廣告學(xué)123：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定

1、廣告學(xué)12-3：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定第三節(jié)   網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定通常所說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告效果，指的是網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定方向與傳統(tǒng)媒體的測(cè)定方向大體一致，評(píng)價(jià)體系都是建立在傳播效果和銷(xiāo)售效果的兩個(gè)主方向之上。Internet廣告(Advertising on the Internet)的作者羅賓杰夫和布瑞德阿隆森把網(wǎng)絡(luò)廣告可達(dá)到的目標(biāo)概略歸納為四項(xiàng)：提高知名度；認(rèn)知產(chǎn)品；名單收集；達(dá)成交易。前三項(xiàng)目標(biāo)即通常所說(shuō)的傳播效果的測(cè)定，后一項(xiàng)目標(biāo)即所謂的銷(xiāo)售效果的測(cè)定，由于網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)交互性的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定呈現(xiàn)出新的技術(shù)方法

2、和操作導(dǎo)向，特別是在銷(xiāo)售效果的測(cè)定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法大致有三種技術(shù)層次：1、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)，這種方法主要是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率，以測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸效果。點(diǎn)擊率的測(cè)定有利于廣告主計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象費(fèi)用）值，指網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生每1000個(gè)廣告印象（顯示）數(shù)的費(fèi)用。但是隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增多，以及人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，網(wǎng)民不會(huì)盲目點(diǎn)擊廣告， 除非個(gè)別富有創(chuàng)意和吸引力的廣告，也有可能網(wǎng)民瀏覽

3、廣告后已經(jīng)形成一定的印象而無(wú)須點(diǎn)擊廣告或者保存鏈接的網(wǎng)址，以后經(jīng)常直接到該網(wǎng)站訪問(wèn)等。因此，平均不到1%的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。 據(jù)現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率已從30%降低到0.5%以下。但這也不說(shuō)明這一方法完全不可采用或操作，只要廣告主科學(xué)地制定廣告目標(biāo)的測(cè)定方案，點(diǎn)擊率仍然能夠說(shuō)明問(wèn)題。轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是指觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。  “轉(zhuǎn)化率”最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出。   AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或

4、者信息需求。該公司高級(jí)副總裁David  Zinman 認(rèn)為，這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者。AdKnowledge的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。但是，轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測(cè)在操作中還有一定的難度，仍然要參照其他的方法得以執(zhí)行。2、對(duì)比分析法。對(duì)比分析

5、法主要是運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的效果測(cè)定方法，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果。例如：可以把收到email的顧客的態(tài)度與沒(méi)有收到email的顧客的態(tài)度進(jìn)行比較，也可以測(cè)量用戶(hù)對(duì)不同類(lèi)型email的心理反應(yīng)。測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的傳播效果。對(duì)比方法也可用于測(cè)量投放在不同站點(diǎn)的廣告效果。操作方法有以下幾種： 看同樣數(shù)量的CPM在哪個(gè)站點(diǎn)先完成。 在編寫(xiě)指向鏈接的URL標(biāo)簽時(shí)，稍微增加一點(diǎn)東西。例如站點(diǎn)網(wǎng)址為：，那么在 A 站點(diǎn)的廣告鏈接可以寫(xiě)成 ，在 B 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫(xiě)成    ，依次類(lèi)推,或者設(shè)定特別的標(biāo)簽，如討論組等。最后，在各網(wǎng)頁(yè)設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的 id地址，用安裝在相關(guān)網(wǎng)

6、頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)計(jì)數(shù)器測(cè)量來(lái)自A 、B、 C各站的訪問(wèn)數(shù)量。 在編寫(xiě)電子郵件的指向鏈接時(shí)，在自動(dòng)彈出的新回郵件窗口時(shí)，自動(dòng)填好“主題”一欄。  在A站點(diǎn)的回郵件主題欄中加上：a汽車(chē)廣告，在B站點(diǎn)的回郵件主題欄中加上b汽車(chē)廣告，依次類(lèi)推。在統(tǒng)計(jì)總體回函時(shí)，就可以從A站點(diǎn)和B站點(diǎn)的回函數(shù)量中清晰地判斷哪個(gè)站點(diǎn)的汽車(chē)廣告接觸率高。3、加權(quán)計(jì)算法。所謂加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。加權(quán)計(jì)算

