第8講銷售的整體策略

1、銷售培訓(xùn)：第二講銷售的整體策略房地產(chǎn)銷售是一場硬仗，整體策略部署會(huì)不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)術(shù)調(diào)整而成為“漂亮的墻紙”？我們承認(rèn)銷售成功的“一切在于操作”， 我們更堅(jiān)持“操作的前提是策略”。 該講提供了整套通往成功之路的整體策略。從中我們可以掌握銷售策略規(guī)劃以及詳細(xì)程序。第 1 操作環(huán)節(jié)：建立銷售總體目標(biāo)案例：時(shí)間目標(biāo)7月 10日11 幢洋房， 132 套單位7月 12日14 幢洋房， 240 套單位8月8日兩個(gè)小 U 型組團(tuán)8月 9日-27 日征集兩個(gè)大 U 組團(tuán)的中心綠化廣場方案8月28日推出兩個(gè)大 U組團(tuán)10月1日拍賣“水天華軒”帶動(dòng)環(huán)湖公寓及一幢18 層洋房為了達(dá)到 99 年底前完成6-8 萬平方米銷

2、售面積的目標(biāo)，并同時(shí)為本項(xiàng)目樹立良好的品牌形象，本司建議銷售及廣告部署必須一致、連貫，才能達(dá)到一氣呵成的效果。為此，本司建議總體銷售部署如下：7月 10日，推出11 幢洋房， 132 套單位；7月 12日，加推14 幢洋房， 240 套單位；8月 8 日，推出兩個(gè)小 U 型組團(tuán)；8月 9-27 日，征集兩個(gè)大U 組團(tuán)的中心綠化廣場方案；8月 28日，推出兩個(gè)大U組團(tuán)；10月1日，以拍賣“水天華軒”（樣板樓）帶動(dòng)環(huán)湖公寓及一幢18 層洋房的銷售，共11 幢洋房。第 2 操作環(huán)節(jié)：營銷的整體戰(zhàn)略架構(gòu)部署銷售目標(biāo)市場價(jià)格客戶市場公關(guān)成本執(zhí)行調(diào)查目標(biāo)群分推廣計(jì)劃預(yù)算監(jiān)控定位體系析他們愛看什么報(bào)紙他們喜

3、歡什么樣的表達(dá)方式他們喜歡和誰交朋友他們經(jīng)常來往于什么地方他們經(jīng)常在什么場所娛樂、消費(fèi)目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)客戶跟蹤調(diào)查目標(biāo)客房背景分析（經(jīng)濟(jì)背景和文化背景）廣告媒本效果分析項(xiàng)目特性分析競爭對(duì)手分析推廣成本銷售周期分析第 3 操作環(huán)節(jié)：營銷整體部署招待的工作細(xì)項(xiàng)營銷招待的工作細(xì)項(xiàng)（注：處理為表格，時(shí)間安排，跟進(jìn)人）一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的把握公司已有的業(yè)績和目前發(fā)展?fàn)顩r公司的中長期發(fā)展規(guī)劃和財(cái)務(wù)狀況公司所秉承的企業(yè)理念本樓盤的利潤目標(biāo)和財(cái)務(wù)安排二、市場調(diào)查與分析市場調(diào)本區(qū)域范圍內(nèi)的樓盤（1 公里范圍內(nèi)）與同樣價(jià)位不同區(qū)域的樓盤進(jìn)行比較與目前正處于強(qiáng)銷期的樓盤進(jìn)行比較與未來既將推出的樓盤進(jìn)行比較與銷售成功

4、的樓盤進(jìn)行比較三、市場定位、企劃方向的確認(rèn)樓盤的細(xì)分市場定位樓盤的產(chǎn)品定位，客源定位要盤的競爭定位樓盤的設(shè)計(jì)基調(diào)，設(shè)計(jì)風(fēng)格確定廣告基調(diào)和廣告風(fēng)格的確定四、與建筑師協(xié)調(diào)溝通產(chǎn)品規(guī)劃特性產(chǎn)品功能規(guī)劃的溝通產(chǎn)品總體規(guī)劃、細(xì)部結(jié)構(gòu)、公共配置的溝通產(chǎn)品外立面徒刑的溝通產(chǎn)品內(nèi)部三維空間處理的溝通產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設(shè)計(jì)的溝通產(chǎn)品的面積配比、格局配比的溝通產(chǎn)品建材設(shè)備選擇確認(rèn)的溝通五、樓盤的標(biāo)識(shí)樓盤的命名MARK或 LOGO TYPE的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)顏色的確認(rèn)六、銷售現(xiàn)場和促銷活動(dòng)的場地安排接待中心的選址接待中心至工地現(xiàn)場沿線景觀美化接待中心風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)、施工和室內(nèi)布置接待中心室外空間企劃、設(shè)計(jì)、布置

