市場競爭戰(zhàn)略選擇教材

1、安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理第二章第二章 市場競爭戰(zhàn)略選擇市場競爭戰(zhàn)略選擇 做正確的事情永遠做正確的事情永遠要先于正確地做事！要先于正確地做事！安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理美國美國1997年度最暢銷獎年度最暢銷獎新規(guī)則新規(guī)則The New Rules約翰約翰科特科特 John P. Kotter哈佛商學院著名教授哈佛商學院著名教授 管理行為科學和領導科學權威管理行為科學和領導科學權威 20

2、年前，誰也沒有預料到，競爭和全球化會如此年前，誰也沒有預料到，競爭和全球化會如此巨大的影響著經濟發(fā)展與格局、管理的特征、組織巨大的影響著經濟發(fā)展與格局、管理的特征、組織的結構與功能、職業(yè)成功的道路的結構與功能、職業(yè)成功的道路工資水平。工資水平。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理 新規(guī)則之一：新現(xiàn)象新規(guī)則之一：新現(xiàn)象 新規(guī)則新規(guī)則產生之動因產生之動因不要依靠慣性不要依靠慣性 本世紀大多數(shù)成功之路已不再能保證成功本世紀大多數(shù)成功之路已不再能保證成功成功要素的改變有許多因素驅動，最為重成功要素的改變有許

3、多因素驅動，最為重要的是：競爭和全球化要的是：競爭和全球化重視全球化及其后果：一切都在變化重視全球化及其后果：一切都在變化 大量機會和巨大風險并存大量機會和巨大風險并存安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理 新規(guī)則之二：新反應新規(guī)則之二：新反應 新形勢下的立業(yè)途徑新形勢下的立業(yè)途徑擺脫官僚化的大企業(yè)，走向小企業(yè)擺脫官僚化的大企業(yè)，走向小企業(yè) 速度和靈活性在日益劇烈的競爭中將會取勝速度和靈活性在日益劇烈的競爭中將會取勝從內部、外部幫助大公司發(fā)展、咨詢和其他服務領域存從內部、外部幫助大公司發(fā)展、咨詢和其他

4、服務領域存在大量機會在大量機會一般性管理遠遠不夠，必須加強領導，才能獲勝一般性管理遠遠不夠，必須加強領導，才能獲勝取得成功的方法是取得成功的方法是7580靠領導，其余靠領導，其余2025靠管理，而不能反過來?？抗芾?，而不能反過來。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理如有可能，你應推動企業(yè)的發(fā)展并為之決策，在財務、如有可能，你應推動企業(yè)的發(fā)展并為之決策，在財務、金融和其他職業(yè)中存在大量機會金融和其他職業(yè)中存在大量機會 全球化時代：全球化時代： 誰抓住機會誰抓住機會 事業(yè)就發(fā)達事業(yè)就發(fā)達 誰失去機會誰失

5、去機會 事業(yè)就失敗事業(yè)就失敗安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理 新規(guī)則之三：新對策新規(guī)則之三：新對策 新形勢下之對策新形勢下之對策提升你的競爭力提升你的競爭力 高標準和強烈的取勝欲望在今天和未來顯得特高標準和強烈的取勝欲望在今天和未來顯得特別重要別重要不要停止不前不要停止不前 終身學習對于成功顯得愈來愈必要終身學習對于成功顯得愈來愈必要 充滿自信，不斷學習、探索新事物充滿自信，不斷學習、探索新事物 害怕競爭、追求安全、希望穩(wěn)定必將衰亡害怕競爭、追求安全、希望穩(wěn)定必將衰亡 安徽師范大學經濟管理學院安

6、徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理大公司的掌舵人應不斷創(chuàng)新大公司的掌舵人應不斷創(chuàng)新變革的目標：改變機構，減少官僚主義、等級變革的目標：改變機構，減少官僚主義、等級和派系代，削減成本，但根本的是文化的轉變和派系代，削減成本，但根本的是文化的轉變讓自己的大公司操作象小企業(yè)，卻保留了大公讓自己的大公司操作象小企業(yè)，卻保留了大公司的資源司的資源 操作簡明明快，讓員工有雇主的感覺操作簡明明快，讓員工有雇主的感覺 讓每個人都為客戶著想讓每個人都為客戶著想老和大機構中，企業(yè)文化轉變很難，組織頂層老和大機構中，企業(yè)文化轉變很難，組織頂層許

