世聯(lián)_長沙興汝金城城市綜合體項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告_...

1、興汝興汝 金城結(jié)案報(bào)告金城結(jié)案報(bào)告報(bào)告思路結(jié)構(gòu)報(bào)告思路結(jié)構(gòu)項(xiàng)目類型定性、價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目類型定性、價(jià)值點(diǎn)目標(biāo)回顧目標(biāo)回顧當(dāng)時(shí)市場背景下的核心問題當(dāng)時(shí)市場背景下的核心問題解決問題的核心策略及方法解決問題的核心策略及方法各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析項(xiàng)目對市場的貢獻(xiàn)及操盤中的遺憾項(xiàng)目對市場的貢獻(xiàn)及操盤中的遺憾3 3項(xiàng)目類型定性項(xiàng)目類型定性地段：地段：本項(xiàng)目位于芙蓉南路與時(shí)代陽光大道交匯處東南角，長株潭融城核心區(qū)域，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計(jì)當(dāng)時(shí)供貨量在45萬方；規(guī)模：規(guī)模：項(xiàng)目總體量為50萬方，分東地塊和西地塊開發(fā)，首次推出的是東地塊一期產(chǎn)品，共7棟，約600套；產(chǎn)品：產(chǎn)品：東地段項(xiàng)目主要

2、以120-170三房、四房為主，為14-17層小高層純板樓，西地塊規(guī)劃有寫字樓、酒店、大型商超等業(yè)態(tài)；客戶：客戶：項(xiàng)目客戶群主要定位在首次置業(yè)和首次改善型置業(yè)個(gè)客戶群，主要以天心區(qū)為核心，輻射地州市；價(jià)格：價(jià)格：首次開盤價(jià)格5500元/，均價(jià)達(dá)到6500元/；新興區(qū)域的城市綜合體新興區(qū)域的城市綜合體項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)區(qū)位優(yōu)勢：項(xiàng)目距省政府、天心區(qū)政府僅1公里，既享受省府板塊巨大的升值潛力，又有融城前沿地段的未來價(jià)值。地鐵輕軌：長沙地鐵1號(hào)線時(shí)代陽光大道站在項(xiàng)目門口，長株潭城際輕軌離此不遠(yuǎn)，地鐵物業(yè)價(jià)值巨大。環(huán)境資源：湘府文化公園、生態(tài)動(dòng)物園、豹子嶺公園、桂花坪公園等四大公園環(huán)繞，更生態(tài)、更宜

3、居。配套價(jià)值：科技展覽館、群眾藝術(shù)館、地址博物館、美術(shù)館、青少年活動(dòng)中心等四館一中心；學(xué)校教育：項(xiàng)目周邊有湘府小學(xué)、青園小學(xué)等小學(xué)教育，并且作為明德中學(xué)定點(diǎn)生源單位，教育條件極為優(yōu)越。兩大核心優(yōu)勢：明德中學(xué)+地鐵項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)一期戶型配比戶數(shù)戶數(shù)比一期戶數(shù)戶數(shù)比兩室兩廳19114。86 %7813%兩室兩廳19114.86 %7813%三室兩廳74858.21%36661%四室兩廳1279.88%7813%五室兩廳282.18%合計(jì)1285100%600100%占地面積：232畝總建筑面積：東地塊21萬，西地塊28萬。容積率：為2.796建筑密度：24.7%；綠地率：超過40%,一期

4、40.4%項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：一期產(chǎn)品為低密度、純板式，面積為一期產(chǎn)品為低密度、純板式，面積為86-86-134134二房、三房的剛性需求產(chǎn)品為主。二房、三房的剛性需求產(chǎn)品為主。項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)N+1N+1多變戶型，二房變?nèi)?、三房變四房，多變戶型，二房變?nèi)俊⑷孔兯姆?，靈活實(shí)用。靈活實(shí)用。報(bào)告思路結(jié)構(gòu)報(bào)告思路結(jié)構(gòu)項(xiàng)目類型定性、價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目類型定性、價(jià)值點(diǎn)目標(biāo)回顧目標(biāo)回顧當(dāng)時(shí)市場背景下的核心問題當(dāng)時(shí)市場背景下的核心問題解決問題的核心策略及方法解決問題的核心策略及方法各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析項(xiàng)目對市場的貢獻(xiàn)及操盤中的遺憾項(xiàng)目對市場的貢獻(xiàn)及操盤中的遺憾目標(biāo)回顧及檢測目標(biāo)回

5、顧及檢測目標(biāo)一：目標(biāo)一：銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)目標(biāo)二：品牌目標(biāo)目標(biāo)二：品牌目標(biāo)打造項(xiàng)目品牌，制造項(xiàng)目影響力，推動(dòng)項(xiàng)目的持續(xù)旺銷；為開發(fā)商樹立良好的口碑形象；全年銷售完一批7棟，約600套，月均50套，總銷售額約3.47億；報(bào)告思路結(jié)構(gòu)報(bào)告思路結(jié)構(gòu)項(xiàng)目類型定性、價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目類型定性、價(jià)值點(diǎn)目標(biāo)回顧目標(biāo)回顧當(dāng)時(shí)市場背景下的核心問題當(dāng)時(shí)市場背景下的核心問題解決問題的核心策略及方法解決問題的核心策略及方法各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析項(xiàng)目對市場的貢獻(xiàn)及操盤中的遺憾項(xiàng)目對市場的貢獻(xiàn)及操盤中的遺憾項(xiàng)目入市時(shí)期，正值新國五條、契稅政策等調(diào)控影響之下，項(xiàng)目入市時(shí)期，正值新國五條、契稅政策等調(diào)控影響之

6、下，且限購令即將出臺(tái)，政策即將進(jìn)一步加碼；且限購令即將出臺(tái)，政策即將進(jìn)一步加碼；當(dāng)時(shí)市場背景當(dāng)時(shí)市場背景政策背景政策背景新國五條湖南契稅政策限購令點(diǎn)評(píng)：整個(gè)調(diào)控，從金融手段向稅收手段傾斜，體現(xiàn)長期調(diào)控決心；緊縮信貸，首付三成，停止發(fā)放三套房貸；地方細(xì)則不斷跟進(jìn)，調(diào)控越來越細(xì)化；9.299.29新政后新政后一線城市開始一線城市開始量價(jià)齊跌，量價(jià)齊跌，但價(jià)格仍處于高位；二線城但價(jià)格仍處于高位；二線城市市量價(jià)均在波動(dòng)調(diào)整量價(jià)均在波動(dòng)調(diào)整。一線城市新政表現(xiàn)一線城市新政表現(xiàn)二線城市新政表現(xiàn)二線城市新政表現(xiàn)政策下的市場表現(xiàn)政策下的市場表現(xiàn)全國全國9.299.29新政后，短期內(nèi)新政后，短期內(nèi)長沙市價(jià)格趨于下