5、放置標(biāo)示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導(dǎo)看板公開酒會(huì)或其他促銷活動(dòng)現(xiàn)場的選址、設(shè)計(jì)和布置七、接待中心主要銷售道具交通位置圖，區(qū)域環(huán)境圖鳥瞰圖、透視圖的繪制墨線圖、家具配置圖的繪制建筑模型的制作室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作接待中心銷售道具的布置與安排接待中心銷售道具使用注意事項(xiàng)八、樣品屋或?qū)嵠肺莸难b修樣品屋或?qū)嵠肺莸膽粜瓦x擇實(shí)品屋的樓層、景觀選擇室內(nèi)裝演的設(shè)計(jì)、施工和督導(dǎo)家具配置的設(shè)計(jì)、選擇和實(shí)施室內(nèi)燈光照明，日常生活什物擺設(shè)清潔衛(wèi)生和監(jiān)護(hù)工作九、印刷媒體的制作說明書企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷DM 企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷海報(bào)企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷平面圖冊(cè)企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、

6、印刷請(qǐng)柬的設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷各類印刷物套的設(shè)計(jì)、完稿、印刷十、報(bào)刊媒體的制作與安排新聞報(bào)道的安排、撰寫和發(fā)稿報(bào)紙廣告企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、發(fā)布雜志廣告企劃、，設(shè)計(jì)、文案、完稿、發(fā)布電視影片的企劃、撰寫、設(shè)計(jì)、拍攝廣播廣告的企劃、撰稿、制作、發(fā)布十一、廣告發(fā)布計(jì)劃不同種類、不同時(shí)間、不同篇幅的報(bào)紙廣告的選擇不同種類、不同時(shí)間、不同篇幅的雜志廣告的選擇不同電臺(tái)、不同時(shí)間、不同欄目的電視廣播廣告的選擇不同地區(qū)、不同時(shí)間、派報(bào)夾報(bào)的方式不同媒體的發(fā)布組合安排發(fā)布數(shù)量、發(fā)布節(jié)奏的安排和控制十二、各項(xiàng)事務(wù)的發(fā)包與控制品質(zhì)要優(yōu)良，不可粗制濫造數(shù)量要足夠，不可偷工減料價(jià)格要合理，與品質(zhì)相符廠商的請(qǐng)款方式

7、要能配合公司注意生活制作過程中的品質(zhì)控制，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整了解生產(chǎn)周期，掌握完成時(shí)間，務(wù)必與整個(gè)銷售計(jì)劃相協(xié)調(diào)貨比三家，慎重決定十三、價(jià)格制定與價(jià)格控制基價(jià)和差價(jià)系數(shù)的確定底價(jià)價(jià)目表與表價(jià)價(jià)目表的擬訂付款方式的確定底價(jià)價(jià)目表與表價(jià)價(jià)目表的擬訂付款方式的確定優(yōu)惠折扣的條件和方式銷售人員、銷售經(jīng)理等各級(jí)人員的讓價(jià)空間和權(quán)責(zé)范圍十四、推出時(shí)間計(jì)劃依天氣狀況、季節(jié)特性而定依民情民性、財(cái)政情勢(shì)而定依施工進(jìn)度、資金狀況而定依準(zhǔn)備工作、市場概況而定十五、業(yè)務(wù)訓(xùn)練計(jì)劃銷售人員的體能訓(xùn)練銷售人員房地產(chǎn)基本知識(shí)教育答客問的制作答客問的反復(fù)演練及修正銷售人員制服、名片的設(shè)計(jì)制作銷售狀況表的設(shè)計(jì)、完稿、制作銷售隊(duì)伍

