商超商品定價(jià)策略

1、商超商品定價(jià)策略作者：王威；出處：店長(zhǎng) 2009年6月號(hào) 總第33期歪收藏此文章 三打印字號(hào)大中小商品價(jià)格因素經(jīng)常是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中首先要考慮的問(wèn)題。它的重要性主要體現(xiàn)在三方 面：是商超運(yùn)營(yíng)管理的重要組成部分；是商超進(jìn)行考量的依據(jù)；是評(píng)價(jià)商超運(yùn)營(yíng)優(yōu)劣 的重要標(biāo)志。這里說(shuō)的商品定價(jià)，主要指市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)涵蓋范圍內(nèi)的普通商品。除了商超自主定 價(jià)外，還要考慮國(guó)家定價(jià)商品 （某些藥類等）和國(guó)家指導(dǎo)價(jià)商品（如:黃金、食鹽等）。關(guān)于商超商品定價(jià)，首先要看商超的定位。根據(jù)規(guī)模和服務(wù)對(duì)象的不同，目前的 商超大致可分為三類：一類是倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)，面積在1萬(wàn)平米左右；一類是 GMS，也就是綜合性商超，多為高檔百貨和超市共同經(jīng)

2、營(yíng)；還有一類就是小便民店。這三類商 超面對(duì)的消費(fèi)者不同，其購(gòu)物習(xí)慣也不盡相同，因而定價(jià)策略也有所不同。比如倉(cāng)儲(chǔ)大賣場(chǎng)，主要是量販?zhǔn)劫?gòu)買，因?yàn)樯唐饭┴洺杀鞠鄬?duì)較低，所以價(jià)格相 對(duì)便宜，也就是其前臺(tái)毛利相對(duì)較低，一般是10%15% ;在北方，綜合性商超以百貨+超市的形式居多，超市起到烘托人氣彌補(bǔ)缺項(xiàng)的功能，如萬(wàn)達(dá)與沃爾瑪?shù)暮献?，這 類超市定價(jià)受到采購(gòu)數(shù)量和供貨商級(jí)別限制，比倉(cāng)儲(chǔ)式超市較高，前臺(tái)毛利可達(dá) 15%-20% ;便民店的服務(wù)人群有限，功能性較強(qiáng)，價(jià)位可以稍高，毛利可達(dá)20%-30%。那么，確定定位之后，如何確定商品價(jià)格呢？我認(rèn)為主要考慮以下兩點(diǎn)：一是對(duì) 商品的掌控性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況。對(duì)

3、商品的掌控性就是對(duì)供貨商的控制力和與競(jìng) 爭(zhēng)商超的單品差異化，如果不能夠做到差異化經(jīng)營(yíng)，那么相同單品的價(jià)格確定就要根 據(jù)競(jìng)爭(zhēng)商超的變化而實(shí)時(shí)變化；二是商品本身在超市內(nèi)的功能性劃分。這里以商場(chǎng)面積為 3萬(wàn)到4萬(wàn)平米，超市面積為30005000平米的綜合性商超為 例，簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)商品的定價(jià)模式。定價(jià)公式商品的定價(jià)一般以供貨價(jià)為根本。綜合性商超特別是單店，因?yàn)闆](méi)有大批量采購(gòu) 能力，商品多為代理供貨，價(jià)格也就以代理商供給商場(chǎng)的價(jià)格為準(zhǔn)。根據(jù)品牌不同， 商超預(yù)留利潤(rùn)空間也不同，品牌的知名度和市場(chǎng)占有率決定了其與商場(chǎng)談判的籌碼與 力度。價(jià)格的計(jì)算方式有兩種，一種是倒扣法，一種是順加法。順加法：價(jià)格 =成本（供價(jià)

