體育市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售策略研究

1、    體育市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售策略研究    劉煒摘 要：這次研究結(jié)合李寧公司實(shí)際情況，就如何充分利用cba聯(lián)賽做好品牌推廣工作以提高李寧公司的品牌力量、品牌價(jià)值及在消費(fèi)者心中的品牌地位提出了幾點(diǎn)建議，從而讓更多的消費(fèi)者成為李寧穩(wěn)固的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)銷售額的目標(biāo)。近年來企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，與企業(yè)贊助cba聯(lián)賽有著不可分割的關(guān)系；cba聯(lián)賽是中國最好的體育賽事之一，通過對(duì)cba聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行的問卷調(diào)查，我們了解到：體育愛好者男性人數(shù)明顯大于女性人數(shù)，所占比例大約為73；李寧品牌最吸引人的原因是宣傳力度大，所占比例為34.4%；大部分的體育愛好者了解體育品牌的主

2、要途徑是體育賽事和專賣店展示，所占比例分別為37.9%和25.7%?；谡{(diào)查研究結(jié)果，提出以下建議：（1）以cba聯(lián)賽為平臺(tái)，搭建一個(gè)李寧籃球品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略架構(gòu)；（2）搭建體育愛好者籃球活動(dòng)平臺(tái)，培養(yǎng)籃球愛好者，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)人群。關(guān)鍵詞：體育賽事 市場(chǎng)營(yíng)銷 銷售策略 cba 李寧公司：g841 ：a ：2095-2813（2018）06（b）-0207-021 研究對(duì)象與方法1.1 研究對(duì)象本文以參與大型體育賽事贊助的企業(yè)體育營(yíng)銷行為和銷售策略為主要研究對(duì)象。1.2 研究方法（1）文獻(xiàn)資料法：利用上海交通大學(xué)圖書館、電子閱覽室提供的資源，使用中國期刊全文數(shù)據(jù)庫等搜索工具，將“企業(yè)贊助”“市場(chǎng)營(yíng)

3、銷”“體育賽事”“cba”“cuba”等設(shè)定為檢索的關(guān)鍵詞語。（2）問卷調(diào)查法：本文主要采用的是問卷調(diào)查法，問卷調(diào)查的內(nèi)容是群眾收看cba和cuba聯(lián)賽情況和平時(shí)的體育消費(fèi)情況。（3）數(shù)理分析法：將調(diào)查的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行歸納整理，并運(yùn)用excel和spss 19.0軟件進(jìn)行處理分析相關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)。2 研究結(jié)果與分析2.1 中國體育用品市場(chǎng)銷量分析目前在中國總銷量最好的還是nike，雖然李寧總體銷量?jī)H次于nike，但在國內(nèi)各品牌銷量排行上李寧占國內(nèi)各品牌銷量的26.1%，而nike在進(jìn)口品牌在中國的銷量排行上是40.1%。顯然李寧作為中國的民族品牌并沒有做好，相反nike以其強(qiáng)大的品牌市場(chǎng)認(rèn)知度位居

4、第一。事實(shí)也說明李寧公司仍有廣闊的空間可以開拓，諸如忠誠客戶的維系、產(chǎn)品的定價(jià)策略等方面。2.2 消費(fèi)者參與籃球賽事及其對(duì)李寧贊助cba的認(rèn)知根據(jù)cba官方調(diào)研得知，現(xiàn)在中國所有參加籃球比賽的人口已超過3億，籃球運(yùn)動(dòng)的國民參與度極高。據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，2016-2017年，cctv-5共計(jì)轉(zhuǎn)播51場(chǎng)比賽，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)103h，整體平均收視率0.56%，單場(chǎng)最高收視率達(dá)1.25%，且這一數(shù)據(jù)還在穩(wěn)步提升。目前在我國cba無論是從國民認(rèn)知度、關(guān)注度和喜愛度均在調(diào)查中名列第一，也是我國最好的體育賽事之一。所以，相比其它國產(chǎn)體育用品品牌，李寧公司贊助cba能夠帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。2.3 消費(fèi)者獲

