MARKETINGENVIRONMENT市場營銷環(huán)境分析

1、+Summary of Marketing EnvironmentsSummary of Marketing Environments+Micro-EnvironmentsMicro-Environments+Macro-EnvironmentsMacro-Environments+Environment analysis andEnvironment analysis and Enterprises response Enterprises responsebackbackMarketing Environment= Opportunity +ThreatThe initial task o

2、f marketing.backnMarketing Environment: The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.+市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。換的能力。+市場營銷環(huán)境包括微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市市場營銷環(huán)境

3、包括微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境場營銷環(huán)境(Micro, Macro)+市場營銷環(huán)境的作用方式：市場營銷環(huán)境的作用方式： 1.Provide market opportunity提供市場機會提供市場機會2. bring to environment threat帶來環(huán)境威脅帶來環(huán)境威脅backbackThe features of marketing environmentn1.objectiveness and uncontrollablen2.dynamicn3.differencen4.relevancen5.can be affected古訓古訓n“知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百

4、戰(zhàn)不殆”孫武孫武n管窺大事與大勢（宏觀）管窺大事與大勢（宏觀） n洞悉關(guān)鍵的細節(jié)（微觀）洞悉關(guān)鍵的細節(jié)（微觀）n把握購買特點（顧客）把握購買特點（顧客）back Micro Marketing Micro Marketing EnvironmentEnvironmentThe enterprises 企業(yè)本身Marketing Intermediary 市場營銷中介：Supplier 供應(yīng)商 merchant middleman商人中間商Agent middleman代理中間商Auxiliary operator輔助商Market 市場：Consumer market 消費者市場Produce

5、r market 生產(chǎn)者市場Middleman market 中間商市場Government market 政府市場International market 國際市場back Micro Marketing Micro Marketing EnvironmentEnvironmentCompetitor 競爭者： desire competitors愿望競爭者愿望競爭者 general competitors一般競爭者一般競爭者 product form competitors 產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者 brand competitors品牌競爭者品牌競爭者Publics 公眾： fina

6、ncial publics 金融公眾 media publics 媒介公眾 government publics政府公眾 市民行動公眾 地方公眾 一般群眾 企業(yè)內(nèi)部公眾*back判斷競爭者的反應(yīng)模式：判斷競爭者的反應(yīng)模式：從容不迫型競爭者從容不迫型競爭者選擇型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者隨機型競爭者back微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 Micro Environment洞悉關(guān)鍵的細節(jié)洞悉關(guān)鍵的細節(jié) 競爭對手競爭對手competitor 公公 眾眾the public供供應(yīng)應(yīng)商商企企業(yè)業(yè)聯(lián)聯(lián)盟盟者者back人口環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)

7、境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境backbackExternal Marketing Environment1DemographicsSocialChangeEconomicConditionsPolitical & Legal FactorsTechnologyCompetitionEnvironmentalScanningTarget MarketProductDistributionPromotionPriceExternal Environment is not controllableEver-ChangingMarketplacebackExterna

8、l Marketing Environment1SocialDemographicEconomicTechnologicPolitical and LegalCompetitiveExternal Environmental Factors+人口數(shù)量人口數(shù)量population quantity+人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)+人口分布人口分布demographic distribution 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 backbackEconomic FactorsDistribution of Consumer Incom

9、eInflationRecessionEconomic Areas of Concern to Marketers5backInflationnPrices rise with no wage increasePurchasing Power decreasesnIncrease profit margins by increasing efficiencynConsumers reaction:nSearch for lowest pricesnRely on coupons and sales 5backRecessionnIncome, production and employment

10、 fallnReduced demand for goods and services5backRecession Marketing Strategies5+經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟發(fā)展階段+消費者收入消費者收入+支出模式支出模式恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)+儲蓄及信貸儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入backbackn一. the revenue change of customer 消費者收入的變化n1.國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP：The gross domestic product (GDP) or gross domestic income (GDI) is a basic meas

11、ure of a countrys economic performance and is the market value of all final goods and services made within the borders of a nation in a year . It is a fundamental measurement of production and is very often positively correlated with the standard of living. backGDP n國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product,簡稱G

12、DP）是按市場價格計算的一個國家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果，是全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價值總額。常住單位是指一個經(jīng)濟單位在一國經(jīng)濟領(lǐng)土上具有經(jīng)濟利益中心，則稱之為該國的常住單位。而所謂的經(jīng)濟利益中心是說某一經(jīng)濟單位在該國經(jīng)濟領(lǐng)土范圍內(nèi)具有一定場所，如住房、廠房或其它建筑物，從事一定規(guī)模經(jīng)濟活動并達到一定時期（一般以一年為操作準則），則說明這一經(jīng)濟單位在該國具有經(jīng)濟利益中心。 back國民生產(chǎn)總值Gross National Product (GNP) n國民生產(chǎn)總值Gross National Product（簡稱GNP） 是指一個國家（地區(qū)）所有常住機構(gòu)單位在一定時期內(nèi)

13、（年或季）收入初次分配的最終成果。一個國家常住機構(gòu)單位從事生產(chǎn)活動所創(chuàng)造的增加值（國內(nèi)生產(chǎn)總值）在初次分配過程中主要分配給這個國家的常住機構(gòu)單位，但也有一部分以勞動者報酬和財產(chǎn)收入等形式分配給該國的非常住機構(gòu)單位。同時，國外生產(chǎn)單位所創(chuàng)造的增加值也有一部分以勞動者報酬和財產(chǎn)收入等形式分配給該國的常住機構(gòu)單位。從而產(chǎn)生了國民生產(chǎn)總值概念，它等于國內(nèi)生產(chǎn)總值加上來自國外的勞動報酬和財產(chǎn)收入減去支付給國外的勞動者報酬和財產(chǎn)收入。 back2. Personal income個人收入3. Personal disposable income個人可支配收入4. Personal disposable i

