第6章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

1、第七章第七章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先一、成本領(lǐng)先二、差別化戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略集中化（差別化集中）集中化（差別化集中）集中化（成本集中）集中化（成本集中）差別化差別化成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源成本特色 競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍寬目標(biāo)市場(chǎng)寬目標(biāo)市場(chǎng)窄目標(biāo)市場(chǎng)窄目標(biāo)市場(chǎng)成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先 公司致力于達(dá)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本、生產(chǎn)成本、銷售成本公司致力于達(dá)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本、生產(chǎn)成本、銷售成本最低，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格獲取加大的市場(chǎng)份額。最低，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格獲取加大的市場(chǎng)份額。 以低價(jià)為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；以低價(jià)為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；致力于在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本；

2、致力于在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本；低價(jià)旨在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，阻止?jié)撛谶M(jìn)入者。低價(jià)旨在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，阻止?jié)撛谶M(jìn)入者。內(nèi)涵：內(nèi)涵：戰(zhàn)略思想：戰(zhàn)略思想： 問(wèn)題： 1、低成本戰(zhàn)略=薄利多銷 2、部分重要因素低成本，部分重要因素高成本，即混合成本戰(zhàn)略（矛盾成本戰(zhàn)略）。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的效應(yīng)（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的效應(yīng)（1 1）利潤(rùn)利潤(rùn)成本成本成本成本利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)成本成本一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者成本領(lǐng)先者成本領(lǐng)先者差別化者差別化者平均價(jià)格平均價(jià)格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的效應(yīng)（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的效應(yīng)（2 2）利潤(rùn)利潤(rùn)成本成本成本成本利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)成本成本一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者成本領(lǐng)先者成本領(lǐng)先者差別化者差別化者平均價(jià)格平均價(jià)格 結(jié)論： 1

3、、低成本戰(zhàn)略薄利多銷。 2、矛盾成本戰(zhàn)略的平均凈資產(chǎn)投資回報(bào)率偏低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)低價(jià)吸引大量購(gòu)買者低價(jià)吸引大量購(gòu)買者在價(jià)格相同條件下獲得巨額利潤(rùn)在價(jià)格相同條件下獲得巨額利潤(rùn)設(shè)置進(jìn)入障礙設(shè)置進(jìn)入障礙討價(jià)還價(jià)具有更大的靈活性討價(jià)還價(jià)具有更大的靈活性具有較強(qiáng)的承擔(dān)投入品漲價(jià)影響的能力具有較強(qiáng)的承擔(dān)投入品漲價(jià)影響的能力成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 投資巨大（尤其對(duì)于生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性而言）投資巨大（尤其對(duì)于生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性而言） 實(shí)施余地有限實(shí)施余地有限 通常較易模仿通常較易模仿 簡(jiǎn)化消費(fèi)者豐富多彩的需求簡(jiǎn)化消費(fèi)者豐富多彩的需求 容易造成對(duì)新技術(shù)的忽視容易造成對(duì)新技術(shù)的忽

4、視 可能導(dǎo)致顧客的疑慮可能導(dǎo)致顧客的疑慮成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的良性循環(huán)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的良性循環(huán)低成本低成本更新設(shè)備更新設(shè)備改善管理改善管理高額利潤(rùn)高額利潤(rùn)高市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率案例 WALMART 格蘭仕19621962年，山姆年，山姆. .沃爾頓開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪（沃爾頓開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪（WALWALMARTMART）商店。迄今沃爾瑪商店已成為世界第一大百貨）商店。迄今沃爾瑪商店已成為世界第一大百貨商店。按照美國(guó)商店。按照美國(guó)福布斯福布斯雜志的估算，雜志的估算，19891989年山姆。年山姆。沃爾頓家族的財(cái)產(chǎn)已高達(dá)沃爾頓家族的財(cái)產(chǎn)已高達(dá)9090億美元。沃爾瑪在世界零億美元。沃爾瑪在世界零售業(yè)中排名

5、第一。售業(yè)中排名第一。商業(yè)周刊商業(yè)周刊20012001年全球年全球10001000強(qiáng)排強(qiáng)排名，沃爾瑪位居第名，沃爾瑪位居第6 6位。位。沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價(jià)廉，對(duì)顧客的沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價(jià)廉，對(duì)顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。 沃爾瑪沃爾瑪公司正是在所有折扣連鎖店中將這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切方法來(lái)降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜。這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價(jià)。沃爾瑪公司的低成本主要依賴于以下幾個(gè)方面的控制： 1.采取倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)。采取倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)。沃爾瑪商店裝修簡(jiǎn)潔，商品多采用大

6、包裝，同時(shí)店地址絕不會(huì)選在租金昂貴的商業(yè)繁華地帶。 2.和供應(yīng)商采取合作的態(tài)度，和供應(yīng)商采取合作的態(tài)度，沃爾瑪由于采購(gòu)量巨大，一般從工廠直接進(jìn)貨，并同供應(yīng)商保持長(zhǎng)期合作的關(guān)系。通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，供應(yīng)商可以第一時(shí)間了解沃爾瑪?shù)匿N售和存貨情況，及時(shí)安排生產(chǎn)和運(yùn)輸。由于效率的提高，供應(yīng)商成本降低，沃爾瑪也就能提供更便宜的商品讓利給顧客。這種合作模式下，供應(yīng)商、沃爾瑪和顧客三者都是贏家，一舉三得。沃爾瑪在成本控制方面的水平沃爾瑪在成本控制方面的水平進(jìn)貨費(fèi)用（占商品總成本的比例）進(jìn)貨費(fèi)用（占商品總成本的比例）4.54.55%5%3%3%由分銷中心供貨比例由分銷中心供貨比例505060%60%8

