聯(lián)通的廣告宣傳策略

1、聯(lián)通的廣告宣傳策略曾有一句很不錯的廣告詞： “新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好 ”，但事實是相反的，企業(yè)的產(chǎn)品要做好，廣告更得做好，而且往往是產(chǎn)品做得好不如廣告做得好。現(xiàn)在很多廣告都做得很有水準了，其精心的策劃和獨到的創(chuàng)意常常令人嘆服。廣告的首要任務就是吸引眼球，流于平庸是其大忌，廣告一定要讓人記得住、 想得起、忘不掉，成功的廣告必定不走尋常路，往往追求 “要么流芳千古要么遺臭萬年 ”。廣告好不好， 最終看 “療效 ”，我們在驚嘆柯達、夏新 A8、帕薩特等電視廣告唯美、給人以藝術享受的同時，也無法不佩服腦白金們將 “惡俗 ”廣告進行到底的絕頂聰明。通信行業(yè)壟斷也在逐步被打破，各大運營商已經(jīng)開始頻

2、頻過招。有意思的是，現(xiàn)在的電信領域里，哪一塊競爭更激烈，哪一塊就發(fā)展得更快：服務變得更好、運營商的經(jīng)營管理水平提高得更快、幾個冤家殺作一團但卻反而共同把蛋糕越做越大。如此看來， “沒有壓力就沒有動力 ”的確是條真理， “只有被狗緊追著才能變成狼 ”，市場化和適度的競爭對于 “參賽者 ”的成長、對于整個行業(yè)的健康發(fā)展，都是大有裨益的。移動通信領域就是典型的例子， 聯(lián)通和移動廝殺已有時日，電信和網(wǎng)通又挾小靈通殺將過來，煞是好看。運營商之間，尤其是聯(lián)通和移動，為了爭搶客戶， 也無外乎三招： 比網(wǎng)絡、拼資費、斗嘴皮，而前兩招往往也要靠第三招才能奏效：試想，沒有廣告宣傳，用戶怎能知道你的網(wǎng)絡更好、你的資

3、費更便宜？因此，第三招是絕招，這幾年來，聯(lián)通和移動之間的激烈競爭確是集中反映在鋪天蓋地的廣告及宣傳戰(zhàn)上。兩家運營商這些年在廣告宣傳方面都投入巨大，進步也非常快，在各類媒體上均有一些上乘的佳作面世， 譬如聯(lián)通選擇小巨人姚明作為 CDMA 新時空代言人的系列廣告， 移動 “動感地帶 ”系列廣告等等都為人所稱道。但總體來看，相比移動，在廣告宣傳方面，聯(lián)通還是稍遜一籌，總讓人覺得還是在被移動欺負和打壓著。做廣告，尤其是做競爭性業(yè)務的廣告，無非是褒己貶他，因此，自身的優(yōu)勢和對手的短處， 理所當然地應成為訴求的主題。移動的優(yōu)勢：更好的網(wǎng)絡覆蓋；更大的市場份額；作為市場先入者，擁有更多行業(yè)經(jīng)驗 | 聯(lián)通的優(yōu)

4、勢： CDMA 綠色環(huán)保、技術先進；可以比移動執(zhí)行更低的資費；作為市場后入者，有更強的上升勢頭。兩家的優(yōu)劣勢對比其實是非常明顯的， 雙方的確是圍繞這些來做廣告文章的，但回顧這幾年聯(lián)通和移動之間的廣告大戰(zhàn)，我們會發(fā)現(xiàn)雙方做得還是有差別的：移動牢牢守住了自己的陣地，同時通過比對手更猛烈的“炮火 ”將對手的各項優(yōu)勢逐一化解，而聯(lián)通顯得略微有幾分被動。記得 CDMA 新時空剛推出時，聯(lián)通主打其綠色概念，但立馬被移動狙擊，移動發(fā)動了更強的宣傳攻勢，一時間，大街小巷、各種媒體上均充斥著有關 “CDMA何談更環(huán)保？缺乏根據(jù) ”、“權威部門鑒定： GSM 手機輻射微乎其微，對人體完全無害 ”等聲音，移動的吶喊