7、法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。下面以一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：某企業(yè)在宣傳方面選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告，并在一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)實(shí)施了三種方案，投放效果各有不同，基本情況如表8-9：方案  投放網(wǎng)站  投放形式  投放時(shí)間  廣告點(diǎn)擊次數(shù)  產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量方案一  A網(wǎng)站  BANNER  一個(gè)月  2000  260方案二  B網(wǎng)站  BANNER  一個(gè)月  4000  170方案三  C網(wǎng)站  BANNER  一個(gè)月

8、 3000  250表8-9從表中的數(shù)據(jù)可以直接看出方案一獲得了最高銷(xiāo)售量，似乎是最好的效果。但是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告投放的整體效果必須涉及很多方面，比如要考慮廣告帶來(lái)多少注意力、注意力可以轉(zhuǎn)化為多少利潤(rùn)、品牌效應(yīng)等問(wèn)題。針對(duì)上例情況，就應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的加權(quán)計(jì)算法來(lái)分析其效果。這種計(jì)算方法很簡(jiǎn)單，首先，可以為產(chǎn)品銷(xiāo)售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，權(quán)重的簡(jiǎn)單算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000) 0.07。（精確的權(quán)重算法需要應(yīng)用大量資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析）由此可得，平均每100次點(diǎn)擊可形成7次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，那么可以將銷(xiāo)售量的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.07。

9、然后將銷(xiāo)售量和點(diǎn)擊數(shù)分別乘以其對(duì)應(yīng)的權(quán)重，最后將兩數(shù)相加，從而得出該企業(yè)通過(guò)投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得的總價(jià)值。方案一，總價(jià)值為：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；方案二，總價(jià)值為：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；方案三，總價(jià)值為：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；圖8-10計(jì)算結(jié)果可見(jiàn)，方案三才是為該企業(yè)帶來(lái)最大的價(jià)值。（見(jiàn)圖8-10）雖然第一種方案可以產(chǎn)生最多的實(shí)際銷(xiāo)售量，第二種方案可以帶來(lái)最多的注意力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第三種方案更有價(jià)值。本章小結(jié)廣告效果的評(píng)估和測(cè)定是廣告策劃案中的重要內(nèi)容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義的廣告效果

10、指的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果，通常包括廣告的傳播效果和銷(xiāo)售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。廣告效果具有累積性和復(fù)合性?xún)纱筇攸c(diǎn)，它的主要測(cè)定方向通常是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定和廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定，所發(fā)展的測(cè)定方法和技術(shù)也較為成熟。雖然廣告的社會(huì)效果測(cè)定的具體方法和技術(shù)鮮為討論，但這并不說(shuō)明廣告的社會(huì)效果不重要，只有取得良好的社會(huì)效果，廣告的經(jīng)濟(jì)效果才能長(zhǎng)久持續(xù)。本章的第二節(jié)詳細(xì)介紹了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)定的具體方法。廣告作品的效果測(cè)定是對(duì)廣告作品的主題、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法等方面內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試；廣告媒體效果測(cè)定主要是測(cè)定受眾對(duì)廣告媒體的接觸效果，主要通過(guò)閱讀率調(diào)查和視聽(tīng)率調(diào)查來(lái)進(jìn)行；廣告心理效果測(cè)定是