7、降，呈現(xiàn)量價(jià)齊跌長沙市價(jià)格趨于下降，呈現(xiàn)量價(jià)齊跌的的階段階段性性調(diào)整。但調(diào)整。但1212月最后幾周，月最后幾周，成交量、價(jià)格均出現(xiàn)階段性反彈。成交量、價(jià)格均出現(xiàn)階段性反彈。網(wǎng)簽5569套，上漲9.56萬，均價(jià)6061元/網(wǎng)簽7476套，上漲24.98萬，均價(jià)6162元/均價(jià)上漲101元/政策下的市場表現(xiàn)政策下的市場表現(xiàn)長沙長沙新契稅政策影響新契稅政策影響新契稅政策公布后，造成12月份最后一周成交量暴漲，2011年第一周的成交量暴跌，許多消費(fèi)者都趕在元旦之前簽約，以抓住契稅最后的優(yōu)惠。元旦前后，成交冰火兩重天：元旦前后，成交冰火兩重天：促使促使2011年成交量整體下降：年成交量整體下降：新的契稅

8、政策能夠促進(jìn)剛性需求的加強(qiáng)，而抑制二次改善型置業(yè)和投資置業(yè)的需求?？傮w會(huì)使2011年的成交量下降，這給我們的項(xiàng)目帶來了較大壓力。但是對價(jià)格影響不大。價(jià)格不會(huì)有太大改變，將保持穩(wěn)中有升的溫和勢頭。項(xiàng)目所在板塊北靠省府北，南靠暮云板塊，東近天際嶺板塊。多個(gè)項(xiàng)目所在板塊北靠省府北，南靠暮云板塊，東近天際嶺板塊。多個(gè)區(qū)域板塊，分流本板塊客戶群，競爭激烈。區(qū)域板塊，分流本板塊客戶群，競爭激烈。芙蓉南路芙蓉南路湘府路湘府路時(shí)代陽光大道時(shí)代陽光大道省府南板塊省府南板塊（5800990058009900元元/ /）洞井洞井天際嶺板塊天際嶺板塊（5500700055007000元元/ /）省府北板塊省府北板塊（

9、6500900065009000元元/ /）暮云板塊暮云板塊（5500620055006200元元/ /）本案本案代表項(xiàng)目：錢隆學(xué)府、錢隆尊品、博林金谷、代表項(xiàng)目：錢隆學(xué)府、錢隆尊品、博林金谷、鑫遠(yuǎn)熙山、湘水熙園等。鑫遠(yuǎn)熙山、湘水熙園等。板塊發(fā)展：本板塊近靠中心板塊，配到中心區(qū)域的輻射，板塊均價(jià)比較高。代表項(xiàng)目：綠地公館、興汝金城、歐洲城、奧代表項(xiàng)目：綠地公館、興汝金城、歐洲城、奧園、星城榮域、碧水春城等園、星城榮域、碧水春城等板塊發(fā)展：受地鐵1號(hào)線的影響，板塊均價(jià)快速上升，同時(shí)，受到融城影響和省府配套的提升，板塊均價(jià)也快速上升。代表項(xiàng)目：佳天名苑、康斯丹郡、湘府十城等。代表項(xiàng)目：佳天名苑、康

10、斯丹郡、湘府十城等。板塊發(fā)展：板塊近靠天際嶺，環(huán)境資源好，項(xiàng)目多屬于資源性項(xiàng)目，對地州市客戶群有極大的吸引力。代表項(xiàng)目：中信新城、龍灣等代表項(xiàng)目：中信新城、龍灣等板塊發(fā)展：板塊為長株潭融城先區(qū)，由于城際輕軌的發(fā)展，區(qū)域快速發(fā)展，對分流地州市客戶群有較大作用。當(dāng)時(shí)競爭環(huán)境當(dāng)時(shí)競爭環(huán)境競爭格局競爭格局省府紅星板塊價(jià)格均勢（元/）套均面積成交量走勢從成交均價(jià)的走勢圖可以看出，2010年省府-紅星板塊成交均價(jià)一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。2010年11月份省府-紅星板塊樣本樓盤成交均價(jià)為5619元/平米，環(huán)比上漲1.6%。19個(gè)樣板樓盤中，除1個(gè)項(xiàng)目外其他18個(gè)項(xiàng)目均有不同程度的上漲，保利花園三期成交均價(jià)上

11、漲幅度最大，由于它成交量較大，帶動(dòng)該板塊整體均價(jià)略有上升。2010年11月份省府紅星板塊樣板樓盤成交量為152944平方米，隨著融科東南海、錢隆學(xué)府、湘府華城等項(xiàng)目開盤集中簽約完畢，11月份成交量較10月份有所減少。但是從整個(gè)成交量走勢圖，可以看出11月份樣板樓盤的成交量還是比較大。從套均面積來看，省府紅星板塊本月主要銷售的是120平米左右的大戶型。 省府紅星板塊的成交均價(jià)穩(wěn)定增長，基本保持在省府紅星板塊的成交均價(jià)穩(wěn)定增長，基本保持在56005600元元/ /，月均成交量基本保持，月均成交量基本保持在在1616萬方左右。萬方左右。當(dāng)時(shí)市場背景當(dāng)時(shí)市場背景成交量成交量周邊市場供應(yīng)量周邊市場供應(yīng)量

12、項(xiàng)目周邊上半年供應(yīng)量不大，但下半年，多個(gè)項(xiàng)目周邊上半年供應(yīng)量不大，但下半年，多個(gè)項(xiàng)目集中上市，全年供應(yīng)量將達(dá)到項(xiàng)目集中上市，全年供應(yīng)量將達(dá)到4545萬方。萬方。10.122011.012011.032011.062011.092011.12碧水春城康斯丹郡湘水熙園綠地公館6.3萬平米，86-138平米5500的均價(jià)，150-180平米的四房、五房，房交會(huì)期間買房總價(jià)減5萬。 預(yù)計(jì)供應(yīng)量月8萬方。84130精裝豪宅，起價(jià)4880元/12月5日開盤，VIP即將截止。 2011年供應(yīng)量在5.5萬方左右。11月27日VIP升級(jí)，最高再優(yōu)惠一萬。預(yù)計(jì)供應(yīng)量約7萬 總建筑面積24.8萬，根據(jù)其工程進(jìn)程，預(yù)

