市場分析方法-2.數(shù)據(jù)來源評價及選擇

1、 市場分析方法 二OO六年三月 第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇2第二章第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇數(shù)據(jù)來源、評價與選擇二手資料和定性研究數(shù)據(jù)描述性研究數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系研究數(shù)據(jù)的獲取與選擇市場分析數(shù)據(jù)的評價與選擇第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇3第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)“數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！”他不耐煩他不耐煩地喊道，地喊道，“我不能做無米之炊！我不能做無米之炊！” Sherlock 福爾摩斯福爾摩斯第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇4第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的分類定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù) 定類數(shù)據(jù)、定序數(shù)據(jù)、定距數(shù)據(jù)、

2、定比數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù) 原始數(shù)據(jù)獲得途徑：調(diào)查法、觀察法和實驗法。 二手?jǐn)?shù)據(jù)：因其他目的已收集好的資料。 第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇5第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料優(yōu)缺點優(yōu)點：快速、容易獲得、費用較低 有助于明確問題，準(zhǔn)確定義問題缺點：相關(guān)性、準(zhǔn)確性不夠；時滯效應(yīng)； 適用性不強(qiáng)。中國統(tǒng)計出版社第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇6第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料的采集 二手資料的采集稱為文案調(diào)查，是指利用內(nèi)部與外部（公開與未公開）的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行研究的一種調(diào)查方法，也稱為室內(nèi)調(diào)查法或桌面調(diào)查法。 第二章 數(shù)

3、據(jù)來源、評價與選擇7第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料的采集方法參考文獻(xiàn)查找法檢索工具查找法 手工檢索 計算機(jī)檢索 第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇8第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料的評價標(biāo)準(zhǔn) 可靠性目的性技術(shù)性誤差水平內(nèi)容的適用性時效性第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇9二手資料的分類和來源內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù) 出版資料形式 計算機(jī)數(shù)據(jù)庫形式 專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供 第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇10第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)的采集 定性數(shù)據(jù)采集

4、方法定性數(shù)據(jù)采集方法直接法直接法間接法間接法第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇11第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)小組座談法優(yōu)點優(yōu)點：資料收集快、效率高；資料廣泛、深入；調(diào)查與討論相結(jié)合；可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測；結(jié)構(gòu)靈活。缺點缺點：對主持人要求較高；易受主持人和小組成員的影響；開放性回答增大資料分析難度；難以討論隱私問題。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇12第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)小組座談法 應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)用領(lǐng)域：了解消費者對產(chǎn)品初步的認(rèn)識、印象和對營銷計劃的反應(yīng)。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇13第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)深

5、度訪談法優(yōu)點優(yōu)點：更自由地交換信息；探求受訪者內(nèi)心想法；得到更深層次的信息；能將所獲資料與受訪者自身特點結(jié)合起來，便于評價資料可信度。缺點缺點：成本較高；深層次信息更難于解釋和分析；易受調(diào)查員素質(zhì)的影響；難以產(chǎn)生小組座談中受訪者互相啟發(fā)的效果。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇14第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)深度訪談法應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)用領(lǐng)域：用于詳細(xì)探究 受訪者的想法，討論敏感 話題；訪問競爭對手專業(yè) 人員或高層領(lǐng)導(dǎo)；調(diào)查特 殊商品等。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇15第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)投影技法優(yōu)點優(yōu)點：對敏感性問題尤為有效缺點缺點：對調(diào)

6、查員素質(zhì)要求較高；費用較高；可能會存在嚴(yán)重的解釋偏差；為資料分析帶來一定困難。應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)用領(lǐng)域：檢驗品牌名稱；測定人們的態(tài)度；當(dāng)直接法無法得到所需信息時。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇16第一節(jié)第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù)二手資料和定性研究數(shù)據(jù)利用定性數(shù)據(jù)可以了解消費者的態(tài)度、感覺和動機(jī)二手?jǐn)?shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)場用于探索性市場研究中第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇17第二節(jié)第二節(jié) 描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇調(diào)查法：利用從總體中抽取的一個樣本，采用設(shè)計好的一份結(jié)構(gòu)式問卷，從被調(diào)查者獲取需要的具體信息的方法。總體第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇18第二節(jié)第二節(jié) 描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇描述性數(shù)據(jù)