7、多人的強有力領導是必要條件許多人的強有力領導是必要條件安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理去年，你公司吸收了多少名最出色大學的畢業(yè)生零或去年，你公司吸收了多少名最出色大學的畢業(yè)生零或接近于零，公司的文化就存在問題接近于零，公司的文化就存在問題妨礙公司文化轉變的人是因為缺乏緊迫感，妨礙公司文化轉變的人是因為缺乏緊迫感， 特別是有成功的過去和缺少有魄力者領導之大公司特別是有成功的過去和缺少有魄力者領導之大公司組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強，因供組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強，因供應商

8、和銷售商的關系日益緊密，大政府機構中的管理者應商和銷售商的關系日益緊密，大政府機構中的管理者面臨尤其困難的挑戰(zhàn)面臨尤其困難的挑戰(zhàn)在大機構中工作的人若認為變化不大可能，就應該離在大機構中工作的人若認為變化不大可能，就應該離開，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部開，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部幫助它變化幫助它變化安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。標和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略

9、的特性企業(yè)戰(zhàn)略的特性1 1全局性全局性2 2長遠性長遠性3 3抗爭性抗爭性4 4綱領性綱領性安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略企業(yè)的企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢優(yōu)勢、劣勢關鍵（實施）關鍵（實施）者的個人價值者的個人價值企業(yè)內部因素企業(yè)內部因素成功實施之內部極限成功實施之內部極限影響競爭戰(zhàn)略制定的因素（戰(zhàn)略影響競爭戰(zhàn)略制定的因素（戰(zhàn)略環(huán)境）環(huán)境）經濟、技術上經濟、技術上產業(yè)機會與威脅產業(yè)機會與威脅公司外部因素公司外部因素廣泛的廣泛的社會期望社會期望外部極限外部極限政府政府政策政策社會社會關注關注

10、風俗風俗演變演變安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理界定企業(yè)使命界定企業(yè)使命 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。 界定企業(yè)使命的參考因素：界定企業(yè)使命的參考因素：1 1歷史和文化。歷史和文化。2 2所有者、管理者的意圖和想法。所有者、管理者的意圖和想法。3 3市場環(huán)境的發(fā)展變化。市場環(huán)境的發(fā)展變化。4 4資源條件。資源條件。5 5核心能力和優(yōu)勢核心能力和優(yōu)勢。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院M

11、BAMBA 營銷管理營銷管理界定企業(yè)使命界定企業(yè)使命企業(yè)使命說明書企業(yè)使命說明書1 1活動領域：活動領域：產業(yè)范圍產業(yè)范圍市場范圍市場范圍縱向范圍縱向范圍地理范圍地理范圍2 2主要政策：主要政策：對顧客的政策對顧客的政策對供應商的政策對供應商的政策對經銷商的政策對經銷商的政策對競爭者的政策對競爭者的政策對公眾的政策對公眾的政策3 3遠景。遠景。4 4發(fā)展方向。發(fā)展方向。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理形成競爭戰(zhàn)略的程序形成競爭戰(zhàn)略的程序 執(zhí)行什么戰(zhàn)略執(zhí)行什么戰(zhàn)略 企業(yè)當前行為企業(yè)當前行為 對公司

12、內部競爭對手、產業(yè)趨勢的假設對公司內部競爭對手、產業(yè)趨勢的假設 產業(yè)分析：產業(yè)分析： 獲勝因素、產業(yè)機會、威脅獲勝因素、產業(yè)機會、威脅競爭對手分析：現(xiàn)實、潛在優(yōu)劣勢、可能之行動競爭對手分析：現(xiàn)實、潛在優(yōu)劣勢、可能之行動社會分析：政治、經濟、社會因素產生之機遇風社會分析：政治、經濟、社會因素產生之機遇風險險優(yōu)劣勢：鑒于上述各方面與競爭對手的比較優(yōu)劣勢：鑒于上述各方面與競爭對手的比較 環(huán)境的變化環(huán)境的變化對環(huán)境分析作檢驗對環(huán)境分析作檢驗哪些戰(zhàn)略可行，與現(xiàn)行的相符嗎？哪些戰(zhàn)略可行，與現(xiàn)行的相符嗎？戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略確定企業(yè)的反應企業(yè)的反應安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年

