淺談房地產營銷流程規(guī)劃與難點突破

1、淺談房地產營銷流程規(guī)劃與難點突破周力川近年來我國房地產行業(yè)發(fā)展迅猛， 但是房地產行業(yè)在我國相對來說還是一個年輕的行業(yè)，尤其在房地產營銷方面， 許多房地產公司面臨著大量的營銷問題不知道從何入手， 營銷執(zhí)行不力是許多房地產公司和房地產項目的通病，當然這有許多方面的原因，一部分原因是房地產公司及其服務公司大家對各自在營銷中擔當的角色沒有共同的認識， 也有部分原因是有些公司對營銷抱著消極的心態(tài)，還有部分原因是許多公司還沒有建立起有效的營銷作業(yè)標準模塊，營銷作業(yè)十分隨意，更有部分原因是許多公司還沒有一個恰當的營銷流程，這時候在房地產公司內部或者其它的房地產服務機構內創(chuàng)建以流程為基礎的結構和執(zhí)行體制就顯得

2、十分重要。在設定房地產營銷流程之前，讓我們來分析一下房地產營銷的整個過程。如圖 1 如示，在一個房地產營銷循環(huán)中， 我們需要利用市場調研來了解客戶，需要用恰當的樓盤規(guī)劃設計來瞄準客戶， 需要以營銷來吸引客戶， 最后還需要以銷售來留住客戶。了解客戶市場調研瞄準客戶規(guī)劃設計吸引客戶營銷留住客戶銷售圖 1：營銷全過程大家都知道， 如果房地產公司要想以營銷為導向， 就必須了解客戶。 要真正了解你的客戶，就必須跟他們談談他們的需要。正式的話，還要進行市場調研；更正式一些的話，則要記下每個客戶的需要，加以分析，以便處理。了解客戶最重要的工具莫過于市場調查了， 市場調查常常貫穿營銷過程的始終， 銷售甚至也可

3、以看作是一種市場調查： 了解人們的需求， 并提供相應的產品和服務。 如果依照銷售過程中對客戶的調查分析結果來設計產品和服務， 自然比較符合客戶的需要，營銷也更易成功了?，F在還有許多房地產公司操作項目的習慣是： 拿一塊地，然后交給規(guī)劃設計公司設計出樓盤產品， 再交由銷售人員去推銷。 這是典型的產品導向。 這中間若是說考慮過客戶需求的話，那也完全是憑借相關人員的經驗?？茖W的成分不多。規(guī)劃的前提條件之一是把握市場， 需要從市場中抽出規(guī)劃的必要要素， 并重新構筑這些要素，這是規(guī)劃的第一步，只有通過從硬件、軟件兩方面著手，全方位調查分析市場， 才會清楚應該做什么， 設計出與客戶經濟條件相符， 客戶滿意的

4、樓盤，獲得客戶青睞。 圖 2 是一個房地產規(guī)劃制定的程序， 整個流程中滲透著營銷的觀念，圖 2 從軟件和硬件兩個方面，概述了制定規(guī)劃的各個階段，當然，實際上各個階段工作并不是彼此獨立的， 而是有機地聯系在一起。 最終的規(guī)劃需要房地產公司、 規(guī)劃設計公司、 市場調研公司、 營銷公司不斷溝通各個階段之間的聯系，反復檢查修改之后歸納而成。 這一階段的難點也在于各個公司之間以及與客戶之間的溝通協調。房地產公司在這一階段的整合能力非常重要。從軟件著手的規(guī)劃流程從質弄成利根制數口諸行對規(guī)樣活設方 管 設擇 宏的于據定據、要量生劃式方定式 理 定清城 觀，生社市生制戶素 化 活設和式與系 物市掌數市 需場活

5、區(qū)場活定相 處、計風相住統 業(yè)和 求握的設居 特設開 、連 理社建 格對 宅和 的區(qū)地 出市規(guī)想民 點想發(fā)家接,議 ，應 等開 經點 發(fā)場方方庭，將等來通模組 制軟 提過的 級發(fā) 營選特及案針結 依體點織 定構據硬案現建住及性形 有等人件進筑 宅 生基礎開發(fā)設想（制定開發(fā)方針（形象總體規(guī)劃（數量設計選地開發(fā)方案）的量化）詳細規(guī)劃調查的空間化）出 從總 地 地能 據 根組 行 將成量進的將進 建 單發(fā)土體 理 區(qū)的 ， 據合 量 基空化行各經入 筑 體選 地規(guī) 條 概大 描 基化 本間進分要過最 類 建擇 供城 應劃 件 況致 繪礎處 設布行配素 量后 型筑等 ， 調輪 出置，階 設市和調理 想