7、的獲取與選擇調(diào)查法采集數(shù)據(jù)的特點：一般采用隨機(jī)抽樣的方法結(jié)構(gòu)式直接調(diào)查（標(biāo)準(zhǔn)化問卷調(diào)查）收集的數(shù)據(jù)比較可靠 第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇19第二節(jié)第二節(jié) 描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇調(diào)查法的分類：電話調(diào)查面訪調(diào)查郵寄調(diào)查第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇20第二節(jié)第二節(jié) 描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇各種調(diào)查方法的比較與評價各種調(diào)查方法的比較與評價評價因子電話調(diào)查計算機(jī)輔助電話調(diào)查入戶面訪攔截式面訪計算機(jī)輔助面訪一般郵寄調(diào)查郵寄盤努數(shù)據(jù)收集靈活性中中高高高中高低低問答題的多樣性低低高高高中中有形刺激的使用低低中高高高中中樣本控制中高中高可能高中中低中高數(shù)據(jù)收集環(huán)境的控制

8、中中中高高高低低實施力的控制中中低中中高高數(shù)據(jù)的數(shù)量低低高中中中高回答率中中高高高低中保密性中中低低低高高社會合意性中中高高高低低獲取敏感性息的可能高高低低低中高高調(diào)查員偏差的可能性中中高高低無無速度高高中中高中高低低中費用中中高中高中高低低中第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇21第二節(jié)第二節(jié) 描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇觀察法：指調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得相關(guān)信息的一種調(diào)查方法。觀察法的分類：按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分按觀察者參與觀察活動的程度不同劃分按所取得資料的時間特征不同劃分按觀察的具體形式不同劃分第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇22第二節(jié)第二節(jié) 描述性數(shù)

9、據(jù)的獲取與選擇描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇觀察法的記錄技術(shù)觀察卡片符號速記記憶機(jī)械記錄第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇23第二節(jié)第二節(jié) 描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇觀察法的優(yōu)點客觀搜集第一手資料，調(diào)查結(jié)果直觀、可靠不會受到被觀察者回答意愿和能力的困擾避免問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素可以排除語言交流和人際交往中的干擾簡便易行、靈活性強(qiáng)第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇24第二節(jié)第二節(jié) 描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇觀察法的缺點只反映客觀事實，不能說明發(fā)生的原因和動機(jī)觀察到的行為不代表未來的行為實施時受時間、空間和經(jīng)費的限制對觀察人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇25

10、第二節(jié)第二節(jié) 描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇觀察法的應(yīng)用范圍消費者需求調(diào)查中商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中品牌調(diào)查中城鄉(xiāng)集貿(mào)市場調(diào)查中商品庫存調(diào)查中第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇26第二節(jié)第二節(jié) 描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇描述性數(shù)據(jù)的獲取與選擇觀察法應(yīng)用注意事項設(shè)計好抽樣方案觀察時不讓被觀察者察覺實事求是、客觀公正，沒有主觀偏見記錄用紙和觀察項目格式化需要長期反復(fù)觀察第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇27第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系是指某個原因x影響或引起某個效應(yīng)y。證明因果關(guān)系存在相關(guān)關(guān)系發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r間順序不存在其他可能的原因性因素第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與