13、年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理產業(yè)分析產業(yè)分析安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理競爭產生的原因、實質競爭產生的原因、實質 人力資源有限人力資源有限 時間資源有限時間資源有限 資金資源有限資金資源有限競爭戰(zhàn)略產生和存在競爭戰(zhàn)略產生和存在-適應外部環(huán)境的變化適應外部環(huán)境的變化資源有限資源有限u 自然資源有限自然資源有限安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理產業(yè)環(huán)境變化產業(yè)環(huán)境

14、變化顧客需求變化顧客需求變化 政策法規(guī)變化政策法規(guī)變化競爭格局變化競爭格局變化安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理產業(yè)未來狀況產業(yè)未來狀況競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢銷售模式銷售模式生產模式生產模式技術趨勢技術趨勢用戶趨勢用戶趨勢安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理產業(yè)結構分析產業(yè)結構分析五種競爭作用力五種競爭作用力Competitive force產業(yè)競爭對手產業(yè)競爭對手現(xiàn)有競爭對手現(xiàn)有競爭對手潛在進入者潛在進入者

15、替代品替代品替代品的威脅替代品的威脅供方供方供方侃價實力供方侃價實力買方買方買方侃價實力買方侃價實力新進入者的威脅新進入者的威脅安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理影響參加競爭的因素影響參加競爭的因素u規(guī)模經濟效益（單位成本）大小規(guī)模經濟效益（單位成本）大小 進入該市場的資金需求大小進入該市場的資金需求大小 產品可替代性高低、轉換產品代價高低產品可替代性高低、轉換產品代價高低 品牌忠誠度高低、品牌效應的大小品牌忠誠度高低、品牌效應的大小 專有技術、專利、優(yōu)勢大小專有技術、專利、優(yōu)勢大小 地點優(yōu)勢、環(huán)

16、境優(yōu)勢、文化優(yōu)勢地點優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、文化優(yōu)勢 學習周期長短學習周期長短 現(xiàn)有渠道利用程度現(xiàn)有渠道利用程度 政府控制程度政府控制程度安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理替代威脅替代威脅替代品：具有同樣類似的功能，滿足消費者需求替代品：具有同樣類似的功能，滿足消費者需求 此類產品忠誠度低此類產品忠誠度低 技術先進技術先進 比現(xiàn)有產品更有利于健康比現(xiàn)有產品更有利于健康 比現(xiàn)有產品更有利于環(huán)保比現(xiàn)有產品更有利于環(huán)保安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商

17、管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理供應商侃價能力供應商侃價能力：侃價優(yōu)勢侃價優(yōu)勢 沒有更便宜，更適當?shù)奶娲窙]有更便宜，更適當?shù)奶娲?對供應商來講，此行業(yè)并不重要對供應商來講，此行業(yè)并不重要 供應商的產品是該產品的核心部分供應商的產品是該產品的核心部分 產品獨特，轉換成本高產品獨特，轉換成本高 供應商容易滲入制造最終產品供應商容易滲入制造最終產品安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理買方侃價能力買方侃價能力（顧客討價還價能力）（顧客討價還價能力） 產品對用戶來講成本大，選擇慎重產品對用戶來講成本

18、大，選擇慎重 產品標準化，缺乏獨特性，容易替代產品標準化，缺乏獨特性，容易替代 轉換成本低轉換成本低 產品對用戶的最終產品質量影響不大產品對用戶的最終產品質量影響不大 用戶可自己制造用戶可自己制造 產品橫向透明度高，用戶熟悉產品橫向透明度高，用戶熟悉安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理進入壁壘進入壁壘 對對手手反反擊擊 難獲大的市場份額難獲大的市場份額 難抵消原產品吸引力難抵消原產品吸引力 難投入較大的流動資金難投入較大的流動資金（資本需求大）（資本需求大） 難建立新的物流網(wǎng)絡難建立新的物流網(wǎng)絡 難

