東新商業(yè)街招商及全程推廣代理服務(wù)建議書

1、東新商業(yè)街招商及全程推廣代理服務(wù)建議書 東新商業(yè)街 招商服務(wù)及全程推廣代理 服務(wù)建議書 二00六年二月提交 本建議書主要說明 基于東新商業(yè)街項目的現(xiàn)況、前景、目標和可能碰到的商業(yè)挑戰(zhàn)， 我們可以做什么，如何做，以及對于雙方合作方式的建議 （本建議書書包括的工作方案與工作進程，其知識產(chǎn)權(quán)屬于聯(lián)眾廣告?zhèn)髅?所有，如被引用或采用實施，須得到我司的書面授權(quán)認可） 前言：2006年中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢 根據(jù)對過去一年國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)實際狀況的總結(jié)和梳理，專家預測，2006年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)將呈現(xiàn)以下六大發(fā)展趨勢： 趨勢一：政策環(huán)境更趨規(guī)范 商業(yè)網(wǎng)點納入城市規(guī)劃 據(jù)了解，商務(wù)部起草的城市商業(yè)網(wǎng)點管理條例（草案）有

2、望于近期獲得國務(wù)院批準通過，條例重點之一是要求城市商業(yè)網(wǎng)點的分布更剛性、更具體地納入城市總體規(guī)劃中，商業(yè)主管部門將參與規(guī)劃制訂與實施；另一方面，該條例要求對大型商業(yè)項目舉行強制性的聽證，這將對過去幾年此類項目盲目開發(fā)的勢頭有所遏制，尤其可以約束地方政府以招商引資為由不加節(jié)制地上馬此類項目的沖動。同時，條例一旦實施，也可為納入商業(yè)規(guī)劃的商業(yè)項目創(chuàng)造合理開發(fā)和持續(xù)經(jīng)營的配套環(huán)境，例如地方政府可以根據(jù)規(guī)劃中商業(yè)的整體要求，更合理地組織城市資源，協(xié)調(diào)相關(guān)政策，完善與商業(yè)項目有關(guān)的各種市政配套等等。 不能將條例的出臺誤讀為限制商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展。 趨勢二：“產(chǎn)權(quán)式商鋪”漸遭冷落 整體持有型物業(yè)增加 近兩年大行

3、其道的產(chǎn)權(quán)式分割商鋪，尤其是售后返租等變種，將會逐漸受到冷落。原因是這類概念或模式常常被一些開發(fā)商當作物業(yè)促銷手段濫用，給商業(yè)項目的后期運營造成了諸多負面影響，進而影響了對中小投資者的回報，已經(jīng)或正在觸發(fā)中小投資者與開發(fā)商之間越來越多的糾紛。有的還演變?yōu)樯虡I(yè)欺詐，如北京碧溪家居、重慶農(nóng)貿(mào)市場改超市等。 與此同時，市場上整體持有的商業(yè)物業(yè)比例將會增加。一種是開發(fā)商自己持有后出租，另一種是大商家斥資整體收購。物美去年開始在北京、杭州等地購買或自己建造商場物業(yè)，家樂福也開始在北京開發(fā)自有物業(yè)。 趨勢三：大開發(fā)商紛紛介入 中小企業(yè)面臨退市壓力 一些知名開發(fā)商向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和明顯加大商業(yè)地產(chǎn)的

4、投資力度，將成為2006年行業(yè)新特點。SOHO中國的潘石屹不久前就宣布，今后三年不再開發(fā)住宅，轉(zhuǎn)而進入商業(yè)物業(yè)開發(fā)；和黃去年底購入上海浦東陸家嘴大幅商業(yè)地塊，耗資超過人民幣46億元；而“國美系”去年6月正式宣布與國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)萬達結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，在其開發(fā)的第一個大型商業(yè)項目北京豐臺國美商都中，雙方已展開實質(zhì)性合作。 由于大開發(fā)商的強勢進入，一些中小商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將面臨日益加大的退市壓力。有專業(yè)機構(gòu)估算，2006年僅北京市場就將有約500萬平方米的商業(yè)項目爭奪客戶資源，商業(yè)物業(yè)供大于求態(tài)勢明顯，市場租金整體下滑，招商情況不甚理想，項目開業(yè)進度受阻，資金實力有限的中小開發(fā)商更為被動，因此紛紛