13、計(jì)2011年供應(yīng)量在6萬方左右。10.11興汝金城省府板塊主要在售項(xiàng)目省府板塊主要在售項(xiàng)目從已知的數(shù)據(jù)分析從已知的數(shù)據(jù)分析, ,預(yù)計(jì)項(xiàng)目周邊區(qū)域在售（待售）項(xiàng)目預(yù)計(jì)項(xiàng)目周邊區(qū)域在售（待售）項(xiàng)目供應(yīng)量將達(dá)到約供應(yīng)量將達(dá)到約4545萬，約萬，約34003400套左右。套左右。星城榮域錢隆學(xué)府錢隆學(xué)府12月28日加推，VIP認(rèn)籌優(yōu)惠300元/平，2011年供應(yīng)量約11.5萬星城榮域二期鉑郡預(yù)計(jì)11、12月開盤，2011年供應(yīng)量約7萬。 當(dāng)時(shí)市場背景當(dāng)時(shí)市場背景競爭環(huán)境競爭環(huán)境入市市場背景概況入市市場背景概況當(dāng)時(shí)市場存在較多不確定性：當(dāng)時(shí)市場存在較多不確定性：n 新國五條、契稅政策影響下，市場處于疲軟

14、狀態(tài)，限購令新國五條、契稅政策影響下，市場處于疲軟狀態(tài)，限購令尚未出臺(tái)，但市場觀望情緒較濃。尚未出臺(tái)，但市場觀望情緒較濃。n 周邊項(xiàng)目存貨不多，上半年供貨處于空檔期。但，多個(gè)項(xiàng)周邊項(xiàng)目存貨不多，上半年供貨處于空檔期。但，多個(gè)項(xiàng)目集中在下半年推貨，下半年競爭激烈。目集中在下半年推貨，下半年競爭激烈。當(dāng)時(shí)市場背景下阻礙目標(biāo)的核心問題當(dāng)時(shí)市場背景下阻礙目標(biāo)的核心問題Question1Question1在競爭激烈的市場中，如何迅速打開項(xiàng)目知名度，短期內(nèi)蓄在競爭激烈的市場中，如何迅速打開項(xiàng)目知名度，短期內(nèi)蓄積大量客戶？積大量客戶？Question2Question2如何在后續(xù)政策不明朗、觀望較濃的情況下

15、，保證銷售目標(biāo)如何在后續(xù)政策不明朗、觀望較濃的情況下，保證銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)？實(shí)現(xiàn)？報(bào)告思路結(jié)構(gòu)報(bào)告思路結(jié)構(gòu)項(xiàng)目類型定性、價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目類型定性、價(jià)值點(diǎn)目標(biāo)回顧目標(biāo)回顧當(dāng)時(shí)市場背景下的核心問題當(dāng)時(shí)市場背景下的核心問題解決問題的核心策略及方法解決問題的核心策略及方法各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析項(xiàng)目對市場的貢獻(xiàn)及操盤中的遺憾項(xiàng)目對市場的貢獻(xiàn)及操盤中的遺憾標(biāo)桿壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋復(fù)制搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，新市場明星次/非主流市場敏銳的機(jī)

16、會(huì)主義者挑戰(zhàn)板塊標(biāo)桿，成為板塊新明星解決問題的核心策略解決問題的核心策略市場占位市場占位策略一：策略一： 主動(dòng)占位省府；主動(dòng)占位省府；解決問題的核心策略解決問題的核心策略市場占位市場占位區(qū)域上：區(qū)域上：放棄省府南，以省府正脈作為項(xiàng)目的地段標(biāo)簽銷售上：銷售上：緊盯板塊熱銷項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷，成為省府板塊熱銷新星；推廣上：推廣上：以“省府正脈”，作為核心訴求點(diǎn)，彰顯板塊優(yōu)勢；策略二：策略二： 挑戰(zhàn)標(biāo)桿，成為省政府明星挑戰(zhàn)標(biāo)桿，成為省政府明星解決問題的核心策略解決問題的核心策略市場占位市場占位深度挖掘地鐵、城際輕軌價(jià)值，省府板塊第一地鐵物業(yè)深度挖掘地鐵、城際輕軌價(jià)值，省府板塊第一地鐵物業(yè)突出項(xiàng)目明德

17、中學(xué)定向生源單元價(jià)值，以超性價(jià)比沖擊市突出項(xiàng)目明德中學(xué)定向生源單元價(jià)值，以超性價(jià)比沖擊市場，形成熱銷，成為省府板塊明星項(xiàng)目；場，形成熱銷，成為省府板塊明星項(xiàng)目；以天心區(qū)為主，積極耕耘雨花區(qū)，廣泛拓展地州市客戶。以天心區(qū)為主，積極耕耘雨花區(qū)，廣泛拓展地州市客戶。解決問題的核心策略解決問題的核心策略客戶策略客戶策略客戶來源區(qū)域客戶來源區(qū)域在后期實(shí)際客戶接待中，天心區(qū)客戶占到31%，雨花區(qū)客戶占到20%，地州市客戶占到24%；緊抓項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，以一個(gè)較為高端形象面市，形成市場的統(tǒng)一緊抓項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，以一個(gè)較為高端形象面市，形成市場的統(tǒng)一形象認(rèn)知，值得借鑒。形象認(rèn)知，值得借鑒。省府正脈，鎏金不動(dòng)產(chǎn)

18、省府正脈，鎏金不動(dòng)產(chǎn)貫穿全年的廣告語貫穿全年的廣告語解決問題的核心策略解決問題的核心策略形象策略形象策略緊扣營銷節(jié)點(diǎn)，整合線上、線下媒介資源，采取集中爆炸式推廣方緊扣營銷節(jié)點(diǎn)，整合線上、線下媒介資源，采取集中爆炸式推廣方式，短時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目信息進(jìn)行有效傳播，是本年度強(qiáng)勢蓄客的有力式，短時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目信息進(jìn)行有效傳播，是本年度強(qiáng)勢蓄客的有力措施。措施。2.262.264.14.17 75.265.26一期一批開盤二批VIP辦理一批VIP辦理營銷節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)推廣階段推廣階段形象樹立期形象樹立期一批蓄客期一批蓄客期一批開盤期一批開盤期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期7.167.16二批開盤10.1910.19三批蓄

19、客、開盤蓄客引爆蓄客引爆首次開首次開盤引爆盤引爆二批蓄二批蓄客引爆客引爆二批開二批開盤引爆盤引爆蓄客數(shù)量蓄客數(shù)量VIP客戶750批VIP客戶450批VIP客戶70批推廣主題推廣主題省府正脈，鎏金不動(dòng)產(chǎn)線上媒介線上媒介廣播交通臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、公交站牌、報(bào)廣撤掉了公交車站牌及戶外、加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)及短信線下媒介線下媒介折頁、圍擋折頁、圍擋折頁、圍擋、折頁、圍擋、道旗折頁、圍折頁、圍擋、擋、道旗折頁、圍擋、折頁、圍擋、道旗、單張單張道旗、折頁、圍擋、單張道旗、折頁、圍擋、單張50萬方，城市豪華綜合體銷售信息銷售信息VIP一萬抵三萬興汝金城盛大開盤中央水景組團(tuán)認(rèn)籌中央水