19、建立通暢銷售網(wǎng)難建立通暢銷售網(wǎng) 專有技術、原料供應經驗、專有技術、原料供應經驗、地點、政策方面的優(yōu)勢地點、政策方面的優(yōu)勢 政府進入限制政府進入限制保護既得利益保護既得利益各種各種先得先得之利之利充足現(xiàn)金、借貸力充足現(xiàn)金、借貸力充足資源充足資源知名度知名度渠道渠道產業(yè)飽和產業(yè)飽和進入價格壁壘（扼制進入價格壁壘（扼制價格）價格）安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理降低吸引力降低吸引力制造障礙制造障礙 適度反擊適度反擊潛在的進潛在的進入者入者降低價格和毛利率降低價格和毛利率保持過剩生產能力保持過剩生產能力

20、規(guī)模經濟規(guī)模經濟技術難度技術難度資本要求資本要求品牌品牌/感情感情銷售銷售/售后渠道售后渠道其他成本優(yōu)勢其他成本優(yōu)勢專利專利/政府保護政府保護,等等降低價格和毛利率降低價格和毛利率安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理 壁壘與盈利性壁壘與盈利性 退退 出出 壁壁 壘壘 低 高 進進 低低 入入壁壁壘壘 高高回報低，穩(wěn)定回報低，穩(wěn)定回報低，有風險回報低，有風險回報高，穩(wěn)定回報高，穩(wěn)定回報高，有風險回報高，有風險安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商

21、管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理政府作用力政府作用力 政府法規(guī)政府法規(guī) 政府補貼、優(yōu)惠政策（提倡節(jié)能、環(huán)保等替代品）政府補貼、優(yōu)惠政策（提倡節(jié)能、環(huán)保等替代品）政府：第六種競爭作用力政府：第六種競爭作用力u 政府采購（作為買方）和銷售（作為供方）的政策影政府采購（作為買方）和銷售（作為供方）的政策影響競爭響競爭安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理專家妙論專家妙論 你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。的決定失敗了，就該趕快行

22、動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。可口可樂公司總裁兼首席可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托執(zhí)行官羅伯托高杰塔高杰塔資料來源：美喬爾資料來源：美喬爾埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程伯曼市場營銷教程（上）（上） 第第5252頁北京：華夏出版社，頁北京：華夏出版社，2001.12001.1。 安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理競爭對手分析競爭對手分析安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院

23、MBAMBA 營銷管理營銷管理競爭者分析競爭者分析識別競爭者識別競爭者判定競爭判定競爭者的戰(zhàn)略者的戰(zhàn)略分析競爭分析競爭者的目標者的目標評估競爭者評估競爭者的優(yōu)劣勢的優(yōu)劣勢預測競爭者預測競爭者的反應模式的反應模式安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理識別競爭者識別競爭者 從產品替代性識別競爭者從產品替代性識別競爭者 從行業(yè)結構識別競爭者從行業(yè)結構識別競爭者 從市場需求識別競爭者從市場需求識別競爭者安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBA

24、MBA 營銷管理營銷管理從產品替代性識別競爭者從產品替代性識別競爭者 品牌競爭者品牌競爭者（Brand competition），），指滿足指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。爭。 屬類競爭者屬類競爭者（Industry competition），），指行指行業(yè)內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。業(yè)內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。 形式競爭者形式競爭者（Form competition），），指滿足指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。同一需要的產品的各種形式之間的競爭。 愿望競爭者愿望競爭者（Generic competi

25、tion），），指提指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。供不同產品以滿足不同需求的競爭者。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理從行業(yè)結構識別競爭者從行業(yè)結構識別競爭者 行業(yè)行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產品是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業(yè)群。的相互競爭的企業(yè)群。 在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：素： 賣方密度賣方密度 產品差異產品差異 進入難度進入難度安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院