7、5%85%補(bǔ)貨時(shí)間補(bǔ)貨時(shí)間（商店開(kāi)出訂單到得到補(bǔ)貨的平均時(shí)間間（商店開(kāi)出訂單到得到補(bǔ)貨的平均時(shí)間間隔）隔）5 5天天2 2天天管理費(fèi)用（占總銷售額的比例）管理費(fèi)用（占總銷售額的比例）5%5%2%2%商品損耗率商品損耗率3 35%5%1.2%1.2% 3.強(qiáng)大的配送中心和通訊設(shè)備作技術(shù)支撐。強(qiáng)大的配送中心和通訊設(shè)備作技術(shù)支撐。沃爾瑪擁有全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的私人運(yùn)輸車隊(duì)，所有分店的電腦都和總部相連，一般分店發(fā)出訂單2448小時(shí)之內(nèi)，就可以收到配送中心送來(lái)的商品。如此快捷的信息反饋和高效的存貨管理，使得存貨量大大降低，資金周轉(zhuǎn)速度加快，成本自然降低。 4.嚴(yán)格控制管理費(fèi)用。嚴(yán)格控制管理

8、費(fèi)用。沃爾瑪對(duì)于行政費(fèi)用的控制到了極點(diǎn)，如采購(gòu)費(fèi)用規(guī)定不得超越采購(gòu)金額的1%，整個(gè)公司的管理費(fèi)用為整個(gè)公司銷售額的2%，而行業(yè)平均水平為5%。公司紀(jì)律嚴(yán)明，監(jiān)督有力，禁止供應(yīng)商送禮或請(qǐng)采購(gòu)員吃飯，公司紀(jì)律嚴(yán)明，監(jiān)督有力，禁止供應(yīng)商送禮或請(qǐng)采購(gòu)員吃飯，以免采購(gòu)員損公肥私。以免采購(gòu)員損公肥私。 5.減少?gòu)V告費(fèi)用。減少?gòu)V告費(fèi)用。沃爾瑪還認(rèn)為保持天天平價(jià)就是最好的廣告，因此沃爾瑪不用作太多的促銷廣告，而將節(jié)省下來(lái)的廣告費(fèi)用，用來(lái)推出更低價(jià)的商品來(lái)回報(bào)顧客。在零售業(yè)同行中，沃爾瑪廣告費(fèi)用最低，但銷售額最大。 沃爾瑪也重視對(duì)職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)。沃爾瑪也重視對(duì)職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)。沃爾瑪說(shuō)：沃爾瑪說(shuō)：“你關(guān)你

9、關(guān)心你的同事，他們就會(huì)關(guān)心你。心你的同事，他們就會(huì)關(guān)心你。”員工從進(jìn)公司的第一天員工從進(jìn)公司的第一天起，就受到起，就受到“愛(ài)公司，如愛(ài)家愛(ài)公司，如愛(ài)家”的店訓(xùn)熏陶。從經(jīng)理到雇的店訓(xùn)熏陶。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營(yíng)狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營(yíng)狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。這細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有1%1%，而全美，而全美零售業(yè)平均損耗率為零售業(yè)平均損耗率為2%2%，從而使沃爾瑪大量降低成本，從而使沃爾瑪大量降低成本。 沃爾瑪每周五上午召開(kāi)經(jīng)理人員會(huì)議，研究商品沃爾瑪每周五上午召開(kāi)經(jīng)理人員會(huì)議，研究商品價(jià)格情況。價(jià)格情況。

10、如果有報(bào)告說(shuō)某一商品在其他商場(chǎng)的如果有報(bào)告說(shuō)某一商品在其他商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)低于沃爾瑪，會(huì)議可決定降價(jià)，保證同種商標(biāo)價(jià)低于沃爾瑪，會(huì)議可決定降價(jià)，保證同種商品在沃爾瑪價(jià)格最低。沃爾瑪成功運(yùn)用低成本競(jìng)品在沃爾瑪價(jià)格最低。沃爾瑪成功運(yùn)用低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。爭(zhēng)戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。格蘭仕的低成本戰(zhàn)略 杰信創(chuàng)作的杰信創(chuàng)作的價(jià)格戰(zhàn)是低層次的嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是低層次的嗎？、格蘭仕，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功典范格蘭仕，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功典范等新聞稿等新聞稿在在中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、南風(fēng)窗南風(fēng)窗、智囊智囊發(fā)表后，不僅全文廣為轉(zhuǎn)載，許多媒介在報(bào)道與評(píng)論發(fā)表后，不僅全文廣為轉(zhuǎn)載，許多媒介在報(bào)道與評(píng)論價(jià)

11、格戰(zhàn)時(shí)經(jīng)常引用其中的精彩段落與觀點(diǎn)，據(jù)收集到的報(bào)刊與網(wǎng)上查詢就有價(jià)格戰(zhàn)時(shí)經(jīng)常引用其中的精彩段落與觀點(diǎn)，據(jù)收集到的報(bào)刊與網(wǎng)上查詢就有30003000多次被轉(zhuǎn)載或引多次被轉(zhuǎn)載或引用。試想，這篇文章為格蘭仕省下的廣告費(fèi)豈止百萬(wàn)？用。試想，這篇文章為格蘭仕省下的廣告費(fèi)豈止百萬(wàn)？ 杰信的策劃之所以能超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)又能為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌作加法，是因?yàn)榻苄诺牟邉澣丝偨苄诺牟邉澲阅艹统杀鹃_(kāi)拓市場(chǎng)又能為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌作加法，是因?yàn)榻苄诺牟邉澣丝偰芤韵难酃?、敏銳的觸覺(jué)深刻洞察國(guó)情與中國(guó)企業(yè)的實(shí)際。能以犀利的眼光、敏銳的觸覺(jué)深刻洞察國(guó)情與中國(guó)企業(yè)的實(shí)際。 -格蘭仕集團(tuán)副總裁格蘭仕集團(tuán)副總裁 俞堯昌俞堯昌 格蘭