6、反在 化的包 查廓 空的在段 定和 地地 理括 ，間 查并 形作饋多平處，設點 條地 注、 的重 象業(yè)后次面理規(guī) 定件區(qū) 重功 數新 進完向上后劃 及從硬件著手的規(guī)劃流程圖 2：規(guī)劃制定程序圖樓盤產品設計完成之后， 營銷所要做的工作就是把樓盤推向市場， 吸引客戶的注意力，促使客戶與我們的溝通。 營銷過程中有許多關鍵點， 比如需求與產品，比如銷售渠道與傳播媒體， 比如概念與廣告， 比如市場調研與預測， 比如促銷與信息反饋。這些都很重要，但是真正體現營銷功力同時又是執(zhí)行難點的是傳播策略的制定以及傳播概念的研究開發(fā)。圖 3 說明了房地產營銷策劃的主線。 下面我們來重點探討房地產營銷傳播中的策略設計以

7、及概念發(fā)展。要談策略，首先我們需要確定傳播目標， 目標是什么？所謂目標就是你希望客戶在接收你的傳播信息之后，客戶形成的印象，即你想要顧客形成何種印象。那么傳播策略是什么呢？策略是將客戶從 A 點比如你現在建立的樓盤形象，帶到 B 點傳播溝通之后，比如你想要顧客形成何種印象？風格樓盤客戶形象印象主題圖 4：房地產傳播策略示意圖在圖 4 所示的房地產傳播策略示意圖中， 我們假定的傳播起點就是我們心中想要建立的樓盤形象，我們想在客戶心中建立的理想印象就是我們的傳播目標。在營銷傳播策略執(zhí)行過程中， 我們遇到最大的執(zhí)行難題就是，客戶對我們樓盤形成的印象常常與我們主觀設想建立的樓盤形象會有偏差，偏差的大小

8、視乎我們對自身樓盤設定的形象是否合理有關，也與我們對傳播過程的控制力有關。如圖 4 所示，客戶印象的形成，有兩個最為重要的因素，一個是傳播的風格，一個是傳播的主題。 加強傳播控制最重要的著力點一是要優(yōu)化風格和主題的設定，二是要控制風格和主題的傳播偏差。上面還提過策略執(zhí)行另一個形成偏差的原因是我們?yōu)樽陨順潜P設定的形象不盡合理，傳播的起點找錯了。那么樓盤形象要怎樣建立呢？圖 5 是建立樓盤形象的模型， 這個模型為我們在建立樓盤形象時提供了重要的工具。通常在我們確定了樓盤傳播策略之后， 接著要做的工作就是發(fā)展樓盤傳播概念了。發(fā)展樓盤傳播概念的過程是一個創(chuàng)意的過程， 如果策劃只是從發(fā)展樓盤傳播概念開始

9、做起，雖然這樣的策劃會比單獨依靠一個促銷點子或者其它某方面的一個點子的策劃模式更合理， 也可能更有效， 但它仍屬于點子策劃的范疇。 可以說傳播概念發(fā)展研究是點子策劃和真正的營銷策劃的分野之處。概念發(fā)展研究要解決的是什么問題呢？概念發(fā)展研究是尋找確定客戶樂于接受的， 與產品特性相符的生活方式及表達方法的過程。概念發(fā)展研究雖然是營銷過程中高難度、 最具挑戰(zhàn)性的工作之一， 但我們仍然可以為概念的開發(fā)設立明確的標準，以實現概念開發(fā)過程中的量化管理。概念的量化開發(fā)有四大評估標準：概念與生活方式的符合度b) 概念的打動力c) 概念的易懂性d) 概念與產品的符合度概念的量化評估模型）隨著房地產的發(fā)展，房地產營銷管理必然逐漸走上規(guī)范化管理甚而是量化管理的道路，創(chuàng)建以流程為基礎的結構和執(zhí)行體制有助于房地產公司防避營銷策劃的陷阱，防止錯誤的營銷決策給企業(yè)帶來的風險， 幫助房地產公司