產品策略練習題及答案

1、第七章 產品策略練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1 .企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足的需要。A消費者B.顧客C.社會D.目標市場2 .每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的 。A服務B.質量C.效用D.功能3 .影響購買材料和部件的最重要因素是一一和供應商的可信度。A質量B.品種C.規(guī)格D.價格4 .由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買 的主要因素是價格和 。A質量B.品種C.服務D.功能5 .產品組合的寬度是指產品組合中所擁有 的數(shù)目。A產品項目B.產品線C.產品種類D.產品品牌6 .產品組合的長

2、度是指 的總數(shù)。AB.產品品種C.產品規(guī)格D.產品品牌7 .產品組合的 是指一個產品線中所含產品項目的多少。A寬度B.長度D.深度B.需求與技術D.促銷與服務B.求實心理D.求美心理C.關聯(lián)度8 .產品生命周期由一一的生命周期決定。A企業(yè)與市場C.質量與價格9 .導人期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的A求名心理C.求新心理10 .成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立爭取新的顧客。B.產品質量A產品外觀C.產品信譽D.品牌偏好11 .大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產品是改進現(xiàn)有產品而非創(chuàng)造 A換代產品B.全新產品C.仿制產品D.最新產品、激勵及12 .新產品開發(fā)的產品構思階段，營銷部門的主要責

3、任是 提高新產品構思。A收集B.調查C.尋找D.評價13 .處于市場不景氣或原料、能源供應緊張時期， 產品線反而能使 總利潤上升。A增加B.擴充C.延伸D.縮減14 .期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與 密切相關的 整套屬性和條件。A服務B.質量C.產品D.用途15,非渴求商品，指消費者不了解或即便了解也一一的產品。A很想購買B.不想購買C.渴求購買D.即刻購買【參考答案】I. D 2, A 3.D 4.C 5 . B 6. A 7 . D 8 . B 9.C 10. DII. B 12 . C 13 . D 14 . C 15 . B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩

4、個，請準確選出全部正確答案。）1.產品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為 三類。A高檔消費品B.低檔消費品C.耐用品D.非耐用品E.勞務2.勞務具有的特點。A無形性B.滿足感C.易變性D. /、可分離性E.不可儲存性3 .因為農產品具有 特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A標準性B.易腐性C.無彩性D.季節(jié)性E.耐用性4 .產品組合包括的變數(shù)是 。A適應度B.長度C.相關性D.寬度E.深度5 .優(yōu)化產品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進行 現(xiàn)行產品組合 的工作過程。A調查B.分析C.研究D.評價E.調整6 .快速滲透策略，即企業(yè)以 推出新產品。A高品質B.高促銷C.低促銷D.

5、高價格E.低價格7 .新產品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產品概念，選擇的依據(jù)是 以及對企業(yè) 設備、資源的充分利用等。A技術能力B.未來的市場潛在容量C.投資收益率D.生產能力E.銷售成長率8 .企業(yè)針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑OA開發(fā)新市場B.開發(fā)新產品C.尋求新用戶D.鞏固老用戶E.改進老產品9 .對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是 A集中策略B.擴張策略C.維持策略D.競爭策略E.榨取策略【參考答案】1 .CDE 2 . ACDE 3 . BD 4 , BCDE 5 . BDE 6 . BE 7 , BCDE 8 .AC 9 .ACE（三）判斷題（判斷下列各題

6、是否正確。 正確的在題后的括號內打，錯誤的打“X”。）2 .即便內在質量符合標準的產品，倘若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。（ ）3 .產品整體概念的內涵和外延都是以追求優(yōu)質產品為標準的。（）4 .企業(yè)高層領導人員，如果沒有產品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。（ ）5 .人員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競爭過程中得到不斷提高。（）6 .因為農產品、構成材料和構成部件都屬于材料和部件這一類型。所以，其銷售方式和銷售措施是相同的。（）7 .產品項目是指產品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價格的特定產品，例如：某商店經營的服裝、食品、化妝品等。（）8 .實行多角化經營的企業(yè)，其產品組合中

7、各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度高。（）9 .在買方市場條件下，能源供應緊張，縮減產品線對企業(yè)有利。（）10 產品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。（）11 .不同的產品種類，其產品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。（）12 .產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。（）13 .新產品處于導入期時，競爭形勢并不嚴峻，而企業(yè)承擔的市場風險卻最大。（ ）14 .產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。（）15 .繼續(xù)生產已處于衰退期的產品，企業(yè)無利可圖。（）16 .全球化公司開發(fā)新產品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產品開