11、選擇28第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇實驗法：通過小規(guī)模的實驗來了解企業(yè)產(chǎn)品對社會需求的適應(yīng)情況，以測定各種經(jīng)營手段取得效果的市場研究方法。自變量：也稱獨立變量、因子、處理變量，指在實驗過程中實驗者所能控制、處置或操縱的，其效果可以測量和比較的變量。實驗單位：是指實驗的主體，可以是個人、組織或其它實體。他們對自變量的反應(yīng)是可以測量和考察的。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇29第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因變量：是指測量自變量對實驗單位的效果的變量。因變量的取值稱為觀察值或?qū)嶒灲Y(jié)果。外來變量：也稱無關(guān)變量。指除自變量以外一切能影響因變

12、量的值的其它所有變量。實驗：指研究人員在控制外來變量影響的同時，處理操縱一個或多個自變量，并測量它們對一個或多個因變量的效應(yīng)的過程。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇30第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇實驗設(shè)計：指具體規(guī)定進(jìn)行實驗的一系列方法，包括:規(guī)定實驗單位；需要控制或處置的自變量；需要測量的因變量；如何控制外來變量。實驗誤差：由未能識別的外來因素和測量上的隨機(jī)誤差所導(dǎo)致的影響的統(tǒng)稱。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇31第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇實驗法的分類按照實驗場所的不同分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗實驗室環(huán)境研究人員能夠有效地處理證明

13、因果關(guān)系的第三種因素，而且集中考慮前兩因素。現(xiàn)場實驗中研究人員不能控制可能影響因變量的所有虛假性因素。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇32第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇實驗法的分類按照實驗是否將實驗單位隨機(jī)分組分為非隨機(jī)化實驗和隨機(jī)化實驗。隨機(jī)化是指隨機(jī)地分配給受試者處理條件，以便于研究人員可以合理地假設(shè)與受試者特征相關(guān)的外來原因性因素將在每種處理條件下相等地出現(xiàn)，從而消除外來因素的影響。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇33第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇實驗的有效性內(nèi)部有效性：指用實驗測量自變量對因變量的影響或效應(yīng)的準(zhǔn)確性。外部有效性：表

14、示將實驗的結(jié)果推廣到實驗環(huán)境以外或更大總體的可能性。一般而言，與實驗室實驗相比，現(xiàn)場實驗有更高的外部有效性，但內(nèi)部有效性要低。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇34第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇外來變量對實驗有效性的威脅來自：時間效應(yīng)選擇偏差回歸效應(yīng)丟失效應(yīng)測試效應(yīng)第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇35第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇控制外來變量對實驗有效性影響的方法隨機(jī)化分組：指借助隨機(jī)數(shù)表或抽簽等手段，將實驗單位隨機(jī)地分配到每個處理組合對照組，同時，處理條件也隨機(jī)的分配到各個組。匹配分組：指按照一些關(guān)鍵的背景變量來比較實驗單位，使每個實驗組

15、都有相匹配的實驗單位。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇36第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇控制外來變量對實驗有效性影響的方法統(tǒng)計控制：采用統(tǒng)計分析的方法去測量外來變量并修正其影響。實驗設(shè)計：指為了有效地控制外來變量的影響進(jìn)行實驗方案的設(shè)計。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇37第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇實驗法的優(yōu)點探索不明確的因果關(guān)系實驗的結(jié)論有較強(qiáng)的說服力實驗法的缺點高昂的成本保密性差管理與控制困難第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇38第三節(jié)第三節(jié) 因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇因果關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與選擇實驗法的應(yīng)用范圍測試廣告效果測試促銷方法效果研

16、究品牌影響效果研究顏色、名稱對消費者的影響研究商品的價格、包裝、陳列位置對銷售量的影響第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇39第四節(jié)第四節(jié) 數(shù)據(jù)的評價與選擇數(shù)據(jù)的評價與選擇數(shù)據(jù)的類型時間序列數(shù)據(jù)：一個變量在不同時間取值的一組觀測結(jié)果。橫截面數(shù)據(jù)：一個或多個變量在同一時間點上收集的數(shù)據(jù)。混合數(shù)據(jù)：將時間序列數(shù)據(jù)和橫截面數(shù)按照一定規(guī)則排列起來構(gòu)成的數(shù)據(jù)。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇40第四節(jié)第四節(jié) 數(shù)據(jù)的評價與選擇數(shù)據(jù)的評價與選擇混合數(shù)據(jù)按照時間變量考察，可以獲得現(xiàn)象的動態(tài)變化的相關(guān)信息。按照截面單位考察，可以獲得因空間或規(guī)模的變化而形成的差異?；旌蠑?shù)據(jù)的特例是定點時序（panel）數(shù)據(jù)，是指對相同的橫截

