90后出境旅游動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋

1、90后出境旅游動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋摘要作為具有獨(dú)特價(jià)值觀念和行為方式的新世代群體的90后已成為中國出境旅游的主力軍。動(dòng)機(jī)是指引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的需要，其被普遍認(rèn)為是了解旅游者行為的根底。而現(xiàn)有對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究多將旅游者視為一個(gè)均一群體，缺乏對(duì)不同亞文化群體的旅游動(dòng)機(jī)及其產(chǎn)生根源的深入探討。因此，文章采用手段一目的鏈理論及軟式階梯訪談方法對(duì)中國大陸90后群體出境旅游動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋進(jìn)行研究。研究分析得出7個(gè)鏈條，其中最重要的是MECl住宿一社交交友一增進(jìn)人際關(guān)系，充分表達(dá)了90后出境旅游動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋的個(gè)生化世代特征，即他們更注重的是能夠通過住宿與他人溝通交流，收獲友誼、增長見

2、識(shí)，最終滿足他們?nèi)穗H交往的價(jià)值需求。該研究填補(bǔ)了價(jià)值對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響以及中國出境旅游領(lǐng)域世代群體研究的缺乏，并對(duì)境外國家或地區(qū)采取何種營銷手段與方法吸引中國90后游客具有一定的參考意義。關(guān)鍵詞旅游動(dòng)機(jī)；價(jià)值追尋；手段一目的鏈；代際理論；中旅游學(xué)界對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)注始于20世紀(jì)60年代。引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的需要的動(dòng)機(jī)概念被普遍認(rèn)為是了解旅游者行為的根底?，F(xiàn)有研究說明，促使旅游者做出出游決策的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是多維的，也即旅游者不會(huì)因?yàn)閱我坏膭?dòng)機(jī)而決定是否出游以及選擇出游目的地，同時(shí)，不同細(xì)分市場(chǎng)的旅游者的出游動(dòng)機(jī)也會(huì)存在差異，這使得研究者試圖尋找更加深層次的、更加普遍的影響旅游動(dòng)

3、機(jī)的要素。而現(xiàn)有研究說明，旅游者的價(jià)值會(huì)影響其動(dòng)機(jī)。價(jià)值一直以來被認(rèn)為是影響甚至決定個(gè)體行為的重要因素，包括消費(fèi)行為。Rokeach將價(jià)值定義為一種持久的信念，這種信念使得個(gè)體或社會(huì)偏好某種特定的行為或是存在的終極目的。從哲學(xué)的意義上來講，價(jià)值代表有認(rèn)知能力的主體與其試圖理解的客體之間的關(guān)系。從主體的角度來看，價(jià)值是表達(dá)在與客體相關(guān)的愉悅或是渴望的感覺中，或是被客體激發(fā)的某種興趣。這里所說的客體可以是抽象的如想法或是智慧，亦可是具象的如商品或是效勞。由于價(jià)值是一種固有的根植于文化的超越具體情境的愿望，因此價(jià)值會(huì)對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響。認(rèn)識(shí)到價(jià)值與行為的關(guān)系及其在營銷戰(zhàn)略中的潛在意義，不少學(xué)者從理論

4、的角度探討了兩者之間的關(guān)系。而手段一目的鏈理論means-endchain，MEC被廣泛認(rèn)可是一種有效的分析框架。在MEC理論中，手段指的是與個(gè)體相關(guān)的產(chǎn)品或活動(dòng)，目的指的是價(jià)值，MEC試圖解釋個(gè)體如何通過對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)的選擇以獲得其所渴望的終極價(jià)值。在旅游研究當(dāng)中，MEC被用于了解選擇不同類型目的地/景點(diǎn)的決策，包括滑雪目的地、博物館、朝圣地以及出境旅游目的地。價(jià)值作為文化的4個(gè)表征之一是根植于文化的，也就是說，來自同一文化背景的個(gè)體共享相同的根本價(jià)值。而跨文化旅游動(dòng)機(jī)的研究說明，處于不同亞文化的個(gè)體所推崇的不同的價(jià)值使得他們的出游動(dòng)機(jī)存在差異，而現(xiàn)有對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究多將旅游者視為一個(gè)均一群體