8、的組織編派和獎(jiǎng)金制度的擬訂十六、現(xiàn)場銷售執(zhí)行電話接聽，電話追蹤現(xiàn)場來訪客戶接待，介紹樓盤帶看樓盤實(shí)地，詳介樓盤，環(huán)境客戶追蹤、拜訪收取大定、小定、直至最后簽約各類報(bào)表的填定銷售檢討會(huì)現(xiàn)場考勤值日、衛(wèi)生保潔十七、房屋銷售相關(guān)文件大、小定金收據(jù)內(nèi)外銷商品房預(yù)售合同內(nèi)外銷商品房銷售合同房屋租憑合同簽定上相關(guān)文書的注意事項(xiàng)十八、促銷活動(dòng)的主題選擇新產(chǎn)品說明會(huì)房地產(chǎn)投資捷徑講座兒童繪畫比賽等親情活動(dòng)影星、歌星聯(lián)誼晚會(huì)大家樂有獎(jiǎng)況答游戲促銷活動(dòng)計(jì)劃、實(shí)施、效果評(píng)判和費(fèi)用安排十九、廣告效果和銷狀況分析各種媒體來電狀況分析各種媒體來人狀況分析每周每月客戶情況分析每月銷售情況總體分析下一階段銷售計(jì)劃安排與建議二

9、十、銷售總結(jié)銷售結(jié)束總結(jié)報(bào)告總結(jié)報(bào)告審核并存檔工地用品及銷售清理完畢公司收存計(jì)算銷售人員的獎(jiǎng)金，激勵(lì)士氣舉辦慶功活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)參與作業(yè)第 4 操作環(huán)節(jié)：營銷整體布置模式借鑒一、確定現(xiàn)場賣場目標(biāo)營造銷售氣氛， 給買家強(qiáng)烈的銷售感染力突出項(xiàng)目的主賣點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)嘏c眾不同的風(fēng)貌和個(gè)性展示鮮明的項(xiàng)目形象和發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象，以增強(qiáng)客房購買信心1、工地形象理由：工地現(xiàn)場是大眾接觸。認(rèn)知樓盤功能屬性、工程進(jìn)度、發(fā)展商買力等訊息最直接的渠道之一， 大眾在這類住處接受過程中是處于被動(dòng)地位的。規(guī)劃出與眾不同， 個(gè)性鮮明的工地現(xiàn)場，是七妙傳遞項(xiàng)目推廣信息，建立優(yōu)良發(fā)展商形象的有效方式。予人印象：高素質(zhì)、專業(yè)、親

10、和策 略：圍板等應(yīng)定期維護(hù)、更新、保持其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰工地現(xiàn)場的整潔、有序、低噪音和無污染。設(shè)計(jì)獨(dú)特結(jié)構(gòu)的“ XX 花園”路牌，設(shè)置在營銷門口：表明項(xiàng)目的規(guī)劃、位置、小區(qū)外市政道路、 綠化的維護(hù)， 許可的情況下， 可布設(shè)背景音樂揚(yáng)聲系統(tǒng)， 營造獨(dú)特的現(xiàn)場氛圍。2、物業(yè)形象予人印象：人情味濃、親和、人文、服務(wù)盡心盡力策 略：導(dǎo)示部分規(guī)范和逐步完善社區(qū)環(huán)境的營造配套設(shè)施的實(shí)施3、高質(zhì)素專業(yè)服務(wù)的售樓處理 由：眼見為實(shí)是買家消費(fèi)決策最重要的依據(jù)之一。予人印象：親和策 略：展板的制作贈(zèng)品的發(fā)放樣板間及規(guī)格標(biāo)牌外揚(yáng)掛旗的渲染室內(nèi)背景音樂、光線的關(guān)注，刻意營造輕松、愜意的咨詢氛圍。統(tǒng)一

11、規(guī)范著裝、行為舉止的銷售人員4、樣板間理由：彌漫豐富生活氣息，設(shè)計(jì)符合購房者心理的樣板房，對(duì)潛在顧客的感染力是極強(qiáng)的。策 略：樣板房的裝修要令人耳目一新， 但予人感覺不能高檔化， 充分展現(xiàn)戶型的樣板房給出裝修思想的說明和裝修費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)范圍。二、媒體組合策略1. 基本觀念a. 房地產(chǎn)是價(jià)值巨大的商品，客房購買行為需要一個(gè)較長的理性和比較判斷過程才能發(fā)生。但是由于供過于求的商品住宅市場，客房的可選擇性十分豐富，在購買行為發(fā)生的一剎那，起決定因素的是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷，而不是理性分析本身。b. 物業(yè)的價(jià)值可分作“硬價(jià)值”和軟價(jià)值“兩部分，硬價(jià)值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價(jià)值是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的

