連鎖經(jīng)營有限公司品類管理教材(PPT51頁)

1、1品類管理.中國實(shí)戰(zhàn)（第二部）河北保龍倉商業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司來自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載2年回眸渠道下層,萬村千鄉(xiāng),收購兼并；家樂福:采購員 商品營銷員;內(nèi)涵與外延:零售企業(yè)百強(qiáng)中,國內(nèi)企業(yè)平均盈利水平是,而外資企業(yè)為,與此同時,零售百強(qiáng)的規(guī)模卻在以以上的速度在增長;國家”十一五”時期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展主要目標(biāo):國內(nèi)生產(chǎn)總值平均增長,單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能源消耗比”十五”期末降低左右;3解決方案 向消費(fèi)者要市場,擴(kuò)大市場增加需求,深挖市場提升銷售; 粗放式管理的時代一去不復(fù)返了,精細(xì)化管理的時代已經(jīng)來臨!品類管理差異化競爭的工具!品類管理不得不用的武器!4目錄一.品類管理的重要意義二.品類角色的確定

2、三.根據(jù)品類角色制定品類策略5什么是品類管理?一一.品類管理的重要意義品類管理的重要意義6品類管理“一個由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程,將被消費(fèi)者確定的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,專注于實(shí)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者需求,最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績.”一一.品類管理的重要意義品類管理的重要意義7品類管理具體指什么? 給每個品類建立角色并運(yùn)用這個角色來進(jìn)行品類管理; 在決定和管理商品品種時,了解顧客是怎樣做出購買決定的,同時關(guān)注整個市場及競爭環(huán)境; 將品類視作一個業(yè)務(wù)單品,由品類經(jīng)理負(fù)責(zé)品類的銷售額,利潤,營銷和有關(guān)品類的各個方面; 將采購與銷售結(jié)合起來,包括商品組合,定價促銷存貨管理貨架管理等; 零售商與供應(yīng)商建立全作

3、伙伴,共同來計劃,管理和發(fā)展業(yè)務(wù).一一.品類管理的重要意義品類管理的重要意義8品類管理的益處了解消費(fèi)者,關(guān)注整個市場;充分利用供應(yīng)商的知識和經(jīng)驗(yàn);建立最有效的市場營銷組合;(如:產(chǎn)品組合策略,價格策略等等)團(tuán)隊(duì)作業(yè),協(xié)調(diào)作戰(zhàn);節(jié)約時間,提高效率;重點(diǎn)資源重點(diǎn)配置;在零售商和供應(yīng)商之間建立具有共同語言的合作關(guān)系;防御競爭,包括其他零售業(yè)態(tài)的競爭,建立商品的核心競爭 力;通過提高品類整體的銷售和利潤率來提升零售商整體的經(jīng)營效益.9品類管理的發(fā)展年,美國西北大學(xué)零售研究中心成功開發(fā)”品類管理”系統(tǒng)模塊;年開始,沃爾瑪與寶潔合作導(dǎo)入”品類管理”,有效提升了整個洗化大類的銷售,降低了庫存,加快了周轉(zhuǎn);年

4、開始,沃爾瑪在各個品類上開始全面導(dǎo)入”品類管理”,尋求每個品類的”品類顧問”,全面提升業(yè)績;同時,寶潔,聯(lián)合利華,高露潔,箭牌,可口可樂等著名品牌企業(yè)也開始了與零售商的全面合作,導(dǎo)入”品類管理”;目前,國內(nèi)知名零售企業(yè),如家樂福,北京物美,天津家世界紛紛導(dǎo)入全面的”品類管理”,并且成立了專門店品類管理部門;年開始,超市人專家開始全面研發(fā)基于中國零售企業(yè)的”品類管理”模式,并于的開始,先后對萬客隆,家潤多,大潤發(fā),湖南香江百貨,北京京客隆等國內(nèi)知名零售企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn),并于年成功如開五期基于零售商品品類管理公開課,盛況空前.10 品類顧問的角色 一個品類管理者應(yīng)當(dāng)通過和零售商的通力合作，借助對消費(fèi)者

