傳媒集團(tuán)項(xiàng)目化管理及其組織結(jié)構(gòu)研究

1、傳媒集團(tuán)項(xiàng)目化管理及其組織結(jié)構(gòu)研究?jī)?nèi)容摘要：傳媒集團(tuán)化過程中由于受原有組織結(jié)構(gòu)的制約，未能充分實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)資源整合共享的目的。本文認(rèn)為，在傳媒集團(tuán)中引進(jìn)項(xiàng)目化管理，建立適應(yīng)項(xiàng)目化管理的組織結(jié)構(gòu)，有利于理順資源共享的運(yùn)行平臺(tái)。關(guān)鍵詞：傳媒 項(xiàng)目管理 組織結(jié)構(gòu) 加拿大媒體巨頭湯姆森集團(tuán)和英國(guó)路透集團(tuán)于2007年5月就合并事宜達(dá)成一致，兩家公司合并成功后有望成為全球最大的金融信息提供商。這一事件將近年來全球傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展推到了極致。在國(guó)內(nèi)，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、北京青年報(bào)社和廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合打造的面向全國(guó)的財(cái)經(jīng)類日?qǐng)?bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)2004年正式出版，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一個(gè)跨區(qū)域、跨媒體的傳媒形式的

2、問世，由此，也將中國(guó)傳媒集團(tuán)化運(yùn)作的探索引入一個(gè)新階段。而近60家的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廣播影視集團(tuán)的重組、合并實(shí)踐表明，組建傳媒集團(tuán)過程中開始暴露出了諸如“有規(guī)模無效益”、簡(jiǎn)單化合并等問題。傳媒集團(tuán)正面臨著采用何種組織結(jié)構(gòu)才能更有效進(jìn)行管理的問題。 傳媒集團(tuán)項(xiàng)目化管理的必要性 哈羅德·科茲納認(rèn)為，在傳統(tǒng)的管理模式中，各管理層次之間總是存在著等級(jí)和威望的鴻溝，在組織的工作單元之間，也存在許多職能的鴻溝。因?yàn)楣芾眸櫆虾吐毮茗櫆席B加，公司及其所屬業(yè)務(wù)的管理就被分割成許多孤立的業(yè)務(wù)組織“操作島”，并拒絕彼此之間的溝通和聯(lián)系。項(xiàng)目管理則充分地使用了組織內(nèi)的現(xiàn)有資源，通過使工作在水平和垂直兩個(gè)職能方

3、向順暢地進(jìn)行而將工作做得更好。 隨著傳媒集團(tuán)的組建，集團(tuán)內(nèi)組織機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了一定的整合。如運(yùn)用“加法”與“減法”，即在集團(tuán)范圍內(nèi)初步實(shí)現(xiàn)了一定意義的“合并同類項(xiàng)”，如成立跨部門的新聞中心、編輯中心、制作中心等。但由于缺乏科學(xué)管理，在組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上缺乏戰(zhàn)略性層面的運(yùn)作，所以在新聞信息生產(chǎn)等核心競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)域，還沒有形成有效地融合與共享的組織機(jī)制，從而難以體現(xiàn)出集團(tuán)化資源整合共享的優(yōu)勢(shì)。 分析資源整合平臺(tái)下的傳媒集團(tuán)資源共享項(xiàng)目，其依然滿足項(xiàng)目的一性次、生命周期性、約束性、整體性等屬性，適宜于利用項(xiàng)目管理的思想、方法、技術(shù)進(jìn)行科學(xué)管理。隨著傳媒集團(tuán)化的發(fā)展，項(xiàng)目將成為集團(tuán)的基礎(chǔ)。隨著需求的多樣性，越來越

4、多的集團(tuán)發(fā)現(xiàn)自己的工作多以跨越人力資源、財(cái)務(wù)、出版、策劃等多個(gè)部門的項(xiàng)目形式進(jìn)行，比如，湖南電廣傳媒從媒體廣告的單一主業(yè)擴(kuò)張到旅游、地產(chǎn)、投資咨詢、影視、會(huì)展、有線網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)媒體、期刊、電視節(jié)目、調(diào)查業(yè)等10個(gè)領(lǐng)域?！暗谝回?cái)經(jīng)”期待其品牌下的廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、出版等跨媒體整合、資源共享戰(zhàn)略能夠在較短的時(shí)間內(nèi)使自己成長(zhǎng)為中國(guó)強(qiáng)有力的專業(yè)財(cái)經(jīng)信息供應(yīng)商。2005年，中國(guó)教育電視臺(tái)在“五一”長(zhǎng)假集中推出的非常24小時(shí)社會(huì)紀(jì)錄片我的太陽(yáng)，從選題創(chuàng)意到節(jié)目的經(jīng)營(yíng)管理，貫穿節(jié)目運(yùn)作全過程的項(xiàng)目管理方式在“幕后”發(fā)揮了強(qiáng)大的功能作用。光線傳媒利用平均每周4位明星前來做客的機(jī)會(huì)，電視、廣播、紙媒介等欄目