5、，缺乏對(duì)不同亞文化群體的旅游動(dòng)機(jī)的探討。基于此，本研究將在中國90后出境旅游的語境下，運(yùn)用MEC的階梯法探討屬于該亞文化的個(gè)體出境旅游的動(dòng)機(jī)及其價(jià)值追尋。1文獻(xiàn)回憶1.1中國人出境旅游動(dòng)機(jī)作為旅游研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，旅游動(dòng)機(jī)一直受到旅游學(xué)者們的重視，常視為研究旅游者行為和旅游系統(tǒng)的起點(diǎn)。動(dòng)機(jī)理論描述了人們由于內(nèi)部心理因素如需要、希望和目標(biāo)的作用而產(chǎn)生不平衡或緊張狀態(tài)的動(dòng)態(tài)過程，這種狀態(tài)會(huì)讓人們用某種行為來滿足自身需要。因此，旅游動(dòng)機(jī)是指促使人們進(jìn)行某一旅游活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)自身心理或生理需要的滿足。由于動(dòng)機(jī)在理解旅游行為中的重要性，自20世紀(jì)70年代已開始了對(duì)這一領(lǐng)域的研究，并產(chǎn)生了諸多研究框架或概

6、念模型，例如著名的“推拉理論，“自我中心型一異向中心型理論，“逃避一尋求理論，旅游生涯模式等。這些研究框架或理論模型已被用于指導(dǎo)實(shí)證研究。在所有模型當(dāng)中，“推拉理論被廣泛應(yīng)用于實(shí)證研究當(dāng)中。對(duì)出游動(dòng)機(jī)的研究在中國出境旅游研究中也占據(jù)了重要的地位。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有的中英文中國出境旅游文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)，出境旅游動(dòng)機(jī)是主要的研究角度共38篇，表1，現(xiàn)有研究可大致分為3類：第一類是對(duì)中國出境旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行描述研究，大多數(shù)研究基于推拉理論，識(shí)別出中國出境游客出游動(dòng)機(jī)的推力因素和拉力因素，如獲取新知識(shí)、休閑放松、提高社會(huì)地位或聲望等推力因素；獨(dú)特景觀、節(jié)日互動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)等拉力因素，早期的研究多為此類。第二類是以中國

7、出境游客為研究對(duì)象，通過已有理論構(gòu)建理論模型并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證以了解動(dòng)機(jī)與其他行為要素之間的關(guān)系，如動(dòng)機(jī)與期望和態(tài)度之間的關(guān)系、動(dòng)機(jī)與滿意度之間關(guān)系、信息技術(shù)IT使用與旅游動(dòng)機(jī)之間關(guān)系，過往旅游經(jīng)歷對(duì)動(dòng)機(jī)、出游滿意度以及未來行為傾向之間的關(guān)系等。第三類研究關(guān)注其他非行為要素或旅游者本身固有的特質(zhì)對(duì)出游動(dòng)機(jī)的影響，除人口統(tǒng)計(jì)特征外，文化價(jià)值是一個(gè)重要的研究方向，如個(gè)人價(jià)值觀對(duì)旅游動(dòng)機(jī)影響、價(jià)值對(duì)旅游行為意向的影響、孔子文化對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響等。對(duì)上述現(xiàn)有中國出境旅游動(dòng)機(jī)相關(guān)研究的分析可以發(fā)現(xiàn)至少3個(gè)方面的缺乏。首先，現(xiàn)有研究以“分類研究為主，也止于通過問卷的調(diào)查與訪談相結(jié)合的量表構(gòu)建，進(jìn)而

8、因子分析、聚類分析等定量研究方法了解動(dòng)機(jī)類型，而少有文獻(xiàn)進(jìn)行動(dòng)機(jī)根源的深層次挖掘。其次，心理學(xué)普遍認(rèn)為人的行為受到其文化價(jià)值的影響，現(xiàn)有研究基于文化決定行為的假設(shè)，多將價(jià)值作為動(dòng)機(jī)的解釋變量，如Li和Cai以中國出境游客為研究對(duì)象，探究了個(gè)人價(jià)值與動(dòng)機(jī)間的相關(guān)關(guān)系，研究說明價(jià)值對(duì)出境旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，其中，內(nèi)在價(jià)值對(duì)新奇知識(shí)、自我開展，外在價(jià)值對(duì)聲望與奢侈體驗(yàn)、刺激體驗(yàn)、逃脫與放松具有顯著影響。最后，雖然年齡被廣泛認(rèn)為是一個(gè)重要的細(xì)分變量，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中少有研究從分世代角度進(jìn)行的出境旅游動(dòng)機(jī)研究。代際理論指出，重大的可以震撼現(xiàn)有社會(huì)秩序和價(jià)值體系的歷史事件會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的世代隊(duì)列的群體。這個(gè)群

