一個(gè)電商營(yíng)銷(xiāo)策劃人的思考移動(dòng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案怎么做

1、一個(gè)電商營(yíng)銷(xiāo)策劃人的思考： 移動(dòng)時(shí)代互聯(lián) 網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案怎么做？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要工作就是廣告投放。在 PCPC 上，主要的營(yíng)銷(xiāo)投放 主要是三大類(lèi)：展示類(lèi)廣告；搜索類(lèi)廣告；渠道類(lèi)廣告。另外一個(gè)是 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的 CEOCEO 或者市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，筆者分享了 5 5 點(diǎn)思考。1.1.展示類(lèi)廣告展示類(lèi)的廣告它的特點(diǎn)就是用戶(hù)的需求不是那么明確，我們往往通 過(guò)強(qiáng)制性的推薦去激發(fā)起用戶(hù)的需求。比如說(shuō)一些互聯(lián)網(wǎng)展示的廣告，比如說(shuō)門(mén)戶(hù)的、視頻的，包括一些 社交平臺(tái)展示的廣告， 還有戶(hù)外和電視廣告， 它主要起到的作用是傳 播和覆蓋，我能覆蓋到多少的目標(biāo)的人群，多少目標(biāo)的用戶(hù)，展示類(lèi) 廣告主要在做覆蓋

2、和傳播。2.2.搜索類(lèi)廣告搜索類(lèi)廣告實(shí)際上是用戶(hù)的需求比較明確，但對(duì)于滿(mǎn)足需求的方法 和地點(diǎn)并不明確的廣告。代表的媒體就是以百度搜索和 360360 搜索，比如說(shuō)我去百度上去搜某 一個(gè)詞，那一定是因?yàn)槲覍?duì)這個(gè)詞匯代表的商品也好， 或者是作用也 好，會(huì)更加感興趣才會(huì)去搜索。所以它解決了搶位置的一個(gè)作用，就是要站位。比如說(shuō)用戶(hù)要搜 服裝或者搜品牌相關(guān)的詞， 那唯品會(huì)一定能排在前面去， 或者你做的 這個(gè)網(wǎng)站能不能排在前面去，這就決定了用戶(hù)能不能達(dá)到你這里來(lái)， 因?yàn)樗且粋€(gè)入口，解決的是一個(gè)入口的問(wèn)題。3.3. 渠道類(lèi)廣告渠道類(lèi)包含的范圍非常多，簡(jiǎn)單來(lái)講就是用戶(hù)需求比較明確，且知 道滿(mǎn)足需求的方法和地

3、點(diǎn)。比如說(shuō)導(dǎo)航、搜索專(zhuān)區(qū)。中國(guó)網(wǎng)民的習(xí)慣比較典型，尤其在二、三 線和三、四線城市，大家上網(wǎng)往往會(huì)通過(guò)導(dǎo)航和搜索。所以這兩部分 其實(shí)更多的在做收口， 我們把它統(tǒng)一定義為渠道類(lèi)的， 包括去返利網(wǎng) 也是，我已經(jīng)明確知道我要去買(mǎi)東西了， 我就是先通過(guò)返利網(wǎng)希望可 以借錢(qián)。 或者說(shuō)我打開(kāi)瀏覽器， 默認(rèn)的可能就是 360360 或者是好 123123 的 導(dǎo)航，或者我直接打開(kāi)百度，直接敲進(jìn)去三個(gè)字唯品會(huì)來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站， 這是我們渠道里的廣告。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)重要工作就是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的 CEOCEO 或者市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，我有 5 5 點(diǎn)思考可以分享 給大家：1 1 、洞察用戶(hù)習(xí)慣 投放方面，前面提

4、及的三種營(yíng)銷(xiāo)方式互相作用和配合。我周?chē)泻芏鄤?chuàng)業(yè)的公司，也有創(chuàng)業(yè)的朋友或者一些同行在問(wèn)，大 概有一個(gè)投放的預(yù)算是怎么分配的？這是經(jīng)常被問(wèn)到的情況， 我很難 回答，因?yàn)槊恳患业那闆r不一樣。就唯品會(huì)而言，每年在做預(yù)算分配的時(shí)候會(huì)根據(jù)我們用戶(hù)的習(xí)慣， 以及現(xiàn)在媒體的變化去調(diào)整。 到了具體的預(yù)算分配等方面， 大家一定 要去洞察國(guó)內(nèi)的用戶(hù)習(xí)慣，這里面很重要。1搜索和導(dǎo)航。女性用戶(hù)偏導(dǎo)航，男性用戶(hù)偏搜索，這是我們自己總結(jié)出來(lái)的一些， 在 P PC C時(shí)代我們洞察到的一些用戶(hù)在媒體上的一些習(xí)慣。因?yàn)檎Z(yǔ)言習(xí)慣的關(guān)系，大家更傾向于搜索和導(dǎo)航。這也就是為什么 我們?cè)谒阉骱蛯?dǎo)航的預(yù)算那么高。 里面可能上億上億的費(fèi)用

