格力空調(diào)公司市場營銷策略分析

1、格力空調(diào)公司市場營銷策略分析珠海格力電器股份有限公司是目前中國乃至全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。公司自1991年成立以來，緊緊圍繞“專業(yè)化”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，以“創(chuàng)新”精神促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大，以“誠信務(wù)實(shí)”的經(jīng)營理念贏取市場和回報(bào)社會(huì)，使企業(yè)在競爭異常激烈的家電市場中連續(xù)多年穩(wěn)健發(fā)展，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。多年來，格力空調(diào)奠定了國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”和“買品質(zhì)，選格力”著稱國內(nèi)空調(diào)市場，在廣大消費(fèi)者心中享有很高的聲譽(yù)。一、 市場背景為了摸清空調(diào)市場的真實(shí)情況，珠海格力電器股份有限公司進(jìn)行了大規(guī)模市場調(diào)查研究，分析

2、并得出以下結(jié)論：1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時(shí)尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，空調(diào)柜機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)則將逐漸被市場所淘汰。2、從2012年上半年的空調(diào)市場銷售數(shù)據(jù)來看，空調(diào)市場出現(xiàn)壟斷競爭的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，即行業(yè)仍存在較多小規(guī)模品牌，產(chǎn)品不完全同質(zhì)，競爭仍比較激烈，格力、海爾和美的這三個(gè)空調(diào)品牌競爭激烈，三足鼎立的局面使三大品牌難以撼動(dòng)。再加上節(jié)能家電補(bǔ)貼政策的實(shí)施，三大品牌可補(bǔ)貼的產(chǎn)品相對較多，競爭度遠(yuǎn)高于其他品牌。3、市場占有率會(huì)向強(qiáng)勢品牌集中，品牌的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步

3、增加。4、利用特殊產(chǎn)品打擊競爭對手，從產(chǎn)品功能上與競爭對手形成差異，以產(chǎn)品差異取得競爭優(yōu)勢。二、 消費(fèi)者研究1、消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)考慮的因素有：產(chǎn)品功能及質(zhì)量、品牌知名度、價(jià)格、售后服務(wù)、廣告及購買方便。分析這一點(diǎn)有助于產(chǎn)品策略和促銷策略的制定。2、不同地區(qū)的消費(fèi)者使用的空調(diào)的情況不同。比如北方消費(fèi)者與南方消費(fèi)者由于地形結(jié)構(gòu)與天氣的差異性，購買空調(diào)的關(guān)注點(diǎn)也是不同的，分析這一點(diǎn)為新產(chǎn)品的推廣策略提供客觀依據(jù)。三、 格力空調(diào)的市場定位1、產(chǎn)品形象定位格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，最初也沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調(diào)市場中心，但格力一直致力于空調(diào)研究與宣傳，專注于空調(diào)領(lǐng)域，在

4、顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知，從而分解了海爾、美的等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。2、產(chǎn)品功能定位格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花費(fèi)大筆資金致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。市場調(diào)查反饋，格力空調(diào)在成長進(jìn)步中，一直堅(jiān)持自主品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場定位，因此受到了廣大消費(fèi)者群體的喜愛。3、目標(biāo)市場選擇格力空調(diào)考慮到購買者收入多少及對產(chǎn)品的了解程度，將購買者年齡在25至40歲之間，有中高收入、較強(qiáng)購買力的消費(fèi)者，其長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象，同時(shí)以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。而短期行銷目標(biāo)定位于2012年銷售收入達(dá)1000億元，并在年終

5、消除格力的庫存壓力，從而有利于新機(jī)型有強(qiáng)勢的市場力量。4、格力空調(diào)針對性的定位格力秉承“制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者”的經(jīng)營理念，實(shí)行至簡至實(shí)的營銷策略；格力只做空調(diào)，始終堅(jiān)決走專一化的道路；“好空調(diào)，格力造”、“格力，掌握核心科技”等簡單有經(jīng)典的廣告深入人心，讓人們牢牢地記住了格力，格力逐漸成為空調(diào)的代名詞。四、營銷策略現(xiàn)代化的大企業(yè)好比火車，生產(chǎn)和銷售如同鐵軌，只有兩者都堅(jiān)固，才能跑的穩(wěn)、跑的快。珠海格力電器股份有限公司作為全球單產(chǎn)規(guī)模最大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，視銷售為自己的“另一個(gè)車間”，既嚴(yán)格遵照市場規(guī)律，又不失靈活性，因此，逐步掌握了市場的主動(dòng)權(quán)。1999年，格力空調(diào)銷售額超過60億元，