5、取李寧品牌的途徑李寧主要是通過贊助奧運(yùn)會(huì)、cba等大型體育賽事被體育愛好者所熟知，其比例為37.9%。其次李寧公司強(qiáng)大的線上線下專賣店鋪，占比25.7%，給人們留下深刻印象，占比25.7%。李寧的廣告投放也使一些觀眾獲知李寧品牌。再就是各類時(shí)尚雜志上的廣告。最后才是周圍人的影響。可見，體育用品企業(yè)積極參與體育賽事贊助是非常具有必要性和迫切性的。2.4 對(duì)cba聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾問卷調(diào)查為有效保證了本次問卷的回收率，筆者采用在規(guī)定時(shí)間集中調(diào)查的方式對(duì)cba聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共分為十次，每次隨機(jī)尋找100位球迷，調(diào)查總?cè)藬?shù)為1000位。問卷在cba聯(lián)賽中場(chǎng)休息的期間集中發(fā)放給被訪者，并在

6、工作人員的指導(dǎo)下完成問卷。總共發(fā)放問卷1000份，回收問卷1000份，其中有效問卷997份。這997份參加問卷調(diào)查的用戶都是cba聯(lián)賽的忠實(shí)觀眾，也是籃球愛好者，具有典型性。期望通過所收集的信息進(jìn)行分析，尋找方向并最終尋找到解決方案。2.5 cba聯(lián)賽具有強(qiáng)大的媒體推廣資源央視cctv-5及23家電視臺(tái)黃金時(shí)間段播出的場(chǎng)次高達(dá)1614場(chǎng)，播出時(shí)長(zhǎng)約2912h；而在北美電視臺(tái)one world sports每周播放2至3場(chǎng)；cba官方視頻網(wǎng)站pptv直播當(dāng)前共計(jì)291場(chǎng)比賽，搜狐官網(wǎng)瀏覽量（pv）為32692305次、pptv獨(dú)立訪客量（uv）為199750465次、pptv視頻點(diǎn)播量（vv）為

7、316656368次。此外，全國范圍已超過411家平面媒體綜合報(bào)道約21919相關(guān)資訊或賽事點(diǎn)評(píng)。由此可見，cba作為我國頂級(jí)籃球賽事?lián)碛袕?qiáng)大的媒體推廣資源，也自然受到社會(huì)各界的高度重視。2.6 體育用品及體育鍛煉消費(fèi)情況31.8%的被調(diào)查者每月花費(fèi)5001000元用于購買體育用品，或進(jìn)行體育鍛煉。16.5%的被調(diào)查者愿意花費(fèi)1000元2000元，更有15.8%的花費(fèi)在2000元以上。僅7.9%的人每月在體育上的花費(fèi)在300元以下。可見大部分人都愿意在體育鍛煉上消費(fèi)。結(jié)合家庭月收入的統(tǒng)計(jì)情況，初步得出結(jié)論，人們每月大約會(huì)花費(fèi)家庭月收入的十分之一用于體育產(chǎn)品。體育運(yùn)動(dòng)對(duì)于大多數(shù)的人來說，屬于日常

8、生活的必需品。3 結(jié)論與建議3.1 結(jié)論企業(yè)通過贊助體育賽事提高產(chǎn)品廣泛的社會(huì)認(rèn)知，并在較短時(shí)間內(nèi)取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，從而增厚企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，這已經(jīng)得到了眾多體育用品企業(yè)的共識(shí)。cba聯(lián)賽的健康運(yùn)營(yíng)與李寧公司贊助營(yíng)銷有著水乳交融的關(guān)系?；@球運(yùn)動(dòng)深受中國消費(fèi)者特別是青少年的喜愛。nba賽事目前除美國本土之外最大的市場(chǎng)就是中國。cba聯(lián)賽可以說是中國最好的體育賽事之一，因?yàn)閏ba聯(lián)賽在認(rèn)知度、關(guān)注度和喜愛度三項(xiàng)調(diào)查中均名列第一。3.2 建議搭建一個(gè)李寧籃球品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略架構(gòu)，搭建體育愛好者籃球活動(dòng)平臺(tái)在聯(lián)賽所在城市建立體育愛好者籃球活動(dòng)平臺(tái)，在讓體育愛好者在參與活動(dòng)中提高籃球技戰(zhàn)術(shù)水平。創(chuàng)建一系列體育愛好者籃球比賽活動(dòng)，讓這個(gè)比賽顯示出李寧品牌的體育精神；幫助李寧品牌在廣大籃球愛好者及教練員心中提升品牌形象；樹立李寧品牌良好形象，降低主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克和阿迪達(dá)斯在籃球愛好者心中的地位。參考文獻(xiàn)1 （美）斯特德曼·格雷厄姆莉薩·德爾匹·尼羅蒂