第四講媒介受眾分析

1、2021/8/141 第四講 媒介受眾分析主講教師：王凱2021/8/142 教學(xué)目標(biāo)： 1.回顧媒介受眾的基本內(nèi)容 2.了解媒介受眾需求 3.媒介受眾細(xì)分 4.媒介受眾研究2021/8/143Page 3住哪里在哪里工作如何休閑有什么夢想媒介和廣告商的最終目的都是 消費者2021/8/144了解受眾是媒介經(jīng)營的最重要的環(huán)節(jié)，所以，我們要先從概念開始Page 42021/8/145一、受眾的兩個含義一、受眾的兩個含義 1.受眾（即受傳者）：指傳播過程中的信息接受者。受眾（即受傳者）：指傳播過程中的信息接受者。2.受眾：指社會信息傳播的接受者群體的總體。受眾：指社會信息傳播的接受者群體的總體。

2、一、媒介受眾一、媒介受眾2021/8/146三、受眾的主要特征受眾的主要特征1、人數(shù)眾多，不計其數(shù)、人數(shù)眾多，不計其數(shù) 2、差異顯著，層次豐富、差異顯著，層次豐富3、沒有組織，沒有紀(jì)律、沒有組織，沒有紀(jì)律 4、分布散亂，個別接收、分布散亂，個別接收5、接收自愿，選擇自由、接收自愿，選擇自由 6、目的多樣，動機復(fù)雜、目的多樣，動機復(fù)雜7、時空分離，無緣見面、時空分離，無緣見面二、受眾的角色二、受眾的角色1、信息產(chǎn)品的消費者、信息產(chǎn)品的消費者 2、傳播符號的、傳播符號的“譯碼譯碼者者”3、傳播活動的參與者、傳播活動的參與者 4、傳播效果的反饋者、傳播效果的反饋者2021/8/147三、效果研究20

3、21/8/148 四、受眾是媒介經(jīng)營的核心 受眾是高度聚集和高度分散的統(tǒng)一。2021/8/149二、媒介受眾需求二、媒介受眾需求2021/8/1410馬斯洛的五個需要層次理論馬斯洛的五個需要層次理論:自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要社會治安、社會治安、食品安全食品安全健康、健康、舒適舒適成功意識成功意識等等知識、道德知識、道德修養(yǎng)、獨特修養(yǎng)、獨特有見識的觀有見識的觀點等。點等。獲得談資、獲得談資、利用網(wǎng)絡(luò)交利用網(wǎng)絡(luò)交流平臺進行流平臺進行溝通與交流溝通與交流。2021/8/1411 丹尼爾麥奎爾認(rèn)為：受眾的行為在很大程度上由個人的需

4、求和興趣來加以解釋。任何人接觸媒介都是基于自己的需要、懷有某種動機的。簡單的劃分包括：一般資訊需要、社會化需要、情緒調(diào)節(jié)需要。2021/8/1412影響受眾需求的因素 受眾的經(jīng)濟收入 受眾的受教育程度 媒介產(chǎn)品的價格 相關(guān)媒介產(chǎn)品的價格 互補品、替代品 受眾的偏好 受眾對未來價格的預(yù)期 傳媒產(chǎn)品市場推廣（廣告）2021/8/1413三、媒介受眾細(xì)分三、媒介受眾細(xì)分 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心是STP營銷：即細(xì)分市場（Segmentation）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning） 進行媒介受眾細(xì)分，也包括三個步驟：媒介受眾市場細(xì)分、媒介目標(biāo)市場選擇、媒介產(chǎn)品定位。2021/8/1414 市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。 按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費群被稱為目標(biāo)消費群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費群就是分眾了。2021/8/1415 市場細(xì)分的基礎(chǔ)：市場細(xì)分的基礎(chǔ)： 顧客需求的差異性 顧客需求的相似性 企業(yè)有限的資源2021/8/1416細(xì)分方法 人口統(tǒng)計細(xì)分 地理細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分2021/8/1417媒介目標(biāo)市