9、體年齡層次相同，生活經(jīng)歷類似，又經(jīng)歷了共同的社會(huì)變革等，所以具有相似的行為及思維方式，或者說處于同一個(gè)亞文化。在中國，這些代際群體按照出生年代被劃分為“70年代“80年代“90年代等。由于時(shí)代和環(huán)境條件的急劇變化、根本社會(huì)化的進(jìn)程發(fā)生中斷或模式發(fā)生轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致不同世代之間在財(cái)富擁有以及價(jià)值觀念、行為取向等方面存在著差異、隔膜及沖突。90后的群體構(gòu)成主要為中學(xué)生、大學(xué)生，由于時(shí)代背景、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位、生活經(jīng)歷、所受教育、心理年齡等的不同，導(dǎo)致他們與70后和80后在價(jià)值觀念、思維模式、行為范式、情感體驗(yàn)、興趣愛好等各方面表現(xiàn)出差異、隔膜和沖突。自信、張揚(yáng)、自我中心、追求物質(zhì)享受以及社會(huì)交往方式的

10、開放、追求享樂與刺激成為他們的真實(shí)寫照。中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)說明，2021年上半年中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)5903萬人次，80后、90后成為出境游主力，其中30-39歲的人群比例最高，達(dá)24%，其次是2029歲，達(dá)20%，而20歲以下的出游人數(shù)比例也已到達(dá)15%。90后的人口基數(shù)較大根據(jù)2021年的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為2.29億，有一定的經(jīng)濟(jì)來源，且有獨(dú)特的旅游消費(fèi)行為特征。在消費(fèi)者行為方面，90后易于接受新事物、樂于探索與冒險(xiǎn)、相對(duì)于之前的世代擁有更多的時(shí)間、更豐富的資源、更充足的消費(fèi)信息來源；在旅游行為領(lǐng)域，90后在旅游資源選擇、出行方式選擇等方面與80后有著許多的不同，例如，更偏愛刺激性的旅

11、游體驗(yàn)或工程、更偏愛于個(gè)人游等。然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于這一群體的出境旅游行為的研究較少。2研究設(shè)計(jì)本研究采用手段一目的鏈理論模型及其主流分析方法，包括硬式階梯hardladdering和軟式階梯softladdering兩種，旨在分析消費(fèi)者行為的屬性、結(jié)果和價(jià)值之間的聯(lián)系，同時(shí)尋找3個(gè)層次的動(dòng)機(jī)階梯。由于對(duì)90后旅游動(dòng)機(jī)及其價(jià)值追尋并沒有成熟的理論框架可以借鑒，本研究采用軟式階梯。通過滾雪球抽樣，在2021年10月-2021年1月之間對(duì)15位有出境旅游經(jīng)歷的90后進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)訪談。研究人員首先詢問被訪者印象最深刻的出境游經(jīng)歷，然后詢問該目的地對(duì)被訪者的吸引點(diǎn)以獲取屬性層面動(dòng)機(jī)，繼而詢問每一個(gè)屬性

12、層面的動(dòng)機(jī)對(duì)被訪者的重要性以獲取結(jié)果層面和價(jià)值層面的動(dòng)機(jī)，這個(gè)過程一直延續(xù)到被訪者無法提供更多的信息。整個(gè)訪談過程盡量引導(dǎo)被訪者說出3個(gè)局部內(nèi)容及3個(gè)局部之間關(guān)系的邏輯，但會(huì)根據(jù)被訪者談話內(nèi)容調(diào)整問題順序。在訪談過程中，從第12位開始趨近于理論飽和即沒有新的屬性出現(xiàn)。每個(gè)訪談時(shí)長為20-45分鐘，研究者在獲得被訪者同意后對(duì)訪談過程進(jìn)行錄音并逐字轉(zhuǎn)錄。研究者使用NVivo11.0對(duì)訪談文字記錄進(jìn)行編碼分析，分析過程為：第一，概念提煉，將數(shù)據(jù)按理論模型框架屬性、結(jié)果和價(jià)值歸類；第二，構(gòu)建關(guān)聯(lián)表，能夠明顯標(biāo)識(shí)屬性之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系；第三，定義閾值cut-offvalue，閾值以下的關(guān)聯(lián)關(guān)系被認(rèn)為是個(gè)案，