26、安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理決定行業(yè)結構的主要因素決定行業(yè)結構的主要因素 1. 1. 銷售商數(shù)量及產品差異程度銷售商數(shù)量及產品差異程度 2. 2. 進入障礙進入障礙 3. 3. 退出障礙退出障礙 4. 4. 成本結構成本結構 5. 5. 縱向一體化程度縱向一體化程度 6. 6. 全球化經營程度全球化經營程度安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理銷售商數(shù)量及產品差異程度銷售商數(shù)量及產品差異程度1 1個個銷售商銷售商少數(shù)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商許多銷售商無無差別差別產品產品完全壟斷完全

27、壟斷完全完全寡頭壟斷寡頭壟斷完全競爭完全競爭有有差別差別產品產品不完全不完全寡頭壟斷寡頭壟斷壟斷競爭壟斷競爭安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理從市場需求識別競爭者從市場需求識別競爭者 即把即把滿足相滿足相同顧客需要或同顧客需要或服務于同一顧服務于同一顧客群的企業(yè)視客群的企業(yè)視為競爭者。為競爭者。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理判定競爭者的戰(zhàn)略判定競爭者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同

28、戰(zhàn)略指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。的一組公司。1. 1. 同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。2. 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3. 3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商

29、管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理分析競爭者的目標分析競爭者的目標 識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1. 1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2. 2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產品產品的意圖？的意圖？ 通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而

30、是目標的組合。一的目標，而是目標的組合。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息收集信息分析評價分析評價定點超越定點超越安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理營銷視野營銷視野定點超越定點超越 定點超越（定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色

31、的一種藝術。包含出色的一種藝術。包含7個步驟：個步驟： 確定定點超越項目確定定點超越項目 界定測量關鍵績效的變量界定測量關鍵績效的變量 確定最佳級別的競爭者確定最佳級別的競爭者 衡量最佳級別對手的績效衡量最佳級別對手的績效 測定本公司績效測定本公司績效 制定縮小差距的行動計劃制定縮小差距的行動計劃 執(zhí)行和監(jiān)測結果執(zhí)行和監(jiān)測結果安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理營銷技能營銷技能用游擊式的營銷調研用游擊式的營銷調研 智勝競爭者智勝競爭者1 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物

32、都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下的。專家們指出，采用如下8 8種技能能使種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：一個公司保持競爭優(yōu)勢： 1. 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè)。相關行業(yè)。 2. 2. 追蹤專利權的運用。追蹤專利權的運用。 3. 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營

33、銷管理營銷管理營銷技能營銷技能用游擊式的營銷調研用游擊式的營銷調研 智勝競爭者智勝競爭者2 4. 4. 了解新的特許經營協(xié)議。了解新的特許經營協(xié)議。 5. 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結。 6. 6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。業(yè)活動。 7. 7. 追蹤價格的變化。追蹤價格的變化。 8. 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。消費者的品位和偏好的變化。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學

34、院MBAMBA 營銷管理營銷管理顧客價值分析顧客價值分析 識別顧客價值的主要屬性。識別顧客價值的主要屬性。 評價不同屬性的重要性。評價不同屬性的重要性。 研究顧客對本公司及競爭者產品屬性的評研究顧客對本公司及競爭者產品屬性的評價。價。 通過與主要競爭者的比較，研究特定細分通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。市場的顧客如何評價公司的績效。 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則

35、1 1創(chuàng)新制勝創(chuàng)新制勝 2 2優(yōu)質制勝優(yōu)質制勝 3 3廉價制勝廉價制勝 4 4技術制勝技術制勝 5 5服務制勝服務制勝 6 6速度制勝速度制勝 7 7宣傳制勝宣傳制勝安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎戰(zhàn)略基礎成本差別成本差別全部局部全部局部市場范圍市場范圍安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理總

