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文檔簡介
1、 商業(yè)策劃和住宅策劃的不同一、價值層面的差異 1物業(yè)價值 商業(yè)物業(yè)的價值在于經(jīng)營,通過經(jīng)營創(chuàng)造高于價格的價值。一個商業(yè)項目必須要系統(tǒng)考慮項目的商業(yè)定位、招商、經(jīng)營,才能實現(xiàn)高水平的商業(yè)物業(yè)開發(fā),達到預期的贏利目標。 而住宅的價值在于居住,保值升值。其關(guān)鍵是準確的產(chǎn)品定位及目標消費群體定位,最后通過銷售實現(xiàn)開發(fā)價值。 從投資角度來看,住宅可以買來自用,是保值投資,風險性極小,而商業(yè)項目一旦沒做旺,其價值就極低,甚至一文不值,風險性極大。 2利益關(guān)系 從主
2、體上說,住宅地產(chǎn)的價值鏈顯然單一得多,即“開發(fā)商終端消費者”。商業(yè)地產(chǎn)的利益參與者更為復雜,它的價值鏈是“投資者開發(fā)商營運商經(jīng)營者終端消費者”。其中包含這四種權(quán)益關(guān)系,開發(fā)者的權(quán)益、所有者的權(quán)益、經(jīng)營者的權(quán)益、管理者,的權(quán)益,它們與商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式密不可分。 開發(fā)者是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商;所有者是商鋪真正的擁有者;第三是經(jīng)營者,就是進入這個商業(yè)里面從事商品經(jīng)營者;大型與中小型商場都需要有一個統(tǒng)一的管理者實施有效的管理。 開發(fā)者通過項目獲得利益;所有者通過出租商業(yè)物業(yè)獲取租金收入;經(jīng)營者通過經(jīng)營獲取經(jīng)營效益;管理者通過管理獲取管理利益。 &
3、#160;與住宅開發(fā)相比,住宅僅僅通過發(fā)展商和購買者兩個環(huán)節(jié)就可以構(gòu)成單一價值鏈,而商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈上除了開發(fā)商,還包括消費者、經(jīng)營者和投資者,每個參與者都有自己的利益出發(fā)點,因此不可避免地存在著許多矛盾,像發(fā)展商要求鋪位劃分要好賣而經(jīng)營者要求好用,投資者要求高回報而經(jīng)營者要求先培育市場,以及商鋪租與售的矛盾等。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要權(quán)衡“四角戀愛”的利益關(guān)系。因此,為了平衡不同主體的利益,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不僅要考慮地段,更要考慮市場定位、業(yè)態(tài)組合、功能布局、管理模式、銷售策略、投資回報等因素。 3市場風險開發(fā)商在看好商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)利潤的同時,也存在著一定的市場風險。除土地成本、土
4、建費用及一些稅費管理等因素比住宅用地高外,一般投資商業(yè)的人群相對較少,加之現(xiàn)今人們理智投資理念加強,所以為降低市場運作風險,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)必須具有有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)顧問及經(jīng)驗豐富的物業(yè)管理公司三大要素,以有場有市為開發(fā)目的,這樣才能增強投資者的信心,降低開發(fā)風險及提高開發(fā)價值。 而住宅相對來說開發(fā)風險較小,因為住宅消費群體較廣,住宅業(yè)態(tài)既具有居住功能,也具有投資功能,其雙重作用為銷售提供了更廣闊的購買群體。二、開發(fā)層面的差異 1產(chǎn)品屬性 住宅地產(chǎn)開發(fā)的住宅是終端消費品,主要功能是用來滿足消費者的居住要求。樓盤