6、位居全國第一。短短的幾年間，格力電器由一個(gè)無名小廠成為后來居上的空調(diào)行業(yè)巨頭，銷售業(yè)績以每年30%的速度遞增。在市場競爭的實(shí)踐中，格力摸索出一套獨(dú)具風(fēng)格的營銷策略。（一） 產(chǎn)品策略優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是以營銷工作得以正常進(jìn)行的前提和保證，格力自始至終將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位。在格力空調(diào)的產(chǎn)品策略中，格力一貫堅(jiān)持“簡單化”的營銷策略。這種“簡單化”的產(chǎn)品營銷策略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）功能簡約化。“空調(diào)”顧名思義就是“空氣調(diào)節(jié)器”，其主要功能應(yīng)該體現(xiàn)在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他各種概念。所以格力空調(diào)將那些不必要的附加功能全部取消，既降低了成本，便利了消費(fèi)者（不必再名目繁多的概念中迷失方向），又贏得

7、了市場。（2）技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量可靠。空調(diào)消費(fèi)者特別在意產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟誰也不愿意在炎熱的夏天空調(diào)突發(fā)故障，格力空調(diào)始終堅(jiān)持采用適合這個(gè)國情的技術(shù)，生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的高品質(zhì)產(chǎn)品?？紤]到這個(gè)電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對電網(wǎng)要求高，格力鮮少推變頻；同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，2003年國內(nèi)60多個(gè)主要空調(diào)品牌進(jìn)行了一次功率測試，結(jié)果達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的僅有5家，格力作為僅有的兩家國產(chǎn)品牌入圍，優(yōu)質(zhì)而簡潔的產(chǎn)品為格力空調(diào)稱雄市場“保駕護(hù)航”。（3）精益求精，尋求更“簡單”的方式。從配套廠家傳來的消息，格力打算將其產(chǎn)品進(jìn)一步“簡單化”，甚至打算將附件箱（一套新空調(diào)包括室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)和附件三部分，都用一個(gè)紙箱包裝）也放入室內(nèi)機(jī)包裝

8、箱中，進(jìn)一步“簡化”產(chǎn)品。從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究結(jié)果表明，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，“懶人”也越來越多。“簡單化”已經(jīng)成為眾多行業(yè)重的一個(gè)發(fā)展大勢，格力顯然“未卜先知”，“先知先覺”了。（二） 價(jià)格策略價(jià)格策略是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。從價(jià)格變化的高低錯(cuò)落發(fā)現(xiàn)，各空調(diào)品牌變動(dòng)的步調(diào)很不一致，這一點(diǎn)足以說明空調(diào)市場的價(jià)格變化還沒有失去控制，或者說各企業(yè)的價(jià)格下降基本上是針對消費(fèi)者的促銷，而非針對其他廠家的競爭手段，降價(jià)行為很少能引起連鎖反應(yīng)。變化起伏最大的美的，采取的是旺季高價(jià)，淡季降價(jià)促銷的價(jià)格策略，最高最低價(jià)相差接近20%。格力和春蘭價(jià)格變化比較平緩，幅度也較小，其他品牌

9、的價(jià)格變化主要隨時(shí)間變化一路降低，其中上海夏普、科龍、海信降價(jià)的幅度比較大。由于供求矛盾，空調(diào)降價(jià)是必然的趨勢，而競爭格局的相對穩(wěn)定和領(lǐng)先品牌對價(jià)格競爭的緩和態(tài)度決定了激烈價(jià)格戰(zhàn)難以發(fā)生，所以市場整體價(jià)格穩(wěn)步走低，以及個(gè)別品牌型號的降價(jià)沖擊會(huì)是以后年度空調(diào)價(jià)格變化的主要規(guī)律。（三） 渠道策略現(xiàn)代中國市場，最流行的兩個(gè)名詞，一個(gè)是“決勝終端”（渠道決定一切），一個(gè)是“工商分離”。格力空調(diào)在川渝之所以獲得成功，就是因?yàn)楦窳Σ扇『唵螤I銷策略，真正實(shí)現(xiàn)了具有中國特色的“工商分離”，很好的保障了經(jīng)銷商和客戶的利益。格力空調(diào)“簡單營銷”在渠道方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）與本地經(jīng)銷商成立銷售分公