20、景組團(tuán)開盤中央水景5#棟加推線上媒介無解決問題的核心策略解決問題的核心策略推廣策略推廣策略20112011年活動(dòng)營銷走勢圖年活動(dòng)營銷走勢圖2.262.264.14.17 75.265.26一期一批開盤一期二批VIP辦理一批VIP辦理營銷節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)推廣階段推廣階段形象樹立期形象樹立期一批蓄客期一批蓄客期一批開盤期一批開盤期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期7.167.16一期二批開盤50萬方，城市豪華綜合體銷售信息銷售信息VIP一萬抵三萬興汝金城盛大開盤中央水景組團(tuán)認(rèn)籌中央水景組團(tuán)開盤10.1910.19中央水景5#棟加推一期三批開盤2.172.17，元，元宵燈會(huì)宵燈會(huì)6.16.1，成人，成人兒童節(jié)兒童節(jié)7

21、.77.7，情牽湘西，情牽湘西助學(xué)行助學(xué)行3.253.25，至善教，至善教育基金成立育基金成立5.65.6，環(huán)湘江，環(huán)湘江自行車賽自行車賽6.66.6，送粽，送粽子活動(dòng)子活動(dòng)現(xiàn)場配合上門送禮現(xiàn)場配合上門送禮7.167.16，昊霖扶困助，昊霖扶困助學(xué)基金成立及開盤學(xué)基金成立及開盤6.246.24，一批，一批封頂封頂1.161.16，臨時(shí)接待，臨時(shí)接待中心開放中心開放1010、1919，內(nèi)，內(nèi)部認(rèn)購部認(rèn)購活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容1212、1717，業(yè)，業(yè)主答謝主答謝活動(dòng)策略：活動(dòng)策略：公益活動(dòng)、價(jià)值兌現(xiàn)活動(dòng)迅速提高項(xiàng)目影響力，形成項(xiàng)目較好的口碑。靈活的開盤促銷，保證了各次開盤的銷售率。解決問題的核心策略解

22、決問題的核心策略活動(dòng)策略活動(dòng)策略時(shí)間時(shí)間工程展示工程展示推廣主題推廣主題主要活動(dòng)主要活動(dòng)2.172.17，元，元宵燈會(huì)宵燈會(huì)推售節(jié)點(diǎn)推售節(jié)點(diǎn)4.24,3#4.24,3#加推加推6.16.1，成人，成人兒童節(jié)兒童節(jié)一期一批認(rèn)一期一批認(rèn)籌籌一期一批開盤一期一批開盤二批中央水二批中央水景樓王認(rèn)籌景樓王認(rèn)籌7.77.7，情牽湘西，情牽湘西助學(xué)行助學(xué)行價(jià)格價(jià)格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月69005500銷量銷量188121967.167.16，二批開盤，二批開盤4.174.17，一批開盤，一批開盤1.161.16，臨時(shí)接待，臨時(shí)接待中心開放中心開放省府正脈，鎏金不省府正脈，鎏金

23、不動(dòng)產(chǎn)動(dòng)產(chǎn)3.253.25，至善教，至善教育基金成立育基金成立5.65.6，環(huán)湘江，環(huán)湘江自行車賽自行車賽6.66.6，送粽，送粽子活動(dòng)子活動(dòng)現(xiàn)場配合上門送禮現(xiàn)場配合上門送禮二批中央水景二批中央水景4#4#、6#6#棟開盤棟開盤62006.246.24，一批封頂，一批封頂7.167.16，昊霖扶困助，昊霖扶困助學(xué)基金成立及開盤學(xué)基金成立及開盤6.246.24，一批，一批封頂封頂1.161.16，臨時(shí)接，臨時(shí)接待中心開放待中心開放2.262.264.14.16.16.17.17.1價(jià)格價(jià)格銷量銷量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，開

24、盤售套，開盤售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，開盤售套，開盤售112112套套69006900元元/ /共共7575套，開盤售套，開盤售4545套套75690010.1910.19，三批開盤，三批開盤7.127.12，6#6#棟具棟具備銷售條件備銷售條件10.1510.15，5#5#棟具備銷售條件棟具備銷售條件中央水景樓中央水景樓王認(rèn)籌王認(rèn)籌9.19.110.810.8中央水景中央水景5#5#內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購1010、1919，內(nèi)，內(nèi)部認(rèn)購部認(rèn)購策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法執(zhí)行總攻圖執(zhí)行總攻圖老帶新、友介老帶新、友介1、建立老帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓

25、勵(lì)老帶新。2、建立友介政策，加強(qiáng)朋友介紹客戶的積極性；策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法客戶渠道客戶渠道老帶新:1：老客戶獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金2000元，新客戶獎(jiǎng)勵(lì)3000元房款；2：朋友介紹客戶，送價(jià)值100元油卡；策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法客戶渠道客戶渠道世聯(lián)平臺(tái)客戶資源利用世聯(lián)平臺(tái)客戶資源利用1、數(shù)以百萬計(jì)的平臺(tái)客戶資源，項(xiàng)目組申請CALL客，有效的增加了客戶量；2、以世聯(lián)平臺(tái)客戶資源為基礎(chǔ)，發(fā)送項(xiàng)目短信；業(yè)務(wù)員拓客業(yè)務(wù)員拓客1、利用房交會(huì)期間，業(yè)務(wù)員外出拓客，有效解決持效期，上門量不足的客戶問題；客戶上門渠道及效果：客戶上門渠道及效果：圍擋圍擋 友介友介 道旗道旗 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 路

26、過路過策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法客戶渠道評(píng)估客戶渠道評(píng)估線上網(wǎng)絡(luò)配合：結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)全面釋放銷售信息和產(chǎn)品信息，及時(shí)更新項(xiàng)目新聞點(diǎn)，同時(shí)，配合網(wǎng)絡(luò)T樓活動(dòng)，形成網(wǎng)絡(luò)熱度，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法推廣推廣線上報(bào)媒配合：結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)和項(xiàng)目新聞，整合報(bào)廣、新聞、軟文、專題報(bào)道等形式，有效的樹立了項(xiàng)目形象和傳播了項(xiàng)目信息。策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法推廣推廣線下圍擋、道旗攔截：利用圍擋、道旗建立項(xiàng)目現(xiàn)場圍殺半徑，進(jìn)行區(qū)域封閉式傳播，很好的攔截的周邊客戶群。主要形式：主要形式：道旗：覆蓋湘府路、韶山路、時(shí)代陽光大道、芙蓉路圍擋：對路過人