5、除了消極被動的隨市場供求關(guān)系變動而升值外,無法帶來額外的利潤,因此增值空間小。而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的從嚴格意義上說不僅僅是產(chǎn)品,更是資本,它通過經(jīng)營能不斷衍生出新的價值,增值空間很大。但應該同時看到,商業(yè)地產(chǎn)的風險也要更大,因此商業(yè)地產(chǎn)的成功需要具有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)顧問及經(jīng)驗豐富的物業(yè)管理公司。其次,商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式也更多,有shopping摩購物中心、主題商場、商業(yè)街、社區(qū)街鋪等。 商業(yè)地產(chǎn)的核心是要搞活商業(yè),而住宅地產(chǎn)追求的是居住的舒適度,也有人說住宅地產(chǎn)開發(fā)的是“城”,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的是“市”,這是兩者之間的本質(zhì)區(qū)別。因此,商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)性發(fā)展是項目能
6、否成功的重要條件,它更著眼于一種長期效益。而住宅地產(chǎn)相對要簡單的多,房子只要賣出,投資的價值就可以實現(xiàn)。 商業(yè)地產(chǎn)的核心決定了商業(yè)地產(chǎn)的運營模式要更復雜。正是因為商業(yè)地產(chǎn)更具復雜性和風險性,因此商業(yè)地產(chǎn)更注重項目的可行性調(diào)研、分析,更要充分運用SWOT分析法,發(fā)現(xiàn)商機,發(fā)揮優(yōu)勢,彌補不足,降低風險。 2開發(fā)技術(shù) 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要考慮到不同業(yè)態(tài)的具體要求。在建筑設計方面,戶型、景觀不再是重點,配套設施會更多,規(guī)劃、設計、施工、交驗在每個階段的技術(shù)要求都高于住宅;在物業(yè)管理方面,商業(yè)物業(yè)的功能增加,管理成本增加,對人員提出更高
7、的要求;在銷售方面,前者針對的目標群體的行為屬于典型的專業(yè)理財行為,而后者主要是一種消費行為,因此相應的銷售手法呈現(xiàn)多樣性,如委托經(jīng)營、售后返租、整體轉(zhuǎn)讓、分割出售等;在資金回籠方面,住宅開發(fā)商通過預售融資來進行資金周轉(zhuǎn)和滾動開發(fā),很快實現(xiàn)資金回籠,而商業(yè)地產(chǎn)收益很大部分來自租金。 商業(yè)地產(chǎn)根據(jù)項目開發(fā)的不同環(huán)節(jié)有不同的客戶群,如在招商階段的客戶是商家,而且特別重視主力店的作用;在銷售階段的客戶主要是有一定經(jīng)濟實力投資者;在經(jīng)營階段的客戶群則是終端消費群??傊虡I(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的千差萬別,必然要求開發(fā)商進行理念和心態(tài)的調(diào)整。 希望中國的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)在機遇和挑戰(zhàn)中朝更
8、理性、更專業(yè)、更合理、也更繁榮的方向發(fā)展,在贏得巨大財富同時為活躍商業(yè)、繁榮經(jīng)濟作出貢獻。 3.規(guī)劃設計規(guī)劃設計決定商業(yè)項目的存亡。多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商在開發(fā)之初,根本就沒有考慮過“做什么”的問題,他們多數(shù)先把項目蓋起來,最后到了商業(yè)定位的時候問題就出現(xiàn)了,要么就是結(jié)構(gòu)不合理,要么就是布局不規(guī)范,從而導致招商異常困難,往往出現(xiàn)“理想的商家不愿進,進駐的商家不理想”的結(jié)果。商業(yè)地產(chǎn)由于各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有特殊性,而大型商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)和功能均比住宅復雜,人流、物流、垂直交通、消防疏散、停車等諸多方面相當繁瑣,在滿足功能要求的前提下,如何滿足未來大量商家以及消費者的需求