17、面單元，在時間序列上進(jìn)行跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇41第四節(jié)第四節(jié) 數(shù)據(jù)的評價與選擇數(shù)據(jù)的評價與選擇數(shù)據(jù)質(zhì)量的評價與選擇 在市場細(xì)分、顧客滿意度評價、市場反應(yīng)分析時更多使用以下數(shù)據(jù)：公司發(fā)貨額 庫存監(jiān)測零售店貨架監(jiān)測零售掃描檢測商店掃描盤努家庭掃描盤努直接反應(yīng)數(shù)據(jù)單一來源數(shù)據(jù)合并數(shù)據(jù)第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇42第四節(jié)第四節(jié) 數(shù)據(jù)的評價與選擇數(shù)據(jù)的評價與選擇公司發(fā)貨額公司發(fā)貨額是指公司依據(jù)銷售渠道發(fā)往各地的商品數(shù)量和金額的總匯。是一個行業(yè)對其貨物進(jìn)行行業(yè)需求分析的主要依據(jù)。優(yōu)勢：可能擁有廠商銷售的精確信息；絕大多數(shù)與直接分銷相關(guān)，沒有被調(diào)查者的誤差。劣勢：可能會與顧客銷售十

18、分不同，忽略了分銷渠道商品過多或不足，很難為顧客對營銷努力的反應(yīng)建模型。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇43第四節(jié)第四節(jié) 數(shù)據(jù)的評價與選擇數(shù)據(jù)的評價與選擇庫存監(jiān)測實際是收集的分銷商倉庫商品的各種特征信息。不適用制造商直接供貨到零售商的商品。優(yōu)勢：唯一的在批發(fā)層次上的信息來源，商品傳送的數(shù)據(jù)包括所有類型的零售商。劣勢：離顧客有距離，批發(fā)商的覆蓋面可能不全面，可能沒有包括自己的產(chǎn)品。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇44第四節(jié)第四節(jié) 數(shù)據(jù)的評價與選擇數(shù)據(jù)的評價與選擇零售店貨架監(jiān)測指監(jiān)測員采用分層抽取商品的方式估計零售店的銷售量的方法。優(yōu)勢：在零售層次的信息相對比較精確，包含產(chǎn)品脫銷的信息。劣勢：可能不包括自己的產(chǎn)品，難以消除抽樣設(shè)計誤差和非反應(yīng)誤差以及監(jiān)測人員的人為誤差。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇45第四節(jié)第四節(jié) 數(shù)據(jù)的評價與選擇數(shù)據(jù)的評價與選擇零售掃描監(jiān)測掃描技術(shù)一般適合用在主要出售有包裝的零售商品的店中。零售掃描數(shù)據(jù)無法區(qū)分沒有需求和缺貨情形。優(yōu)勢：精確性強(qiáng)，相對低成本，快速。劣勢：條形碼的更新上可能產(chǎn)生誤差，零售商管理負(fù)擔(dān)大。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇46第四節(jié)第四節(jié) 數(shù)據(jù)的評價與選擇數(shù)據(jù)的評價與選擇消費者郵寄盤努優(yōu)勢：能夠得到更詳實的數(shù)據(jù)，可以將購買行為與人口特征及心理特性結(jié)合起來，成本較小。劣勢：缺乏代表性，沒有購買活動間隔期的信息。第二章 數(shù)據(jù)來源、評價與選擇