5、購物行為的了解、數(shù)據(jù)的分析、 陳列方式的開發(fā)、商品組合的調(diào)整以及對原來生意計劃完成比例的監(jiān)測，與零售商合作達(dá)成一個品類的期望，最終成為零售商生意上的戰(zhàn)略伙伴。11品類管理 人人聽說“品類管理”； 部分企業(yè)開始實(shí)施 遇到了不少的問題 樣板品類實(shí)施 全品類實(shí)施 深入的品類管理12品類管理需要高層重視 關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，關(guān)乎企業(yè)品牌塑造 品類管理不只是一次變革，而是一場變革 品類管理不僅僅是采購部門與門店關(guān)于商品調(diào)整的小項(xiàng)目，而是涉及企業(yè)整體資源配置的大項(xiàng)目 品類管理需要獲得來自決策層的高度重視并且達(dá)成一致認(rèn)識，形成統(tǒng)一的政策 品類管理需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作作戰(zhàn)，甚至包括外部團(tuán)隊(duì)的加入(如領(lǐng)導(dǎo)型供應(yīng)商品類領(lǐng)

6、隊(duì))13品類管理的過程計劃執(zhí)行品類定義品類角色品類評估品類指標(biāo)品類政策品類戰(zhàn)術(shù)商層達(dá)成一致形成品類政策品類回顧14品類角色 品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。二二.品類角色的確定品類角色的確定 集中優(yōu)勢兵力打局部戰(zhàn)爭!1516品類角色二二.品類角色的確定品類角色的確定日常性品類日常性品類目標(biāo)性品類日常性品類17品類角色定義 目標(biāo)性品類(戰(zhàn)略性品類) 是首選的品類提供者，并通過目標(biāo)消費(fèi)群提供持續(xù)的、出眾的價值，幫助零售商門店成為消費(fèi)者的必選 確定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名詞 對目標(biāo)消費(fèi)群很重要 在銷售增長方面，居于所有品類的

7、領(lǐng)先地位 重點(diǎn)資源優(yōu)先配置品項(xiàng)占比品項(xiàng)占比消費(fèi)者一想起買某一品類，馬上就想到消費(fèi)者一想起買某一品類，馬上就想到*超市超市18目標(biāo)性品類政策消費(fèi)者印象消費(fèi)者印象、品類政策品類政策19目標(biāo)性品類政策消費(fèi)者印象消費(fèi)者印象、品種齊全、品種齊全、價格低廉、價格低廉(全城最低價全城最低價)、質(zhì)量保證、質(zhì)量保證、貨源充足、貨源充足、促銷頻繁、促銷頻繁、陳列醒目、陳列醒目、采購專業(yè)與供應(yīng)商良好的戰(zhàn)略合、采購專業(yè)與供應(yīng)商良好的戰(zhàn)略合 作關(guān)系作關(guān)系、財務(wù)在資金上的支持、財務(wù)在資金上的支持、采購嚴(yán)格要求、對貨嚴(yán)格把關(guān)、采購嚴(yán)格要求、對貨嚴(yán)格把關(guān)、供應(yīng)商大力支持、門店店長對訂貨、供應(yīng)商大力支持、門店店長對訂貨 負(fù)責(zé)負(fù)

8、責(zé)、企劃努力供應(yīng)商支持、企劃努力供應(yīng)商支持、企劃與門店共同努力、企劃與門店共同努力品類政策品類政策20品類角色定義 常規(guī)性品類(日常性品類) 是優(yōu)先的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費(fèi)群提供持續(xù)的、有競爭力的價值，幫助零售商門店發(fā)展成為消費(fèi)者的選擇 在銷售額、增長和利潤之間提供平衡 是消費(fèi)者每日需要的重要品類品項(xiàng)占比品項(xiàng)占比銷售貢獻(xiàn)者銷售貢獻(xiàn)者21品類角色定義 季節(jié)性品類 是重要的品類提供者，通過給目標(biāo)消費(fèi)群提供頻繁的有競爭力的價值，幫助加強(qiáng)零售商門店在消費(fèi)者心目中的形象 幫助加強(qiáng)零售商在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的形象 通過給目標(biāo)消費(fèi)群提供頻繁的有競爭力的價值 在利潤現(xiàn)金流方面扮演第二位的角色 在應(yīng)季期間處