5、4次利用，資源共享的操作大大降低了欄目的制作成本，同時(shí)增強(qiáng)了光線傳媒在電視制作領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。 作為正在進(jìn)行企業(yè)化改制的傳媒集團(tuán)來說，既然引進(jìn)項(xiàng)目化管理是可行的，那么，設(shè)置與項(xiàng)目化管理相適應(yīng)的組織模式就同樣是可行的。 傳媒集團(tuán)項(xiàng)目化管理對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求 高效的組織系統(tǒng)建立，是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件。當(dāng)前在傳媒集團(tuán)體制創(chuàng)新中，如何處理好“集權(quán)”與“分權(quán)”的關(guān)系，是所有傳媒集團(tuán)面臨的共同難題。針對(duì)業(yè)內(nèi)一直存在著的“條式”與“塊狀”兩種不同整合方式的爭(zhēng)議，通過引入項(xiàng)目管理，可以將各子組織同時(shí)進(jìn)行的項(xiàng)目群進(jìn)行系統(tǒng)性統(tǒng)籌，通過協(xié)同管理，從整體上平衡條式與塊狀整合優(yōu)劣之爭(zhēng)。 我國(guó)傳媒集團(tuán)基本上都是在

6、行政方式推動(dòng)組建下并沿襲著“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”的體制形態(tài)，多數(shù)傳媒集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)形式目前多停留在職能型和事業(yè)部型這兩種形式。引進(jìn)項(xiàng)目化管理，首要的基礎(chǔ)任務(wù)就是對(duì)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，否則，沒有機(jī)制基礎(chǔ)，舊瓶裝新酒，很難達(dá)到預(yù)期的資源整合共享的目的。 在組織結(jié)構(gòu)各種形式中，直線式、職能式、事業(yè)部式和矩陣式各具特點(diǎn)，但矩陣式正是建立在項(xiàng)目的生命周期性、人力資源不均衡性、多項(xiàng)目并行、資源共享等屬性之上，這一點(diǎn)與當(dāng)前傳媒集團(tuán)的現(xiàn)狀相適應(yīng)。當(dāng)傳媒集團(tuán)越來越基于項(xiàng)目化形式展開跨部門資源共享，以共享品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)成本最低產(chǎn)出最優(yōu)時(shí)，采用適應(yīng)項(xiàng)目管理的矩陣式組織結(jié)構(gòu)就是勢(shì)在必行的。同時(shí)，采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)有利于

7、將過去傳媒界沿襲多年的事業(yè)單位內(nèi)向型“金字塔”式行政管理模式引向科學(xué)化企業(yè)管理之路。 在國(guó)際傳媒界，一些大的傳媒集團(tuán)為了協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值，專門化的整合和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。維亞康姆的各個(gè)層面上都產(chǎn)生了整合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，以銷售為例，負(fù)責(zé)發(fā)行和跨平臺(tái)交叉營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)就包括聯(lián)合國(guó)際電影公司、派拉蒙家庭娛樂公司等7家公司。維亞康姆集團(tuán)建有執(zhí)行委員會(huì)，其娛樂企業(yè)、西蒙出版社、MTV、百視達(dá)等企業(yè)的最高主管都是這個(gè)委員會(huì)的成員，通過委員會(huì)大家可以了解彼此的主要業(yè)務(wù)和計(jì)劃，發(fā)掘彼此之間的互利方式，就業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系進(jìn)行廣泛的探討和爭(zhēng)論。 實(shí)行項(xiàng)目化管理的矩陣式組織結(jié)構(gòu)，對(duì)于傳媒集團(tuán)而言，最大的收益在于將集團(tuán)內(nèi)重大跨部門的