8、發(fā)委員會承擔。16一旦新產品在市場試銷成功，則意味著新產品能迅速被消費者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。 （）【參考答案】1 .，2.X 3.，4.，5 .乂 6.X 7.X 8.，9 X 10 . V 11 .X 12 . V 13 . V 14 .X 15 . V 16 . X（四）名詞解釋1產品2核心產品3形式產品4延伸產品5產品生命周期6產品組合7產品組合決策8新產品【參考答案】1產品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產品。2核心產品是向顧客提供的產品基本效用和利益。3形式產品是指核心產品借以實現(xiàn)的形式或目標市

9、場對某一需求的特定滿足形式。有五個主要要素，即：品質、式樣、特征、商標及包裝。4延伸產品是指顧客購買產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等服務的項目。5產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程。6產品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。10 產品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、 競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面作出的決策。8只要在產品功能或形態(tài)等方面有部分改進或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶采新的利益，均可視為新產品。（五）簡答題1簡

10、述產品整體概念的涵義。2產品組合有哪幾種主要策略3簡述成熟期的市場特點及營銷策略。4簡述新產品開發(fā)的主要組織形式。5何謂“同時型產品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點6簡述新產品開發(fā)的主要管理程序?！緟⒖即鸢敢c】1產品整體概念涵蓋的主要內容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當一段時間， 理論界均用核心產品、 形式產品和延伸產品三個層次來表述產品整體概念的涵義。近年來，以菲利普考特勒為首的北美營銷學者提出用五個層次來描述產品整體概念 的涵義。即：（ 1）核心產品。即是為顧客提供的產品的基本效用或利益。（ 2）形式產品。即是指核心產品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。產品的基

11、本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)。（ 3 ） ，期望產品。即是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。（ 4） 延伸產品。 即是指顧客購買形式產品和期望產品時， 附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等各種服務。（ 5）潛在產品。即是指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。2產品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴大產品組合策略。包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度， 根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產品線、 擴大經營 范圍，或在所有產品線內增加新的產品項目。二是縮減產品組合策略。當市場

12、不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目。三是產品線延伸策略。具體有三種選擇： （ 1 ）向下延伸，即是在高檔產品線中增加低檔產品項目； （ 2）向上延伸，即是在原有的產品線內增加高檔產品項目；（ 3 ）雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產品線上下兩個方向延伸。3產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產品出現(xiàn)過剩， 競爭加劇，原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種

13、營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、 尋求新用戶； 第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出” ，即是指改進產品的品質， 、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價、銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。4新產品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：（ 1）產品線經理。由產品線經理負責開發(fā)新產品。（ 2）新產品經理。專門負責新產品開發(fā)的經理。（ 3）新產品開發(fā)委員會。在產品線或產品線經理之上設置一個最高層次的新產品開發(fā)委員會，專門負責新產品開發(fā)的計劃、組織及管理實施。（ 4）新產品部。新產品開發(fā)專職部門，直接受公司最高管理層領導。（ 5

14、）新產品開發(fā)小組。由公司內各部門智囊人員組成，負責制定新產品開，發(fā)預算、工作任務、期限和市場投放策略并組織實施。5所謂“同時型產品開發(fā)”是新產品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、 市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。 各種職能的交叉管理應始終貫穿于產品開發(fā)過程。這一新產品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其責， 各盡所能， 彼此獲得支持與相互配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。6新產品開

15、發(fā)有八項主要管理程序：（ 1）新產品構思。即為滿足一種新需求而提出的設想。（ 2）篩選新產品構思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調的 產品構思。（ 3）產品概念的形成與測試。（ 4）初擬營銷規(guī)劃。制訂出擬開發(fā)的產品引入市場的計劃。（ 5）進行商業(yè)分析。從經濟效益的角度分析新產品概念是否符合企業(yè)目標，是否有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。（ 6）新產品研制。將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研究開發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。（ 7）市場試銷。確定試銷的地點、時間、經費及采取的一系列營銷策略等工作。（ 8）商業(yè)性投放。新產品試銷成功后，就可以正

16、式批量生產，全面推向市場。（六）論述題1試述產品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示。2試述企業(yè)成功開發(fā)新產品應注意哪幾個方面的問題。【參考答案要點】1產品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（ 1 ）任何一個產品生命周期都是與相關的需求生命周期和技術生命周期相聯(lián)系的產品，生命周期由需求與技術的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營銷活動，要從需求出發(fā)，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在， 同時必須跟蹤最新的科學技術開發(fā)新產品，設法運用科技創(chuàng)新延長產品生命周期。（ 2）運用產品生命周期理論時，要善于區(qū)別產品種類、產品形式、產品品牌的生命周期。（ 3）不同種類的產品，其生產周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產品，可能在國內市場與國際市場上的生命周期也不盡相同。（ 4）影響企業(yè)產品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內部因素。如果僅就內部而言， 企業(yè)產品生命周期相當于企業(yè)各種營銷活動的因變量， 企業(yè)經過營銷努力， 完 全可能改變企業(yè)產品生命周期的命運。2開發(fā)新產品是一項機遇與風險、