36、成本領先之基礎總成本領先之基礎 良好原料供應良好原料供應, ,通暢銷售渠道等通暢銷售渠道等 產品設計便于制造產品設計便于制造 較寬的產品系列較寬的產品系列, ,資源共享程度高資源共享程度高 客戶群多而且能獲批量效益客戶群多而且能獲批量效益 成本領先戰(zhàn)略有時會引起一個產業(yè)之革命成本領先戰(zhàn)略有時會引起一個產業(yè)之革命n 較高的市場份額較高的市場份額安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理 持續(xù)的資本投資和融資持續(xù)的資本投資和融資能力能力 工藝加工的技能工藝加工的技能 對工人之嚴格監(jiān)督對工人之嚴格監(jiān)督 產品易于

37、制造產品易于制造 低成本的分銷系統(tǒng)低成本的分銷系統(tǒng) 職責分明之組織結構職責分明之組織結構 以嚴格定量目標為基礎之以嚴格定量目標為基礎之激勵激勵 嚴格的成本控制嚴格的成本控制 規(guī)范程序式的控制報告規(guī)范程序式的控制報告基本組織要求基本組織要求總成本領先戰(zhàn)略需要之總成本領先戰(zhàn)略需要之技能、資源技能、資源安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理總成本領先戰(zhàn)略的風險總成本領先戰(zhàn)略的風險 新加入者或追隨著以高技術水平設施的投資、模仿、較新加入者或追隨著以高技術水平設施的投資、模仿、較低成本的學習低成本的學習 注意了

38、成本降低而無法看輕產品或市場營銷的變化注意了成本降低而無法看輕產品或市場營銷的變化 成本增長削弱了公司保持足夠價格差的能力，因而無法成本增長削弱了公司保持足夠價格差的能力，因而無法抵消對手的品牌形象或其他標新立異的影響抵消對手的品牌形象或其他標新立異的影響n 技術上的變化將過去的投資與學到的經驗一筆勾銷技術上的變化將過去的投資與學到的經驗一筆勾銷安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理強大的生產、營銷能力強大的生產、營銷能力產品加工產品加工創(chuàng)造性鑒別力創(chuàng)造性鑒別力基礎研究能力基礎研究能力質量、技術上領先

39、的公司聲譽質量、技術上領先的公司聲譽基本組織要求基本組織要求差別化戰(zhàn)略需要的技差別化戰(zhàn)略需要的技能與資源能與資源悠久的產業(yè)傳統(tǒng)和獨特的悠久的產業(yè)傳統(tǒng)和獨特的 技能組合技能組合有銷售渠道的高度合作有銷售渠道的高度合作在研究與開發(fā)、產品開發(fā)和在研究與開發(fā)、產品開發(fā)和 市場營銷部門之間密切合作市場營銷部門之間密切合作有輕松愉快的氣氛，以吸引有輕松愉快的氣氛，以吸引 高技能的工人、科學家和創(chuàng)高技能的工人、科學家和創(chuàng) 造人才造人才重視主觀評價和激勵而非重視主觀評價和激勵而非 定量指標定量指標安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA

40、 營銷管理營銷管理差異化戰(zhàn)略實施方法差異化戰(zhàn)略實施方法 技術特點（技術特點（Coleman 于野營設備業(yè)中）于野營設備業(yè)中） 外觀特點（蘋果公司于手機業(yè)外觀特點（蘋果公司于手機業(yè)) 客戶服務客戶服務(IBM于電腦業(yè)于電腦業(yè)) 經銷網(wǎng)絡經銷網(wǎng)絡(Del于電腦）于電腦） -不必追求低成本和低價格競爭不必追求低成本和低價格競爭 -但會與市場份額目標產生矛盾但會與市場份額目標產生矛盾設計品牌形象（設計品牌形象（BMW 于汽車業(yè)界于汽車業(yè)界） -建立客戶的品牌忠誠度，避開競爭建立客戶的品牌忠誠度，避開競爭安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學

41、院MBAMBA 營銷管理營銷管理營銷視野營銷視野寶馬品牌寶馬品牌 寶馬（寶馬（BMW）德國德國 中間的藍白相間圖案，代中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。足顧客的最大愿望。 安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理差異化戰(zhàn)略的風險差異化戰(zhàn)略