8、戰(zhàn)略項(xiàng)目引入科學(xué)化的決策和計(jì)劃?rùn)C(jī)制。集團(tuán)項(xiàng)目部將從項(xiàng)目化管理的角度，利用項(xiàng)目決策機(jī)制、目標(biāo)優(yōu)化矩陣、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、成本分析、SWOT分析等科學(xué)管理手段，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有效計(jì)劃與控制。對(duì)于當(dāng)前傳媒集團(tuán)面臨的規(guī)模擴(kuò)張、集團(tuán)結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)管理三方面風(fēng)險(xiǎn)，可以從組織結(jié)構(gòu)層面開始，在戰(zhàn)略框架內(nèi)，從項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理、成本管理、進(jìn)程管理等系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化管理中有效地化解。 項(xiàng)目經(jīng)理在傳媒集團(tuán)中的設(shè)置和工作機(jī)制的確定 傳媒集團(tuán)引進(jìn)項(xiàng)目化管理進(jìn)行資源整合共享的難點(diǎn)在于共享平臺(tái)和機(jī)制的搭建與設(shè)置，即組織結(jié)構(gòu)和項(xiàng)目經(jīng)理在傳媒集團(tuán)中的設(shè)置和工作機(jī)制的確定。 傳媒集團(tuán)引進(jìn)項(xiàng)目化管理進(jìn)行資源整合共享的難點(diǎn)在于共享平臺(tái)和機(jī)制的搭建與設(shè)置

9、，即組織結(jié)構(gòu)和項(xiàng)目經(jīng)理在傳媒集團(tuán)中的設(shè)置和工作機(jī)制的確定。 從項(xiàng)目管理的關(guān)鍵路徑理論出發(fā)，傳媒集團(tuán)建立適應(yīng)項(xiàng)目化管理的組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵在于兩方面：一是矩陣式組織結(jié)構(gòu)中選擇強(qiáng)矩陣、弱矩陣還是平衡矩陣，二是項(xiàng)目經(jīng)理的設(shè)置與選擇。同時(shí)，應(yīng)注意區(qū)分編委會(huì)與項(xiàng)目部的不同。 （一）矩陣組織三種形式的適應(yīng)性 矩陣式組織結(jié)構(gòu)有弱矩陣、平衡矩陣和強(qiáng)矩陣三種模式。區(qū)別在于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人即項(xiàng)目經(jīng)理權(quán)限的大小設(shè)置。根據(jù)項(xiàng)目管理理論，傳媒集團(tuán)在建立共享機(jī)制時(shí)，首先應(yīng)該根據(jù)集團(tuán)內(nèi)共享的程度、頻度等現(xiàn)實(shí)情況，選取最適合的一種組織形式。 根據(jù)當(dāng)前傳媒業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，應(yīng)用矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)傳媒集團(tuán)進(jìn)行資源共享項(xiàng)目化管理時(shí)，宜采用強(qiáng)

10、矩陣模式。原因在于，目前傳媒集團(tuán)還未進(jìn)行真正完全的企業(yè)化改制，相當(dāng)多的集團(tuán)下屬部門還處在職能式的管理階段，如果采用弱矩陣或平衡矩陣，因?yàn)闆]有項(xiàng)目管理基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的普通成員充當(dāng)項(xiàng)目經(jīng)理還缺乏認(rèn)可與可操作性，而利用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)的動(dòng)態(tài)項(xiàng)目經(jīng)理，也會(huì)在實(shí)際運(yùn)作中遭遇同級(jí)其他部門負(fù)責(zé)人的阻力。 由于傳媒集團(tuán)內(nèi)部跨行業(yè)、跨部門的資源共享項(xiàng)目往往需要集團(tuán)內(nèi)各職能部門的通力支持，所以設(shè)置項(xiàng)目部，項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人成為集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)成員，并形成集團(tuán)最高決策層直接領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目部?jī)?nèi)各項(xiàng)目經(jīng)理的強(qiáng)矩陣式組織形式更適宜于傳媒集團(tuán)項(xiàng)目化管理的現(xiàn)實(shí)需要。實(shí)行強(qiáng)矩陣組織形式既可充分發(fā)揮項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)集團(tuán)內(nèi)項(xiàng)目化運(yùn)作的領(lǐng)導(dǎo)控制作用，中間環(huán)節(jié)少、決策

11、快、效率高，又可以減少管理層次，加強(qiáng)組織控制能力，有效地在多目標(biāo)、多任務(wù)共進(jìn)的同時(shí)確保組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （二）編委會(huì)與項(xiàng)目部 有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)傳媒組織中的編輯委員會(huì)就是項(xiàng)目管理中的項(xiàng)目部，其實(shí)二者有著根本的區(qū)別。 首先，編委會(huì)一般是媒體各部門中層以上領(lǐng)導(dǎo)就報(bào)道內(nèi)容、出版等具體事宜舉行的定期聯(lián)席會(huì)議。傳媒集團(tuán)成立后，編輯委員會(huì)產(chǎn)生了變化，有的擴(kuò)大了范圍，使得經(jīng)營(yíng)與編采更多部門加入，有的則分化為更多小的編委會(huì)。不管如何分化，編委會(huì)始終是一種會(huì)議制度，其實(shí)質(zhì)是一種溝通手段，而不是職能部門。而項(xiàng)目部是一種正式組織形式，是以正式的制度明確下來對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作、協(xié)調(diào)、管理的機(jī)構(gòu)。 其次，編委會(huì)重溝通與協(xié)調(diào)，