9、,這是關(guān)系到一個商業(yè)項目能否成功銷售、招商和做旺的關(guān)鍵。 4.開發(fā)流程 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程更為嚴謹、復雜。 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研在住宅開發(fā)市場調(diào)研基礎(chǔ)上,增加了區(qū)域結(jié)構(gòu)、城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策、區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營狀況、未來供應量、地塊交通、自然、社會條件、商圈等方面的分析商業(yè)地產(chǎn)的選址過程更嚴謹:通常情況下,無論是住宅開發(fā)還是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),均要在投標拿地前進行初步的市場調(diào)研。但在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中,發(fā)展商不僅要考慮商鋪投資者的利益,還要考慮經(jīng)營者、消費者的利益,所需平衡的地方很多,所以商業(yè)地產(chǎn)項目的選址過程比住宅開發(fā)更為嚴謹。商業(yè)地產(chǎn)的定位更為復雜和
10、系統(tǒng)化:商業(yè)地產(chǎn)的定位來自廣泛而細致的調(diào)研,包括城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策、區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)、未來供應量、消費力的需求、租售目標客戶細分、商鋪升值潛力等方面的分析。商業(yè)地產(chǎn)推廣更具針對性:商鋪作為非生活必需品,與住宅推廣相比,其推廣的核心是投資價值和投資潛力,側(cè)重于商鋪的回報率和回報周期,以及未來的經(jīng)營管理,確保市場能夠持續(xù)經(jīng)營。 5招商與經(jīng)營 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運營、管理三個環(huán)節(jié):在住宅開發(fā)中,開發(fā)商有機會當“甩手掌柜”,開盤、營銷、交樓后就結(jié)束。一個商業(yè)地產(chǎn)如果想持續(xù)盈利,必須在前期預留一部分商鋪用于旺場后自營,所以,開發(fā)商不能抱著當“
11、甩手掌柜”的心態(tài)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn),而必須抓好運營、管理兩個后續(xù)環(huán)節(jié),這樣才能減少糾紛,獲取最大化利潤。 招商是商業(yè)地產(chǎn)成功開發(fā)的關(guān)鍵所在。一個商業(yè)項目,如百貨、專業(yè)市場、區(qū)域商業(yè)中心等,一般都實行“招商先行”的營銷策略,以招商來帶動銷售?!坝兄髁Φ甑牡胤?,就有無窮的商業(yè)機會”,以招入主力店作為吸引其它商家的手段。其實主力店周邊商鋪的經(jīng)營主要是“寄生”業(yè)態(tài),它本身不具備“聚客”能力,所以也不具備使商鋪升值的潛力,只有借助主力的作用才能充分挖掘其商業(yè)價值,使商鋪作旺并不斷升值。統(tǒng)一銷售,統(tǒng)一經(jīng)營,統(tǒng)一管理,使擁有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)三權(quán)分離。商業(yè)項目要充分發(fā)揮經(jīng)營管理公司的作用,
12、盡早介入項目整體開發(fā),為招商及后期經(jīng)營管理作好準備。而住宅一般不存在招商問題,帶底商的住宅,具體銷售依住宅定位而定,是以招品牌連鎖店為主,或是一般經(jīng)營戶,但一般前者居多,以品牌店來帶動住宅銷售,提升住宅價值。但底商需要科學合理的業(yè)態(tài)經(jīng)營及規(guī)劃比例,這點也非常重要三、營銷層面的差異 1營銷主題 消費者在購買任何一種商品的時候,購買的實際上都是一種夢想,這種夢想在某一個方面滿足了他們的需求,所以愿意付出貨幣等值或不等值交換。對于住宅來說,消費者購買的是一種他們需要的“生活方式”,因為無論怎樣講,房子本身沒有特別大的差異,不同的只是賦予房子的內(nèi)涵,所以
13、宣傳主題往往側(cè)重于對未來生活夢境的憧憬和提前寫真。 商業(yè)地產(chǎn)實際上更多的是一種投資的概念。作為投資而言,回報率和回報周期才是消費者真正關(guān)心之所在。 2推廣對象 住宅房地產(chǎn)面對的消費群體主要分兩種:用于自住的購房者和用于投資的購房者。用于自住的購房者又分為首次購房自住和二次及多次購房者,他們的心態(tài)是完全不同的。住宅地產(chǎn)純投資在目前的經(jīng)濟水平下相對消費群不多,但有快速增長的趨勢,他們關(guān)心的是該區(qū)域長遠發(fā)展以及今后出租的前景問題。 在商業(yè)地產(chǎn)上,推廣對象是分階段來劃分的。首先是將商鋪出售或出租出去,推廣的目