13、不做詳細(xì)討論；第四，按閾值過濾以后的數(shù)據(jù)繪制成價(jià)值階層圖hierarchicalvaluemap，HVM以展現(xiàn)各概念之間的關(guān)系。為了保證研究結(jié)果的真實(shí)性，研究者在訪談過程當(dāng)中對(duì)被訪者進(jìn)行非語言行為的觀察以判斷被訪者所表達(dá)的內(nèi)容是否“接近真實(shí)；在編碼完成后，進(jìn)行成員檢查，即邀請(qǐng)被訪者對(duì)編碼表中的相關(guān)概念映射關(guān)系進(jìn)行確認(rèn)。整個(gè)分析過程由前3位作者分別進(jìn)行，并對(duì)結(jié)論進(jìn)行比較。3主要發(fā)現(xiàn)及結(jié)論被訪者人口統(tǒng)計(jì)信息見表2，其中，男性占46.7%，女性占53.3%；學(xué)生占53.3%，社會(huì)人士比例為46.7%；年齡從18到26歲均勻分布。3.1屬性、結(jié)果、價(jià)值分析編碼過程共產(chǎn)生35個(gè)類別工程166個(gè)根本概念，

14、根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)研究的文獻(xiàn)及價(jià)值追尋文獻(xiàn)將其進(jìn)一步歸納至屬性、結(jié)果、價(jià)值范疇表3。在屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)不同層次成分之間，屬性與結(jié)果直接聯(lián)系，結(jié)果與價(jià)值直接聯(lián)系，根據(jù)屬性一結(jié)果、結(jié)果一價(jià)值的各類別工程中根本概念在階梯式訪談中被關(guān)聯(lián)的次數(shù)分別構(gòu)建A-C、C-V兩個(gè)關(guān)聯(lián)矩陣表表4和表5。價(jià)值階層圖HVM反映的是不同層次元素之間的主要關(guān)系。研究說明要找出矩陣中的主要關(guān)系，閾值應(yīng)在25之間，不同數(shù)字代表著各因素之間的關(guān)聯(lián)程度不同。根據(jù)Bagozzi和Dabholkar提出的方法，本研究選取了2作為閾值，閾值水平下的概念間的關(guān)聯(lián)隋況如下表6，閾值2及以上單元數(shù)量所占比例為48%，閾值2及以上概念之間關(guān)聯(lián)所占

15、百分比為76%。圖1所示為價(jià)值階層圖HVM，小于2的關(guān)聯(lián)不被標(biāo)出，關(guān)聯(lián)線越粗代表因素之間關(guān)聯(lián)越大。屬性動(dòng)機(jī)層，提及最為集中的是“會(huì)覺得這個(gè)國家神秘，然后歷史悠久，然后風(fēng)土人情跟亞洲很不一樣小K的A4人文歷史環(huán)境和“然后有比較多的預(yù)算愿意花在酒店上面，那我可能會(huì)去住比較貴的Airbnb小L的A6住宿環(huán)境，表達(dá)了90后在出境游中了解當(dāng)?shù)厝宋臍v史文化、融入當(dāng)?shù)厣畹纳疃润w驗(yàn)需求。其他較多提及的包括A2新鮮刺激冒險(xiǎn)、A3自然風(fēng)光，表達(dá)了90后通過出境游逃離現(xiàn)實(shí)生活、親近自然的需求：“去越南和帕勞主要就玩潛水，然后帕勞就是景色還有各方面都非常棒小G。此外，除住、游、娛外，90后出境游屬性動(dòng)機(jī)層中還表達(dá)了