11、指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理變化的影響程度。DAGMAR理論（根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果的目標(biāo)管理理論）和ARF（Advertising Research Foundation）理論成為測(cè)定廣告心理效果的基本模式。廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定通常要準(zhǔn)確設(shè)計(jì)，在確定廣告是唯一影響銷(xiāo)售的因素，其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進(jìn)行，常用方法有實(shí)地考察法、實(shí)驗(yàn)法和統(tǒng)計(jì)學(xué)三種方法。廣告社會(huì)效果的測(cè)定一般要把握三個(gè)主要方向是否有利于樹(shù)立正確的社會(huì)道德規(guī)范；是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念；是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定是新的課題，目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定方向與傳統(tǒng)媒體的測(cè)定方向大體一致，評(píng)價(jià)體系都是建立在傳播

12、效果和銷(xiāo)售效果的兩個(gè)主方向之上。網(wǎng)絡(luò)廣告可達(dá)到的目標(biāo)被概略歸納為四項(xiàng)：提高知名度；認(rèn)知產(chǎn)品；名單收集；達(dá)成交易。前三項(xiàng)目標(biāo)即通常所說(shuō)的傳播效果的測(cè)定，后兩項(xiàng)目標(biāo)即所謂的銷(xiāo)售效果的測(cè)定。網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)交互性的特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定呈現(xiàn)出新的技術(shù)方法和操作導(dǎo)向，特別是在銷(xiāo)售效果的測(cè)定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定主要有三種技術(shù)方法：點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率計(jì)算法、對(duì)比分析法和加權(quán)計(jì)算法。復(fù)習(xí)思考題：1 廣告效果的含義和特征是什么？2 廣告效果的測(cè)定方向是什么？3 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法有幾類(lèi)？具體方法有哪些？4 廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定方法有幾類(lèi)？具體方法有哪些？5 廣告社會(huì)效果的測(cè)定要把握

13、幾個(gè)方向？6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定目前有哪三種技術(shù)層次？案例選編   廣州旭日廣告公司對(duì)綠A保健食品平面廣告作品的事前測(cè)試綠A保健食品平面廣告作品事前測(cè)試99年4月綠A保健食品集團(tuán)委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶(hù)的產(chǎn)品市場(chǎng)、行銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，綜合分析、評(píng)估，形成一個(gè)初步想法，并將此想法用藝術(shù)的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達(dá)出來(lái)。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷(xiāo)售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商

14、業(yè)利潤(rùn)的最終目的。因此，我們建議客戶(hù)在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。 經(jīng)與客戶(hù)商討，我們決定在廣州進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)。按照客戶(hù)的行銷(xiāo)策略，綠A的消費(fèi)者對(duì)象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對(duì)象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)自身的健康問(wèn)題較為關(guān)注（有通過(guò)食療、服用維生素或保健品等方法來(lái)進(jìn)行保?。?，家庭月收入2000元以上；第二組是25-45歲的已婚女士,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)丈夫的健康問(wèn)題較為關(guān)注（有通過(guò)食療、服用維生素或保健品等方法來(lái)進(jìn)行保健），家庭月收入2000元以上。發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題：一、保健品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

15、1. 男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品調(diào)補(bǔ)的需要。男性與女性消費(fèi)者都認(rèn)為現(xiàn)代的男性最需要"消除疲勞"的保健品。2. 男性日常身體保健比較依賴(lài)女性的照料，因此，男性保健品的購(gòu)買(mǎi)者主要是女性。女性購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)是，一是照顧家庭是她們的責(zé)任，而自己工作忙騰不出時(shí)間來(lái)煲湯，二是家中的男性過(guò)度疲勞，超過(guò)了承受力，她們就會(huì)買(mǎi)些保健品配合食療加重份量給他們調(diào)補(bǔ)身體。啟示：  "綠A"這種以已婚男性為目標(biāo)對(duì)象的保健品，廣告不但要針對(duì)男性，也要針對(duì)女性  現(xiàn)代男性最賞見(jiàn)的病癥是疲勞，"抗疲勞"的保健品正是他們最需要的，廣告應(yīng)

