5國際市場競爭戰(zhàn)略

1、第五章第五章 國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)經(jīng)濟(jì)全球化與國際市場競爭第一節(jié)經(jīng)濟(jì)全球化與國際市場競爭經(jīng)濟(jì)全球化的深化和泛化經(jīng)濟(jì)全球化的深化和泛化經(jīng)濟(jì)全球化的合流趨勢經(jīng)濟(jì)全球化的合流趨勢全球新技術(shù)革命、網(wǎng)絡(luò)革命全球新技術(shù)革命、網(wǎng)絡(luò)革命國際市場國際市場營銷競爭營銷競爭越來越激烈越來越激烈第二節(jié)國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略第二節(jié)國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略一、麥克爾一、麥克爾波特波特“五力模型五力模型”現(xiàn)有公司現(xiàn)有公司競爭競爭新新進(jìn)入者進(jìn)入者威脅威脅替代品替代品威脅威脅消費者消費者討價還價能力討價還價能力供應(yīng)商供應(yīng)商討價還價能力討價還價能力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型二、國際競爭對手分析二、國

2、際競爭對手分析o（一）國際競爭對手識別（一）國際競爭對手識別n1、一般競爭者：所有競爭相同目標(biāo)顧客購買力的一切企業(yè)。、一般競爭者：所有競爭相同目標(biāo)顧客購買力的一切企業(yè)。n2、形式競爭者：滿足顧客同一種需要的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。、形式競爭者：滿足顧客同一種需要的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。n3、行業(yè)競爭者：在同一個行業(yè)中提供類似或容易相互替代產(chǎn)、行業(yè)競爭者：在同一個行業(yè)中提供類似或容易相互替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。品的生產(chǎn)企業(yè)。n4、品牌競爭者：產(chǎn)品的品種、規(guī)格等都相同，只有品牌不同、品牌競爭者：產(chǎn)品的品種、規(guī)格等都相同，只有品牌不同的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。（二）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（二）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

3、o1、戰(zhàn)略性群體、戰(zhàn)略性群體n在某一特定行業(yè)內(nèi)采取相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。在某一特定行業(yè)內(nèi)采取相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。v不同戰(zhàn)略性群體的進(jìn)入不同戰(zhàn)略性群體的進(jìn)入 與流動壁壘不同；與流動壁壘不同；v在同一個戰(zhàn)略性群體內(nèi)的企業(yè)競爭最為激烈；在同一個戰(zhàn)略性群體內(nèi)的企業(yè)競爭最為激烈；v不同戰(zhàn)略性群體間的企業(yè)競爭相對緩和。不同戰(zhàn)略性群體間的企業(yè)競爭相對緩和。2、競爭對手的目標(biāo)假設(shè)、競爭對手的目標(biāo)假設(shè)o競爭對手對自己目標(biāo)的假設(shè)決定其行為方向競爭對手對自己目標(biāo)的假設(shè)決定其行為方向o競爭對手現(xiàn)狀和目標(biāo)的差距決定其行為力度競爭對手現(xiàn)狀和目標(biāo)的差距決定其行為力度（三）了解競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略（三）了解競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略o競爭對

4、手在做什么？競爭對手在做什么？o競爭對手能做什么競爭對手能做什么？（四）競爭對手能力評估（四）競爭對手能力評估o競爭對手的強勢競爭對手的強勢o競爭對手的弱項競爭對手的弱項三、國際營銷競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略三、國際營銷競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略低成本低成本差異化差異化集中化集中化波特波特“三大三大”競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略（一）低成本競爭優(yōu)勢（一）低成本競爭優(yōu)勢o1、低成本優(yōu)勢就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的、低成本優(yōu)勢就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格2、低成本戰(zhàn)略的形式、低成本戰(zhàn)略的形式o（1）簡化產(chǎn)品；）簡化產(chǎn)品；o（2）改進(jìn)設(shè)計；）改進(jìn)設(shè)計；o（

5、3）材料低成本；）材料低成本；o（4）人工費用低成本；）人工費用低成本；o（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化的低成本）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化的低成本3、低成本戰(zhàn)略的適用條件、低成本戰(zhàn)略的適用條件A.市場需求具有價格彈性；市場需求具有價格彈性；B.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價格競爭決定企業(yè)的市場地位；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價格競爭決定企業(yè)的市場地位；C.實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；D.多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；E.用戶不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本用戶不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本4、風(fēng)險、風(fēng)險A.技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會使以往的投資和效率變得無效；技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會使以往的投資和效率變得無效；B.競爭對手通

6、過模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可做到低成本；競爭對手通過模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可做到低成本；C.忽略產(chǎn)品或市場的變化忽略產(chǎn)品或市場的變化2、形式與內(nèi)容、形式與內(nèi)容n（1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略n（2）服務(wù)的差異化戰(zhàn)略）服務(wù)的差異化戰(zhàn)略n（3）形象的差異化戰(zhàn)略）形象的差異化戰(zhàn)略3、差異化戰(zhàn)略的適用條件、差異化戰(zhàn)略的適用條件A.用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；B.差異化被某些用戶視為是有價值的；差異化被某些用戶視為是有價值的；C.奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。4、差異化戰(zhàn)略風(fēng)險、差異化戰(zhàn)略風(fēng)險o可能喪失部分客戶；可能喪失部分客戶；o用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；o大量的模仿縮小了感覺得到的差異大量的模仿縮小了感覺得到的差異（三）重點集中戰(zhàn)略（三）重點集中戰(zhàn)略o1、涵義、涵義n指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分。指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分。v某個特定的用戶群體某個特定的用戶群體v某種細(xì)分的產(chǎn)品線某種細(xì)分的產(chǎn)品線v某個細(xì)分市場。某個細(xì)分市場。2、適用條件、適用條件o具有完全不同的用戶群具有完全不同的用戶群o其