12、認(rèn)知和感受，彈性極大， 在銷售過程中比硬價(jià)值更重要。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。c. 我們的項(xiàng)目推廣就是利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)牧業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實(shí)現(xiàn)購買，這期間需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客房幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。d. 新聞媒體策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介組合。在媒介組合中， 軟性新聞的廣告價(jià)值成尤為突顯。e. 軟性新聞的有效傳播的首要基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒建立良好的社會(huì)關(guān)系。與傳媒建立良好關(guān)系，并不只是請(qǐng)客送禮更重要的是有計(jì)劃地向新聞媒體提供“制造新聞”的題材的線索。

13、當(dāng)然，制造新聞的基本原則就是決不弄虛作假， 它應(yīng)該是建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過我們的巧妙挖掘，通過記者采訪報(bào)道并在各大媒體上進(jìn)行炒作的。2. 入市前傳播目的a. 讓深圳人知道深圳灣畔有個(gè)濱海超大社區(qū)“b. 讓潛在客戶知道“黃金海岸”的規(guī)劃理念XX花園”。- “一個(gè)與海洋生態(tài)環(huán)境共生的全風(fēng)水社區(qū)”c. 讓潛在客戶知道“黃金海岸”的品位- “一個(gè)二十年不落后的歐陸海岸風(fēng)情高尚社區(qū)”d. 制造內(nèi)部認(rèn)購供不應(yīng)求的氣氛，讓潛在客戶知道“黃金海岸”還未正式發(fā)售前就3.b讓潛在客戶知道“黃金海岸”的規(guī)劃理念- “一個(gè)與海洋生態(tài)環(huán)境共生的全風(fēng)水社區(qū)”C讓潛在客戶知道。黃金海岸。的品位“一個(gè)二十年不落后的歐陸海

14、岸風(fēng)情高尚社區(qū)”d制造內(nèi)部認(rèn)購供不應(yīng)求的氣氛，讓潛在客戶知道“黃金海岸”還未正式發(fā)售前就炙手可熱，刺激客戶及早落訂。3入市前廣告宣傳步驟a深入剖析項(xiàng)目的獨(dú)特規(guī)劃理念（新的地產(chǎn)概念）和優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，制造財(cái)經(jīng)新聞?lì)}材。b進(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完成立交通干道戶外（廣告兼作導(dǎo)現(xiàn)牌）的發(fā)布，以釋放項(xiàng)目信息、營造銷售氣氛。C. 由公司選用一名“御用記者”，所有新聞稿件均由此人統(tǒng)一撰寫。d. 選擇深圳市權(quán)威性強(qiáng)、 覆蓋面廣的媒體， 開辟地產(chǎn)專題欄目 （如討論海濱城市濱海社區(qū)的規(guī)劃問題等） 或選擇公眾較關(guān)注的欄目冠以“黃金海岸特約”的題頭， 作為本項(xiàng)目軟性宣傳的陣地。e. 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導(dǎo)到工地考察、

15、工地開工典禮、封頂儀式等等、增加富傳張力。f. 根據(jù)軟性新聞?lì)A(yù)熱程度及工程進(jìn)度， 輔助性地投放有針對(duì)性的硬性廣告并策劃系列促銷主題活動(dòng)， 如向全國征集“海洋生態(tài)社區(qū)”標(biāo)志性環(huán)藝雕塑、 “高尚社區(qū)配套設(shè)施有獎(jiǎng)建議”等，讓更多的人參與本項(xiàng)目，以達(dá)深入人心的宣傳效果。4軟性新聞主題a. 西部通道的建立對(duì)深圳灣沿岸物業(yè)的影響b. 黃金海岸作為深圳西部海濱大型社區(qū)的居住特點(diǎn)c. 黃金海岸歐陸海岸風(fēng)情之整體建筑構(gòu)想d. 建筑布局和環(huán)藝空間規(guī)劃與海洋生態(tài)環(huán)境共生的全風(fēng)水社會(huì)社區(qū)的規(guī)劃e. 海濱城市濱海社區(qū)海洋性社區(qū)文化的營造f. 黃金澳之規(guī)劃和社區(qū)文化的營造對(duì)海濱城市濱海社區(qū)建設(shè)的重要參考價(jià)值等等5. 可投