14、ncome（at random)個人可任意支配收入back3.消費者支出消費者支出-恩格爾定律恩格爾定律Engels Lawn隨著家庭收入的增加：隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重用于服裝娛樂保健教育的比重back 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標準聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標準30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上極富型極富型富裕型富裕型小康型小康型溫飽型溫飽型貧困型貧困型+某些原材料日益短缺某些原材料日益短缺 地球的資源+能源成本上升能源成本上升+環(huán)境污染越發(fā)嚴重環(huán)境污

15、染越發(fā)嚴重+自然資源管理方面政府強有力的介入自然資源管理方面政府強有力的介入 無限資源可再生的有限資源 不可再生的有限資源back+技術(shù)變革步伐加快技術(shù)變革步伐加快+無限的創(chuàng)新機會無限的創(chuàng)新機會+高額的研究與開發(fā)預(yù)算高額的研究與開發(fā)預(yù)算+偏重小改進，不重大發(fā)現(xiàn)偏重小改進，不重大發(fā)現(xiàn) 大多數(shù)研究的中心是防御性的，而不是進取性的大多數(shù)研究的中心是防御性的，而不是進取性的back+管理企業(yè)的大量立法管理企業(yè)的大量立法+變化中的政府執(zhí)法機構(gòu)變化中的政府執(zhí)法機構(gòu)+公眾利益群體的發(fā)展公眾利益群體的發(fā)展back+人與自己（他人）的關(guān)系：人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心以他人為中心自我價值自我價值+人與機

16、構(gòu)的關(guān)系：人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）依賴（努力工作）獨立（輕松生活）獨立（輕松生活） +人與社會的關(guān)系：人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系正式關(guān)系非正式關(guān)系非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系：人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離從屬的、疏離平等的、親近平等的、親近back environment analysis environment analysis and enterprises response and enterprises response 環(huán)境分析與企業(yè)對策環(huán)境分析與企業(yè)對策Analysis 分析分析一、一、SWOTSWOT法法Environment threat環(huán)境威脅環(huán)境威脅Marketing

17、opportunity市場營銷機會市場營銷機會二、確定各環(huán)境要素的重要程度二、確定各環(huán)境要素的重要程度 三、三、 Enterprises responseEnterprises response企業(yè)對策企業(yè)對策對抗對抗confrontation緩解緩解ease轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移shiftbackbackEnvironment threat and opportunity analysisn例如: 1.有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印有關(guān)于吸煙危害健康的嚴重警告。n2.有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。n3.許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降n4.這家煙草公司研究實驗室很快就發(fā)明用萵

18、苣葉制造無害香煙的方法。n5. 發(fā)展中國家的吸煙人數(shù) 迅速增加backEnterprises responsen（一）n1. forestalling strategy 搶先策略n2.follow-up strategy緊跟策略n3.maintaining strategy維持策略n4.wait and see strategy觀望策略n（二）n1.confrontation strategy,對抗策略2. ease strategy, 緩解策略 3. shift strategy轉(zhuǎn)移策略（1 1）對抗）對抗: :試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 例如：反傾銷運動。

19、例如：反傾銷運動。（2 2）緩解）緩解: :通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)能力，以緩解通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)能力，以緩解 嚴重的環(huán)境威脅。嚴重的環(huán)境威脅。 如如“創(chuàng)維創(chuàng)維”的逐行掃描電視機、顯示器；的逐行掃描電視機、顯示器；“新天國際新天國際”的新標準葡萄的新標準葡萄酒；酒；“百事可樂是年輕人的，青少年無人不喝百事可樂百事可樂是年輕人的，青少年無人不喝百事可樂”。（潛臺詞：。（潛臺詞：“可口可樂是老年人的，是舊時代的東西可口可樂是老年人的，是舊時代的東西”）（3 3）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場中去。）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場中去。 案例：案例：“嘉

20、陵嘉陵”從生產(chǎn)單一兵器的軍工廠成為從生產(chǎn)單一兵器的軍工廠成為19851985年的中國摩托車王；年的中國摩托車王；臺灣的一家鐵制品廠由鋼筋轉(zhuǎn)行到建筑業(yè)，轉(zhuǎn)行到小型家電臺灣的一家鐵制品廠由鋼筋轉(zhuǎn)行到建筑業(yè)，轉(zhuǎn)行到小型家電 。企業(yè)面臨環(huán)境風險時的對策企業(yè)面臨環(huán)境風險時的對策back 技術(shù)投資與營銷業(yè)績并沒有必然聯(lián)技術(shù)投資與營銷業(yè)績并沒有必然聯(lián)系。正如麻省理工學院斯隆學院（系。正如麻省理工學院斯隆學院（MIT MIT SLON SchooiSLON Schooi）埃里克）埃里克B.B.福森所福森所說說:“:“投資到同樣系統(tǒng)上同樣數(shù)量的錢，投資到同樣系統(tǒng)上同樣數(shù)量的錢，會給某個公司帶來可觀的利益，而給另會給某個公司帶來可觀的利益，而給另外一家公司帶來的則是昂貴的鎮(zhèn)紙。外一家公司帶來的則是昂貴的鎮(zhèn)紙?！?特特 別別 提提 醒醒back市場環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件企業(yè)條件渠道環(huán)境渠道環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容back市場機會與市場營銷機會市場機會與市場營銷機會n市場營銷機會是指對企業(yè)經(jīng)營有吸引力、企業(yè)市場營銷機會是指對企業(yè)經(jīng)營有吸引力、企業(yè)又擁有又擁有競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢和和關(guān)鍵能力關(guān)鍵能力的可帶來的可帶來“差別利差別利益益”的領(lǐng)域。