9、領(lǐng)導(dǎo)地位品項(xiàng)占比品項(xiàng)占比如：標(biāo)準(zhǔn)超市中的食品中的月餅、年貨等如：標(biāo)準(zhǔn)超市中的食品中的月餅、年貨等大賣場中非食品中的服裝、針織、圣誕禮品等大賣場中非食品中的服裝、針織、圣誕禮品等22品類角色定義 便利性品類 是品類的提供者，并通過給目標(biāo)消費(fèi)群提供良好的價值，幫助加強(qiáng)零售商門店形象 為額外的“便利性”購買提供機(jī)會 加強(qiáng)該零售商“一站式”購物形象 為利潤增長提供機(jī)會品項(xiàng)占比品項(xiàng)占比如：便利店的報刊與其它服務(wù)類的商品如：便利店的報刊與其它服務(wù)類的商品標(biāo)準(zhǔn)超市銷售的小五金商品標(biāo)準(zhǔn)超市銷售的小五金商品23品類角色確定的理要性 品類角色的確定是品類管理的靈魂 直接影響品類政策 涉及企業(yè)整體資源的配置(利益分

10、配問題)24品類角色不清晰，品類政策不明確銷售額銷售占比單品數(shù)單品數(shù)占比庫存額庫存占比面積面積占比生鮮食品非食品25“四維動態(tài)”分析法確定品類角色消費(fèi)者供應(yīng)商零售商市場與競爭對手26商品在消費(fèi)者心目中的品類角色必備品類必備品類補(bǔ)充品類補(bǔ)充品類差異品類差異品類穩(wěn)定品類穩(wěn)定品類如：糧、油、洗發(fā)水如：糧、油、洗發(fā)水如：復(fù)印紙、紙尿布如：復(fù)印紙、紙尿布如：果蔬、肉類如：果蔬、肉類如：殺蟲劑、除廁劑如：殺蟲劑、除廁劑特殊群體特殊群體購買比例購買比例購買頻率購買頻率27品類評估 “建立一個系統(tǒng)來分析品類中的分類、中分類、品牌和。這一分析基于消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和市場信息?！爆F(xiàn)實(shí)和理想之間的差距現(xiàn)實(shí)和理想

11、之間的差距機(jī)會機(jī)會28品類評估要素、市場數(shù)據(jù)市場份額和機(jī)會缺口掃描數(shù)據(jù)、零售商數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)和生產(chǎn)力數(shù)據(jù)共享、消費(fèi)者數(shù)據(jù)購買者特征和購買行為家庭掃描定性使用和態(tài)度、供應(yīng)商數(shù)據(jù)品類份額和效益內(nèi)部分析29分析要點(diǎn)市場評估： 品類和中分類的銷售趨勢如何？ 零售商在這個市場份額和機(jī)會缺口是什么？消費(fèi)者評估： 哪些人購買這個品類？ 哪些人在這個零售商門店購物？ 消費(fèi)者為什么、何時、何地怎樣 購買個這品類？ 品類購買者對零售商整體價值如何？零售商評估： 請表現(xiàn)的更好？誰不太好？為什么？ 哪個零售商在哪個品類中表現(xiàn)的更好？ 貨架分類，空間定價和促銷是否有效？供應(yīng)商評估： 品牌表現(xiàn)如何？ 哪些品牌有最好的表現(xiàn)？ 哪

12、些品牌為零售商提供了最好的 市場機(jī)會？30消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者群特征 選擇標(biāo)準(zhǔn) 購物者行為 缺貨影響 消費(fèi)者購買什么產(chǎn)品作為這個品類的替代？ 刺激購買的重要性31中國消費(fèi)者市場的發(fā)展(一)高收入人群越來越多：消費(fèi)者已愈來愈注重商品的性能價格比消費(fèi)者加大了非食品方面的支出北京：年 人均可支配收入 元 增幅 月均 元 (城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù) )年 人均可支配收入達(dá)到元，比上年增長 (城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù) )年 人均可支配收入達(dá)到元，比上年增長， 人均達(dá)元(折合為美元)，同比增長 (城市居民恩格爾系數(shù)為)誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者32值得關(guān)注的新興中產(chǎn)階層 收入水平：中等收入 國際標(biāo)準(zhǔn)：美元年收