12、仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認(rèn)為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達(dá)成共識(shí)：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)成長(zhǎng)性更好的行業(yè)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地)；進(jìn)一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當(dāng)時(shí)，大家電的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈)；最后確定微波爐為進(jìn)入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品(當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場(chǎng)幾乎被外國(guó)產(chǎn)品壟斷)。 價(jià)格屠夫論價(jià)格屠夫論 “ “價(jià)格屠夫價(jià)格屠夫” 價(jià)格殺手論價(jià)格殺手論 “ “價(jià)格殺手價(jià)格殺手” 價(jià)格大鱷論價(jià)格大鱷論 “ “家電大

13、鱷家電大鱷” 價(jià)格鯊魚(yú)論價(jià)格鯊魚(yú)論 “ “大白鯊大白鯊” 價(jià)格虎狼論價(jià)格虎狼論 “ “中國(guó)狼中國(guó)狼” 價(jià)格不敗論價(jià)格不敗論 價(jià)格武器論價(jià)格武器論 案例分析：案例分析：“價(jià)格屠夫價(jià)格屠夫”格蘭仕格蘭仕一、格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)一、格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn) 表現(xiàn)表現(xiàn) 特點(diǎn)特點(diǎn) 效果及影響效果及影響二、格蘭仕成功價(jià)格戰(zhàn)的背后二、格蘭仕成功價(jià)格戰(zhàn)的背后 生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 成本領(lǐng)先的其他實(shí)現(xiàn)途徑成本領(lǐng)先的其他實(shí)現(xiàn)途徑三、思考：格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)還能持續(xù)多久？三、思考：格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)還能持續(xù)多久？ 19961996年年8 8月，發(fā)動(dòng)第一次降價(jià)，平均降幅月，發(fā)動(dòng)第一次降價(jià)，平均降幅40%40%，推動(dòng)微波爐，推動(dòng)微

14、波爐在國(guó)內(nèi)的普及。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷在國(guó)內(nèi)的普及。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷6565萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò)萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò)35%35%。 19971997年年1010月，第二次降價(jià)，降幅在月，第二次降價(jià)，降幅在29%-40%29%-40%之間，當(dāng)年的市之間，當(dāng)年的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大到場(chǎng)占有率擴(kuò)大到47.6%47.6%，產(chǎn)銷量增至，產(chǎn)銷量增至198198萬(wàn)臺(tái)。萬(wàn)臺(tái)。 19981998年年5 5月，以月，以“買一贈(zèng)三買一贈(zèng)三”和抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行變相降價(jià)，和抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行變相降價(jià)，逐步將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到海外。年產(chǎn)量達(dá)到逐步將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到海外。年產(chǎn)量達(dá)到450450萬(wàn)臺(tái)，成為世萬(wàn)臺(tái)，成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠家之一，國(guó)內(nèi)市

15、場(chǎng)占有率達(dá)到界上最大的微波爐生產(chǎn)廠家之一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到60%60%以上。以上。 20002000年年6 6月，第四次掀起大規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)，降幅達(dá)月，第四次掀起大規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)，降幅達(dá)40%40%，以以“五朵金花五朵金花”系列等中檔機(jī)為主。系列等中檔機(jī)為主。格蘭仕降價(jià)備忘錄（格蘭仕降價(jià)備忘錄（1）表現(xiàn)表現(xiàn) 20002000年年1010月，第五次大降價(jià)，直指高端市場(chǎng)，黑金剛系列微月，第五次大降價(jià)，直指高端市場(chǎng)，黑金剛系列微波爐降幅接近波爐降幅接近40%40%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)76%76%，國(guó)際市場(chǎng)占，國(guó)際市場(chǎng)占有率突破有率突破30%30%，晉升中國(guó)家電出口二強(qiáng)。，晉升中

16、國(guó)家電出口二強(qiáng)。 20012001年年4 4月，推出月，推出300300元以下微波爐，令淡季市場(chǎng)空前火爆。元以下微波爐，令淡季市場(chǎng)空前火爆。 20022002年年1 1月，數(shù)碼溫控王系列微波爐降價(jià)月，數(shù)碼溫控王系列微波爐降價(jià)30%30%，使高檔機(jī)價(jià)，使高檔機(jī)價(jià)位直逼其他品牌中低檔產(chǎn)品的價(jià)格。位直逼其他品牌中低檔產(chǎn)品的價(jià)格。格蘭仕降價(jià)備忘錄（格蘭仕降價(jià)備忘錄（2） 2002 2002年年2 2月，打響空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)第一槍，對(duì)近月，打響空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)第一槍，對(duì)近2020款暢銷主力款暢銷主力機(jī)降價(jià)，平均降幅約機(jī)降價(jià)，平均降幅約30%30%，最高降幅約，最高降幅約35%35%，推進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，推進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上

17、高檔空調(diào)的上高檔空調(diào)的“平民化平民化”。 20022002年年3 3月，月，“黑金剛黑金剛”系列中高檔微波爐價(jià)格全面下調(diào)，系列中高檔微波爐價(jià)格全面下調(diào)，最高降幅超過(guò)最高降幅超過(guò)30%30%，平均降幅，平均降幅25%25%左右。左右。 20042004年年3 3月，在鋼、銅、鋁、電等原材料普遍連續(xù)上漲的背月，在鋼、銅、鋁、電等原材料普遍連續(xù)上漲的背景下，將高端產(chǎn)品光波爐大幅降價(jià)，降幅高達(dá)景下，將高端產(chǎn)品光波爐大幅降價(jià)，降幅高達(dá)57%57%，有的甚，有的甚至高達(dá)至高達(dá)70%70%。格蘭仕降價(jià)備忘錄（格蘭仕降價(jià)備忘錄（3）格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn)格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn) 持之以恒地堅(jiān)守價(jià)格戰(zhàn)持之以恒地堅(jiān)守價(jià)格戰(zhàn)

