第十五章傳播學(xué)調(diào)查研究方法

1、第十五章傳播學(xué)調(diào)查研究方法導(dǎo)言：傳播學(xué)的研究方法問題可以分為兩個(gè)層次：一是方法論體系的問題（與 研究人員的世界觀、社會觀和傳播觀冇著密切聯(lián)系）；二是調(diào)查研究程序或技術(shù) 的問題第一節(jié)傳播學(xué)與調(diào)查研究調(diào)查：指的是一種為獲得關(guān)于某一事物或現(xiàn)象的科學(xué)知識，通過一定的客觀程序 進(jìn)行數(shù)據(jù)或資料的收集、記錄、統(tǒng)計(jì)、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過程、構(gòu)成 耍素或運(yùn)動變化規(guī)律為目的的研究活動一、傳播學(xué)調(diào)查研究的類型1、14種不同分類： 基于調(diào)查對象的分類：內(nèi)容分析、傳播者調(diào)查、受傳者調(diào)查 基于調(diào)查對象選定方法的分類：全員調(diào)查、抽樣調(diào)查 基于數(shù)據(jù)收集方式的分類：文獻(xiàn)調(diào)杳、觀察（cl然觀察和實(shí)驗(yàn)觀察）、 個(gè)別而訪調(diào)查

2、、集體調(diào)查、留置調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查等 基于實(shí)施順序和性質(zhì)的分類：預(yù)備調(diào)查、正式調(diào)查 基于調(diào)查空間范m的分類：國際調(diào)查、全國調(diào)查、地區(qū)調(diào)查 基于調(diào)查吋期的分類：事前調(diào)查、事后調(diào)查、追蹤調(diào)查 基于調(diào)杳次數(shù)的分類：單次調(diào)杳、時(shí)系列調(diào)杳 基于有無控制條件的分類：實(shí)驗(yàn)室調(diào)查（控制實(shí)驗(yàn)）、實(shí)地調(diào)查 基于對象數(shù)或有無量化操作的分類：事例研究、統(tǒng)計(jì)調(diào)查 基于調(diào)查或測試工具的分類：自然觀察、實(shí)驗(yàn)、問卷、心理測試 11基于面接深度的調(diào)查：指示性面接、詳詢面訪、自士訪談12基于媒體類型的分類：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、新媒體等 13基于傳播過程的調(diào)查：媒體接觸調(diào)查、知覺實(shí)驗(yàn)、認(rèn)知調(diào)查、行動調(diào)查、信息或影響

3、的“流程”調(diào)查等14基于內(nèi)容類型及其要素的調(diào)查：廣告調(diào)查、節(jié)口（欄口）調(diào)查、明星調(diào)查等以上14種類型中所列的每一項(xiàng)調(diào)奔都在程序和技術(shù)上其宥不同的要求和特點(diǎn)， 也可以說是規(guī)定現(xiàn)實(shí)中實(shí)施的每一次調(diào)查的具體性質(zhì)的各個(gè)側(cè)而2、應(yīng)用范圍：調(diào)査的應(yīng)用范圍涵蓋傳播者分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分 析和效果分析的所有領(lǐng)域二、調(diào)查研究的基本過程1、準(zhǔn)備階段： 首先耍確定調(diào)查研究課題（課題可分為理論研究型和實(shí)務(wù)型，實(shí)務(wù)型調(diào) 查大多是調(diào)研專家或機(jī)構(gòu)接受媒體、企業(yè)或團(tuán)體的委托進(jìn)行的） 選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法 制定切實(shí)可行的調(diào)查方案（方案包括調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查范圍、 調(diào)杳方法、數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)、實(shí)施日程、費(fèi)用預(yù)算

4、等）2、實(shí)查階段： 主要工作：根據(jù)調(diào)査方案實(shí)際選出和接觸調(diào)査對象，從事數(shù)據(jù)收集工作3、數(shù)據(jù)處理階段： 主耍工作：需耍把收集到的分散數(shù)據(jù)加以整理和統(tǒng)計(jì)，使其處于一種易 于把握的狀態(tài)，能夠基于一定的尺度加以判斷 統(tǒng)計(jì)分析方法：單純統(tǒng)計(jì)、交叉統(tǒng)計(jì)、多變量分析等高級統(tǒng)計(jì)分析方法第二節(jié)抽樣調(diào)查法定義：從調(diào)杳對象總體中抽選出部分樣木，以這部分樣木作為對象實(shí)施的調(diào)杳, 其結(jié)果可用于推論對象總體分類：有意抽樣（非概率抽樣，多用于事例研究或特殊題目的調(diào)查）；隨機(jī)抽樣 （概率抽樣，最普遍、最常用）一、幾種主要的隨機(jī)抽樣技術(shù)簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣多級抽樣做法與抽簽原理相 同（亂數(shù)表）等距抽樣，在隨機(jī) 排列的對

