新房電商O2O模式深度報告(營銷總必看)

1、新房電商020模式深度報告（營銷總必看）明源地產(chǎn)研究院）購房人有020需求，買房時希望獲得最靠譜的線下服務，幫助他們找到最便宜的貸款、 最大幅度的折扣，可以的話把收房、裝修等問題一并解決了，而不是簡單的簽署合同。開發(fā)商 也有020需求，希望解決提高去化率的賣房痛點。簽約時，開發(fā)商渴望盡可能地解決轉(zhuǎn)化率 問題，誰能更好、更高效地解決開發(fā)商和購房人的020需求，誰就能成為新房銷售行業(yè)的服 務巨頭。、新房銷售模式面臨變革，線上線下融合是大勢所趨房屋銷售是一個匹配問題。以購房人角度來說，是尋找到一套合適的房子；以開發(fā)商角 度來說，是快速地把房子賣掉。目前看，固有的新房銷售模式一一投放廣告+坐銷已經(jīng)越來

2、越 不能滿足買賣雙方的需求?？梢杂鲆姷氖?，線上線下融合（020）的模式能很好地解決買賣雙 方痛點，必將是未來的大勢所趨。1、購房人和開發(fā)商都有強烈的020需求購房人有020需求，追求簡單、快速、買得起。找房上，購房人不滿足于 簡單的線上和線下：在線上獲得了房源信息，需要尋找到能夠幫忙對接的銷售員；在線下獲得銷售員的帶 看。如果后續(xù)沒有成交，實際上也希望銷售員能夠繼續(xù)提供更多匹配的房源信息，而這一過程 通過線上實現(xiàn)是一個最簡單的辦法。簽約上，購房人希望能夠獲得最靠譜的線下服務，幫他們 找到最便宜的貸款、最大幅度的折扣，可能的話能夠幫助解決收房、裝修等問題，而不是簡單 的簽署合同。開發(fā)商有020需

3、求，以解決提高去化率的賣房痛點。找客上，開發(fā)商不滿足于傳統(tǒng)的廣 告媒體、call客團隊，希望獲得具有真實購房意愿的客戶流量。這方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體、平 臺、技術和社交媒體帶來的客流能夠很好地滿足其對真實客流的需求。簽約上，開發(fā)商渴望能 夠盡可能地解決轉(zhuǎn)化率的問題，這就需要線下團隊具備更強的執(zhí)行力和更高效的賣房工具，使購房人盡快達成意向，快速成交。誰能更好地解決開發(fā)商和購房人020的需求，誰就能成為新房銷售行業(yè)的 服務商巨頭。從當前的格局看，代理行、傳統(tǒng)電商和交易性平臺最有希望滿足020需求。以世聯(lián)行、中原地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)房產(chǎn)代理行握有開發(fā)商及房源資源（B端），是一類 B2c企業(yè)；以搜房網(wǎng)、樂居為代

4、表的房產(chǎn)電商企業(yè)則在購房人端具有流量和品牌（C端），是 一類C2B企業(yè)。而以明源云客為代表的開發(fā)商營銷服務平臺（020）,可以站在案場的視角承 接線上線下各類渠道的客戶流量，進行社交化的營銷與服務，把珍稀的客戶流量進行精細轉(zhuǎn) 化。未來的趨勢將是三類企業(yè)都將完成線上線下的融合，利用各自現(xiàn)有競爭優(yōu)勢構(gòu)建生態(tài)圈。2、變中的不變：新房銷售的兩大環(huán)節(jié)，推廣和簽約為什么代理行和房產(chǎn)電商最有可能順應變革，鑄就輝煌？因為代理行握有B端資源，通 過銷售執(zhí)行（簽約）來完成資源變現(xiàn)；房產(chǎn)電商有C端資源，通過營銷推廣來完成資源變 現(xiàn)。在一次新房交易中，最核心的兩個環(huán)節(jié)是營銷推廣和銷售執(zhí)行（簽約），缺一不可。推 廣形成