18、 連續(xù)降價(jià)：連續(xù)降價(jià)：19961996年年8 8月月-2004-2004年年3 3月前后月前后1010次大規(guī)模降價(jià)次大規(guī)模降價(jià) 大幅度降價(jià)：每次降幅都在大幅度降價(jià)：每次降幅都在3030以上以上 主動(dòng)降價(jià)：每一次降價(jià)都是主動(dòng)發(fā)起的主動(dòng)降價(jià)：每一次降價(jià)都是主動(dòng)發(fā)起的 規(guī)模規(guī)模降價(jià)降價(jià)規(guī)模規(guī)模降價(jià)：一波波的良性互動(dòng)降價(jià)：一波波的良性互動(dòng)特點(diǎn)特點(diǎn)價(jià)格戰(zhàn)的效果價(jià)格戰(zhàn)的效果 企業(yè)得以迅速擴(kuò)張，順利成為國(guó)內(nèi)微波爐產(chǎn)業(yè)絕對(duì)的企業(yè)得以迅速擴(kuò)張，順利成為國(guó)內(nèi)微波爐產(chǎn)業(yè)絕對(duì)的龍頭老大龍頭老大 打到了全球市場(chǎng)份額第一的位置打到了全球市場(chǎng)份額第一的位置 樹(shù)立了格蘭仕的品牌樹(shù)立了格蘭仕的品牌 形成了格蘭仕獨(dú)特的形成了格蘭

19、仕獨(dú)特的“成本文化成本文化” 推動(dòng)了中國(guó)微波爐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟推動(dòng)了中國(guó)微波爐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟 造福了中國(guó)消費(fèi)者造福了中國(guó)消費(fèi)者 形成形成“恐嚇恐嚇”效應(yīng)和成本壁壘：進(jìn)入阻止（將海爾、效應(yīng)和成本壁壘：進(jìn)入阻止（將海爾、榮事達(dá)等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排斥在外）榮事達(dá)等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排斥在外）效果效果格蘭仕的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)占有率格蘭仕的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)占有率年份年份1995年1996年1997年1998年1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)25.1%34.5%47.6%61.43%67.1%國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)年份年份2000年2001年2002年2003年2004年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)76%70%國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)30%35

20、%45%近50%格蘭仕規(guī)模擴(kuò)張歷程格蘭仕規(guī)模擴(kuò)張歷程 （萬(wàn)臺(tái)）（萬(wàn)臺(tái)）年份 19931994199519961997199819992004規(guī)模110256519845012001800以生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性支撐成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性支撐成本領(lǐng)先戰(zhàn)略生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，將出廠價(jià)定在規(guī)模萬(wàn)臺(tái)時(shí)，將出廠價(jià)定在規(guī)模8080萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)臺(tái)企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，將出廠價(jià)萬(wàn)臺(tái)時(shí)，將出廠價(jià)又調(diào)到規(guī)模為又調(diào)到規(guī)模為200200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；規(guī)模達(dá)到萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；規(guī)模達(dá)到100010

21、00萬(wàn)臺(tái)以上時(shí)，又萬(wàn)臺(tái)以上時(shí)，又將將出廠價(jià)降到規(guī)模為出廠價(jià)降到規(guī)模為500500萬(wàn)臺(tái)企業(yè)萬(wàn)臺(tái)企業(yè)的成本價(jià)以下。的成本價(jià)以下。規(guī)模規(guī)模降價(jià)降價(jià)規(guī)模規(guī)模降價(jià)：良性互動(dòng)降價(jià)：良性互動(dòng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的其他實(shí)現(xiàn)途徑成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的其他實(shí)現(xiàn)途徑1. 生產(chǎn)設(shè)備上：拿來(lái)主義生產(chǎn)設(shè)備上：拿來(lái)主義 亞洲金融危機(jī)后，微波爐生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)韓國(guó)向歐美拋售微亞洲金融危機(jī)后，微波爐生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)韓國(guó)向歐美拋售微波爐，遭遇反傾銷。格蘭仕放棄正在開(kāi)拓的東北市場(chǎng)，波爐，遭遇反傾銷。格蘭仕放棄正在開(kāi)拓的東北市場(chǎng)，很快就取代了韓國(guó)的地位，在歐美市場(chǎng)提高了很快就取代了韓國(guó)的地位，在歐美市場(chǎng)提高了1010以以上的占有率。上的占有率。 當(dāng)時(shí)日本微波爐比歐

22、美便宜很多，格蘭仕答應(yīng)每生產(chǎn)當(dāng)時(shí)日本微波爐比歐美便宜很多，格蘭仕答應(yīng)每生產(chǎn)一臺(tái)給一臺(tái)給8 8美元費(fèi)用，美國(guó)人將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)給格蘭仕用。美元費(fèi)用，美國(guó)人將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)給格蘭仕用。 由于勞動(dòng)力成本比日本低，格蘭仕答應(yīng)每生產(chǎn)一臺(tái)給由于勞動(dòng)力成本比日本低，格蘭仕答應(yīng)每生產(chǎn)一臺(tái)給5 5美元費(fèi)用，日方將變壓器生產(chǎn)線轉(zhuǎn)給格蘭仕。美元費(fèi)用，日方將變壓器生產(chǎn)線轉(zhuǎn)給格蘭仕。 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)一定要注意相關(guān)法律，如果格蘭仕的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)一定要注意相關(guān)法律，如果格蘭仕的產(chǎn)品超過(guò)超過(guò)3535，就容易被人投訴壟斷，因此我們必須與他們合，就容易被人投訴壟斷，因此我們必須與他們合作，類似于作，類似于OEMOEM，可以貼對(duì)方的牌子，然