27、群進(jìn)行截留策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法推廣推廣線下短信、行銷派單精確推廣：配合周末、節(jié)假日短信，精確定位客戶群，利用置業(yè)顧問行銷派單，有效保證了項(xiàng)目在營銷費(fèi)用不多的情況的客戶量，但也直接影響了售樓部的人氣。主要形式：主要形式：元宵燈會(huì)派單、鋼材市場派單、銀行網(wǎng)點(diǎn)派單、元宵燈會(huì)派單、鋼材市場派單、銀行網(wǎng)點(diǎn)派單、房交會(huì)派單房交會(huì)派單銷售經(jīng)理銷售代表銷售代表策劃監(jiān)管機(jī)制直接負(fù)責(zé)制監(jiān)管p銷售代表直接派單，直接引導(dǎo)客戶辦卡p銷售經(jīng)理統(tǒng)籌管理銷售代表，親自帶隊(duì)。p策劃劃定派單區(qū)域及派單形式。【興汝金城】精雕細(xì)琢 傳世經(jīng)典！全國首創(chuàng)花園工地6月5日邀您親證，80-130平2+1絕版、純板樓戶 型

28、兩千抵一萬二84870555p精確直達(dá)客戶p發(fā)布促銷活動(dòng)p發(fā)布活動(dòng)信息p客戶維系問候策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法推廣推廣覆蓋區(qū)域：媒介覆蓋區(qū)域主要集中在天心區(qū)，僅有少部分媒介滲透覆蓋區(qū)域：媒介覆蓋區(qū)域主要集中在天心區(qū)，僅有少部分媒介滲透到其他區(qū)域，整體覆蓋面積有限。到其他區(qū)域，整體覆蓋面積有限。媒介類型覆蓋區(qū)域媒介類型覆蓋區(qū)域網(wǎng)絡(luò)全區(qū)域(網(wǎng)民)公交車站牌芙蓉南路報(bào)紙全區(qū)域（報(bào)紙讀者）廣播交通頻道（全區(qū)域車主）短信天心區(qū)、地州市派單韶山南路大潤發(fā)以南、省府周邊道旗韶山南路、時(shí)代陽光大道、芙蓉南路、湘府路圍擋項(xiàng)目周邊攔截芙蓉路、時(shí)代陽光大道過往車輛道旗覆蓋線道旗覆蓋線行銷覆蓋區(qū)行銷覆蓋

29、區(qū)短信覆蓋區(qū)短信覆蓋區(qū)策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法推廣推廣媒介效果評(píng)估：媒介效果評(píng)估：進(jìn)線客戶中：進(jìn)線客戶中：線上：網(wǎng)絡(luò)、晨報(bào)效果最好線上：網(wǎng)絡(luò)、晨報(bào)效果最好 線下：圍擋、道旗效果最好線下：圍擋、道旗效果最好渠道效果評(píng)估刀旗刀旗保持保持圍擋圍擋保持保持戶外戶外加強(qiáng)加強(qiáng)公交站牌公交站牌暫停暫停行銷派單行銷派單 加強(qiáng)調(diào)整加強(qiáng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 保持保持友介友介 加強(qiáng)調(diào)整加強(qiáng)調(diào)整短信短信 加強(qiáng)力度加強(qiáng)力度報(bào)紙報(bào)紙重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)配合重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)配合策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法推廣效果評(píng)估推廣效果評(píng)估媒介效果評(píng)估：媒介效果評(píng)估：上門客戶當(dāng)中，線上：網(wǎng)絡(luò)最好上門客戶當(dāng)中，線上：網(wǎng)絡(luò)最好 線下：圍擋

30、、友介、道旗效果最好線下：圍擋、友介、道旗效果最好渠道效果評(píng)估刀旗刀旗保持保持圍擋圍擋保持保持戶外戶外保持保持公交站牌公交站牌暫停暫停行銷派單行銷派單 加強(qiáng)調(diào)整加強(qiáng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 保持保持友介友介加強(qiáng)調(diào)整加強(qiáng)調(diào)整短信短信 加強(qiáng)力度加強(qiáng)力度報(bào)紙報(bào)紙重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)配重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)配合合媒介效果評(píng)估：圍擋媒介效果評(píng)估：圍擋 友介友介 道道旗旗 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)從上門客戶認(rèn)知渠道看：圍擋、友介、道旗、網(wǎng)絡(luò)效果最好從上門客戶認(rèn)知渠道看：圍擋、友介、道旗、網(wǎng)絡(luò)效果最好策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法推廣效果評(píng)估推廣效果評(píng)估推廣亮點(diǎn)推廣亮點(diǎn)1 1：采取集中爆炸式推廣方式，整合多種媒介，迅速傳播項(xiàng)目銷售信息和項(xiàng)目賣：采取集

31、中爆炸式推廣方式，整合多種媒介，迅速傳播項(xiàng)目銷售信息和項(xiàng)目賣點(diǎn)，建立起項(xiàng)目較高的知名度。點(diǎn)，建立起項(xiàng)目較高的知名度。2 2：緊扣項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行針對性推廣，項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)挖掘較深。：緊扣項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行針對性推廣，項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)挖掘較深。3:3:全年推廣，以一個(gè)形象面市，保證了項(xiàng)目形象訴求的統(tǒng)一性，利于市場識(shí)別。全年推廣，以一個(gè)形象面市，保證了項(xiàng)目形象訴求的統(tǒng)一性，利于市場識(shí)別。推廣遺憾推廣遺憾1 1：項(xiàng)目媒介覆蓋區(qū)域過于集中，且缺失主城發(fā)聲的媒介，使項(xiàng)目缺乏全城影響：項(xiàng)目媒介覆蓋區(qū)域過于集中，且缺失主城發(fā)聲的媒介，使項(xiàng)目缺乏全城影響力。力。推廣中的亮點(diǎn)和遺憾推廣中的亮點(diǎn)和遺憾公益活動(dòng)類：公益活動(dòng)

32、類：以品牌塑造和口碑傳播為主要目的的公益活動(dòng)，配合線上、線下炒作，傳遞發(fā)展商開發(fā)理念，賦予項(xiàng)目品牌價(jià)值，形成良好的口碑傳播，為項(xiàng)目高人氣奠定了基礎(chǔ)。元宵燈會(huì)活動(dòng)元宵燈會(huì)活動(dòng)環(huán)湘江自行車賽環(huán)湘江自行車賽策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法活動(dòng)活動(dòng)一批開盤前，明德中學(xué)至善教育基金成立活動(dòng)，為項(xiàng)目賦予了新的價(jià)值點(diǎn)，形成教育附加值，是項(xiàng)目取得較好銷售成績的關(guān)鍵。增值活動(dòng)：至善教育基金成立增值活動(dòng)：至善教育基金成立策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法活動(dòng)活動(dòng)客戶維系活動(dòng)：客戶維系活動(dòng)：通過上門送禮、節(jié)日送禮等形式，有效的加強(qiáng)了客戶滿意度，促進(jìn)了老帶新。但售樓部旺場活動(dòng)的缺失，很難保證售樓部的人氣