5、流量，簽約完成轉(zhuǎn)化。在過去，營銷推廣環(huán)節(jié)和銷售執(zhí)行（簽約）環(huán)節(jié)相對分離。過去 的分離主要源于房地產(chǎn)價格單邊上揚，開發(fā)商對推廣效果沒有精準跟蹤，也很難衡量。在新房 銷售上，更多開發(fā)商采取坐銷的模式。這就導致開發(fā)商在營銷推廣上，根據(jù)公司及項目經(jīng)理對 樓盤客群的認知去分拆推廣費用。樓市高庫存的常態(tài)化和開發(fā)商盈利能力的減弱，導致開發(fā)商將銷售的重要性提到新的高 度，而新技術的發(fā)展（電商時代）導致營銷推廣的效果看起來可以被衡量。這就導致營銷推廣 似乎也能為交易結(jié)果負責，兩個環(huán)節(jié)存在融合的趨勢。特別是明源云客這類020平臺具有很強的渠道管理屬性，能夠很容易把線 上線下各渠道真實的推廣效果進行跟蹤測量，為開發(fā)

6、商提供以簽約為目標的媒介投放建議。因 為顯然，代理費用是開發(fā)商為交易結(jié)果付出的價格，如果媒體電商也可以為交易結(jié)果負責，開 發(fā)商也應該給予其與代理行同等的地位。二、開發(fā)商給房產(chǎn)電商的任務:營銷資源或者真實流量開發(fā)商選擇房產(chǎn)電商，主要是為了獲取營銷資源或者真實的購房流量。一般來說，開發(fā) 商在營銷上擁有兩大資源，營銷費用和電商資源。其中營銷費用會影響開發(fā)商的財務報表，也 形成開發(fā)商的實際支出；電商資源由房產(chǎn)電商提供，房產(chǎn)電商尤其是媒體電商往往會在帶客之 余，給開發(fā)商一定的營銷資源，如平面廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，線下的營銷活動等。1、提供真實流量將是電商的基本功房產(chǎn)電商的渠道費用來自購房人而非開發(fā)商，

7、電商靠銷售1萬抵N萬的購房券獲得收入，本質(zhì)是開發(fā)商將部分的折扣權利轉(zhuǎn)讓給房產(chǎn)電商，房產(chǎn)電商利用這部分折扣權 利獲取收入，電商費用一般不會影響開發(fā)商的毛利率和現(xiàn)金流。但是傳統(tǒng)電商的折扣券往往過度截流案場自然到訪的客流和其他地面渠道引流，夸大自 身成交能力，干擾了開發(fā)商的渠道經(jīng)營與自然收入模式。而今年 剛剛出現(xiàn)的中立第三方賣券服 務云客購房券成為開發(fā)商衡量真實流量的首選工具，提供真實流量將是電商的基本功。2、開發(fā)商需要中立第三方020平臺進行品牌建設和客戶經(jīng)營據(jù)了解，剛需類產(chǎn)品中，互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來的流量占到40%-50%,剩余的主要來自圈層、戶外、平面、現(xiàn)場等，豪宅類產(chǎn)品則更加依賴于圈層。傳統(tǒng)電商

8、來勢兇猛，對常 規(guī)的地面拓展和社會關系營銷侵蝕嚴重，數(shù)據(jù)造假較為普遍，有些項目的電商流量竟然高達 80%,這是很不正常的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透，所有客源最終都將從源頭上被移動互聯(lián)網(wǎng)綁定和跟蹤，特別是 以開發(fā)商為視角的中立第三方020平臺提供了一種新型的解決方案，以品牌建設和客戶經(jīng)營 為出發(fā)點提供渠道管家和案場管家服務，從而保證線上線下各拓客場景的數(shù)據(jù)動態(tài)真實。未來2-3年，全渠道被互聯(lián)網(wǎng)化的程度可能達到75%以上，電商渠道的連接效能將得到 充分釋放，渠道亂象也將趨于沸止。這也將倒逼開發(fā)商把注意力收回到拼產(chǎn)品和性價比的商業(yè) 根本點上。三、新房銷售變革的3個主戰(zhàn)場新房銷售變革的主戰(zhàn)場包括3個：移動