23、后共享利潤(rùn)。他，可以貼對(duì)方的牌子，然后共享利潤(rùn)。他們賺了錢，我們獲了利，占住了國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)展壯們賺了錢，我們獲了利，占住了國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)展壯大。大。 我免費(fèi)引進(jìn)一條法國(guó)的生產(chǎn)線，按照法國(guó)人的工作制度，我免費(fèi)引進(jìn)一條法國(guó)的生產(chǎn)線，按照法國(guó)人的工作制度，一天工作一天工作6 6個(gè)小時(shí)，一周工作個(gè)小時(shí)，一周工作4 4天，實(shí)際有效工作時(shí)間為天，實(shí)際有效工作時(shí)間為2424小時(shí)。但他們小時(shí)。但他們2424小時(shí)的工資比我們幾個(gè)月的工資都高。我小時(shí)的工資比我們幾個(gè)月的工資都高。我們實(shí)行三班倒，一天們實(shí)行三班倒，一天2424小時(shí)開(kāi)機(jī)，這樣每星期花一天時(shí)間小時(shí)開(kāi)機(jī)，這樣每星期花一天時(shí)間為他們?yōu)樗麄儭按蚬ご?/p>

24、工”，其余，其余6 6天都可以為自己生產(chǎn)。天都可以為自己生產(chǎn)。 格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)梁慶德格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)梁慶德2. 2. 在原材料采購(gòu)上：重視企業(yè)間的分工合作在原材料采購(gòu)上：重視企業(yè)間的分工合作 一些關(guān)鍵部件，不是自己生產(chǎn)，而是進(jìn)口或合作生產(chǎn)，一些關(guān)鍵部件，不是自己生產(chǎn)，而是進(jìn)口或合作生產(chǎn)，從而確保了高質(zhì)量，相應(yīng)降低了成本。從而確保了高質(zhì)量，相應(yīng)降低了成本。 一些輔件，自己生產(chǎn)成本更高，就從國(guó)內(nèi)采購(gòu)。一些輔件，自己生產(chǎn)成本更高，就從國(guó)內(nèi)采購(gòu)。3. 3. 在促銷方式上：重視公關(guān)宣傳在促銷方式上：重視公關(guān)宣傳 格蘭仕善于創(chuàng)造性地制造新聞，從而使自己的知名度在格蘭仕善于創(chuàng)造性地制造新聞，從而使自己的知

25、名度在短期內(nèi)迅速提高。短期內(nèi)迅速提高。 以軟廣告保持與消費(fèi)者的親和力，提升自己的形象，同以軟廣告保持與消費(fèi)者的親和力，提升自己的形象，同時(shí)降低促銷費(fèi)用。時(shí)降低促銷費(fèi)用。 每年報(bào)刊專題報(bào)道的次數(shù)都在每年報(bào)刊專題報(bào)道的次數(shù)都在10001000次以上，而且一年總有次以上，而且一年總有兩三次成為媒體爆炒的熱點(diǎn)。兩三次成為媒體爆炒的熱點(diǎn)。4. 在管理方式上：奉行在管理方式上：奉行 “苦行僧苦行僧”式的成本文化式的成本文化 通過(guò)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、增強(qiáng)與其他企業(yè)的合作、減少管理通過(guò)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、增強(qiáng)與其他企業(yè)的合作、減少管理層次、塑造企業(yè)文化等措施來(lái)降低成本，提高勞動(dòng)效率。層次、塑造企業(yè)文化等措施來(lái)降低成本，提

26、高勞動(dòng)效率。 管理費(fèi)用只有同類企業(yè)的一半左右，工人勞動(dòng)生產(chǎn)率要管理費(fèi)用只有同類企業(yè)的一半左右，工人勞動(dòng)生產(chǎn)率要比同類企業(yè)高比同類企業(yè)高50%50%以上。以上。 即使企業(yè)規(guī)模一樣，格蘭仕通過(guò)嚴(yán)格的內(nèi)部管理措施，即使企業(yè)規(guī)模一樣，格蘭仕通過(guò)嚴(yán)格的內(nèi)部管理措施，也使其產(chǎn)品成本比同類企業(yè)低也使其產(chǎn)品成本比同類企業(yè)低5%10%5%10%。 5. 5. 在研究開(kāi)發(fā)上：不斷推陳出新在研究開(kāi)發(fā)上：不斷推陳出新 在開(kāi)發(fā)上采取項(xiàng)目制，其開(kāi)發(fā)人員來(lái)自五湖四海，尤其在開(kāi)發(fā)上采取項(xiàng)目制，其開(kāi)發(fā)人員來(lái)自五湖四海，尤其是日本、美國(guó)和歐洲。是日本、美國(guó)和歐洲。 通過(guò)國(guó)際間的合作，既降低了開(kāi)發(fā)成本，又提高了開(kāi)發(fā)通過(guò)國(guó)際間的合作

