解密DSP：顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告邏輯

1、解密DSP：顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告邏輯2011年底，網(wǎng)絡(luò)廣告市場上出現(xiàn)了一個新鮮詞：DSP.然而到了今天，不到半年的時間， DSP幾乎充斥了整個網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。為什么DSP如此受追捧？到底什么是DSP？DSP給廣告市場帶來了哪些變化？這就要從整個網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展態(tài)勢談起。網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長，媒體購買方式落后及投放集中已成制約因素根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到人民幣512億元，較去年增長57%，已超過報紙成為中國第二大廣告媒體。盡管如此，還是有很多營銷專家認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有真正將自身價值發(fā)揮到極致，它們還有更多的潛在價值沒有被挖掘。制約互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的因素概括起來包括：1、

2、還是沿用大眾媒體的思路來投放互聯(lián)網(wǎng)廣告在今天的中國，大部分的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放還是以時間為投放的基礎(chǔ)（即CPT或CPD模式），沒有利用到互聯(lián)網(wǎng)可以精準投放的特點。廣告網(wǎng)絡(luò)（AdNetwork）的出現(xiàn)一定程度提供給廣告主精準廣告投放的選擇。但由于廣告網(wǎng)絡(luò)所占有的廣告頁面總量，占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總量偏低，很多時候會出現(xiàn)“在廣告網(wǎng)絡(luò)里找不到足夠的精準受眾”的問題。2、 少數(shù)資源每年漲價，導致整體營銷ROI的下降現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告都比較集中投放在大流量的頁面，如門戶首頁等；造成“大量廣告集中在少數(shù)頁面”的局面。最近一波的并購潮（如優(yōu)酷土豆的合并）預(yù)示著大流量頁面廣告價格繼續(xù)上漲的趨勢。廣告主迫切需要新的廣

3、告投放方式，來提高整體營銷的ROI.這兩大問題強烈呼吁市場轉(zhuǎn)型，DSP就是應(yīng)對這種呼吁而產(chǎn)生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟墓鹃_始瞄準這個市場，于是在2012年初，各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。什么是真正的DSP？然而轉(zhuǎn)型真的這么容易？當然不是，DSP不是簡單地改個名字，它有著獨特的優(yōu)勢，可以解決網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前面臨的許多問題，那么到底什么才是真正的DSP？一個真正的DSP應(yīng)該具備哪些基本要素？悠易互通結(jié)合美國市場的發(fā)展給出了DSP的定義 ：DSP（Demand-Side Platform）需求方平臺是為廣告主、代理公司提供的一個綜合性管理平臺，通過

4、同一個界面管理多個數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換的賬戶。利用DSP，廣告主可以在廣告交易平臺（Ad Exchange）對在線廣告進行實時競價（RTB Real-Time Bidding），高效管理廣告定價。利用DSP也可以根據(jù)目標受眾數(shù)據(jù)分析進行理性定價，在用戶優(yōu)化的基礎(chǔ)上使用DSP設(shè)置如CPC和CPA這些關(guān)鍵性能指標，從而達到理性定價的目標。也就是說，一個真正的DSP至少要具備如下要素：1、 一個統(tǒng)一的、綜合的操作平臺DSP為廣告主提供一個綜合性的操作平臺，廣告主可以通過一個平臺管理多個渠道的流量來源，避免復雜的媒體購買方式帶來的資源浪費。2、 能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量真正的DSP能夠簡化媒體

5、購買的流程，要做到這一點，它必須有整合、優(yōu)化和管理不同渠道流量來源的能力，這些流量主要來自Ad Exchange.悠易互通即將推出的悠選iR？廣告平臺是中國第一家與Doubleclick Ad Exchange和淘寶tanx實現(xiàn)對接的DSP平臺，并結(jié)合了Ad Network中的剩余流量，擁有超過每天30億的媒體流量，能夠滿足廣告主各種的定向條件。3、 支持RTB實時競價RTB（Real-Time Bidding）實時競價協(xié)議（允許購買者對單一廣告展現(xiàn)進行實時競價購買的廣告交易協(xié)議），利用該協(xié)議，DSP可以從廣告交易平臺中實時的按需購買廣告。4、 領(lǐng)先的優(yōu)化算法DSP的廣告投放都是圍繞廣告目標完