12、執(zhí)行并不是它的主要任務(wù)，而項(xiàng)目部則是職能部門，溝通、協(xié)調(diào)是它的手段，通過溝通協(xié)調(diào)要完成項(xiàng)目目標(biāo)。這就是為什么一些傳媒的編委會(huì)最后演變?yōu)榻y(tǒng)一大家思想為“一把手”意見的“通氣會(huì)”的原因。 再次，因?yàn)榫幬瘯?huì)與會(huì)者大多是以職能劃分的部門負(fù)責(zé)人，在會(huì)議上溝通的主要目的是維護(hù)各自部門利益最大化，這一點(diǎn)與項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人有著明顯的區(qū)別，以項(xiàng)目為指向的項(xiàng)目部，因?yàn)橐瓿煽绮块T的明確任務(wù)，其思維正是淡化部門利益，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)整體利益與戰(zhàn)略大局。所以，傳統(tǒng)的編委會(huì)有時(shí)會(huì)開成各部門利益“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，而共享、整合與溝通的作用因?yàn)闆]有制度化保障最后都流于形式。 （三）傳媒項(xiàng)目經(jīng)理的設(shè)置與選擇 有人建議，設(shè)置不屬于三方、直接隸屬于

13、總編輯的工作室或“自由人”，負(fù)責(zé)三方都難以單獨(dú)運(yùn)作且缺乏內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的工作，如市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣、研究咨詢；從“版內(nèi)經(jīng)濟(jì)”到“版外經(jīng)濟(jì)”，從有形資產(chǎn)到無形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)謀劃；制定詳盡的業(yè)務(wù)技術(shù)守則、編制年度策劃報(bào)道計(jì)劃等等。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下奧一網(wǎng)的曾平治在論及傳媒集團(tuán)內(nèi)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同共享問題時(shí)認(rèn)為，需要建立信息通報(bào)機(jī)制，項(xiàng)目牽頭人機(jī)制等相應(yīng)的機(jī)制。 其實(shí)，建議中的“自由人”、“牽頭人”正是項(xiàng)目經(jīng)理的角色及工作機(jī)制。有學(xué)者認(rèn)為，矩陣式報(bào)業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的劣勢(shì)是“管理成本高，各部門之間糾葛多，管理程序比較復(fù)雜，容易降低管理效率?！逼鋵?shí)，這位學(xué)者擔(dān)心的情況，正是因?yàn)樵趥髅郊瘓F(tuán)內(nèi)項(xiàng)目經(jīng)理缺位的情況下推行項(xiàng)目化

14、管理造成的后果。 在傳媒集團(tuán)內(nèi)設(shè)項(xiàng)目管理部，可下設(shè)若干項(xiàng)目經(jīng)理，包括采編、廣告、發(fā)行、營(yíng)銷、公關(guān)等職能項(xiàng)目，并設(shè)置動(dòng)態(tài)跨職能的項(xiàng)目小組。如以產(chǎn)品（頻道、版面、稿件、欄目）為核心的項(xiàng)目經(jīng)理，通過整合集團(tuán)內(nèi)資源，從可行性分析、策劃、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、計(jì)劃優(yōu)化到生產(chǎn)、銷售、實(shí)施后效果評(píng)價(jià)等多方面，高效、靈活地隨時(shí)調(diào)度組織多兵種協(xié)同作戰(zhàn)；也可以隨時(shí)整合頻道、版面資源，對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目形成內(nèi)容規(guī)模效應(yīng)，并輔之以營(yíng)銷、公關(guān)配合。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，專設(shè)的項(xiàng)目部可以用最快速度啟動(dòng)事關(guān)集團(tuán)戰(zhàn)略的重大項(xiàng)目，及時(shí)整合集團(tuán)多種資源協(xié)作流程，用組織機(jī)制確保整合共享的效率與效益。 可以預(yù)見，在未來的傳媒集團(tuán)資源共享機(jī)制中，傳媒項(xiàng)目經(jīng)理將成為