27、，既降低了開(kāi)發(fā)成本，又提高了開(kāi)發(fā)效率。效率。 由于產(chǎn)銷量大，分?jǐn)傇趩挝划a(chǎn)品上的開(kāi)發(fā)費(fèi)用很低，規(guī)由于產(chǎn)銷量大，分?jǐn)傇趩挝划a(chǎn)品上的開(kāi)發(fā)費(fèi)用很低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性非常明顯。模經(jīng)濟(jì)性非常明顯。 l在廣東順德，除了勞動(dòng)力成本低這一中國(guó)企業(yè)普遍擁有在廣東順德，除了勞動(dòng)力成本低這一中國(guó)企業(yè)普遍擁有的優(yōu)勢(shì)外，還具有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。的優(yōu)勢(shì)外，還具有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。l順德不僅造就了格蘭仕、科龍、美的等知名家電企業(yè)，順德不僅造就了格蘭仕、科龍、美的等知名家電企業(yè)，還是全國(guó)品種最全、規(guī)模最大的家電配件生產(chǎn)基地。還是全國(guó)品種最全、規(guī)模最大的家電配件生產(chǎn)基地。l在順德，不出在順德，不出5050公里，大多在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以得到公里

28、，大多在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以得到基本的家電配件，買配件就如在超市購(gòu)物一樣簡(jiǎn)單?；镜募译娕浼?，買配件就如在超市購(gòu)物一樣簡(jiǎn)單。順德容桂鎮(zhèn)：家電產(chǎn)業(yè)集群的外部效應(yīng)順德容桂鎮(zhèn)：家電產(chǎn)業(yè)集群的外部效應(yīng)1. 1.致力于致力于“降低價(jià)格，提高價(jià)值降低價(jià)格，提高價(jià)值” ” ，達(dá)到，達(dá)到“全世界性價(jià)全世界性價(jià)比最高的水平比最高的水平”。2.1997-19992.1997-1999年，在出口產(chǎn)品中，自有品牌與貼牌之比從年，在出口產(chǎn)品中，自有品牌與貼牌之比從1 1：9 9到到3 3：7 7，再到，再到4 4：6 6。3.19963.1996年，成立家用電器科研所，主要進(jìn)行微波爐產(chǎn)品的年，成立家用電器科研所，主要進(jìn)行

29、微波爐產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。設(shè)計(jì)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。19981998年，在美國(guó)設(shè)立了格蘭仕美年，在美國(guó)設(shè)立了格蘭仕美國(guó)研究中心，引進(jìn)數(shù)十名權(quán)威專家，進(jìn)行家電產(chǎn)品類國(guó)研究中心，引進(jìn)數(shù)十名權(quán)威專家，進(jìn)行家電產(chǎn)品類尖端技術(shù)及新材料、智能化的應(yīng)用研究。尖端技術(shù)及新材料、智能化的應(yīng)用研究。4. 4.科研方面的投入已超過(guò)科研方面的投入已超過(guò)1010億元，獲得了百余項(xiàng)重要的億元，獲得了百余項(xiàng)重要的科研成果。科研成果。 l格蘭仕微波爐的價(jià)格戰(zhàn)有沒(méi)有必要持續(xù)進(jìn)行下去？格蘭仕微波爐的價(jià)格戰(zhàn)有沒(méi)有必要持續(xù)進(jìn)行下去？l在空調(diào)業(yè)務(wù)上，格蘭仕可否沿襲微波爐的發(fā)展模式？在空調(diào)業(yè)務(wù)上，格蘭仕可否沿襲微波爐的發(fā)展模式？ 問(wèn)題與思考

30、：?jiǎn)栴}與思考：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是否需要改變格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是否需要改變 關(guān)于格蘭仕空調(diào)關(guān)于格蘭仕空調(diào) 20002000年年9 9月，格蘭仕投資月，格蘭仕投資 2020億進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，聲稱在最短時(shí)間億進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，聲稱在最短時(shí)間內(nèi)鑄造微波爐產(chǎn)品之后的第二王國(guó)。內(nèi)鑄造微波爐產(chǎn)品之后的第二王國(guó)。 宣稱采用世界空調(diào)業(yè)宣稱采用世界空調(diào)業(yè)“最最”頂尖的三菱電機(jī)的頂尖的三菱電機(jī)的“最最”新技新技術(shù)、術(shù)、“最最”先進(jìn)的美國(guó)先進(jìn)的美國(guó)OAKOAK熱交換器加工設(shè)備、熱交換器加工設(shè)備、“最最”頂頂尖的日本東芝大型注塑機(jī)、尖的日本東芝大型注塑機(jī)、“最最”先進(jìn)的意大利開(kāi)料機(jī)、先進(jìn)的意大利開(kāi)料機(jī)、世界世界“最最”先進(jìn)

31、的電泳涂裝生產(chǎn)線，集成了全世界先進(jìn)的電泳涂裝生產(chǎn)線，集成了全世界“最最”先進(jìn)尖端生產(chǎn)裝備，極大地確保其處于世界先進(jìn)尖端生產(chǎn)裝備，極大地確保其處于世界“最最”先進(jìn)的先進(jìn)的水平。水平。 20002000年年1212月，格蘭仕空調(diào)上市，與同型號(hào)的海爾、格力、海月，格蘭仕空調(diào)上市，與同型號(hào)的海爾、格力、海信空調(diào)比，每臺(tái)價(jià)格便宜信空調(diào)比，每臺(tái)價(jià)格便宜300400300400元。元。差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略內(nèi)涵：內(nèi)涵： 公司致力于創(chuàng)造具有客戶需求的可感知的的差異性獲得高公司致力于創(chuàng)造具有客戶需求的可感知的的差異性獲得高價(jià)值感，以高價(jià)值感支撐高價(jià)格以獲取利潤(rùn)；或者是不上價(jià)值感，以高價(jià)值感支撐高價(jià)格以獲取利潤(rùn)；或