42、的風險 顧客越來越挑剔，更加精明，需要和差異程度下降顧客越來越挑剔，更加精明，需要和差異程度下降 產業(yè)日益成熟，模仿、仿制使差異縮小，吸引力因而下降產業(yè)日益成熟，模仿、仿制使差異縮小，吸引力因而下降 實施低成本的對手使本公司差異化不再有吸引力而搶走實施低成本的對手使本公司差異化不再有吸引力而搶走顧客顧客安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理市場聚焦：針對某個特定顧客群體市場聚焦：針對某個特定顧客群體 以更高的效率、更好的效果為這一狹窄戰(zhàn)略目標服以更高的效率、更好的效果為這一狹窄戰(zhàn)略目標服務，對之實現(xiàn)低

43、成本或差異化務，對之實現(xiàn)低成本或差異化取得局部市場競爭優(yōu)勢取得局部市場競爭優(yōu)勢通常需要的基本技能和資源、基本組織要求通常需要的基本技能和資源、基本組織要求 為成本領先和差異化戰(zhàn)略所需要求的組合構成為成本領先和差異化戰(zhàn)略所需要求的組合構成安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理 市場聚焦戰(zhàn)略的風險市場聚焦戰(zhàn)略的風險大范圍提供服務的對手成本比生產聚焦公司成本小大范圍提供服務的對手成本比生產聚焦公司成本小, ,聚焦優(yōu)勢抵消了聚焦優(yōu)勢抵消了現(xiàn)在戰(zhàn)略目標市場與整體目標市場之間所期待的產現(xiàn)在戰(zhàn)略目標市場與整體目標市

44、場之間所期待的產品、服務差距日益縮小品、服務差距日益縮小對于在戰(zhàn)略目標市場中又發(fā)掘出細分市場，使市場對于在戰(zhàn)略目標市場中又發(fā)掘出細分市場，使市場聚焦公司不夠集聚聚焦公司不夠集聚安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理案例案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇1 1 “芝麻開門芝麻開門”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年國際服年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎

45、。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為的震動，因為“芝麻開門芝麻開門”品牌定位在品牌定位在1016歲歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。 去年去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開芝麻開安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理案例案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌

46、新傳奇2 2門門”可以說是獲得了巨大的成功，可以說是獲得了巨大的成功，2001年年7月進月進入上海市第一百貨商店，入上海市第一百貨商店，2001年年8月進入新世界月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門芝麻開門”的的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人萬元人民幣。在當時，民幣。在當時，“芝麻開門芝麻開門”并沒有廣告宣傳，并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)

47、績，主要是來自買過衣服的少年而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來在穿上之后同學們紛紛問其來安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理案例案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇3 3 路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績的增長。的增長。“芝麻開門芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合上，適合1016歲少年穿著

48、的中高檔休閑服飾嚴歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難。目前在國內市場上，老品牌歲的孩子買衣服難。目前在國內市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為專為1016歲的少年服務的服裝品牌。不知道這歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理案例案例“芝麻開門芝麻開門

49、”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇4 4 定位：服務都市少年；定位：服務都市少年； 設計：個性自我休閑；設計：個性自我休閑； 經營：高品質新服務。經營：高品質新服務。 資料來源：縮編自朱夕子資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門芝麻開門”打打造品牌新傳奇中國服飾報，造品牌新傳奇中國服飾報，2002-05-30。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理 其他競爭戰(zhàn)略其他競爭戰(zhàn)略 基于市場地位的競爭戰(zhàn)略基于市場地位的競爭戰(zhàn)略安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商

50、管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理競爭性地位的分析競爭性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：可將企業(yè)競爭性地位劃分為： 1. 市場領導者市場領導者(Market Leader)：指在相關指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。產品的市場上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 2

51、0112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理競爭性地位的分析競爭性地位的分析2 3. 市場跟隨者市場跟隨者(Market Follower)：指在相關指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場利基者市場利基者(Market Nicher)：指專心關指專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。細小部分的小企業(yè)。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商

52、管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理假設的市場結構假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場追隨者市場利基者市場利基者市場份額市場份額安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理市場領導者戰(zhàn)略市場領導者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領導者戰(zhàn)略安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷

