《綜合性可行性報告資料》諸城市摩托車調(diào)查報告

1、諸城市摩托車調(diào)查報告 作業(yè)內(nèi)容簡述 市場調(diào)查主體報告： 消費者情況消費者情況 媒體接觸情況媒體接觸情況 經(jīng)銷商訪問情況經(jīng)銷商訪問情況諸城概況諸城概況諸諸城地處山東半島東南部，東近海濱名城青島，南臨新興港口石臼港。全市總?cè)丝?04萬，總面積2183平方公里，城區(qū)面積48平方公里，人口12萬。作業(yè)內(nèi)容及時間作業(yè)內(nèi)容及時間 5月27日至6月7日 擬訂項目內(nèi)部計劃書、確定抽樣城市，并設(shè)計、修改、確定調(diào)查問卷； 6月8日至6月9日 前往抽樣城市招收、培訓訪問員； 6月10日 進行抽樣調(diào)查并訪問當?shù)亟?jīng)銷商； 6月12日至6月14日 數(shù)據(jù)錄入，進行統(tǒng)計分析，作出市場調(diào)查報告。市場調(diào)查主體報告市場調(diào)查主體報告

2、 本本次市場調(diào)查共發(fā)出問卷195份，回收178份，其中有效問卷153份，抽樣合格率為78.5%，超過70%的基本線，且男女比例、年齡分布基本符合現(xiàn)實情況。（見附表一）附表一：抽樣分布表附表一：抽樣分布表0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%18-23周歲18-23周歲24-27周歲24-27周歲28-35周歲28-35周歲男男女女配額情況配額情況18歲以上歲以上-23歲組歲組-A組組23歲以上歲以上-27歲組歲組-B組組27歲以上歲以上-35歲組歲組-C組組各組被調(diào)查比例：

3、各組被調(diào)查比例：A：B：C=30%：50%：20%A組男女性別比例：男：女組男女性別比例：男：女=80%：20%B組男女性別比例：男：女組男女性別比例：男：女=60%：40%C組男女性別比例：男：女組男女性別比例：男：女=80%：20%消費者情況消費者情況 消費者收入水平消費者收入水平 摩托車使用狀況摩托車使用狀況 消費者偏好（顏色、音樂）消費者偏好（顏色、音樂） 消費者認為進口摩托車與國產(chǎn)摩托車的區(qū)別消費者認為進口摩托車與國產(chǎn)摩托車的區(qū)別 對對“歐豹歐豹”品牌的第一反應品牌的第一反應消費者收入水平消費者收入水平當?shù)毓べY水平當?shù)毓べY水平一般人400-500元，公務員700-800元消費者收入水

4、平月月收入在300-800范圍內(nèi)的消費者分別占各自年齡段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500則分別占3.1%，28.5%，18.1%，也就是說23周歲以上的消費者更具有購買摩托車的經(jīng)濟實力。而實際上容易被廣告打動又具有經(jīng)濟實力的消費者應該是2835周歲的消費者，所以重點銷售目標群應該定位在2835周歲的消費者身上。（見附表二-附表六）0.00%0.00%2.00%2.00%4.00%4.00%6.00%6.00%8.00%8.00%10.00%10.00%12.00%12.00%14.00%14.00%16.00%16.00%18.00%18.00%20.00%20.00%18

5、-23歲18-23歲24-27歲24-27歲28-35歲28-35歲300元以下300元以下300-500300-500500-800500-800800-1000800-10001000-15001000-15001500以上1500以上附表二：收入水平與年齡對照表附表二：收入水平與年齡對照表0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%500以下500以下500-500-100010001000-1000-150015001500以上1500以上服務服務款式款式品牌品牌省油省油質(zhì)量質(zhì)量附表三：收入水平

6、與購買首要心理因素對照附表三：收入水平與購買首要心理因素對照0.00%0.00%2.00%2.00%4.00%4.00%6.00%6.00%8.00%8.00%10.00%10.00%12.00%12.00%14.00%14.00%16.00%16.00%500以下500以下500-500-100010001000-1000-150015001500以上1500以上服務服務款式款式品牌品牌省油省油質(zhì)量質(zhì)量附表四：收入水平與購買次要心理因素對照附表四：收入水平與購買次要心理因素對照0.00%0.00%2.00%2.00%4.00%4.00%6.00%6.00%8.00%8.00%10.00%10