5、象總表隨 意抽取一個(gè)樣本， 其他樣木按一定間 隔加以抽出即可。 抽取間距用調(diào)查對 象總數(shù)除以樣本數(shù) 的方法來確定分類抽樣，即將對 象總體屮的所有 單位按照一定的 屬性預(yù)先分成若 干類別，分別進(jìn)行 隨機(jī)抽取多階段抽樣適用范圍小規(guī)模調(diào)查大規(guī)模調(diào)查屮常用手段好處保證對象總體 中每個(gè)單位都 有被選巾的同 等概論機(jī)會簡單省力，但前提 是對象總體屮各構(gòu) 成單位的排列必須 是隨機(jī)的1、使大規(guī)模的抽 樣變得容易，便于 調(diào)奔過程的管理；2、可以提高推斷 的糈確度；3、便 于數(shù)據(jù)處理階段 對不同屬性的群 體進(jìn)行分析比較注意事項(xiàng)如果排列具有一定 的規(guī)律性，而抽岀 的間隔又與這種規(guī) 律一致，會使抽出 的樣本發(fā)生較大誤

6、 差二、問卷設(shè)計(jì)（一）問卷的構(gòu)成1、基本項(xiàng)目（卷首或卷末）：調(diào)查對象的基本信息。口的是掌握調(diào)查對象的背景, 以便在數(shù)據(jù)分析時(shí)作為參照軸加以使用2、與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動項(xiàng)目，作為分析的輔助材料加以使用3、關(guān)于態(tài)度或意識的項(xiàng)目。這部分往往是問卷的核心部分4、有些問卷有前文和結(jié)束語（二）問卷制作的一般原則： 采用通俗易懂的口語體； 避免使用屬于特殊群體的詞匯或?qū)I(yè)詞匯和縮寫詞 避免使用曖昧、多義的詞語 避免非現(xiàn)實(shí)的或虛構(gòu)想象式的提問 避免主觀誘導(dǎo)式提問 避免提問調(diào)杳對象記憶模糊的問題 在一個(gè)問項(xiàng)屮避免雙重提問（詢問性質(zhì)不同的兩個(gè)問題）？ 留意提問順序的影響 將調(diào)查對象容易拒絕回答的問題，盡可能

7、放在后面（三）問題的回答方式 多項(xiàng)選擇法（選擇題，定項(xiàng)或不定項(xiàng)） 評價(jià)法：特點(diǎn)是項(xiàng)目間存在著順序或程度關(guān)系，通常采用多項(xiàng)擇一形式 排序法：請答卷人按照某種要求為所列各項(xiàng)排出順序的方法 自由回答法：不指定冋答方式，請答卷人自由表達(dá)的方法（般用于小 規(guī)模調(diào)查）第三節(jié)容分析法一、內(nèi)容分析的定義和特點(diǎn)1、w雷爾森觀點(diǎn)： 定義：a容分析，是一種對明示的傳播|aj容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述 的調(diào)杳方法 特點(diǎn)：認(rèn)為內(nèi)容分析冇四個(gè)特點(diǎn)：即分析對象是“明示的內(nèi)容”、程序 上的客觀、系統(tǒng)性和定量性2、其他定義的特點(diǎn)： 客觀性：必須要冇明確的客觀規(guī)則，保證不同的分析者分析同一素材能 夠得出相同的結(jié)論 系統(tǒng)性：訊息內(nèi)