4、） * （1+加價(jià)率）倒扣法：價(jià)格 =成本（供價(jià)） /（ 1-加價(jià)率）20比如，一瓶 50 克的普通品牌美白乳代理商供價(jià)為20 元，如果商超順價(jià)和倒扣個(gè)點(diǎn)后分別就是：20 元 *1.2=24 元（順加）20 元/（ 1-0.2）=25 元（倒扣）也就是說(shuō)，同樣的加價(jià)率按倒扣的方式，前臺(tái)毛利會(huì)較高。但如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定價(jià)比這個(gè)低，那你就有兩種考慮方式：1.降低自己的前臺(tái)毛利，也就是降低加價(jià)率。2.維系前臺(tái)毛利，降低價(jià)格的同時(shí)，降低進(jìn)貨成本。如果出現(xiàn)同類商品賣價(jià)遠(yuǎn)高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否是該品牌的KA 賣場(chǎng)， 其商品采購(gòu)價(jià)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也就是供貨價(jià)不同，還要考慮對(duì)方是否在進(jìn)行 戰(zhàn)略

5、性促銷。以上所說(shuō)的定價(jià)是經(jīng)銷和成本代銷的商品，聯(lián)營(yíng)和價(jià)格代銷商品干預(yù)空間有限， 不在此列。具體定價(jià)商超內(nèi)的商品，根據(jù)其對(duì)商超提供利潤(rùn)的方式，也就是其功能性，可以分為三類， 即毛利商品、人氣商品和一般商品。1.毛利商品定價(jià)毛利商品的主要作用是為商場(chǎng)提供高額毛利，補(bǔ)貼人氣商品和完成銷售目標(biāo)。這 部分商品包括自有品牌、時(shí)令果蔬、高檔酒水、營(yíng)養(yǎng)化妝品等。自有品牌的定價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)較容易，因?yàn)榫哂幸欢ǖ膲艛嘈院途植繀^(qū)域不可比性。 自有品牌的定價(jià)，前臺(tái)毛利很好計(jì)算，關(guān)鍵是結(jié)合后臺(tái)毛利和相關(guān)費(fèi)用的問(wèn)題，不但 要考慮毛利率，還要結(jié)合銷量、周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存成本、物流成本等相關(guān)費(fèi)用及其在銷售 任務(wù)完成促成中約占比重，最后

6、調(diào)整定出零售價(jià)。其他產(chǎn)品根據(jù)品類不同、品牌不同、 銷售政策不同和品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持力度和影響權(quán)重不同，定價(jià)也有所不同。舉個(gè)例子。某品牌 480ML 酒，代理商供價(jià) 160 元，如果你根據(jù)銷售目標(biāo)及以往同類產(chǎn)品銷售情況，預(yù)留毛利率40%，可以采取倒扣毛利方式： 160/（1-40%） =266 元。如果市場(chǎng)已經(jīng)有一定的占有率，價(jià)格普遍為 270 元左右，那么該商品定價(jià)可以微 調(diào)至 259 元。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)商超的價(jià)格與 259 元接近，那么預(yù)測(cè)該單品的周 銷量，考慮到廠家返點(diǎn)（酒水一般為2%-4% ）、條碼費(fèi)和單品進(jìn)店費(fèi)用等，可以再把前臺(tái)毛右。因?yàn)樯r在超市里的特殊地位，在這里我要提一下

7、珍稀果蔬的定價(jià)問(wèn)題。一般超 市的珍稀果蔬為聯(lián)營(yíng)或租賃，且供貨商多為兩到三家，價(jià)格波動(dòng)性強(qiáng)。但也有部分商 超做自營(yíng)，因?yàn)檎湎」邽樯r內(nèi)極少的具有較高毛利商品，所以有著很好的形象和 銷量拓展空間，很多人應(yīng)該還記得臺(tái)灣水果大舉進(jìn)入內(nèi)陸商超的時(shí)候，商家賺得盆滿 缽滿的情景。但它們的自然損耗較規(guī)格包裝商品高，所以自營(yíng)商超多采取分類定價(jià)的 方式，以提升產(chǎn)品附加值。例如大蔥，如果葉白齊全的普揀大蔥價(jià)格為0.2元/KG ,那么去葉留白的蔥白價(jià)格可以定為0.50.8元/KG ，另外，因?yàn)榇笫[分切時(shí)有刺鼻氣味，容易刺激眼睛，所以如果超市把這部分工作 提前做好，洗滌初切后的分段成棱蔥白價(jià)格可以定為11.2元/KG