32、者是不上漲價(jià)格就會(huì)帶來(lái)銷售量上升，從而獲得高利潤(rùn)。漲價(jià)格就會(huì)帶來(lái)銷售量上升，從而獲得高利潤(rùn)。戰(zhàn)略思想：戰(zhàn)略思想： 在價(jià)值鏈某些環(huán)節(jié)上形成特色在價(jià)值鏈某些環(huán)節(jié)上形成特色 為價(jià)格相對(duì)不敏感的顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)為價(jià)格相對(duì)不敏感的顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù) 核心是理解顧客的需求核心是理解顧客的需求差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的異質(zhì)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的異質(zhì)性Sony Sony 的小型化技術(shù)、的小型化技術(shù)、IBMIBM的高質(zhì)量、可靠服務(wù)、品牌的高質(zhì)量、可靠服務(wù)、品牌 消費(fèi)者需求偏好的異質(zhì)性消費(fèi)者需求偏好的異質(zhì)性差別化的主要環(huán)節(jié)（途徑）差別化的主要環(huán)節(jié)（途徑）產(chǎn)品功能差異化戰(zhàn)略：具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

33、手不具備的功能和質(zhì)量產(chǎn)品功能差異化戰(zhàn)略：具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的功能和質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)差異化戰(zhàn)略：具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)差異化戰(zhàn)略：具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的服務(wù)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略：具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的記憶產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略：具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的記憶心理需求差異化戰(zhàn)略：具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的給顧客的心理心理需求差異化戰(zhàn)略：具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的給顧客的心理滿足滿足產(chǎn)品包裝差異化戰(zhàn)略：具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的包裝產(chǎn)品包裝差異化戰(zhàn)略：具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的包裝差異化戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品差異化：從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)差別。體現(xiàn)在產(chǎn)品特色、性能質(zhì)量、耐用性、可靠性、價(jià)格、設(shè)計(jì)等方面。（波爾表） 2、服務(wù)差異化

34、：對(duì)其所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，即向目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。體現(xiàn)在訂貨方便、送貨安裝、客戶培訓(xùn)咨詢、維修等方面。（必勝客） 3、營(yíng)銷手段差異化：渠道差異化、促銷手段等。a、捷豹汽車秉承精良造車工藝捷豹汽車秉承精良造車工藝,非凡設(shè)計(jì)理念非凡設(shè)計(jì)理念,安全舒適的駕乘安全舒適的駕乘,帶給帶給您不同的奢華體驗(yàn)?zāi)煌纳萑A體驗(yàn). b、捷豹捷豹(JAGUAR)是英國(guó)轎車的一種名牌產(chǎn)品是英國(guó)轎車的一種名牌產(chǎn)品,商標(biāo)為一只正在跳躍商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的前撲的“美洲豹美洲豹”雕塑雕塑,矯健勇猛矯健勇猛, 它既代表了公司的名稱它既代表了公司的名稱,又表現(xiàn)出向又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度前奔馳的力量與速度,

35、象征該車如美洲豹一樣馳騁于世界各地。象征該車如美洲豹一樣馳騁于世界各地。巨大巨大的發(fā)動(dòng)機(jī)散熱罩和車尾部分的整體布局緊湊而干凈利落。后翼線、上、的發(fā)動(dòng)機(jī)散熱罩和車尾部分的整體布局緊湊而干凈利落。后翼線、上、下后保險(xiǎn)杠表面、行李箱蓋的后端位置較高，使整體車身的流線型線下后保險(xiǎn)杠表面、行李箱蓋的后端位置較高，使整體車身的流線型線條渾然一體。條渾然一體。 4、品牌形象差異化：在核心產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品品牌形象以獲得差別優(yōu)勢(shì)。（萬(wàn)寶路）案例：萬(wàn)寶路案例：萬(wàn)寶路西部牛仔的男子漢 1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國(guó)六家主要香煙公司中最小的一家 萬(wàn)寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道的美國(guó)

36、西部牛仔 當(dāng)時(shí)，美國(guó)流行無(wú)濾 嘴香煙。萬(wàn)寶路香煙有濾嘴 哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路案例3 利樂(lè)模式 過(guò)去多數(shù)企業(yè)都是靠賣設(shè)備賺錢，靠賣產(chǎn)品賺錢。其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更高競(jìng)爭(zhēng)力的新階段了，在這個(gè)階段，我們要改變賺錢的環(huán)節(jié)，不僅可以依靠賣設(shè)備賺錢，也可以依靠賣服務(wù)、依靠運(yùn)營(yíng)、依靠耗材獲取豐厚的利潤(rùn)。 利樂(lè)早年是一個(gè)賣包裝設(shè)備的公司，如今它的商業(yè)模式就不靠賣設(shè)備賺錢了，它把設(shè)備送給乳業(yè)、果汁、涼茶等需要包裝設(shè)備和包裝材料的公司，讓它們免費(fèi)使用。那么，利樂(lè)包裝靠什么賺錢？靠包裝材料、靠耗材賺錢。利樂(lè)公司能夠成長(zhǎng)到今天如此巨大的規(guī)模，甚至成為一個(gè)可怕的企業(yè)，就是因?yàn)樗粌H僅只是送設(shè)備、靠耗材賺錢，更重要

37、的是它建立了一整套方法推動(dòng)下游企業(yè)大規(guī)模放大使用耗材。 利樂(lè)公司幫助中國(guó)乳業(yè)公司制訂市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，中國(guó)乳業(yè)公司的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)是利樂(lè)公司協(xié)助談判建立的，中國(guó)乳業(yè)公司的零售終端是利樂(lè)公司協(xié)助建立的，把世界級(jí)的零售管理方案拿過(guò)來(lái)供中國(guó)乳業(yè)公司使用，更重要的是，中國(guó)乳業(yè)公司的人員培訓(xùn)早期基本都是由利樂(lè)公司完成。中國(guó)乳業(yè)公司背后最大的推手、最大的力量源泉其實(shí)是利樂(lè)公司，利樂(lè)不僅不是在賣包裝設(shè)備，甚至也不是在賣包裝耗材，利樂(lè)在做什么？利樂(lè)是在賣一種“賺錢的能力”，這是這家公司最可怕的地方。 利樂(lè)在中國(guó)的產(chǎn)能非常驚人，400億包。 差異化成功的關(guān)鍵：差異化成功的關(guān)鍵： 一定是顧客需要的 一定是可感知的 才能