8、容或類型的取舍選擇耍有首尾一貫的標(biāo)準(zhǔn)，防止分析者 僅選擇支持自己見解的材料 普遍性：內(nèi)容分析應(yīng)該講訊息屬性和傳播者以及受傳者的特征聯(lián)系起 來，其h的是為了獲得具冇科學(xué)價(jià)值和理論意義的結(jié)果，而不是純粹的“描述性” 信息內(nèi)容分析的課題和用途 主要課題：1、不同吋期傳播內(nèi)容的縱向比較分析：用于揭示社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歷史 變遷2、同一時(shí)期傳播內(nèi)容的橫線比較：用于禍?zhǔn)静煌瑖?、社會、地區(qū)、民族、群 體或個(gè)人信息傳播的共性與個(gè)性3、特定時(shí)期的傳播內(nèi)容分析：從傳播內(nèi)容特色來推斷時(shí)代精神或潮流以及社會 成員的態(tài)度、關(guān)心和價(jià)值觀4、不同媒體間的比較：考察不同媒體訊息內(nèi)容的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)及其作用方式5、分析傳播內(nèi)

9、容與傳播者的關(guān)系：通過內(nèi)容來判斷傳播蕎的意圖、主張、傾向 或傳播者的社會背景特點(diǎn)6、分析傳播內(nèi)容對傳播效果的影響：考察內(nèi)容的主體、觀點(diǎn)和表達(dá)方法或技巧 （內(nèi)容提示法、說理法、訴求法等）對說服效果的影響等7、分析傳播內(nèi)容與受傳者的關(guān)系：考察特定社會群體經(jīng)常接觸的媒體內(nèi)容，分 析他們的興趣、關(guān)心和需求，以及訊息接觸和解讀的過程、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)等8、考察傳播內(nèi)容與宏觀社會結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系：考察傳播內(nèi)容屮所體現(xiàn)的意識形 態(tài)及其與社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化制度的聯(lián)系等（二）幾種受到重視的研究類型1、為了獲得“文化指標(biāo)”而進(jìn)行的內(nèi)容分析。 在現(xiàn)代社會，大眾傳播幾乎覆蓋了社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，其內(nèi)容無疑是 反映社會狀態(tài)

10、及其特點(diǎn)的重要指標(biāo) 這種內(nèi)容分析可以川于分析社會變化，也可以用于同一吋期的社會橫向比較2、用于媒介提示的“擬態(tài)環(huán)境”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的比較（“培養(yǎng)分析”）3、歐洲批判學(xué)者從事的“文本分析”。 文本：由一定符號或符碼所組成的信息結(jié)構(gòu)體，這種結(jié)構(gòu)體可以采用不 同的表現(xiàn)形態(tài)，如語言的、文字的、影像的等。 批判學(xué)派眾以霍爾為首的“文化研究”學(xué)者所從事的大眾傳播文本分析， 主耍是根據(jù)馬克思“統(tǒng)治階級的思想在每一個(gè)時(shí)代都是占統(tǒng)治地位的思想”，來 考察文本符號和語義結(jié)構(gòu)與社會支配結(jié)構(gòu)的關(guān)系，其宗旨是揭示資本主義社會屮 的主流傳媒為占統(tǒng)治地位的利益和意識形態(tài)服務(wù)的實(shí)質(zhì)，倡導(dǎo)社會變革三、a容分析的程序和技術(shù)確定課

11、題選定對象實(shí)施調(diào)杳整理分析提出結(jié)論1、分析對象的選定 內(nèi)容分析也分為全數(shù)分析和抽樣分析w種 根據(jù)鈴木裕久的見解，大眾傳播內(nèi)容分析的樣木抽選應(yīng)考慮信源、傳播 雄位、訊息三個(gè)層面上的抽樣2、內(nèi)容的解析操作1）主要工作：制定分析標(biāo)準(zhǔn)、確定分析單位，將訊息的各部分納入不同類型拖 疇的活動2）分析單位：在對語言文字素材進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，分析爭位通常有單詞或象征 符、句子或段落、整條訊息三種3）分類類型：根據(jù)“言及對象”的分類有：1112對象：言及的事物或人物是什么 方向：好意的非好意的，強(qiáng)烈的平淡的，等 標(biāo)準(zhǔn)：方向設(shè)定背后的依據(jù)或基礎(chǔ) 價(jià)值：體現(xiàn)了什么樣的價(jià)值、目標(biāo)或期望 方法：達(dá)成目標(biāo)的方法是什么 特征