9、互聯(lián)網(wǎng)、金融業(yè)務以及增值服務。而其中可以給新房銷售帶來的變革主要有3個維度:增加流量，提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價。1、移動互聯(lián)網(wǎng)：增加流量據(jù)統(tǒng)計，一個購房人從有意買房，到最后要決定時平均要看13套房子，這就意味著大 量的時間耗費在搜集房源信息和看房上。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能設備的便攜性使得購房人能夠 隨時隨地查看房源信息，碎片時間得以充分利用，購房人可以對心意房源進行初步篩選，提高 找房效率。相比之下，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)購房人必須奔赴房源所在地實地看房，即使有PC互聯(lián) 網(wǎng)，也需要額外抽出時間網(wǎng)上搜索，這樣就導致大量整片時間被占用，找房效率較低?；贚BS （基于位置的服務）搜索附近房源，省時省力實現(xiàn)區(qū)域

10、找房。移動互聯(lián)下購房人 可以利用精準的位置服務，搜索附近房源，房源會以列表、圖片等多種形式展現(xiàn)出來，甚至可 以通過新技術在智能終端立體化展示樓盤，有“現(xiàn)實房源”的即視感，購房人進而可以根據(jù) 需要選擇性實地看房，節(jié)約時間和精力。在PC時代，購房人更多的是作為被動的信息接收者，單方面接受房產(chǎn)資訊 的傳播，缺少與銷售者以及其他購房人間的溝通互動。而移動互聯(lián)下這種狀況完全得到了轉(zhuǎn) 變，用多向互動，社群化和社區(qū)化以增加用戶粘性。購房人可以和銷售隨時聯(lián)系，反饋意見， 購房人之間也可以利用移動平臺進行深度交流、互相發(fā)表看法，特別是區(qū)域找房的購房人可以 形成社區(qū)，并最終可以“選擇興趣相投的鄰居”。這種社區(qū)化、

11、社群化的互動可以拉動購房 人的購房意愿，提高對購房人的吸引力。2、金融業(yè)1）利用金融服務進行蓄客理財產(chǎn)品已經(jīng)成為新的蓄客方式。以明源云客理財通為例，購房人將資金 存入理財通，除了能夠獲得貨幣基金收益外，在一定時間內(nèi)通過理財通認購新房可以獲得額外 的折扣收益，借此鎖定了房地產(chǎn)目標客戶，達到蓄客的目的。相對于傳統(tǒng)的誠意金方式，明源云客金融蓄客方式有兩大優(yōu)點a.對于購房人而言，金融蓄客方式資金安全、收益大、存取方便。購房人在 整個購房過程中處于主動地位，解決了傳統(tǒng)誠意金蓄客方式中的糾紛問題。b.對于房地產(chǎn)開發(fā)商和電商而言，金融蓄客規(guī)避政策風險，市場空間大。金融蓄客方式 采用的是貨幣基金理財產(chǎn)品形式，

12、規(guī)避了政策風險。人們對此類產(chǎn)品認可度較高，基于這樣的背景，理財通這樣與購房對接的 產(chǎn)品易于人們理解和接受，便于營銷和客戶拓展。金融蓄客相對于誠意金蓄客有著明顯的優(yōu)勢，有望取代誠意金蓄客，保守預測未來每年 此類金融產(chǎn)品將至少有867億資金規(guī)模，電商除了從房地產(chǎn)商處獲取營銷收入外，還可從貨 幣基金中獲得銷售服務費。2）小額信用貸款支持首付提高轉(zhuǎn)化率、提高客單價金融業(yè)務的另一大變革來自于充當首付的小額信用貸款的推 出，這一變革直接提高購房人的購買力，提高了轉(zhuǎn)化率。而從房產(chǎn)電商或者代理行的角度看， 這一疊加業(yè)務提高了購房人的客單價。目前這一領域主要有兩種模式：a.電商或代理行直接推出小額信用貸款業(yè)務。此類模式代表有世聯(lián)行推出的家圓云貸” 業(yè)務和平安好房推出的好房貸，直接通過金融服務支持轉(zhuǎn)化率。b.電商成為小額貸款和按揭貸款的比價平臺。代表者有搜房網(wǎng)推出貸款比價平臺，三六五網(wǎng)與貸款 機構(gòu)“新景財富”聯(lián)合推出的365安家福貸。3、增值服務：增加流量，提高客單價裝修平臺及裝修貸款：提高客單價房地產(chǎn)銷售和家裝有著同樣的消費群，房地產(chǎn)電商拓展家裝業(yè)務一方面給用 戶提供一站式服務，增強用戶粘性，另一方