14、標也分兩類:用于自己經(jīng)營的業(yè)主和用于投資的業(yè)主。自營客戶關(guān)心的是商圈的成熟度、消費群基數(shù)和消費能力;投資客戶則更注重該地段的發(fā)展前景和投資回報的周期。 在整體交房、商場開始運作后,推廣對象將發(fā)生轉(zhuǎn)移,重點是怎樣吸引更多的消費者光顧商場,從而提升整個商場的人氣和形象,這是擺在商場經(jīng)營管理面前一個迫切的問題。 3營銷周期 營銷周期和市場供給量是密不可分的。目前的房地產(chǎn)市場上,住宅地產(chǎn)的提供量遠超過商業(yè)地產(chǎn),所以消費者可選擇的機會就多,考慮的周期也長,加上住宅開發(fā)已經(jīng)向規(guī)模化、集約化發(fā)展,所以住宅地產(chǎn)的營銷周期相對就很長,在具體
15、的作業(yè)方式上,通常分成幾個大階段來執(zhí)行。 商業(yè)地產(chǎn)在這一點上與住宅地產(chǎn)完全不同,商業(yè)地產(chǎn)能永續(xù)存在的前提是需要足夠的市場支撐和足夠的人群消費,所以商業(yè)地產(chǎn)一般都是在一個相對成熟的區(qū)域進行開發(fā),這樣投資總額相對很高,但是實際開發(fā)面積相對小,吸收的客戶也少,所以營銷周期要求盡可能短,否則戰(zhàn)線過長,市場冷卻后再積聚溫度那就困難得多。 4消費者關(guān)心的問題 住宅消費者關(guān)心的幾個關(guān)鍵指標排序是:價格、地段、戶型、品質(zhì)、開發(fā)商實力、服務、配套。 商業(yè)地產(chǎn)客戶關(guān)心的問題是:地段、價格、后續(xù)管理、開發(fā)商實力、主力店。
16、因為商業(yè)地產(chǎn)必須有足夠的人氣才能支撐,所以一個商業(yè)地產(chǎn)項目能否取得成功,很大程度上是由地段等先天因素決定的。 5推廣節(jié)奏 房地產(chǎn)推廣的一個營銷周期一般由幾個遞進的階段構(gòu)成:預熱期(市場引導/培育期)、內(nèi)部認購期、開盤期、強銷期、持續(xù)期和清盤期。作為住宅地產(chǎn)來說,因為要分成幾個營銷階段推廣,所以它是由幾個營銷周期組合而成,每一個營銷周期基本上都要完整包括上述階段;否則市場引導不夠,項目優(yōu)勢展示不全、消費者對今后生活的了解不夠,市場接受就有限。 在商業(yè)地產(chǎn),可能只需包括上述部分階段,比如預熱期和內(nèi)部認購期合并,或者直接從預熱期
17、進入開盤并立即轉(zhuǎn)入強銷期;如果先天條件優(yōu)越,不違背當?shù)厥袌鰞r格體系,可能開盤時就直接進入了清盤期。 6媒介策略 住宅地產(chǎn)因為描繪的是未來的生活藍圖,所以宣傳方式幾乎是無所不用其極:精致的宣傳資料、優(yōu)美的電視廣告、直擊人心的平面廣告、旨在維持長期影響力提升企業(yè)形象的戶外廣告等等。 而商業(yè)地產(chǎn)因為周期短,很多媒介都無法考慮。比如電視廣告,因為制作成本高,必須長期播放才有效果,而在較短的單位時間內(nèi)無法全面介紹項目優(yōu)勢,所以使用很少;更多的時候是投入信息量大的平面廣告。但這也不是千篇一律的,如果一個商業(yè)地產(chǎn)項目周期跨度長,需要分階段推廣,此時電視廣告因為
18、具有聲、色、形的優(yōu)點,無論是在提升項目和企業(yè)形象還是在刺激消費者購買方面,都具有其他媒介無法比擬的優(yōu)勢。 相對于大項目而言,可以在開盤前后進行一個月左右的電視廣告輔助。另外,戶外廣告的使用也極具針對性,一般都是意向客戶集中的區(qū)域,比如機場、高速公路和商家集中的商業(yè)區(qū),基本上都是促銷型的廣告,因為相對很短的周期來說,這些必須長時間才能發(fā)揮影響力的廣告是不適合的。 7現(xiàn)場包裝 現(xiàn)在任何一個住宅項目的工地包裝已經(jīng)越來越趨向于高成本,并追求夢幻般的效果,售樓處富麗堂皇,售樓小姐個個都有親和力,售樓處的氛圍更象一個家,即使是工地圍擋
19、也在“造夢”的原則上吸引消費者。 商業(yè)地產(chǎn)一般是“短、平、快”的項目,而且單位成本高、目標消費群集中,所以到處充滿商業(yè)氣息。售樓處可能是臨時的,工地廣告充滿了濃厚的商業(yè)味道,工地施工很快就能完成每一個信息都在提醒客戶時間不多,趁早出手才有機會。 8宣傳費用分配 住宅地產(chǎn)的周期長,所以宣傳費用幾乎是平均使力。 商業(yè)地產(chǎn)因為周期短,一般預熱時間在2030天較適宜,廣告費用幾乎全部集中在開盤前后一個月的時間內(nèi)。 9營銷活動 為盡可能吸引購房者,住宅項目一