7、.00%12.00%12.00%14.00%14.00%16.00%16.00%18.00%18.00%20.00%20.00%18-23歲18-23歲24-27歲24-27歲28-35歲28-35歲報紙報紙電視電視廣播廣播網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)其它其它附表五：收入水平與年齡對照表附表五：收入水平與年齡對照表0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%500以下500以下500-500-100010001000-1000-150015001500以上1500以上3000以下3000以下3000-50003000-50

8、005000-80005000-80008000-100008000-10000附表六：收入水平與購買摩托期望價位對照表附表六：收入水平與購買摩托期望價位對照表摩托車使用狀況摩托車使用狀況月月收入水平500-800的人群中，摩托車的使用率為35.6%，300-500的人群中使用率為25.1%，而77.1%的人群月收入水平在300-800這個區(qū)間內(nèi)，因此市場空間較大。（見附表七）0 00.050.050.10.10.150.150.20.20.250.250.30.3500元以下500元以下500-1000500-10001000-1000-150015001500以上1500以上的士的士公交車

9、公交車摩托車摩托車三輪三輪自行車自行車不定不定附表七：代步工具狀況表附表七：代步工具狀況表消費者色、音偏好男男女性消費者都更趨向于冷色調(diào)（藍、紫色為主），但并不集中，暖色調(diào)（橙、紅色為主）仍有相當多的喜愛者，因此在色調(diào)設(shè)計上不必過分追求顏色的沖擊力，而只要注意和諧即可。（見附表八）三三成消費者傾向于輕音樂，而近六成的消費者對音樂無所謂，所以在背景音樂的選擇上應該選擇輕音樂。（見附表九）0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%冷色調(diào)冷色調(diào)暖色調(diào)暖色調(diào)無色感無色感綜合色綜合色男男女女附表八：性別色感對照表附表八：性別色感對照表0.00%0.00%5.

10、00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%18-23歲18-23歲24-27歲24-27歲28-35歲28-35歲輕、緩輕、緩折中折中重、快重、快無所謂無所謂附表九：各年齡段音樂偏好分布表附表九：各年齡段音樂偏好分布表消費者認為進口、國產(chǎn)摩托車的區(qū)別 發(fā)動機性能發(fā)動機性能 整車質(zhì)量整車質(zhì)量 摩托車樣式摩托車樣式消費者對“歐豹”品牌的第一反應綜合眾多消費者的意見，得出以下品牌形象： 豪放豪放 狂狂 有力有力 酷酷 歐洲歐洲 陌生陌生 男式車男式車 外國味（洋氣）外國味（洋氣） 美洲豹美洲豹 森林森林 力量、速度力量、速度 威風

11、威風 拗口拗口媒體接觸情況媒體接觸情況 媒體接觸媒體接觸 媒體選擇媒體選擇中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載媒體接觸電電視無庸置疑地成為人們最常接觸的媒體，而把電視作為首要接觸媒體的消費者分別占各自年齡段人數(shù)的84.4%,82.3%,90.6%，再結(jié)合年齡段與收入水平的關(guān)系，電視廣告的對象應主要定位在18-23周歲和28-35周歲的消費者身上。（見附表十）0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%18-23歲18-23歲24

12、-27歲24-27歲28-35歲28-35歲報紙報紙電視電視廣播廣播網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)附表十：各年齡段首接觸媒體分布附表十：各年齡段首接觸媒體分布媒體選擇 電視媒體電視媒體省省級電視臺對消費者的影響很有限，僅有不超過15%的消費者會經(jīng)?？词〖夒娨暸_的節(jié)目，縣級城市67%的消費者對央視和當?shù)仉娨暸_節(jié)目情有獨鐘，同時央視的新聞和當?shù)氐碾娪半娨暪?jié)目具有很大的吸引力。且結(jié)合消費者的習慣收視時間，可以在19：00-21：00的央視新聞聯(lián)播后和當?shù)仉娪半娨晞」?jié)目間隙推出廣告。（見附表十一）0.00%0.00%2.00%2.00%4.00%4.00%6.00%6.00%8.00%8.00%10.00%10.00%12