6、成的，使用優(yōu)化算法來滿足廣告主所設(shè)置的廣告目標是DSP服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)保證，通過優(yōu)化算法，DSP可以讓廣告主在毫秒內(nèi)確定目標受眾、優(yōu)化競價策略并投放廣告。5、 全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報表正如前面提到的廣告市場面臨的困境一樣，廣告主無法對所有廣告投放進行整體把控，避免重復的廣告達到，這在要求一個統(tǒng)一的操作平臺之外，也要求DSP為廣告主提供及時的、全面的數(shù)據(jù)報表，其中包括花費、頻次、效果、訂單狀況等等。6、 以受眾購買為中心DSP除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。以受眾購買為中心離不開數(shù)據(jù)的支持，悠易互通3.2億受眾數(shù)據(jù)庫也將得到最大化的利益體現(xiàn)。DSP帶來

7、的市場變革DSP的出現(xiàn)順應(yīng)了市場的發(fā)展，那么DSP將會給網(wǎng)絡(luò)廣告市場帶來哪些變化？我們將從廣告的參與者廣告主、代理公司和媒體方分別做闡述：對于廣告主來說：1、 RTB讓廣告購買變得透明、有效雖然目前市場上大多數(shù)的媒體購買方式并非通過RTB形式，但這股實時競價的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來了強大的沖擊。RTB模式將使廣告購買變得透明、有效，廣告主可以更清晰全面的進行預(yù)算優(yōu)化，提升ROI.2、 一個平臺簡化了媒體購買的流程廣告主不必再花費很多的人力和時間來進行媒體購買的溝通，而將精力更多的轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置，提升廣告效果上來。3、 全面掌控廣告投放狀況DSP的出現(xiàn)為廣告主通觀廣告投放全局提供了可能。4、

8、 真正實現(xiàn)受眾購買DSP整合了包括Ad Exchange、媒體、Ad Network中的海量流量，更重要的是，這些海量流量的背后對應(yīng)的都是真實的目標受眾，這讓按受眾購買成為現(xiàn)實。對代理公司來說：代理公司的職責是服務(wù)廣告主，DSP給廣告主帶來的改變同樣適用于代理公司，但考慮到代理公司多客戶、跨領(lǐng)域等特點，很多DSP平臺比如悠易互通的悠選iR？廣告平臺會專門針對代理公司研發(fā)更多有針對性的功能，比如：1、 通過在線系統(tǒng)對廣告投放進行自動化管理有一個自動化的操作平臺能夠簡化代理公司工作流程，直接進行RTB廣告資源的購買。讓代理公司的媒介人員將精力集中到活動策略上而非操作執(zhí)行上。2、 購買Exchang

9、e的流量資源能夠直接購買Exchange中的流量資源，節(jié)省CPM成本，并且能夠在全網(wǎng)范圍內(nèi)控制人群到達頻次，能夠針對活動效果進行系統(tǒng)自動優(yōu)化，幫廣告主提升在線營銷效率，提高廣告主的滿意度。3、 賬戶管理作為DSP平臺的基礎(chǔ)功能，悠選iR？廣告平臺會為代理公司定制賬戶管理功能，允許他們在同一個平臺管理多個或所有廣告客戶，簡化人員操作成本，提升效率。4、 全面的數(shù)據(jù)報告與賬戶管理同步，悠選iR？廣告平臺可以顯示代理公司所有廣告花費的數(shù)據(jù)報表，有助于對比不同行業(yè)、不同廣告主之間的投放差異，從而優(yōu)化廣告策略，提升廣告效果。對媒體來說：1、 廣告主的預(yù)算將更多的向媒體傾斜DSP簡化了媒體購買的中間流程，使廣告主在媒體上的廣告預(yù)算比例增加，而不會被越來越多的中間服務(wù)商抽成。2、 提升流量的價