33、。利利用六一兒童節(jié)，主辦網(wǎng)絡(luò)搶樓送動(dòng)物園門票活動(dòng)，有用六一兒童節(jié)，主辦網(wǎng)絡(luò)搶樓送動(dòng)物園門票活動(dòng)，有效的激起了客戶的興趣，增加了客戶的忠誠度。效的激起了客戶的興趣，增加了客戶的忠誠度?？蛻艟S系：成人兒童節(jié)客戶維系：成人兒童節(jié)粽情粽意粽情粽意”過端午過端午利用春交會(huì)及端午節(jié)，在春交會(huì)現(xiàn)場主辦送粽子票活利用春交會(huì)及端午節(jié)，在春交會(huì)現(xiàn)場主辦送粽子票活動(dòng)，引起春交會(huì)客戶的追捧。同時(shí)，成交客戶送粽子，動(dòng)，引起春交會(huì)客戶的追捧。同時(shí)，成交客戶送粽子，提高了客戶的忠誠度。提高了客戶的忠誠度。2011業(yè)主答謝晚宴業(yè)主答謝晚宴策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法活動(dòng)活動(dòng)促銷活動(dòng)：促銷活動(dòng)：開盤促銷：采取靈活多

34、變的促銷手段，有效的保證了每次開盤的較高銷售率。第一次開盤：第一次開盤：除了開盤活動(dòng)嚴(yán)密的組織、數(shù)額較多的獎(jiǎng)品、較多的開盤折扣之外，現(xiàn)場臨時(shí)額外放出一萬元優(yōu)惠臨時(shí)額外放出一萬元優(yōu)惠。第二次開盤：第二次開盤：除了現(xiàn)場獎(jiǎng)品之外，設(shè)置基金房設(shè)置基金房，同時(shí)針對老客戶，現(xiàn)場臨時(shí)放出臨時(shí)放出2萬元萬元優(yōu)惠。優(yōu)惠。第三次開盤：第三次開盤：現(xiàn)場以轉(zhuǎn)盤大抽獎(jiǎng)抵房款促銷轉(zhuǎn)盤大抽獎(jiǎng)抵房款促銷，最高優(yōu)惠5萬，有效的保證了淡市下的熱銷。開盤促銷開盤促銷策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法活動(dòng)活動(dòng)1 1：以大型品牌慈善活動(dòng)制造影響力，塑造發(fā)展商品牌，形成了較好的口碑傳播。：以大型品牌慈善活動(dòng)制造影響力，塑造發(fā)展商品

35、牌，形成了較好的口碑傳播。2 2：活動(dòng)的公益性與品牌塑造、客戶維系結(jié)合，同時(shí)達(dá)到慈善、推廣項(xiàng)目、維系：活動(dòng)的公益性與品牌塑造、客戶維系結(jié)合，同時(shí)達(dá)到慈善、推廣項(xiàng)目、維系客戶、旺場四個(gè)目的；客戶、旺場四個(gè)目的；3 3：開盤現(xiàn)場靈活的促銷活動(dòng)，保證了每次開盤的高解籌率。：開盤現(xiàn)場靈活的促銷活動(dòng)，保證了每次開盤的高解籌率。活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)不足活動(dòng)不足1 1：活動(dòng)的客戶參與性不足；：活動(dòng)的客戶參與性不足；2 2：由于受到售樓部過小限制，旺場活動(dòng)顯得較為小氣，不足以聚集較強(qiáng)人氣。：由于受到售樓部過小限制，旺場活動(dòng)顯得較為小氣，不足以聚集較強(qiáng)人氣。3 3：價(jià)值提升類型的活動(dòng)過少，項(xiàng)目附加值，得不到充分

36、兌現(xiàn)。：價(jià)值提升類型的活動(dòng)過少，項(xiàng)目附加值，得不到充分兌現(xiàn)。活動(dòng)中的亮點(diǎn)和遺憾活動(dòng)中的亮點(diǎn)和遺憾現(xiàn)場展示：圍擋加強(qiáng)了區(qū)域?qū)俑校腥玖?qiáng)，有效攔截附近路過以及本地原住圍擋加強(qiáng)了區(qū)域?qū)俑?，感染力?qiáng)，有效攔截附近路過以及本地原住民客戶。民客戶。但是，展示的單一，嚴(yán)重的影響了項(xiàng)目的形象，影響了客戶對項(xiàng)目的信但是，展示的單一，嚴(yán)重的影響了項(xiàng)目的形象，影響了客戶對項(xiàng)目的信心。心。圍擋：項(xiàng)目圍擋高達(dá)圍擋：項(xiàng)目圍擋高達(dá)9 9米，長沙樓市最高圍擋，極具昭示性米，長沙樓市最高圍擋，極具昭示性在重要營銷節(jié)點(diǎn)，對圍擋進(jìn)行局部更換，以釋放信息在重要營銷節(jié)點(diǎn)，對圍擋進(jìn)行局部更換，以釋放信息客戶語錄：客戶語錄：“你們這

37、里怎么什么都沒得看？售樓部也就這樣，園林也沒有，樣板房也沒有！”“房子的外立面怎么搞了這么久都沒出來??？”“至少，也得做一個(gè)清水樣板房，看看戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)采光也是好的嘛！”策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法展示展示推售：推售：首次開盤引爆市場，后續(xù)推售，制造產(chǎn)品稀缺性，保證了全年目標(biāo)的完成。價(jià)格：價(jià)格：低開高走的價(jià)格，有效的保證了項(xiàng)目的銷售和價(jià)值的提升。時(shí)間時(shí)間銷售背景銷售背景價(jià)格價(jià)格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月69005500銷量率銷量率112963062004.174.175.15.17.167.16價(jià)格價(jià)格銷量銷量55005500元元/ /62006200

38、元元/ /69006900元元/ /共共121121套，開盤售套，開盤售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，開盤售套，開盤售112112套套69006900元元/ /共共7575套，開盤售套，開盤售4545套套75690010.1810.18推售套數(shù)推售套數(shù)銷售套數(shù)銷售套數(shù)96100%30100%112100%60%45首次開盤，正值樓市首次開盤，正值樓市限購令發(fā)布之后，但限購令發(fā)布之后，但是通過努力，獲得百是通過努力，獲得百分百銷售完的成果嗎，分百銷售完的成果嗎，引爆市場引爆市場一周之后一周之后加推，有加推，有效的消化效的消化了剩余客了剩余客戶。戶。準(zhǔn)確預(yù)