16、著重"抗疲勞"的宣傳二、"綠A"產(chǎn)品的測(cè)試1.消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力會(huì)引起疲勞沒(méi)有深層的認(rèn)識(shí)，但從表面上理解，覺(jué)得用腦過(guò)度、血液循環(huán)不暢、缺氧是引起疲勞的原因之一。2. "螺旋藻"保健品在市場(chǎng)上面世已有一段時(shí)間，然而消費(fèi)者對(duì)其有什么主要功效不清楚。3. 消費(fèi)者對(duì)"綠A"的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)"綠A"的認(rèn)知尚淺，還是處于剛認(rèn)知的階段。4. 他們通過(guò)"綠A"的前期廣告接收到的訊息是綠A有消除疲勞、抗過(guò)敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。啟示：  消費(fèi)者對(duì)大

17、腦、血液、帶氧能力影響疲勞認(rèn)識(shí)尚淺，但他們意識(shí)到這三方面的重要性  在現(xiàn)階段還沒(méi)有哪個(gè)品牌針對(duì)這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結(jié)合新面世的"螺旋藻"，把新的"抗疲病"方式與概念傳達(dá)給消費(fèi)者，使綠A成為一個(gè)先行品牌  對(duì)于"螺旋藻"和"綠A"的認(rèn)知較顯淺，需要進(jìn)一步加強(qiáng)教育和引導(dǎo)消費(fèi)  "綠A"的目標(biāo)消費(fèi)群比較模糊，因此必須要明確市場(chǎng)定位。 廣告學(xué)12-3：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定(2)三、傳播活動(dòng) 1廣告口號(hào)測(cè)試1) "護(hù)夫"這個(gè)詞的字面組合較

18、新，是第一次接觸，無(wú)論在視覺(jué)上還是聽(tīng)覺(jué)上都很容易給人誤解成"護(hù)膚"。2) "綠A護(hù)夫,太太真情"比"綠A護(hù)夫,妻子情真"更受歡迎。因?yàn)?quot;太太"與"妻子"基本差不多，但廣州人口語(yǔ)上很少用"妻子"，而"太太"這個(gè)詞大眾化，用面較廣。生活中過(guò)度的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識(shí)到"抗疲勞"是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場(chǎng)上有明確定在"抗疲勞"的保健品不多，因此，綠A應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)著重以宣傳"消除疲勞&q

19、uot;為主。3) 因?yàn)榭蛻?hù)的未來(lái)行銷(xiāo)策略的目標(biāo)消費(fèi)群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號(hào)"綠A護(hù)夫,太太真情"或"綠A護(hù)夫,妻子情真"。4) 對(duì)于這個(gè)"呵護(hù)丈夫"概念，站在女性的角度上，她們認(rèn)為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。啟示："綠A護(hù)夫，太太真情"和"綠A護(hù)夫,妻子情真"從語(yǔ)意和傳達(dá)的思想上講，男性與女性消費(fèi)者都非常接受，它傳遞了一種感情與關(guān)愛(ài)和人與人之間的真情。從語(yǔ)句的講法來(lái)說(shuō)，"護(hù)夫"易讓消費(fèi)者誤解，所以此概念是否能準(zhǔn)確地灌

20、輸給消費(fèi)者是值得推敲的；"妻子"一詞不夠口語(yǔ)化，"太太"一詞無(wú)論在廣州或在外地都容易讓人接受。2報(bào)紙廣告測(cè)試（拿出五篇報(bào)紙廣告逐一進(jìn)行測(cè)試）1) "壓力篇"  兩場(chǎng)座談會(huì)的與會(huì)者較多對(duì)此廣告的第一印象很好，是最喜愛(ài)的廣告  廣告中，"家庭"與"事業(yè)"兩個(gè)重?fù)?dān)形象地勾勒出男性是家中的臺(tái)柱，這兩大責(zé)任是不可推卸的。另外這兩個(gè)重任是推動(dòng)男性甘愿去奔波的原動(dòng)力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本原因，對(duì)此與會(huì)者深有體會(huì)  "舉重若輕"廣告詞是吸引消費(fèi)者的另一因素。