20、般都會推出很多公關(guān)和促銷活動,比如經(jīng)常性的業(yè)主聯(lián)誼會、逢節(jié)日組織出去旅游、階段性的優(yōu)惠購房等等。 、商業(yè)地產(chǎn)面對的都是在商場上打拼多年的生意人,一般的促銷手段之作用微乎其微,所以幾乎很少進行專門性的優(yōu)惠活動,更多的是公關(guān)性質(zhì)的活動:比如專業(yè)人士組成的“投資報告會”、商家交流會等。綜合而言,住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)面對的消費群體不同,所以在營銷策略上有很大的不同,認真比較其中的差異,對我們的營銷推廣將有深遠的指導意義和重要的現(xiàn)實作用。四、商業(yè)地產(chǎn)該如何策劃 在中國內(nèi)地,商業(yè)地產(chǎn)概念的頻繁提及應該是在2003年之后,商業(yè)地產(chǎn)成為發(fā)展商、投資者的焦點話題。然
21、而,商業(yè)地產(chǎn)并不是想象中的“香餑餑”,反而成了不少開發(fā)商和投資者手中的“燙手山芋”。商業(yè)地產(chǎn)策劃是一種智慧的創(chuàng)造,它能在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)活動中創(chuàng)造出新的價值。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)有著本質(zhì)的不同,但是,當前許多商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展商卻在用住宅的開發(fā)思路和模式來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn),而現(xiàn)實中,商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者只看到了這個營銷鏈中的“發(fā)展商”、“投資者”這兩個元素,把商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)當成了簡單的商鋪銷售工作,從而為商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營埋下了深重的隱患。 這直接導致了大面積的商業(yè)地產(chǎn)空置,損害了開發(fā)商及投資者的利益。其實,商業(yè)地產(chǎn)是一個非常專業(yè)的課題,它不僅需要專業(yè)的規(guī)劃、設計、市場調(diào)查、立項定位
22、,還需要專業(yè)的代理機構(gòu)來營銷策劃、推廣,專業(yè)的經(jīng)營管理做后期服務。 同樣是做平臺,住宅地產(chǎn)做的是居住的平臺,而商業(yè)地產(chǎn)做的是商業(yè)的平臺,交易的平臺。商業(yè)地產(chǎn)的運營模式,不僅要把握商業(yè)運行規(guī)律,還要對各種資源進行有效整合。 創(chuàng)建性、系統(tǒng)性、完整性、可導入性,更重要的是可以執(zhí)行才是策劃的本質(zhì),它能改變項目,產(chǎn)品的形象市場地位,解決或排除某些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中某些阻礙和難題。 商業(yè)地產(chǎn)策劃活動沒有公式(否則就不是策劃了),但有以下幾條策劃的規(guī)律是需要掌據(jù)的。一是價值發(fā)現(xiàn),就是要在商業(yè)地產(chǎn)的價值挖掘方面要獨具慧眼,找出別人沒有看到的
23、價值;二是以理服人,商業(yè)地產(chǎn)不相信煽情。商業(yè)地產(chǎn)是投資性物業(yè),是固化的資本,投資者比消費者理性,過分熱炒概念是沒有作用的,有用的是完美演繹盈利模式,合理推導要符合商業(yè)邏輯,這才是商鋪市場樂于接受的引導;三是以品牌策劃的手法去策劃商業(yè)地產(chǎn);商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的過程就是這個項目商業(yè)品牌樹立的過程,有了市場廣泛的認可,商業(yè)就會繁榮,商業(yè)繁榮的結(jié)果就是這個商業(yè)物業(yè)升值或價值兌現(xiàn)快捷。附錄: 商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別 通常,商業(yè)地產(chǎn)就是以商業(yè)功能、商業(yè)需求為導向,對房地產(chǎn)物業(yè)的需求和功能進行科學的規(guī)劃,以使之適應商業(yè)經(jīng)營需要的房地產(chǎn)開發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在功能
24、設計、地段要求、目標客戶等方面均存在較大差異。 1、 功能區(qū)別 住宅的功能要求較為單一,主要就是滿足人們的居住功能,為人們提供一個能夠遮風檔雨的休憩之所。而商業(yè)所要承載的功能就較為復雜,商業(yè)地產(chǎn)最一般的功能是作為商品流通的基礎(chǔ)設施,承擔商品的流通展示功能,對人而言就是滿足人們的購物需求。同時商業(yè)地產(chǎn)還可以承載其他功能,例如餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、商務功能等等,就因為商業(yè)地產(chǎn)的功能要求靈活多變,故導致對其的操控也就相對復雜。 2、 地段區(qū)別 房地產(chǎn)因其不可移動性,因此不論住宅還是商業(yè),對地段的
