中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題

1、 中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題【摘要】汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊技術(shù)和數(shù)字交互媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種銷售模式，近年來在中國發(fā)展較快。本文分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式在我國發(fā)展的的優(yōu)勢及存在問題?！娟P(guān)鍵詞】汽車；網(wǎng)絡(luò)營銷近年來在我國，汽車行業(yè)正在進(jìn)入一個爆發(fā)式增長的階段。有關(guān)國際機(jī)構(gòu)研究表明，當(dāng)人均收入達(dá)到1000美元后，轎車需求將進(jìn)入快速增長期。2002年我國人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達(dá)到轎車進(jìn)入家庭的起步階段。與汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的是我國一直在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心7月份發(fā)布的第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告

2、顯示，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數(shù)量暴增到1.95億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。根據(jù)艾瑞市場咨詢發(fā)布的報告，交通（汽車）類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達(dá)210%，由此我們可以看出中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正處于一個逐級跨越式的發(fā)展態(tài)勢，突顯了汽車網(wǎng)絡(luò)行銷市場的日漸成熟。但由于中國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)消費群體有待進(jìn)一步培植，網(wǎng)絡(luò)行銷費相對低廉，目前網(wǎng)絡(luò)投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡(luò)行銷環(huán)境下將會有更大的發(fā)展空間?？梢灶A(yù)見的是隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和汽車的迅速普及，汽車營銷商進(jìn)一步和網(wǎng)絡(luò)媒體合作開拓使用這種新型行銷方式

3、，發(fā)掘汽車與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所產(chǎn)生的更大的市場潛力。那應(yīng)該如何把握住網(wǎng)絡(luò)營銷這種手段在以后面臨的汽車市場激烈的競爭中占領(lǐng)住一塊市場份額呢？我們可以把車市場本身的特點與網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢相結(jié)合，從而達(dá)到在未來的汽車營銷戰(zhàn)中，以網(wǎng)絡(luò)為媒介打開市場，有效的促成個人和組織交易的實現(xiàn)。1.利用網(wǎng)絡(luò)媒介降低營銷成本汽車行業(yè)因為其成本高、規(guī)模較大，對于資金的要求也較嚴(yán)格，對于大部分的中小汽車企業(yè)來講，由于企業(yè)運營資本的限制，企業(yè)對于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營銷方式，如發(fā)布新聞，投放廣告，開展大規(guī)模促銷活動等，這些宣傳推廣的機(jī)會較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對于中小企業(yè)來

4、講，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行軟文營銷，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。2.利用網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)性提高效率商務(wù)活動是一個協(xié)調(diào)的過程，它需要雇員和客戶、生產(chǎn)方、供貨方以及商務(wù)伙伴間的協(xié)調(diào)。而汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與外圍產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車消費的多樣性和復(fù)雜性，這樣更加體現(xiàn)出了協(xié)調(diào)在汽車貿(mào)易環(huán)節(jié)中的重要。通過網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、制造商、代理商以及維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險、信貸等更加緊密的聯(lián)系在一起，使以往汽車生產(chǎn)和銷售、服務(wù)之間，供給與需求之間的“時滯”變?yōu)椤皩崟r”。大大改善了銷售預(yù)測、庫存管理以及售后服務(wù)。提高了企業(yè)的管理效率。3.網(wǎng)絡(luò)媒介的分眾性和互動性有助于廣告主投放廣告有的放矢網(wǎng)絡(luò)是一個互動信息傳輸通道

5、，突破了傳統(tǒng)營銷方式的單向性，互動性極強(qiáng)。也正是基于這種極強(qiáng)的互動性，在企業(yè)進(jìn)行軟文營銷的同時，消費群體也正通過互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)，對產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論。而這種通過消費者的反響所產(chǎn)生的口碑傳播方式，是消費群體自發(fā)間進(jìn)行的，消費者口口相傳，在短時間對企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。例如：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過電子郵件廣告、手機(jī)短信等進(jìn)行點對點溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供的消費者資料數(shù)據(jù)庫。同時，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養(yǎng)護(hù)、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方

6、面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車外圍市場的廣告主們在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。4.網(wǎng)絡(luò)媒介的即時性，便于最快捷的傳播產(chǎn)品的信息網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統(tǒng)媒體無法擁有的優(yōu)勢。對于消費者來說，使得消費者能夠及時了解國內(nèi)汽車行業(yè)市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對于廠家和經(jīng)銷商來說，能夠及時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整行銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場競爭。5.網(wǎng)絡(luò)媒介傳播效果易于監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)媒體依賴數(shù)據(jù)庫進(jìn)行內(nèi)容和廣告的發(fā)布，能夠準(zhǔn)確記錄、測算和統(tǒng)計用戶的瀏覽與互動行為。對于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測而言，其瀏覽數(shù)量、點擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)

7、量均能通過服務(wù)器終端的數(shù)據(jù)庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費者特征也能透過數(shù)據(jù)庫結(jié)合在一起，從而為廣告的監(jiān)測乃至計費提供了強(qiáng)大的科學(xué)基礎(chǔ)。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，來自第三方的獨立廣告評測和監(jiān)測系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評體系更加科學(xué)、完整。另外不單單是網(wǎng)絡(luò)廣告，汽車貿(mào)易的整個過程也易于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對，可以防止偽造信息的流通。6.未來可以預(yù)見的汽車虛擬貿(mào)易隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人員水平的提高，網(wǎng)絡(luò)上的汽車虛擬交易終將會和目前網(wǎng)絡(luò)上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費群體的普遍性行為。通過internet為

8、代表的計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的汽車網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，貿(mào)易雙方從開始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項等等都無需當(dāng)面進(jìn)行，整個交易完全虛擬化，均通過互聯(lián)網(wǎng)完成。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展將打破傳統(tǒng)的汽車營銷模式，成為汽車營銷眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷確實有一些其他營銷模式無法比擬的優(yōu)點，但是其本身的先天不足之處在應(yīng)用之中也應(yīng)當(dāng)注意，否則將為企業(yè)帶來無可避免的損失。6.1 汽車網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易缺乏信任感和現(xiàn)實感。大多數(shù)人買東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對產(chǎn)品的好壞有一個初步的判定。特別是對于汽車產(chǎn)品來說，在大部分的消費者眼中屬于一種個性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需

9、要試駕來體驗車輛的好壞。所以汽車網(wǎng)絡(luò)營銷要想長足發(fā)展，保證質(zhì)量不僅是一個重要的方面，更為重要的是如何解覺通過網(wǎng)絡(luò)將汽車產(chǎn)品的真實信息更加全面的傳遞給消費者。6.2 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的安全性問題安全性問題是阻礙網(wǎng)絡(luò)汽車貿(mào)易的最大問題，限于我國本身網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環(huán)境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。6.3 價格問題網(wǎng)上的信息充分，是消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下各汽車商家的站點便可貨比三家，而對商家而言極易容易引發(fā)價格戰(zhàn)，是行業(yè)的利潤降低。對于一些價格存在一定靈活性的汽車產(chǎn)品，如汽車保養(yǎng)，汽車美容以及更換的零件，在網(wǎng)上不便于討價還價可能貽誤商機(jī)。6.4 汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇不當(dāng)依據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查利用internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加十倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告和郵寄廣告的十分之一，并且可以實現(xiàn)24小時全球在線營銷及客戶服務(wù)支持，因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中來，但往往引起選錯方法，如在使用e-mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息塞進(jìn)客戶郵箱，最終被客戶列入被拒郵箱的列表，或不能準(zhǔn)確把握營銷與病毒兩者的聯(lián)系，如自動為用戶電腦安裝插