39、測市場，準(zhǔn)確預(yù)測市場，趕在樓市趨冷之趕在樓市趨冷之前加推，再次取前加推，再次取得百分百銷售的得百分百銷售的成績。成績。淡市之下，再淡市之下，再次以超過目標(biāo)次以超過目標(biāo)的銷售成績，的銷售成績，延續(xù)了項(xiàng)目熱延續(xù)了項(xiàng)目熱銷神話。銷神話。策略指導(dǎo)下的具體方法策略指導(dǎo)下的具體方法推貨節(jié)奏推貨節(jié)奏營銷費(fèi)效比測算營銷費(fèi)效比測算合理的營銷費(fèi)用=實(shí)際回款額：260000000元*1.5%2%=390萬520萬實(shí)際營銷費(fèi)用：實(shí)際營銷費(fèi)用：營銷可借鑒點(diǎn)營銷可借鑒點(diǎn)p形象上：堅(jiān)持統(tǒng)一、高端的形象；p媒介上：整合多種媒介，進(jìn)行有效組合，集中力量進(jìn)行炒作、推廣；p策略上：緊扣銷售節(jié)奏，集中爆炸式推廣，迅速打開局面，形成持

40、續(xù)的影響力；推廣推廣p 品牌慈善活動(dòng)的靈活運(yùn)用，有效的塑造了公司品牌和項(xiàng)目形象，形成較好的口碑。p促銷活動(dòng)的靈活多變，保證了開盤的熱銷；p旺場活動(dòng)和客戶維系活動(dòng)的結(jié)合，保證了客戶的滿意度；展示展示p工地圍擋的昭示性，極好的攔截了過往客戶；活動(dòng)活動(dòng)p渠道的多樣化，有效的保證了客戶認(rèn)知的多樣性；p良好的渠道維系，使客戶認(rèn)知渠道最大限度的發(fā)揮了作用；渠道渠道p 緊扣市場的推售節(jié)奏，有效的保證了銷售任務(wù)的完成。p首次開盤售罄的影響力，有效的保證了后續(xù)開盤的熱銷。價(jià)格價(jià)格p低開高走的價(jià)格，即達(dá)到了熱銷的目的，又保證了項(xiàng)目價(jià)值的體現(xiàn)。推售推售高端、統(tǒng)一的形象，得當(dāng)?shù)耐茝V、經(jīng)典的營銷活動(dòng)、到位的策略、高端、

41、統(tǒng)一的形象，得當(dāng)?shù)耐茝V、經(jīng)典的營銷活動(dòng)、到位的策略、促銷的靈活多樣、到位的執(zhí)行，是保證項(xiàng)目促銷的靈活多樣、到位的執(zhí)行，是保證項(xiàng)目2011年銷售成功的關(guān)鍵。年銷售成功的關(guān)鍵。p推廣覆蓋面過于集中，缺房主城發(fā)聲，造成項(xiàng)目缺少全城影響力；推廣推廣p 多做旺場活動(dòng)，提高上門量，配合靈活的促銷，提高成單率展示展示p客戶信心提升展示嚴(yán)重缺失，需要重點(diǎn)加強(qiáng)。p客戶攔截類展示過于單一，需要加強(qiáng)活動(dòng)活動(dòng)p10月之后，客戶渠道單一，需要加強(qiáng)，組建行銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行精確的客戶拓展渠道渠道價(jià)格價(jià)格p三批產(chǎn)品定價(jià)過于冒進(jìn)，使項(xiàng)目在淡市之下，去化困難營銷中的遺憾營銷中的遺憾報(bào)告思路結(jié)構(gòu)報(bào)告思路結(jié)構(gòu)項(xiàng)目類型定性、價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目類型

42、定性、價(jià)值點(diǎn)目標(biāo)回顧目標(biāo)回顧當(dāng)時(shí)市場背景下的核心問題當(dāng)時(shí)市場背景下的核心問題解決問題的核心策略及方法解決問題的核心策略及方法各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析項(xiàng)目對市場的貢獻(xiàn)及操盤中的遺憾項(xiàng)目對市場的貢獻(xiàn)及操盤中的遺憾開盤節(jié)奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批樓棟1#、2#3#4#、6#5#時(shí)間4 4月月1717日日4 4月月2525日日7 7月月1616日日1010月月1818日日推售套數(shù)9696套套3030套套112112套套7575套套當(dāng)天銷售9696套套3030套套112112套套4545套套銷售均價(jià)55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元

43、元/ /69006900元元/ /銷售目標(biāo)100%100%100%100%80%80%50%50%實(shí)現(xiàn)目標(biāo)100%100%100%100%100%100%60%60%銷售目標(biāo)達(dá)成：銷售目標(biāo)達(dá)成：圓滿完成任務(wù)，且超額。圓滿完成任務(wù)，且超額。價(jià)格目標(biāo)達(dá)成：價(jià)格目標(biāo)達(dá)成：樓棟1#2#3#4#5#6#7#銷售均價(jià)5850元/6800元/6910元/6800元/7600元/項(xiàng)目以項(xiàng)目以5850元元/開盤，到開盤，到7#的的7600元元/，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的價(jià)格預(yù)期價(jià)格預(yù)期品牌目標(biāo)達(dá)成：品牌目標(biāo)達(dá)成：各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析通過系列活動(dòng)，成功樹立了項(xiàng)目良好的口碑。通過系列活

44、動(dòng)，成功樹立了項(xiàng)目良好的口碑。去化速度：全年共計(jì)銷售去化速度：全年共計(jì)銷售360360套，實(shí)現(xiàn)回款約套，實(shí)現(xiàn)回款約2.62.6億。一期一批、二批開盤售罄。億。一期一批、二批開盤售罄。三批開盤，在淡市之下實(shí)現(xiàn)三批開盤，在淡市之下實(shí)現(xiàn)60%60%的銷售率。的銷售率。開盤節(jié)奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批樓棟1#、2#3#4#、6#5#時(shí)間4 4月月1717日日4 4月月2525日日7 7月月1616日日1010月月1818日日推售套數(shù)9696套套3030套套112112套套7575套套當(dāng)天銷售9696套套3030套套112112套套4545套套銷售均價(jià)55005500元元/ /6200620

45、0元元/ /69006900元元/ /69006900元元/ /銷售目標(biāo)100%100%100%100%80%80%50%50%實(shí)現(xiàn)目標(biāo)100%100%100%100%100%100%60%60%項(xiàng)目兩次開盤，兩次售罄，銷售率達(dá)到項(xiàng)目兩次開盤，兩次售罄，銷售率達(dá)到100%100%。四次推售，都超越。四次推售，都超越目標(biāo)。目標(biāo)。各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析價(jià)格總結(jié)：價(jià)格總結(jié)：首次開盤，以低價(jià)入市。之后，價(jià)格迅速拉升，高出片區(qū)均價(jià)首次開盤，以低價(jià)入市。之后，價(jià)格迅速拉升，高出片區(qū)均價(jià)700700元元/ /，成為板塊價(jià)格標(biāo)桿的有力挑戰(zhàn)者。，成為板塊價(jià)格標(biāo)桿的有力挑戰(zhàn)者。開盤節(jié)奏一