25、要求都比較高,而商業(yè)更之為甚。相對而言,住宅選擇地段的彈性空間更大,不論城市中心,還是城市郊區(qū),抑或荒郊野嶺,均可開發(fā)住宅。而商業(yè)則不同,商業(yè)一旦離開城區(qū),來到郊外,就需要對商業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容、業(yè)態(tài)進行檢討。例如適應于城區(qū)的零售百貨如果來到郊外就生存渺茫。商業(yè)地產(chǎn)的植樹原理,首先就是立地分析。如果地選錯了,那必定難以生存。商業(yè)對“易達性”的要求很高,項目最好處在道路十字路口或緊鄰干道,客流、人流、車流穿行方便,這樣才能增加顧客的光顧可能。 3、 客戶區(qū)別 住宅地產(chǎn)涉及客戶層面較窄,而商業(yè)地產(chǎn)涉及客戶層面較寬。住宅的目標客戶一般分為兩類,一種是投資型
26、客戶,一種是自用型客戶。投資性客戶乃是依靠買后出租及房產(chǎn)升值獲利。而自用型客戶乃是買后自用(不論過渡型居住還是永久性居?。?。 但商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包括了經(jīng)營商戶、商鋪投資者和目標消費者三類人群。經(jīng)營商戶又可以分為主力店、次主力店、旗艦品牌店及普通品牌店,下表為某購物中心的目標商戶分類,可以看出各類商戶對物業(yè)的要求都不盡一致類別 描述 示例主力店功能:客層范圍廣、吸納能力強,是項目的龍頭;品牌:具有很強的品牌影響力;規(guī)模:具有較大的規(guī)模,通常在2000平米以上;號召力:市場號召力強。超市、百貨、專業(yè)店、電影院、游戲天地
27、0; 次主力店功能:具有較強的輻射力,是重要的客源錨固點;品牌:具有較強的品牌影響力;規(guī)模:通常在300平米以上;號召力:具有較強的市場號召力;桑拿、保齡球、高檔餐飲、咖啡茶藝、數(shù)碼通訊、特色配套/餐飲 旗艦品牌店國外二三線品牌,國內(nèi)一線品牌,行業(yè)內(nèi)龍頭商戶,具有較大影響力,能帶動大量其他商戶入場,規(guī)模通常在80平米以上。品牌男裝、女裝珠寶首飾、中高檔化妝品 普通品牌店品牌知名度一般,不具有獨立吸納客源的能力,借助集群效應或寄生來挖掘商業(yè)價值。男裝、女裝、珠寶首飾、化妝品、箱包、皮具、家居家飾
28、60;而投資者(買家)又分為自營型與純粹的投資型客戶兩類,下表為對二者的描述??蛻纛愋?購買特征自營型客戶1、注重運營成本,對價格較為敏感;2、出于資金周轉(zhuǎn)的考慮,不愿支付過多資金用于購買鋪位;3、容易受到廣告宣傳和現(xiàn)場氛圍的引導。投資型客戶1、注重未來的前景,關(guān)注租金回報和物業(yè)的升值;2、沒有時間管理,喜歡靈活的銷售模式,購買面積較??;3、現(xiàn)實性強、隨大流,喜歡跟風;4、容易受到廣告宣傳和現(xiàn)場氛圍的引導。 最后商業(yè)地產(chǎn)還涉及到未來的消費者定位問題,也就是商業(yè)運營后,吸引什么樣的人群前來商場消費的問題。總而言之,商業(yè)地產(chǎn)的客戶群復雜性要甚之于住宅的。
29、60;4、 操作復雜性區(qū)別 從開發(fā)商的地產(chǎn)開發(fā)角度來講,商業(yè)操作的復雜性甚之于住宅。對于住宅而言,開發(fā)商將住宅賣出后基本就萬事大吉了,住宅的使用價值就開始在消費者手中體現(xiàn)。而商業(yè)地產(chǎn)在銷售過后,是不能直接進行消費的,這時的商業(yè)地產(chǎn)項目在某種程度上是不具備使用價值的,它還要進行招商才能運營使用。而招商運營乃是商業(yè)地產(chǎn)的生死環(huán)節(jié),稍有不甚,便會將商業(yè)帶入萬劫不覆的深淵。例如國內(nèi)的很多商業(yè)就是沒有處理好招商與銷售之間的關(guān)系而導致項目夭折的。 5、 物業(yè)要求區(qū)別 住宅對物業(yè)的要求相對簡單,只要能滿足居住的功能就可以,對層高、荷載等的要求也不高。但對于商業(yè)地產(chǎn)而言,對物業(yè)的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細致的要求,任何一點的差池都有可能影響商業(yè)地產(chǎn)項目的生存。不同的商業(yè)業(yè)態(tài),對物業(yè)的要求
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