13、.00%12.00%14.00%14.00%16.00%16.00%18-2318-23歲歲24-2724-27歲歲28-3528-35歲歲17:00-18:0017:00-18:0018:00-19:0018:00-19:0019:00-20:0019:00-20:0020:00-21:0020:00-21:0021:00-22:0021:00-22:00不定時不定時附表十一：各年齡段開始看電視時間分布表附表十一：各年齡段開始看電視時間分布表 報紙及戶外媒體報紙及戶外媒體在在報紙類的廣告中可以考慮以黨報機關(guān)所辦的省市級報紙和廣播電視報為媒介推出創(chuàng)意廣告。（見附表十二）三個年齡段對三種戶外媒體

14、（海報、路牌、條幅）接觸頻繁的分別占各自年齡段的90.7%，82.3%，100%（見附表十三），因此結(jié)合上述分析，戶外媒體應該主要針對18-23周歲和28-35周歲作出創(chuàng)意轟炸。附表十二：附表十二：各年齡段報紙類型喜好分布（報紙為首、次接觸媒體）各年齡段報紙類型喜好分布（報紙為首、次接觸媒體）注：省、市報是指黨報機關(guān)所辦報紙；體育指體育周報、足球等體育娛樂性0 00.050.050.10.10.150.150.20.20.250.250.30.318-23歲18-23歲24-27歲24-27歲28-35歲28-35歲廣播電視報廣播電視報青年報青年報省、市報省、市報省、市報/ 廣播省、市報/ 廣

15、播電視報電視報省、市報/ 體育省、市報/ 體育類報類報體育報體育報0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%18-23歲18-23歲24-27歲24-27歲28-35歲28-35歲海報海報路牌路牌墻體墻體條幅條幅站臺站臺附表十三：各年齡段目標與戶外媒體接觸分布表附表十三：各年齡段目標與戶外媒體接觸分布表經(jīng)銷商訪問情況經(jīng)銷商訪問情況 經(jīng)銷商概況經(jīng)銷商概況 摩托車車型摩托車車型 主銷品牌主銷品牌 各品牌主銷價格各品牌主銷價格經(jīng)銷商概況經(jīng)銷商概況 當當?shù)匾源笮湍ν熊嚱?jīng)銷商和專賣店為主要經(jīng)銷者，并有部分個體經(jīng)

16、銷商，共計有二十余家。由于近來廠家降價行為使經(jīng)銷商利潤微薄，致使部分經(jīng)銷商以“平進平出”的形式銷售產(chǎn)品，通過廠家的月度返利政策來獲取利潤。經(jīng)經(jīng)銷商反映消費者購買摩托車時最看重的是品牌、其次是款式、功能和售后服務，但通過用戶的抽樣訪問可以發(fā)現(xiàn)：用戶看中的品牌往往會受到經(jīng)銷商的極力推崇之影響，而用戶信任的經(jīng)銷商通常都是具有很大規(guī)模實力并有良好售后服務的經(jīng)銷商，用戶有時甚至寧肯多花錢也要從大型經(jīng)銷商手中購車，因此在縣級城市的營銷策劃中要充分考慮到大型經(jīng)銷商的影響力并主要作好款式、功能兩大模塊的宣傳。摩托車車型摩托車車型騎騎跨車與踏板車的銷售比例大致為7：3，但是由于相當一部分騎跨車流向道路條件并不是

17、很好的農(nóng)村，所以城市中的踏板摩托車銷售比例較高。主銷品牌主銷品牌 嘉陵嘉陵 輕騎輕騎光陽光陽 建設(shè)建設(shè)新大洲新大洲 金城金城捷達捷達 長春鈴木長春鈴木本田本田 力帆力帆 宗申宗申 南方南方 幸福幸福 港田港田其它品牌其它品牌：濟南鈴木 洛陽洛嘉 洛陽大陽 雄風 浙江吉利 飛羚 意萊斯各品牌主銷價格購購買者承受價位一般是3000-5000元的價位，騎跨車的價格穩(wěn)定在3000元多一點，而4000-5000元的踏板車比較易銷。各各品牌主銷價位如下：嘉陵嘉陵 35003500左右左右 輕騎輕騎 3000-40003000-4000新大洲新大洲 3000-4000 3000-4000 金城金城 40004000左右左右捷達捷達 3000-7000 3000-7000 本田本田 80008000左右左