8、 ,這個(gè)時(shí)候就要配合陳列來(lái)佐證商品價(jià)格。2. 人氣商品定價(jià)人氣商品有個(gè)共同特點(diǎn)，就是高周轉(zhuǎn)率，這類商品的主要功能是吸引人氣、導(dǎo)引 動(dòng)線和連帶銷售高毛利商品，像應(yīng)季應(yīng)時(shí)商品、特色暢銷商品、面點(diǎn)普蔬雞蛋等日常 常用消費(fèi)品。這類商品定價(jià)一般考慮其帶動(dòng)型，因此可采用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。有些商品因?yàn)樯鲜心康暮弯N售策略不同，供貨商主動(dòng)提供促銷價(jià)格來(lái)提升短期內(nèi) 庫(kù)存周轉(zhuǎn)，也采用此類低價(jià)策略。比方說(shuō)，雞蛋一般加價(jià)率為順加5 個(gè)點(diǎn)，考慮一定的損耗，有的達(dá)到 6 7 個(gè)點(diǎn)左右。有些時(shí)候，為了樹(shù)立 “低價(jià) ”形象，招攬顧客，烘托 人氣，帶動(dòng)其他商品銷售，前臺(tái)毛利就可以采取零毛利甚至負(fù)毛利的加價(jià)方式，利用 這類透明商

9、品來(lái)吸引客流或短期內(nèi)提升銷量。生鮮（含面點(diǎn)）是吸引和提升人氣的重要板塊，生鮮做得好不好，很大程度上決 定了超市做得如何。這類商品的定價(jià)，就要多考慮戰(zhàn)略性，比方說(shuō)家樂(lè)福，它的很多 生鮮單品特別是敏感商品都是前臺(tái)零毛利甚至負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)，不過(guò)家樂(lè)福又與沃爾瑪不 同，它的后臺(tái)毛利相當(dāng)可觀，這也是其適應(yīng)中國(guó)國(guó)情方面強(qiáng)于沃爾瑪?shù)捏w現(xiàn)。還有一類商品，非常特殊，例如食鹽，有國(guó)家統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)，超市自主價(jià)格浮動(dòng)空 間就很低，例如普通 500克裝，每袋加價(jià)僅為一毛錢左右。3般商品定價(jià)一般商品的定價(jià)，主要是品類和品牌差異。洗化和休閑食品、普通酒水、日用小 百貨等利潤(rùn)空間較高，定價(jià)空間也大。定價(jià)時(shí)除了結(jié)合商場(chǎng)內(nèi)同類或近似商

10、品的銷售 價(jià)格外，還要考慮品牌的差異。同是花生油，魯花與本地品牌的花生油定價(jià)肯定不一 樣，魯花的毛利率可能只有5%8%，和可口可樂(lè)、雀巢一樣，這些都是形象商品，是超市不可或缺的品牌。這類商品雖然毛利不高，但是銷量客觀，銷售額不錯(cuò)，整體 毛利非?？捎^。商超商品的定價(jià)不是很麻煩，但價(jià)格是波動(dòng)的，而且變換頻率也很快。一方面要 市調(diào)考察競(jìng)爭(zhēng)商超的價(jià)位情況，還要顧及市場(chǎng)價(jià)格，隨行就市。這些是外部因素，內(nèi) 部因素主要參考點(diǎn)是商場(chǎng)戰(zhàn)略、進(jìn)店費(fèi)用收取情況、商超在本地市場(chǎng)對(duì)廠家和供商的 控制力、消費(fèi)者對(duì)商超的依賴程度。商場(chǎng)戰(zhàn)略指的是為了短時(shí)間內(nèi)達(dá)到部分商品局域性相對(duì)飽和，采取特殊定價(jià)策略,以抑制競(jìng)爭(zhēng)商超，占有市

11、場(chǎng)為目的的定價(jià)策略。對(duì)供應(yīng)商的控制力體現(xiàn)在以往銷售上， 是不是讓供應(yīng)商把商超作為自己品牌的KA賣場(chǎng)，從而得到具備競(jìng)爭(zhēng)力的賣價(jià)，贏得市場(chǎng)和聲譽(yù)。消費(fèi)者的依賴程度很大程度上是起源于以上兩點(diǎn)的綜合影響因素。所以， 商超對(duì)商品價(jià)格的確定，很大程度上是考驗(yàn)商超管理者對(duì)商超短、長(zhǎng)期的管理操作能 力。5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771

12、001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 101