16、放硬性廣告媒體特點(diǎn)a. 報(bào)紙報(bào).簡介： 1982 年 5 月創(chuàng)辦，是中共深圳市委機(jī)關(guān)報(bào)，是深圳市第一大報(bào)。立足深圳關(guān)注珠三角，面向全國，發(fā)行海內(nèi)外，上網(wǎng)出版早已報(bào)刊，在國內(nèi)外有很高的知名度和廣泛的影響。發(fā)行量： XX 萬份發(fā)行時(shí)間：每日發(fā)行版面：共XX個(gè)專版， XXX多個(gè)專欄發(fā)行區(qū)域：深圳市并覆蓋全國多個(gè)城市及港澳及海外部分地區(qū)。讀者人數(shù)： 150 萬 男性 53%，婦性 47%讀者層面：企業(yè)員工21.6%, 工商業(yè)，服務(wù)業(yè)人員17.6%、學(xué)生科教文衛(wèi)人員6.1%其他行業(yè)均在6%以下。媒體影響力： AAA說明：該規(guī)格由于不屬于正常報(bào)紙發(fā)布規(guī)格所以其效果易搶眼，小整版的視覺效果，價(jià)格適中。連續(xù)發(fā)

17、布效果甚為明顯。b. 電視：14.2%、國企干部6.8%且占用個(gè)版篇幅較大有 XX電視臺(tái).簡介： XX電視臺(tái)是中國第一家經(jīng)濟(jì)特區(qū)具有影響力的電視媒介，富有深圳特色和特區(qū)精神的節(jié)目， 不但贏得了當(dāng)?shù)赜^眾，也成為周邊地區(qū)包括港澳觀眾了解特區(qū)動(dòng)向、政策的第一選擇。.播出形式： 30 秒廣告、房地產(chǎn)直銷廣場欄目.收視率： XX地區(qū) 47%.播出時(shí)間：共36 小時(shí)（兩套）.千人成本： 7.15 元人民幣媒體影響力AA廣告播出建議地產(chǎn)電視廣告的目標(biāo)客戶, 收視率較高的時(shí)間段在21:45以后于凌晨1:00 。所以在電視廣告播出時(shí)要盡量側(cè)重選擇該時(shí)間段c. 戶外廣告大型廣告牌以下為目前可供租用的戶外廣告牌基本

18、情況.發(fā)布地點(diǎn)：深圳大區(qū)主干道；麒麟路口（深南路方向）、深圳嘉賓路（和平路、建設(shè)路段）、地王大廈對(duì)面、郵電局對(duì)對(duì)面廣告牌。.發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目信息，烘托宣傳氣氛，加強(qiáng)視覺得沖擊力。.針對(duì)人群：主要干道行人.媒體影響力： AA.發(fā)布規(guī)格：嘉賓路52 平方65 元/ 平方/月地王對(duì)面160 平方40萬 / 年140 平方30萬/ 年郵電局對(duì)面120平方 150元/平方 /月深南路與麒麟路口120 平方 180元/平方/月d. 郵遞廣告.發(fā)布目的：配合其他媒體廣泛傳達(dá)信息.針對(duì)區(qū)域：在深公司、辦事處、住宅區(qū)、寫字樓.媒體影響力：Ae. 網(wǎng)絡(luò).發(fā)布目的：充分利用住處高速公路住處傳播快、傳播面廣的特點(diǎn)，建立項(xiàng)目主頁，及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞項(xiàng)目信.發(fā)布范圍：覆蓋網(wǎng)絡(luò)通達(dá)區(qū)域.媒影響力： A6. 入市前廣告廣告發(fā)布規(guī)格與節(jié)奏入市前的廣告媒體組合應(yīng)以戶外廣告和現(xiàn)場形象包裝為主，配合主題寶劍活動(dòng)及相應(yīng)的報(bào)紙廣告和軟性新聞。即：.戶外廣告：戶外廣告牌，由深圳至南山至項(xiàng)目地塊，設(shè)置3-4 塊路牌，以形象宣傳為主，兼作導(dǎo)視牌。具體位置在上述可用廣