5、萌生退意。另外，去年在長沙等地，萬達已開始著手收購一些中小公司開發(fā)的商業(yè)項目。 趨勢四：融資渠道發(fā)生變化 銀行與外資錦上添花 與那些素質(zhì)參差不齊而遭遇資金瓶頸的商業(yè)項目相比，部分開發(fā)成熟及經(jīng)營狀況良好的物業(yè)，更容易得到資本各方青睞，其優(yōu)異的商業(yè)價值也得以顯現(xiàn)和提升。如2005年10月農(nóng)行就推出了經(jīng)營性物業(yè)抵押貸款管理辦法，允許以商業(yè)設(shè)施租金作抵押發(fā)放長達十年的貸款，據(jù)悉，其他銀行也在積極規(guī)劃推出類似新產(chǎn)品。 2005年年底，廣州越秀率先在香港發(fā)行REITs，為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)物業(yè)打包成到境外上市融資開創(chuàng)先河，隨著新加坡嘉德置地與深國投、澳洲麥格理銀行與大連萬達等之間的大規(guī)模項目股權(quán)收購合作成功，今年R

6、EITs境外上市將成為潮流。同時，包括摩根斯坦利在內(nèi)的國際知名投資銀行，正醞釀著對中國優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)更大規(guī)模的收購行動。但是，國內(nèi)銀行對商業(yè)物業(yè)開發(fā)的貸款控制將更趨嚴格，素質(zhì)較差的此類物業(yè)越來越難以獲得資金支持，部分大中城市里新上馬的商業(yè)項目數(shù)量已明顯下降。 趨勢五：項目開發(fā)形態(tài)多元化 社區(qū)購物中心成熱點 過去兩、三年里，國內(nèi)商業(yè)項目開發(fā)多以商業(yè)街及大型MALL等為主，而且基本扎堆于都市傳統(tǒng)商業(yè)中心，盲目求大、求全的狀況也相當嚴重。隨著銀根收緊，貸款困難，開發(fā)商后續(xù)資金不足，加上缺乏成熟管理團隊和運營經(jīng)驗，不少物業(yè)經(jīng)營難以為繼。一些巨無霸項目開業(yè)后的艱難經(jīng)營境況，也讓即將進入市場的各路開發(fā)商決策

7、更為謹慎與理性。各種跡象表明，從今年起，規(guī)模適中、符合市民實際需要的社區(qū)購物中心，將成為新的開發(fā)熱點。這也是政府部門今后鼓勵開發(fā)的重點業(yè)態(tài)之一。 趨勢六：專業(yè)化服務(wù)更受重視 復合型商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營人才不足 隨著市場競爭壓力加大，開發(fā)商從以往簡單的項目炒作促銷，逐步轉(zhuǎn)向倚重專業(yè)機構(gòu)的支持，具備豐富客戶資源及商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)技能的專業(yè)設(shè)計與中介代理服務(wù)機構(gòu)作用愈加突出。商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人才短缺將成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。特別是熟悉商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、融資、招商及管理全過程的復合型中高級人才十分緊俏，政府和行業(yè)組織將會加強行業(yè)標準化建設(shè)與人才培養(yǎng) 工作內(nèi)容之一：項目前期決策協(xié)助 項目市調(diào)全程協(xié)助 為獲得最準確的市場情報