5、是在這上 面的。2渠道廣告要卡位。 在成長(zhǎng)期早期的話(huà)，渠道型的廣告還有卡位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用。今天 這個(gè)地方放上我們了， 可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就放不上去了； 或者是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的地方一定要有我。3品牌成長(zhǎng)也是博弈的過(guò)程。對(duì)于成長(zhǎng)早期品牌較熱的話(huà)，比如說(shuō)有很多好 123123 占的位置，放的 一定都是一些知名的品牌， 非知名的你可能花錢(qián)都上不去， 這里面是 有一個(gè)對(duì)媒體的博弈的過(guò)程。2 2、根據(jù)市場(chǎng)階段設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo) 不同階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和目標(biāo)是不一樣的。我覺(jué)得做市場(chǎng)一定沒(méi) 有千篇一律的或者是有什么技巧或者法則可言，這個(gè)一定跟你整個(gè)公 司的戰(zhàn)略，跟你整個(gè)公司在這個(gè)階段的目標(biāo)是有很大關(guān)系的。目標(biāo)不一樣，

6、策略不一樣。比如你要做新客，那么，今年要做多少 新客，每個(gè)新客的預(yù)算是多少， 今年的預(yù)算就有了。 至于怎么去完成， 就是我剛才前面講的怎么去分配這些預(yù)算的問(wèn)題。剛才講到的策略，那也是一個(gè)數(shù)學(xué)公式的問(wèn)題。比如說(shuō)今年我們要 做多少銷(xiāo)售，做多少銷(xiāo)售我就可以接著往下分析我需要做多少用戶(hù)， 把這些用戶(hù)分成有多少是新用戶(hù)，有哪些是老用戶(hù)。再往下分，新用 戶(hù)一年會(huì)在你這消費(fèi)多少次， 老用戶(hù)消費(fèi)多少次， 而每個(gè)用戶(hù)的客單 價(jià)是多少， 我是可以反推出來(lái)， 今年一定要做到新用戶(hù)的數(shù)量才有可 能去完成公司的一個(gè)全年銷(xiāo)售的目標(biāo)。如果你今年你的目標(biāo)做一個(gè)億的銷(xiāo)售，那你要看看你的用戶(hù)到底是 什么樣的用戶(hù)，他們會(huì)買(mǎi)什么樣的

7、商品，你最后可以算出來(lái)，或者通 過(guò)你的預(yù)期測(cè)試可以測(cè)出來(lái)，平均客單量是多少，要做多少用戶(hù)。而 要做這么多用戶(hù)就意味著你要做多少的新用戶(hù)， 每個(gè)新用戶(hù)你要賣(mài)多 少次，這個(gè)其實(shí)是很容易算出來(lái)的。所以在前期，我對(duì)于這種剛開(kāi)始 做的公司你把這個(gè)目標(biāo)列出來(lái)， 然后到底需要多少用戶(hù)， 更加務(wù)實(shí)一 些。這是你企業(yè)去成長(zhǎng)的一個(gè)根本， 而那些項(xiàng)目類(lèi)的也是圍繞這個(gè)做， 當(dāng)然你的知名度更高， 你的口碑更強(qiáng)的時(shí)候，那你在獲取新客的成本 會(huì)更便宜。3 3 、重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)端現(xiàn)在唯品會(huì)有 75%75%的生意是在移動(dòng)端。而可能有一些新興的垂直電 商它的生意100%都是在移動(dòng)端去完成的。PCPC 和移動(dòng)到底有什么不一 樣？其實(shí)

8、是連接方式發(fā)生了很大的變化。在 PCPC 時(shí)代講究的是流量入口，所以很多人說(shuō)做市場(chǎng)就是在做流量。怎么能夠搶到更多的流量，而 PCPC 的流量在哪里呢？ PCPC 的流量就在幾 個(gè)巨無(wú)霸那里，BATBAT 這幾家里。所以我繞不開(kāi)搜索，繞不開(kāi)導(dǎo)航，繞 不開(kāi)一些效果類(lèi)的大的渠道。因?yàn)?PCPC 時(shí)代流量非常集中，而流量集 中就意味著我們初創(chuàng)的企業(yè)來(lái)講門(mén)檻就非常高， 想跟這些大的巨頭競(jìng) 爭(zhēng)流量那你的優(yōu)勢(shì)是非常弱的。但是移動(dòng)時(shí)代不一樣，移動(dòng)從集中變成了一個(gè)非集中，變成了一個(gè) 去中心化的特征。只要我的產(chǎn)品足夠好，我用戶(hù)的體驗(yàn)又好，我可以 自己通過(guò)我的一些口碑， 通過(guò)更符合移動(dòng)時(shí)代的一些玩法， 可以快速 獲取用戶(hù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以后，社區(qū)、共享經(jīng)濟(jì)也隨之興起，這時(shí)，給了創(chuàng) 業(yè)者一個(gè)機(jī)會(huì)： 在移動(dòng)時(shí)代大家的起點(diǎn)是一樣的， 甚至跟已經(jīng)成功的 這些公司相比，大家的起點(diǎn)也是一樣的。4 4 、規(guī)模與效率問(wèn)題好多人在問(wèn)怎樣提高你的市場(chǎng)投放效率？ 這個(gè)效率理解很簡(jiǎn)單，同樣大家花一塊錢(qián)出去，誰(shuí)給我?guī)?lái)的用戶(hù) 價(jià)值更高，或帶來(lái)的訂單更高，帶來(lái)的流量更高，這就是一個(gè)效益。現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)效率的提升，主要通過(guò)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推薦，精準(zhǔn)投放