16、食、購、行等根本需求，例如，A6美食、A8購物天堂等，當(dāng)目的地與某一根本需求具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)時(shí)，他們通常會(huì)在出游方案中安排12天的體驗(yàn)行程，例如，在日本、韓國、意大利等地的購物，在越南品嘗各種當(dāng)?shù)孛朗车取Ｅ笥蜒s成為90后較為獨(dú)特的出境游動(dòng)機(jī)，例如，A11好友同游，在男女受訪者中都曾被提及。與傳統(tǒng)的出游相比，休閑放松為90后出游的次要屬性，該群體更傾向于在出境游中充分利用時(shí)間觀光體驗(yàn)，甚至在探親訪友的間隙也要安排目的地游覽行程。結(jié)果動(dòng)機(jī)層，90后普遍選擇自由行C6的出游方式，例如，“澳大利亞印象最深的事情應(yīng)該是大洋路自駕小L；會(huì)被新奇刺激的當(dāng)?shù)靥厣糜喂こ涛?，臨時(shí)增加許多工程并獲得新鮮體驗(yàn)C3，例

17、如，“坐的滑翔翼但那次是因?yàn)樵谂笥训拇罅裾f下，我覺得來了一次應(yīng)該體驗(yàn)小K；他們還對(duì)旅途中的社交交友C5持較為開放的態(tài)度，愿意與當(dāng)?shù)厝嘶蚱渌麌业挠慰团收劷挥眩踔良s伴同游不完全出于經(jīng)濟(jì)角度的考慮，例如，“去國外找到那人問路，問10分鐘、8分鐘在跟人聊天在境外的話，主動(dòng)跟人搭訕聊天小L；90后群體也較看重出境游中的購物體驗(yàn)C10，他們認(rèn)為在原產(chǎn)地購置的商品質(zhì)量更有保證、價(jià)格也有明顯優(yōu)勢(shì)，除自用與伴手禮外，還會(huì)滿足朋友的代購需求C10；將歷史文化作為出境推力時(shí)，90后在游玩、交友體驗(yàn)的過程中潛移默化地增長知識(shí)和見聞C11。由于社交媒體如微信的流行，90后在游覽過程中或結(jié)束后，還會(huì)把景點(diǎn)、美食等照

18、片放于線上與親朋好友分享，在得到回應(yīng)例如，點(diǎn)贊或評(píng)語之后，他們會(huì)感受到被贊賞或羨慕C13。價(jià)值層面，90后對(duì)于出境游的價(jià)值獲得集中表達(dá)在與他人分享異國旅游的美景、美食等見聞而獲得的認(rèn)同感V3，例如，“吃一個(gè)冰淇淋然后就會(huì)拍照，然后就會(huì)跟別人說啊如果得到了別人的認(rèn)同，那就是我發(fā)這個(gè)的目的小K。瘋狂采購及自由地去想去的地方體驗(yàn)的滿足感V1，例如，“訂完了之后然后發(fā)現(xiàn)玩得很爽，自由行嘛滿足感小E；依靠自己的能力積攢旅費(fèi)開闊眼界及體驗(yàn)刺激工程的自我實(shí)現(xiàn)感V5，例如，“這一切都不重要了從高空中飛翔下來你放眼望去整個(gè)土耳其的美景的時(shí)候，那時(shí)候的震撼你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的事情你真正地邁出一步的時(shí)候，其實(shí)并不那么可

19、怕小K。與興旺地區(qū)人們貧富差距大比較或見到偶像而獲得的幸福感V2，例如，“晚上會(huì)有露宿街頭的流浪漢就是在紐約、曼哈頓的那種城市的市中心嘛還是覺得自己是比較慶幸的小E；以及不斷開拓眼界、增長知識(shí)的自我提高感V6，例如，“出去旅游看到了外面的一點(diǎn)點(diǎn)不同的世界，然后看到人家不同的生活態(tài)度我覺得這種變化是潛移默化的小K。通過分析發(fā)現(xiàn)，90后出境旅游在屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)動(dòng)機(jī)層次上均呈現(xiàn)較為明顯的代際特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在深度游、體驗(yàn)游、增長知識(shí)和人際交往需求等方面。3.2手段一目的鏈MEC分析本研究得出7條MEC，其中，MECl住宿一社交交友一增進(jìn)人際關(guān)系最為重要，因被訪者提出住宿設(shè)施檔次并非最重要的，其更