21、正如上述所說(shuō)到"家庭"與"事業(yè)"是兩個(gè)不可推卸的責(zé)任，那么如何能輕松的扛起來(lái)是他們所希望知道的，因此這簡(jiǎn)潔的廣告詞誘導(dǎo)了他們深入去了解。2) "成功篇"  男性與會(huì)者認(rèn)為最有說(shuō)服力的廣告。  絕大多數(shù)男性與會(huì)者對(duì)這廣告的第一印象并不十分好，覺(jué)得圖案多，很復(fù)雜，整個(gè)畫(huà)面看起來(lái)不夠清朗。另外，廣告主題"綜合癥"被與會(huì)者理解成是"百病"，所以覺(jué)得夸張、不可信。還有，廣告主題中用"男人"這個(gè)字眼有點(diǎn)不恰當(dāng)、別扭，很容易讓人誤會(huì)是成年男性的性保健品，他們建議改為&q

22、uot;男士"或"人士"比較恰當(dāng)。  通過(guò)仔細(xì)的閱讀后，男性與會(huì)者表示此廣告最有說(shuō)服力，能引起他們的消費(fèi)欲，原因是"成功篇"廣告中，以卡通的小圖案將現(xiàn)實(shí)生活中各種引起疲勞的因素列舉出來(lái)，有切身感受，從而激發(fā)他們的需求動(dòng)機(jī)。3) "愛(ài)夫篇"  這篇廣告對(duì)女性最具有說(shuō)服力，其原因是"愛(ài)他就是愛(ài)自己"的廣告詞道出了作為女性的心聲和希冀，給人一種溫馨感，這一點(diǎn)是最打動(dòng)女性的心。  一男一女的卡通人物笑得很健康、充滿(mǎn)活力，看上去很舒服，且突出了"健康"的概念。

23、60; 而綠A的"綠"就也代表著健康的意思，因此這則廣告很貼切產(chǎn)品與品牌名稱(chēng)。4) "負(fù)擔(dān)篇"  與會(huì)者認(rèn)為此廣告不足之處在于給人一種壓迫感。人一生之中已經(jīng)被很多事情所困擾著，還要為了房子、為了妻兒強(qiáng)迫自己去做成功之士，實(shí)在太累，做人也沒(méi)有意義了。  另外，廣告并不實(shí)際，適應(yīng)面不廣。汽車(chē)、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是這樣的就不需服用保健品嗎？相反，與會(huì)者覺(jué)得"壓力篇"表現(xiàn)得更為實(shí)際和恰當(dāng)。5) "休息篇"  這則廣告是一篇純文字的廣告，顯得單調(diào)和平白。  廣告主題"一陣"很難讓人聯(lián)想到保健品。  把粵語(yǔ)的口語(yǔ)轉(zhuǎn)成文字不易讓人看得懂，那么就無(wú)法很好地把信息和產(chǎn)品的概念傳達(dá)給消費(fèi)者。啟示：  廣州消費(fèi)者的品味逐漸在改變而且不斷地提高，他們不但需要訊息的傳達(dá)，而且需要感觀上的滿(mǎn)足，圖文并茂的廣告比純文字的廣告更能吸引消費(fèi)者。  還從兩組與會(huì)者認(rèn)為最有說(shuō)服力的廣告中發(fā)現(xiàn)，男性與女性對(duì)廣告的需求點(diǎn)是截然不同的，由于五則廣告都是以男性為目標(biāo)對(duì)象的，所以男性更注重功效方面的理性訴求，這是與他們自身需求有關(guān)，進(jìn)一步表明他們對(duì)"抗疲勞"保健品的需求。女性則對(duì)更能體現(xiàn)妻子對(duì)丈夫關(guān)愛(ài)的情