5、聲大了之后，聯(lián)通反而沒有什么聲音了，這第一回合聯(lián)通便轉勝為敗。后來，聯(lián)通宣傳其 CDMA 技術更先進將能支持更多新業(yè)務時， 有意思的是，我們很多人都聽說過這樣的笑話，在某地，聯(lián)通豎起了一塊廣告牌“萬人齊聲呼換 CDMA 新時空 ”，數(shù)十米之遙，移動立起了另一塊更大的廣告牌 “換了換了，全換成 GPRS了！ ”，的確，移動通過主推 GPRS并打造夢網(wǎng)平臺，又將聯(lián)通此招化為無形，當然，這次宣傳失利也同聯(lián)通在其網(wǎng)絡、 手機終端對新業(yè)務的支持尚未就緒便匆匆宣傳很有關系。再后來，移動拿 “2002年 10 月 6 日 128 名中國游客在越南海遇救事件 ”說事，在央視推出 “一個電話就等于一條生命。關鍵

6、時刻，信賴全球通！ ”的廣告，宣傳其網(wǎng)絡覆蓋比聯(lián)通好，此招可謂狠毒。聯(lián)通當然不甘示弱，又祭起 CDMA 綠色環(huán)保的大旗，推出 “防止輻射，關愛健康，使用 CDMA”的電視廣告，未想到，移動用起了反間記，居然找到拍此廣告的全班人馬，以雙倍報酬為餌，讓 “媽媽爸爸兒子 ”又反著過來重新演繹了一番，觀眾們看后啼笑皆非，聯(lián)通其實等于白宣傳了，不久就撤下了這個廣告。其實，為了追求廣告效果，移動有時是不太厚道的， 比如他們拿 “一個電話就等于一條生命 ”將聯(lián)通往死里貶和誤導消費者，但明眼人都知道，即使那件事情的確存在，也不過是巧合，決不能成為 “關鍵時刻，信賴全球通 ”的充分論據(jù)，理由有三：一、移動無論如

7、何做不到全覆蓋，尤其是在邊遠地區(qū)或海域，盲區(qū)多得是，否則要海事衛(wèi)星電話干嘛？全球通憑什么讓人在關鍵時刻信賴？船只失事時， 若真地指望全球通，十之八九會欲哭無淚；二、聯(lián)通所覆蓋的地域絕不是移動所覆蓋的地域的子集，有很多聯(lián)通所覆蓋的地域，移動反而沒信號，只是由于移動年長幾歲， 網(wǎng)絡總的覆蓋范圍比聯(lián)通大一點而已， 何況，聯(lián)通也一直在進行網(wǎng)絡建設，移動在網(wǎng)絡覆蓋上的優(yōu)勢保持不了多久；三、在發(fā)生各種事故時，肯定也有聯(lián)通手機救人于危難之中的例子，只是聯(lián)通平常沒注意收集和宣傳。當然，很多時候我們更應該佩服移動在廣告宣傳上的高明之處，比如 “全球通 ”、 “神州行 ”這樣的業(yè)務品牌，名字里同時向客戶強烈地傳遞

8、一種 “我在所指地域完全覆蓋 ” 的訊息，而且也不能說我違反了廣告法，反觀聯(lián)通的 “新時空 ”、“如意通 ”，起名好象沒有這么妙。還有，移動現(xiàn)在時時處處以“移動通信專家 ”自居，不失為一高明之舉，我們都知道，在99 年電信分家后，由于業(yè)務經(jīng)營范圍局限在GSM，老長一段時間，移動的心里總覺得有點不舒服，畢竟除了手機之外別無他物，直到有一天發(fā)現(xiàn)這缺憾其實也是個賣點，于是，一個“專家 ”便出世了，確實，很多事情，本身難說是好是壞，就看你怎樣說、怎么宣傳，移動給大家上了一課。還有一件事情不得不提， 移動還比聯(lián)通更善于利用非正式渠道、打人民戰(zhàn)爭，君不見， 各個論壇到處潛伏著其槍手和托兒，時不時就有洋洋灑

9、灑的 “美文 ”被貼出，更過分的是，坊間近期流行好幾部痛貶聯(lián)通的DV 和 FLASH，而且還做得很象模象樣有幾分專業(yè)水準（令人聯(lián)想起央視分家中的 “XX大波波還有個娃 ”），傻瓜都看得出來那是移動的人做的，不一定是公司行為，但至少是員工所為，移動的企業(yè)文化和凝聚力可見一斑 （是不是因為移動發(fā)的錢更多呢？:-) ），拙以為，聯(lián)通也切切不可忽視這個陣地， 很多時候，在這種非正式渠道上的宣傳往往具有巨大的殺傷力。和對手在廣告宣傳上同臺競技， 我認為 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆； 揚長避短，褒己貶他 ”這十六個字確是關鍵，但是要記住，對己所長一定要 “揚”到極致不可動搖，對他人所短一定要 “貶”入谷底萬劫不復，這將是場博弈。最后，這幾天恰好在網(wǎng)上看到 “ 2003網(wǎng)絡經(jīng)典語錄 ”，其中，