13、入階層 中國標(biāo)準(zhǔn)：萬萬元年收入階層(上海：萬元年收入) 消費(fèi)觀：舒適、時尚、檔次、品味、個性化(消費(fèi)者的主要引導(dǎo)者，未來市場的主流消費(fèi)群) 社會身份：社會中堅力量 年齡：歲 學(xué)歷：大學(xué)或以上學(xué)歷 職業(yè)：政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)中高級管理者、中高級技術(shù)人員、企業(yè)家、高級知識分子、自由職業(yè)者33對消費(fèi)者項(xiàng)目評估 品類整體市場份額 消費(fèi)者購物頻率(最重要) 消費(fèi)者購買比例 消費(fèi)者平均每次購買量 消費(fèi)者平均每次購買金額 家庭年支出單位 品類內(nèi)商品可替代性34 消費(fèi)者問卷調(diào)查家樂福問卷調(diào)查家樂福問卷調(diào)查35市場 品類和中分類的表現(xiàn)如何？為什么？ 增長和改進(jìn)的機(jī)會在哪里？ 年增長率和未來的發(fā)展如何？功能性飲

14、料功能性飲料36中國消費(fèi)者讀市場的發(fā)展(二) 休閑時間增加： 節(jié)假日的增多推動了休閑和文化用品，根據(jù)官 方統(tǒng)計，的中國人認(rèn)為閱讀是首要的休閑方 式，但的人渴望去旅行。 一些市場將很快成熟： 運(yùn)動品 新市場，新趨勢將出現(xiàn) 燒烤 野營 海灘37中國消費(fèi)者讀市場的發(fā)展(三) 汽車牌照取得條件的放寬 促進(jìn)汽車配件的發(fā)展 更多的汽車，更多的需求 更多的私家車將推動消費(fèi)者更自主的關(guān)心汽車及配件 更多的空閑時間使消費(fèi)者有興趣自己保養(yǎng)汽車38中國消費(fèi)者讀市場的發(fā)展(五) 教育，家庭的敏感話題 父母希望提供給子女最好的條件(學(xué)習(xí)工具、舒適度) 書籍，教育類磁帶， 益智玩具，書桌，臺燈(保護(hù)視力) 兒童用品(甚至

15、兒童果汁、兒童食品)39中國消費(fèi)者讀市場的發(fā)展(五) 消費(fèi)者越來越時尚，越來越追求個性 (功能性飲料匯源：他她) (女性電腦：) 消費(fèi)者越來越強(qiáng)調(diào)健康，綠色食品40大陸洗發(fā)水市場 年銷售額約億元 家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為次41牙膏市場 年我國牙膏行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入億元，與上一年度同比增長； 年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達(dá)到個億，其中牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售億支(以支的標(biāo)準(zhǔn)計算)； 年我國牙膏規(guī)模達(dá)億支42零售商自我評估 品類毛利率 品類毛利額占比排行 品類銷售額占比排行 品類中單品平均銷售額 品類中單品平均銷售量 品類平均米效 品類平均每平方米利潤貢獻(xiàn)43競爭對手評估 競爭對手品類份額占整個市場份額比例

16、 競爭對手品類排行 品類年銷售增長率 品類品項(xiàng)數(shù) 品類陳列米數(shù) 品類平均價格價格帶 品類促銷活動商品效果沃爾瑪家樂福品項(xiàng)調(diào)查沃爾瑪家樂福品項(xiàng)調(diào)查44制造商 制造商品牌的市場表現(xiàn)如何？ 哪個品牌的市場表現(xiàn)最好？ 哪個品牌為零售商提供了最好的市場機(jī)會？ 供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性如何？ 該品類的供應(yīng)商在廣告推廣上表現(xiàn)如何？ 該品類的供應(yīng)商在終端促銷上表現(xiàn)如何？45品類角色的確定零售商最肯優(yōu)勢的前強(qiáng)品類消費(fèi)者需求最強(qiáng)烈的前強(qiáng)品類市場成長最快的前強(qiáng)品類供應(yīng)商資源最優(yōu)的的前強(qiáng)品類競爭對手最具優(yōu)勢的前強(qiáng)品類穩(wěn)健的基石是成功的關(guān)鍵穩(wěn)健的基石是成功的關(guān)鍵46品類角色暗示的策略 目標(biāo)性品類 增加客流量 保衛(wèi)市場 增加交易量 制造快樂 季節(jié)性品類 增加客流量 制造快樂 產(chǎn)生利潤 優(yōu)先品類 增加交易量 產(chǎn)生利潤 便利性品類 增加交易量 制造利潤 強(qiáng)化形象47干食品的作用 大幅增加銷量 創(chuàng)造客流 創(chuàng)造價格形象 批發(fā)形象 更加以專業(yè)化為導(dǎo)向的) 為目標(biāo)客