20、注重的是能夠通過住宿與當(dāng)?shù)厝嘶蚱渌∷拚邷贤ń涣饕允斋@友誼、增長見識(shí)，最終滿足他們?nèi)穗H交往的價(jià)值需求。MEC2新鮮刺激冒險(xiǎn)一新奇體驗(yàn)一自我實(shí)現(xiàn)和MEC3好友同游一新奇體驗(yàn)一自我實(shí)現(xiàn)在“屬性一結(jié)果上有重要的聯(lián)系，訪談中90后旅游者選擇目的地、旅游景點(diǎn)、旅游活動(dòng)時(shí)多喜歡追求新奇、刺激或冒險(xiǎn)，甚至連平時(shí)缺乏平安感的被訪者也表示在旅游中會(huì)主動(dòng)選擇刺激或冒險(xiǎn)活動(dòng)，通過體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣鏄饭こ?，例如，參加西班牙斗牛?jié)、熱氣球、滑雪、沖浪等，挑戰(zhàn)自我身心極限并獲得自我實(shí)現(xiàn)感，而追求新奇刺激的旅游者大多同三倆好友一起出游，增加了旅途中冒險(xiǎn)的勇氣。MEC4人文歷史一增長見識(shí)一自我提高與MEC5好友同游一增長見識(shí)一

21、自我提高都反映了“增長見識(shí)一自我提高的結(jié)果、價(jià)值關(guān)系，但在屬性層面有所不同：當(dāng)以深入了解當(dāng)?shù)厝宋臍v史為出行動(dòng)機(jī)時(shí)，90后會(huì)選擇與出發(fā)地差異較大的目的地，例如土耳其，通過深入當(dāng)?shù)厝说纳疃鲩L見識(shí)、獲得自我提高；當(dāng)與好友同行出境游時(shí)，目的地不是最主要的決策因素，90后在對(duì)彼此的共同興趣與出行交通、目的地消費(fèi)水平等因素綜合考慮之后多項(xiàng)選擇擇具有互動(dòng)性、新奇的活動(dòng)，既增進(jìn)了友情，也增長了見識(shí)。MEC6購物一購物體驗(yàn)一滿足感表達(dá)了以購物為主要或次要?jiǎng)訖C(jī)的旅游者會(huì)在旅游過程中盡情地體驗(yàn)購物包括給自己買或給朋友代購，她們?cè)谛睦砩汐@得了極大的滿足感，例如，“我自己有購物的快感，又幫了別人，挺好的事情。同時(shí)發(fā)

22、現(xiàn)，購物動(dòng)機(jī)是女.陛被訪者的專屬，男性無購物動(dòng)機(jī)。MEC7逃避現(xiàn)實(shí)一身心愉悅一滿足感表達(dá)了90后為了緩解壓力或逃避不想面對(duì)的事情而出游的動(dòng)機(jī)，在這一動(dòng)機(jī)下他們大多項(xiàng)選擇擇休閑度假旅游，例如躺在沙灘上、做SPA等，通過這些旅游體驗(yàn)他們感到放松、愉快，并對(duì)旅游體驗(yàn)非常滿足。4結(jié)論與討論本研究采用手段一目的鏈方法對(duì)中國90后出境游群體的出游動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋進(jìn)行研究。與表1中的研究結(jié)果相比，90后出境游動(dòng)機(jī)包含了與群眾一致的“人文歷史、自然風(fēng)光、購物、自我提升、增長知識(shí)、增進(jìn)人際關(guān)系等推拉動(dòng)機(jī)。同時(shí)，由于90后生活于改革開放后社會(huì)較為穩(wěn)定、物質(zhì)相對(duì)富足、社會(huì)支持度較高的時(shí)代環(huán)境下，并受其生活經(jīng)歷簡(jiǎn)單、受