10、司，實(shí)現(xiàn)“工商分離”。在中國，真正意義上的“工商分離”還沒有出現(xiàn)，格力在川渝兩地，尤其是在重慶地區(qū)，選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐ど處旆浚ɡ壗?jīng)銷商，快速打開市場，共存共榮，降低拓展成本，減少運(yùn)輸成本以及娶她經(jīng)營成本）。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績上升，返利還會(huì)上漲，并且這些返利和獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)及時(shí)兌現(xiàn)，廠商之間實(shí)現(xiàn)“雙贏”。這種具有濃厚中國特色的“簡單營銷”等于是格力將經(jīng)營權(quán)給了經(jīng)銷商，但這些經(jīng)銷商并不同于傳統(tǒng)的代理商，而是具有相當(dāng)靈活性的強(qiáng)勢經(jīng)銷商，這種變相的“工商分離”使得格力和經(jīng)銷商都可盡心做好自己的份內(nèi)之事，價(jià)格不用下降，品牌形象

11、始終維持在高端，消費(fèi)者認(rèn)可度高。（2）格力的“簡單營銷”還表現(xiàn)在強(qiáng)大的控制力上。單是與經(jīng)銷商成立銷售分公司并不是格力“簡單營銷”的全部內(nèi)容。樂華當(dāng)年也全面實(shí)現(xiàn)過這種營銷模式，但是現(xiàn)在樂華處境窘困被TCL收購了；樂華當(dāng)年之所以失敗，除了定位低端之外，更重要的是，樂華根本沒法控制自己的市場。樂華空調(diào)的產(chǎn)品可以從一個(gè)城市迅速流入另外一個(gè)城市，價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。格力則對自己的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)價(jià)”，所有銷售出去的產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦控制，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，立刻就可知道每套空調(diào)的詳細(xì)情況。這樣有效的避免了市場混亂，既然市場有序，經(jīng)銷商有錢可賺，格力成功也就理所當(dāng)然了。（3）格力獨(dú)樹一幟的“廠商股份聯(lián)合

12、經(jīng)營”銷售模式。格力的這種模式誕生以來就一直飽經(jīng)各界爭議和討伐，然而其卻異常頑強(qiáng)而穩(wěn)固的“活”得很好。格力廠商聯(lián)營體模式產(chǎn)于混亂的空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)國時(shí)代，其在武漢率先聯(lián)合業(yè)內(nèi)大戶合股成立股份制聯(lián)合銷售公司，把品牌及銷售的雙方利益捆綁到一起，成功的破解了當(dāng)時(shí)千篇一律的“價(jià)格戰(zhàn)”，贏得終端認(rèn)可；后來2003年發(fā)生了大家所熟知的格力國美事件，更是將這種模式升華到學(xué)術(shù)研討的范疇。如今，格力數(shù)千家專賣店遍及全國，星羅棋布，國內(nèi)渠道銷售比重驚人的達(dá)到85%以上，呈現(xiàn)燎原之勢。格力“廠商渠道聯(lián)營體”模式因此橫行天下，連續(xù)9年國內(nèi)市場銷售第一，無人能敵，頗有濃厚江湖特征的“珍瓏棋局”之美譽(yù)。再者，原先代理商必須先打

13、款才能得到貨品，任何地區(qū)都不能例外，保證了格力財(cái)務(wù)安全。成立渠道聯(lián)營體后，格力總部向聯(lián)營體派出財(cái)務(wù)人員進(jìn)行監(jiān)督，在對區(qū)域市場供貨后，當(dāng)聯(lián)營機(jī)構(gòu)分銷到下一個(gè)經(jīng)銷商取得貨款后再打回總部，極大地改善了區(qū)域聯(lián)營體的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，可以把更多的現(xiàn)金用來投入到市場建設(shè)以及營銷推廣。隨后，格力迅速邁開步伐，將這一模式向全國其他地區(qū)全面推廣，先后在重慶、湖南、河北等全國32個(gè)省市成立了區(qū)域性銷售公司，由這么多分支機(jī)構(gòu)開拓的數(shù)千家專賣店以及其他銷售渠道形態(tài)形成了格力空調(diào)破解激烈競爭、奠定國內(nèi)銷售桂冠的“格力廠商聯(lián)營體”?？梢钥闯觯窳Φ那篮唵蝸碚f是“三級體制”規(guī)劃，廠家廠商聯(lián)營體渠道體。這里面，廠家是決策層，廠商聯(lián)