53、管理領先者回報率比追隨者高的產業(yè)領先者回報率比追隨者高的產業(yè)4%葡萄酒，軟飲料葡萄酒，軟飲料香皂，香水、化妝品香皂，香水、化妝品油漆，盥洗用品油漆，盥洗用品家具，刀具、工具、一般硬件家具，刀具、工具、一般硬件廣播、電視，照相設備及供應品廣播、電視，照相設備及供應品2.54%奶制品奶制品啤酒啤酒藥物藥物珠寶珠寶谷物磨制品谷物磨制品安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理追隨者回報率比領先者高的產業(yè)追隨者回報率比領先者高的產業(yè)4%以上以上肉產品肉產品酒精酒精期刊期刊地毯地毯皮貨皮貨光學、保健、眼科產品光學、

54、保健、眼科產品0.5-4%糖糖煙草煙草針織品針織品男女裝男女裝鞋鞋陶器及相關品陶器及相關品光照明設施光照明設施玩具及運動產品玩具及運動產品安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理市場份額與企業(yè)利潤的相關關系：市場份額與企業(yè)利潤的相關關系：（兩種研究結果）（兩種研究結果）盈利能力盈利能力市場份額市場份額經營利潤經營利潤銷售額（千元）銷售額（千元）PIMS研究的線性關系研究的線性關系V型關系曲線型關系曲線40%30%14%5000安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商

55、管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理最佳市場份額的概念盈利能力盈利能力市場份額市場份額25%50%75%100%安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理公司在追求市場份額時應注意： 引起反托拉斯行動的可能性（如微軟）； 經濟成本（美國的研究報告：超過40%50%的市場份額，將會對企業(yè)盈利能力產生影響）。 錯誤的營銷組合決策，可能導致?lián)碛休^高的市場份額，而沒有實現(xiàn)利潤增加。 削價競賽并不能給公司帶來利潤，轉而為顧客提供其他價值，也許會增加利潤。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理

56、學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理案例案例寶潔公司的戰(zhàn)略寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客了解顧客 長期展望長期展望 產品創(chuàng)新產品創(chuàng)新 質量戰(zhàn)略質量戰(zhàn)略 產品線擴展戰(zhàn)略產品線擴展戰(zhàn)略 品牌擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略 大量廣告和媒體先鋒大量廣告和媒體先鋒 積極進取的銷售隊伍積極進取的銷售隊伍 有效的銷售促進有效的銷售促進 頑強的競爭頑強的競爭 制造效率和成本削減制造效率和成本削減 品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利資料來源：菲利普普科特勒營銷管科特勒營銷管理理 第第285286285286頁北京：頁北京：中國人民大學出版社，中國人

57、民大學出版社，2001.72001.7。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理確定戰(zhàn)略目標與競爭對手確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 1. 1. 攻擊市場領導者。攻擊市場領導者。 2. 2. 攻擊規(guī)模相同但經營不佳、資金不足的攻擊規(guī)模相同但經營不佳、資金不足的公司。公司。

58、 3. 3. 攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的公司。公司。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。 1. 1. 正面進攻；正面進攻； 2. 2. 側翼進攻；側翼進攻； 3. 3. 包抄進攻；包抄進攻； 4. 4. 迂回進攻；迂回進攻； 5. 5. 游擊進攻。游擊進攻。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理

59、學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 1 1緊密跟隨者緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價格、，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。不進行任何創(chuàng)新的公司。 2 2距離跟隨者距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 3 3選擇跟隨者選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些

60、方面又自行其是的公司。在某些方面又自行其是的公司。安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理市場利基者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略 理想利基市場的特征理想利基市場的特征 市場利基者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略安徽師范大學經濟管理學院安徽師范大學經濟管理學院 20112011年年安徽工商管理學院安徽工商管理學院MBAMBA 營銷管理營銷管理理想利基市場的特征理想利基市場的特征 1. 1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 2. 2. 具備發(fā)展?jié)摿?。具備發(fā)展?jié)摿Α?3. 3. 強大的公司對這一