23、教育程度較高、心理年齡較小等個(gè)人特征的影響產(chǎn)生了“自信、張揚(yáng)、追求物質(zhì)享受及享樂、刺激的價(jià)值觀；在消費(fèi)行為特征上表現(xiàn)為“樂于探索、敢于冒險(xiǎn)、崇尚獨(dú)立、樂于彰顯個(gè)性的特點(diǎn)；且作為獨(dú)生子女一代90后具有的強(qiáng)烈親密情感的需求；及受互聯(lián)網(wǎng)信息來源手段便利及多元化的影響而塑造的較為開放的思想及社會(huì)交往方式；基于此，90后又展現(xiàn)了“新奇刺激冒險(xiǎn)、低價(jià)/高性價(jià)比、好友同游、自由、社交交友、住宿體驗(yàn)等具有代際獨(dú)特性的出境旅游動(dòng)機(jī)及“幸福感、滿足感的價(jià)值追尋。其中，幸福感來源于與資本主義體制下貧富差距較大現(xiàn)狀的比較，滿足感源于瘋狂消費(fèi)及身體放松、擺脫壓力后的全身心的舒適。價(jià)值是驅(qū)動(dòng)人們行為的根本原因，動(dòng)機(jī)或目的

24、是價(jià)值的主要內(nèi)容或反映，因此，人們選擇某種屬性的旅游目的地、行為體驗(yàn)結(jié)果、獲得的價(jià)值構(gòu)成了旅游動(dòng)機(jī)圈層。屬性動(dòng)機(jī)，通過游客所選擇的目的地產(chǎn)品屬性反映了旅游動(dòng)機(jī)或期望；結(jié)果動(dòng)機(jī)反映了游客到達(dá)目的地后獲得的身體與精神的不同層面的感知與體會(huì)，體驗(yàn)結(jié)果將揭示比屬性動(dòng)機(jī)層級(jí)更高層次的動(dòng)機(jī)；價(jià)值動(dòng)機(jī)是旅游動(dòng)機(jī)的最高層級(jí)，能夠探究出對(duì)旅游行為產(chǎn)生根本、穩(wěn)定、持久影響的個(gè)體文化價(jià)值因素。通過軟式階梯方法，這3個(gè)動(dòng)機(jī)層緊密鏈接、層層遞進(jìn)，7個(gè)MEC鏈條的建構(gòu)架起了理解90后出境旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值之間關(guān)系的橋梁。通過對(duì)MEC鏈條的分析，從動(dòng)機(jī)最高層級(jí)的價(jià)值角度，90后出境旅游者可以分為4種群體：自我提升、增進(jìn)人際關(guān)系

25、、自我實(shí)現(xiàn)和滿足感。其中，3種群體需要進(jìn)行區(qū)分：第一種是追求“自我實(shí)現(xiàn)，90后通過追求新奇體驗(yàn)挑戰(zhàn)自我實(shí)現(xiàn)自我，而新奇體驗(yàn)的獲得通過選擇新鮮刺激冒險(xiǎn)的旅游目的地或旅游活動(dòng)或者通過與好友同游互相鼓勵(lì)體驗(yàn)冒險(xiǎn)工程等兩種途徑來實(shí)現(xiàn)，Lj與Cai認(rèn)為自我實(shí)現(xiàn)是中國出境旅游者最主要的內(nèi)在價(jià)值之一，重視內(nèi)在價(jià)值類型的個(gè)體想要對(duì)生活中的所有方面進(jìn)行控制，其自我實(shí)現(xiàn)的獲得不依賴外在因素，在90后的文化價(jià)值背景下，冒險(xiǎn)或刺激的需求是一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)。第二種是“自我提升，90后通過旅游中的所見所聞增長見識(shí)到達(dá)綜合提升，而增長見識(shí)獲得的途徑包括游覽具有人文歷史環(huán)境的旅游目的地，這與Jiang等的研究結(jié)論一致，也包括與好友旅途中互相支持鼓勵(lì)共同參與的活動(dòng)，受孔子儒家文化“讀萬卷書、行萬里路“影響，90后的自我提升除了書本之外旅行是最重要的方式。第三種是“滿足感，90后或通過瘋狂購物的快感或通過逃避現(xiàn)實(shí)之后的愉悅感到達(dá)全身心的滿足感，在90后的語境下，滿足感指的是身體或/與心靈需求實(shí)現(xiàn)后的終極價(jià)值。除此之外，從動(dòng)機(jī)的代際獨(dú)特性角度，最值得探討的是MEC1住宿一社交交友一增進(jìn)人際關(guān)系，盡管前人在出境旅游動(dòng)機(jī)研究中也普遍存在增進(jìn)人際關(guān)系的結(jié)論，但其所增進(jìn)的是與熟人朋友、親戚等的關(guān)系，例如Zhang與Peng研究出境澳大利亞