14、營體是執(zhí)行層，渠道體是格力到達(dá)最終消費(fèi)者的平臺和橋梁，可以說，廠商渠道聯(lián)營體這個(gè)環(huán)節(jié)是核心環(huán)節(jié)，要承上啟下，同時(shí)又有銷售任務(wù)的分解完全壓力。 (四)促銷策略促銷已成為商家營銷必不可少的一種手段，在這個(gè)競爭激烈的社會(huì)，無數(shù)商家的競爭“慣養(yǎng)”著消費(fèi)者，出現(xiàn)了“不打折不購買”的心理，導(dǎo)致商家極度的被動(dòng)，然而促銷也是一門技巧。（1）格力空調(diào)的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡單化”的營銷策略。用一句話來形容，那就是：堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)額強(qiáng)勢品牌。區(qū)別于海爾從“真誠到永遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癏aier，越來越高”的宣傳策略，也有別于美的一方面降低價(jià)格，“洗牌”空調(diào)市場，一方面

15、又盡量維護(hù)自己高端品牌形象不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，在簡單點(diǎn)，就是宣傳“好空調(diào)，格力造”，這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關(guān)降價(jià)促銷的宣傳活動(dòng) ，相反，格力始終堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”。一句“好空調(diào)，格力造”不僅道出了格力在中國市場上無與倫比的地位，而且充分顯示出了格力空調(diào)的大氣，格力空調(diào)品質(zhì)卓越。在這20年里，格力空調(diào)葉采取了相對的一些活動(dòng)，保住了原有顧客，也吸引了更多的消費(fèi)者額眼球。（2）刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策?？照{(diào)銷售季節(jié)性強(qiáng)，產(chǎn)品體積大，不可能有生產(chǎn)廠家大量庫存，沒有經(jīng)銷商的參與，廠家淡季檢修，旺季24小

16、時(shí)加班幾點(diǎn)也來不及，而且質(zhì)量難以保證。因此，格力鼓勵(lì)淡季來款，在1995年初首創(chuàng)了淡季讓利的銷售政策，即“淡季讓利，提貨越早，讓利越多，淡季掛鉤”；并為經(jīng)銷商做了保險(xiǎn)，按銀行利息返利給商家，保證商家即使在較長一段時(shí)間內(nèi)賣不出也不會(huì)吃大虧，這一政策吸引客戶淡季投入資金，既解決了淡季生產(chǎn)的資金問題，又緩解了旺季供貨的壓力。（3）電視廣告方面，自2006年以來，格力全面推行“精品戰(zhàn)略”，以“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”為指導(dǎo)思想，堅(jiān)持“專業(yè)化”的發(fā)展道路。目前，格力的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球100多個(gè)國家和地區(qū)，并進(jìn)入了許多國家和地區(qū)的主流銷售渠道，大大樹立了中國家電的精品形象。格力空調(diào)在央視投放廣告多年，構(gòu)造了一個(gè)全方位、多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)，為格力在空調(diào)行業(yè)的絕對領(lǐng)先地位提供了最強(qiáng)有力的支持，也推動(dòng)了格力空調(diào)的全球化擴(kuò)張。（4）贈(zèng)品促銷。尋找多人潮、多定點(diǎn)，以3-5天的短期展示、特賣活動(dòng)或優(yōu)惠價(jià)回饋活動(dòng)，以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，既保住了原有消費(fèi)顧客，也吸引了更多消費(fèi)者前來購買的意愿，從而達(dá)到短期提供業(yè)績的目的。格力作為世界上最大的空調(diào)制造企業(yè)，深刻地明白只有了解消費(fèi)者的需求，并始終致力于為其提供最