38、提升價(jià)值 實(shí)施差別化戰(zhàn)略的企業(yè)實(shí)施差別化戰(zhàn)略的企業(yè) 微軟：便利的視窗系統(tǒng)微軟：便利的視窗系統(tǒng) 英特爾：不斷的推陳出新英特爾：不斷的推陳出新 聯(lián)邦快遞：可靠的服務(wù)聯(lián)邦快遞：可靠的服務(wù) 奔馳汽車：工藝設(shè)計(jì)和性能奔馳汽車：工藝設(shè)計(jì)和性能 勞力士手表：名望和特異性勞力士手表：名望和特異性 三星電子三星電子: : 品牌、性能和個(gè)性化設(shè)計(jì)品牌、性能和個(gè)性化設(shè)計(jì) 問(wèn)題： 1、特色=差異化 2、差異化沒(méi)有感知性或感知性很低 3、差異化沒(méi)有需求，為差異而差異 4、同時(shí)采取差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 結(jié)論： 1、特色價(jià)值提升（特色差異化） 2、要考慮差異的感知性和需求性 3、差異化與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略矛盾差別化中的價(jià)值信號(hào)差

39、別化中的價(jià)值信號(hào)價(jià)值信號(hào)價(jià)值信號(hào)真實(shí)價(jià)值真實(shí)價(jià)值感受價(jià)值感受價(jià)值價(jià)值信號(hào)價(jià)值信號(hào) 價(jià)格（即價(jià)格體現(xiàn)質(zhì)量）價(jià)格（即價(jià)格體現(xiàn)質(zhì)量） 吸引人的包裝吸引人的包裝 廣泛的廣告活動(dòng)（例如產(chǎn)品的知名度有多大）廣泛的廣告活動(dòng)（例如產(chǎn)品的知名度有多大） 廣告的內(nèi)容和形象廣告的內(nèi)容和形象 宣傳小冊(cè)子和銷售演示的質(zhì)量宣傳小冊(cè)子和銷售演示的質(zhì)量 賣方廠商的設(shè)施賣方廠商的設(shè)施 賣方廠商的客戶賣方廠商的客戶 以及賣方廠商職員的專業(yè)性、外表和個(gè)性以及賣方廠商職員的專業(yè)性、外表和個(gè)性差別化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)差別化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)增加顧客的滿意度和忠誠(chéng)度增加顧客的滿意度和忠誠(chéng)度降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性形成堅(jiān)固的進(jìn)入壁壘形

40、成堅(jiān)固的進(jìn)入壁壘避免白熱化的競(jìng)爭(zhēng)避免白熱化的競(jìng)爭(zhēng)差別化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)差別化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 以成本的大幅度提升為代價(jià)以成本的大幅度提升為代價(jià) 市場(chǎng)擴(kuò)張速度慢市場(chǎng)擴(kuò)張速度慢 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低成本成功地模仿企業(yè)的差當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低成本成功地模仿企業(yè)的差別化戰(zhàn)略時(shí)，優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)別化戰(zhàn)略時(shí)，優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì) 在消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，企業(yè)在消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，企業(yè)可能面臨困境可能面臨困境集中化戰(zhàn)略 專門提供滿足小用戶群體需求的產(chǎn)品和服務(wù) 客戶需求=共性需求+個(gè)性需求內(nèi)涵：內(nèi)涵： 以顧客需求的差異性把統(tǒng)一的市場(chǎng)劃分為以顧客需求的差異性把統(tǒng)一的市場(chǎng)劃分為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異幾個(gè)細(xì)分市

41、場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異性來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。性來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。戰(zhàn)略思想：戰(zhàn)略思想： 旨在提供滿足小顧客群體需求的產(chǎn)品和服務(wù)旨在提供滿足小顧客群體需求的產(chǎn)品和服務(wù) 當(dāng)顧客有獨(dú)特的偏好或者需求，以及當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)顧客有獨(dú)特的偏好或者需求，以及當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不想在同一目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施集中化戰(zhàn)略對(duì)手不想在同一目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施集中化戰(zhàn)略時(shí)，該戰(zhàn)略最為有效。時(shí)，該戰(zhàn)略最為有效。集中戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)集中戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 服務(wù)小市場(chǎng)的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本（集服務(wù)小市場(chǎng)的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本（集中低成本）中低成本） 能夠給小市場(chǎng)的購(gòu)買者提供他們認(rèn)為更好能夠給小市場(chǎng)的購(gòu)買者提供他們認(rèn)為更好的東西（集中差異化）的東西（集中差異化）集中化戰(zhàn)略何時(shí)具有吸引力集中化戰(zhàn)略何時(shí)具有吸引力 目標(biāo)小市場(chǎng)足夠大，可以盈利目標(biāo)小市場(chǎng)足夠大，可以盈利 小市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力小市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力 小市場(chǎng)不是主要競(jìng)爭(zhēng)廠商成功的關(guān)鍵小市場(chǎng)不是主要競(jìng)爭(zhēng)廠商成功的關(guān)鍵 采取集中戰(zhàn)略的公司擁有有效服務(wù)目標(biāo)小采取集中戰(zhàn)略的公司擁有有