8、，有效支持商業(yè)街項目的各項決策，在項目正式啟動招商之前和招商進程中，我司將成立商業(yè)街項目特別市調(diào)組，繼續(xù)重點搜集以下情報，以配合貴司對產(chǎn)品基本面和行銷政策進行充分的論證： 對本地各商業(yè)圈、商業(yè)街的深入調(diào)查 深入研究昆山各商圈的業(yè)態(tài)分布狀況和消費客群的狀況，重點關(guān)注06、07即將推出的新商業(yè)項目的動態(tài)和情報； 對昆山本地消費者的深入研究 為建立持續(xù)性的研究基礎(chǔ)，我們在此特別提出針對本地的消費群體的廣義樣本方案，并提出與本項目相關(guān)的目標消費群體類別模型，為各個類別建立調(diào)研樣本庫，以便長期進行調(diào)研和跟蹤反饋；廣義樣本考量指標包括： 按居住性質(zhì)或范圍：如可分為市區(qū)居民、周邊市鎮(zhèn)居民、本地臺商及外商、外

9、地（上海及其他國內(nèi)）投資客、海外顧客； 按經(jīng)濟能力：高端收入者、中產(chǎn)階層、一般市民 按購買決策者年齡：如16-25，25-30，30-40，40-50 本地消費者廣義樣本方案 年齡收入/消費能力職業(yè) 階層居住 特征消費 頻率單次消費 支出人氣帶動指數(shù)成長性購物 偏重娛樂 偏重時尚 指數(shù)16-22家庭供給學生旅游/商務(wù)旅行低低低低低低低22-281600以下基層工薪族新工作移民偏低偏低偏低偏低偏低偏低偏低28-351600-3000主管工薪族、小業(yè)主多年工作移民中等中等中等中等中等中等中等35-453000-5000白領(lǐng)、專業(yè)工作者 公務(wù)員 昆山城區(qū)居民 較高 較高 較高 較高 較高 較高 較高

10、45以上5000以上企業(yè)主、金領(lǐng) 外商、臺干 昆山鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民高高高高高高高 東新商業(yè)街目標消費者樣本方案 年齡收入/消費能力職業(yè) 階層居住 特征消費 頻率單次消費 支出人氣帶動指數(shù)成長性購物 偏重娛樂 偏重時尚 指數(shù)16-22家庭供給學生昆山鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民低低低低低低低22-281600以下基層工薪族旅游/商務(wù)旅行偏低偏低偏低偏低偏低偏低偏低28-351600-3000主管工薪族、小業(yè)主新工作移民中等中等中等中等中等中等中等35-453000-5000白領(lǐng)、專業(yè)工作者 公務(wù)員 多年工作移民 較高 較高 較高 較高 較高 較高 較高 45以上5000以上企業(yè)主、金領(lǐng) 外商、臺干 昆山城區(qū)居民 高高高高高

11、高高樣本群分層從消費者年齡段開始設(shè)定 35-45、28-35兩個年齡段為主力消費群 22-28、16-22兩個年齡段為成長性目標群 45以上年齡段為次要性目標群 收入/消費能力3000-5000 3000-5000元月收入、5000以上為主力消費群 1600-3000為成長性目標群 1600以下為次要性目標群 職業(yè)階層 白領(lǐng)、專業(yè)工作者、公務(wù)員、企業(yè)主、金領(lǐng)、外商、臺干為主力消費群，主管工薪族、小業(yè)主屬于次要性目標群，學生及基層工薪族從屬于人氣消費族群 居住特征 昆山城區(qū)居民、多年工作移民為主力消費群，新工作移民、旅游及商務(wù)旅行人士、昆山鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為次要消費族群 消費頻率 應鎖定中高消費頻次的消費群體 單次消費支出 /人氣帶動指數(shù) / 購物偏重/ 娛樂偏重 以主力店鋪針對中高消費群體，以人氣項目和人氣中小店鋪吸引人氣；購物與游樂設(shè)施并重，強化體驗性和互動性。 成長性/時尚指數(shù) 更多關(guān)注年輕族群，提供最新潮的消費服務(wù)，力推時尚消費概念，引領(lǐng)昆山本地Lifestyle的方向指標 典型樣本焦點小組訪談會（Focus Group） Life-