12、：當(dāng)事人的性格特征是什么 行為人：行為人是誰 權(quán)威：意見是以誰的名義闡述的 信源：傳播者是誰對象：對什么樣的個(gè)人或群體進(jìn)行的傳播 場所：行為什么在什么場所發(fā)生的 沖突：沖突的根源與程度是什么13結(jié)果：沖突解決成功還是失敗，或者結(jié)果是曖昧的根據(jù)“言及方式”的分類主要有：a. 媒體形態(tài)：使川的傳播媒介是什么b. 表述的形態(tài)：語法、句法或統(tǒng)詞論意義上的形態(tài)c. 策略手段：使用的是什么樣的修辭方法或寅傳技巧根據(jù)分析對象和分析目的的需要，研究人員也可以采用其他分類方式，但都應(yīng)該 具有系統(tǒng)性，各類型之間保持有機(jī)的關(guān)系（三）量化表示的方法 內(nèi)容分析中常用的量化表示方法有：1、岀現(xiàn)的有無。岀現(xiàn)的頻度不重要，主

13、要為了計(jì)算某種屬性在一組訊息中“出 現(xiàn)”和“米出現(xiàn)”的比例2、出現(xiàn)的頻度。3、傳播的時(shí)間量和空間量。這種方法可以用來顯示媒介對特定問題的重視程度， 也可以從某些側(cè)而反映它們的立場和態(tài)度4、傳播的強(qiáng)度：不僅考慮某種屬性出現(xiàn)的次數(shù)或頻度，而且把強(qiáng)烈程度也考慮 在內(nèi)的一種量化表示法第四節(jié)控制實(shí)驗(yàn)法一、控制實(shí)驗(yàn)法的用途1、傳播學(xué)中的控制實(shí)驗(yàn)，主要用于測試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定 心理或行為反應(yīng)類型之間的因果關(guān)系2、較為關(guān)注的條件： 信源的條件：測試信源的可信性高低與傳播效糶的大小是否宥某種必然 的聯(lián)系 信息內(nèi)容的條件：測試不同的信息內(nèi)容是否會導(dǎo)致不同的認(rèn)知和行為反 應(yīng)（如暴力節(jié)是否會導(dǎo)致青少

14、年的侵害行為） 傳播方法和技巧：測試不同的內(nèi)容提示法、說理法和訴求法具冇什么樣 說月艮7效$ 受傳者的社會條件：測試受傳者的各種社會展性、群體歸屬關(guān)系、群體 規(guī)范等對他們接收信息具有什么樣的影響 受傳者的個(gè)性條件：測試個(gè)人的信息處理方式和習(xí)慣、自信心的強(qiáng)弱等 個(gè)性特征對他們的信息處理過程及其結(jié)果具有什么樣的影響等3、必須對實(shí)驗(yàn)條件加以嚴(yán)格控制4、對控制實(shí)驗(yàn)法的冇效性和科學(xué)性，在學(xué)界是冇爭議的否定觀點(diǎn)肯定觀點(diǎn)人的社會行為是由眾多變量決定的，控 制實(shí)驗(yàn)法僅能操作k屮的一個(gè)或少數(shù) 兒個(gè)變量，因此不適用與復(fù)雜的社會行 為分析；實(shí)驗(yàn)環(huán)境與人的行為發(fā)生的自 然環(huán)境冇很大的差異，因此在實(shí)驗(yàn)條件 卜*得出的結(jié)

15、論，不一定適用于現(xiàn)實(shí)它能最大限度排除不確切變量的影響，通 過考察最重要的變量的作用而得出明確 的結(jié)論；這種方法不受g然環(huán)境中所產(chǎn)生 的特定變量值及其組合的限制，其結(jié)果可 用于推測一般人的行為二、控制實(shí)驗(yàn)的基本程序與技術(shù)基本程序：1、確定實(shí)驗(yàn)課題：假說發(fā)現(xiàn)型，假說驗(yàn)證型2、選定實(shí)驗(yàn)對象3、制作信息測試材料：制作用于測試的內(nèi)容材料4、實(shí)施測試5、提出實(shí)驗(yàn)報(bào)告類型：1、單一事后測試控制實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)0的是為了觀察兩組之間兇信息刺激提示的冇 無而產(chǎn)生的差異2、前后測試控制實(shí)驗(yàn)3、所羅門4組控制實(shí)驗(yàn)關(guān)于定量研究：1、定量研究是社會科學(xué)研究中的一種重耍方法，但不是唯一的方法2、社會科學(xué)屮的定量研究與自然科學(xué)屮的定量研究的區(qū)別： 社會科學(xué)中（鉍拈傳播學(xué)）的定量方法尚不成熟