46、期一批一期一批加推一批二批一期三批時(shí)間4 4月月1717日日4 4月月2525日日7 7月月1616日日1010月月1818日日片區(qū)均價(jià)59685968元元/ /59685968元元/ /62476247元元/ /64066406元元/ /項(xiàng)目均價(jià)55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /73007300元元/ /高于差價(jià)468468元元/ /232232元元/ /653653元元/ /494494元元/ /銷售率100%100%100%100%100%100%60%60%價(jià)格變化與銷售率對比曲線圖價(jià)格變化與銷售率對比曲線圖2011年省府紅星板塊整體均價(jià)61

47、23元項(xiàng)目目前銷售均價(jià)：項(xiàng)目目前銷售均價(jià)：69006900元元/ /板塊開盤項(xiàng)目均價(jià)：綠地公館：7300元康斯丹郡：5800元湘水熙園：5800元5500元元/6200元元/7300元元/6900元元/100%100%100%60%各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析2011年銷售總結(jié)：良好的銷售速度和較快的均價(jià)提高，奠定了項(xiàng)目省府明星的地良好的銷售速度和較快的均價(jià)提高，奠定了項(xiàng)目省府明星的地位。位。p上半年項(xiàng)目兩次開盤，兩次售罄，板塊內(nèi)，銷售速度最快，奠定項(xiàng)目銷售領(lǐng)跑者地位。p下半年，淡市下開盤，實(shí)現(xiàn)銷售60%。p全年銷售金額約2.6億，銷售套數(shù)約360套p淡市下的持銷期，去化速

48、度月均僅一套；速度速度p一次開盤低價(jià)入市，均價(jià)5500元/，低于市場300元/。p3#加推，實(shí)現(xiàn)均價(jià)6200元/，超越板塊內(nèi)均價(jià)。p二次開盤，實(shí)現(xiàn)均價(jià)6900元/，成為板塊價(jià)格標(biāo)桿的有力挑戰(zhàn)者。p三次開盤，淡市之下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格6900元/，高出片區(qū)均價(jià)近500元/。價(jià)格價(jià)格價(jià)格價(jià)格銷量銷量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，開盤售套，開盤售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，開盤售套，開盤售112112套套69006900元元/ /共共7575套，開盤售套，開盤售4545套套月均去化月均去化1 1套

49、套各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析長沙本地，約占到48%。其次，以地州市較多，約占到36%。本地客戶，又以天心區(qū)、雨花區(qū)居多，分別占到32%、20%。且工作地點(diǎn)多為區(qū)域的企事業(yè)單位為主，占到64%?？蛻籼卣鳎簠^(qū)域來源及工作地點(diǎn)客戶特征：區(qū)域來源及工作地點(diǎn)客戶來源地點(diǎn)客戶來源地點(diǎn)客戶來源區(qū)域客戶來源區(qū)域1：主要以天心區(qū)客戶為主，占到了31%。2：地州市客戶占到24%，也是項(xiàng)目主要的客戶來源；各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析客戶年收入收入主要以客戶年收入收入主要以510510萬為主。支付能力不強(qiáng)。萬為主。支付能力不強(qiáng)?？蛻籼攸c(diǎn)：年收入客戶特點(diǎn)：年收入各階段銷售狀況及

50、客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析客戶特點(diǎn)：客戶特點(diǎn)：兩房、小三房客戶（8595）家庭生活起步期，以二人世界為主，事業(yè)處于發(fā)展初期，經(jīng)濟(jì)方面尚需要家庭給予一定支持。家庭生活起步期，以二人世界為主，事業(yè)處于發(fā)展初期，經(jīng)濟(jì)方面尚需要家庭給予一定支持。u客戶基本屬性：客戶基本屬性：u客戶來源客戶來源：以地緣性客戶為主地緣性客戶為主，主要有省政府、天星區(qū)政府、井灣子商圈、紅星商圈、汽車南站及周邊，有部分在雨花亭、火車站區(qū)域租房的地級(jí)市客戶。u客戶年齡客戶年齡： 25-3025-30歲左右歲左右u從事職業(yè)從事職業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)普通員工、教師、技術(shù)人員為主，行政、教育、金融、建筑、制造行業(yè)集中度高。u家庭結(jié)

51、構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：二人世界為主，考慮添丁加口、或結(jié)婚。本項(xiàng)目本項(xiàng)目井灣子商圈井灣子商圈周邊周邊省府紅星商圈省府紅星商圈周邊周邊汽車南站汽車南站周邊周邊雨花區(qū)政府雨花區(qū)政府周邊周邊各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析兩房、小三房客戶主要考慮戶型產(chǎn)品及性價(jià)比，希望在經(jīng)濟(jì)能力能夠承受的主要考慮戶型產(chǎn)品及性價(jià)比，希望在經(jīng)濟(jì)能力能夠承受的情況下兼顧地段、配套、居住品質(zhì)等其它因素。情況下兼顧地段、配套、居住品質(zhì)等其它因素?？蛻艚邮芸們r(jià)主力區(qū)間：客戶接受總價(jià)主力區(qū)間：4545-60萬元?？蛻艉喪觯嚎蛻艉喪觯簎工作初入正軌，以事業(yè)為重，購房主要考慮產(chǎn)品性價(jià)比產(chǎn)品性價(jià)比外，還考慮其它交通交通、配套配套等因

52、素，為下一代考慮；u準(zhǔn)備購房完婚或孕育下一代，受經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制看重戶型實(shí)用度；u期望能夠在經(jīng)濟(jì)承受的范圍內(nèi)，買到更好的社區(qū)居住環(huán)境。社區(qū)居住環(huán)境。u3.3.客戶訪談?wù)Z錄客戶訪談?wù)Z錄成交客戶成交客戶u“看了這附近一些地方，這邊戶型還不錯(cuò)，價(jià)格還不高，性價(jià)比挺高的?！?u“我和愛人都在附近工作附近工作，兩個(gè)人上班也方便；這邊環(huán)境好，房子還有升值潛力。”各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析客戶特點(diǎn)：三房（客戶特點(diǎn)：三房（120140120140）三口之家，孩子教育起步期；事業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，積累一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比較看重教育資源。三口之家，孩子教育起步期；事業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，積累一定經(jīng)

53、濟(jì)實(shí)力，比較看重教育資源。本項(xiàng)目本項(xiàng)目井灣子商圈井灣子商圈周邊周邊省府紅星商圈省府紅星商圈周邊周邊汽車南站汽車南站周邊周邊雨花區(qū)政府雨花區(qū)政府周邊周邊客戶基本屬性：客戶基本屬性：客戶來源：客戶來源：以地緣性客戶為主地緣性客戶為主，主要省政府、井灣子商圈、紅星商圈、汽車南站及周邊客戶年齡客戶年齡： 30-4030-40歲左右歲左右從事職業(yè)從事職業(yè)：生意人、企業(yè)中間管理層、教師、高級(jí)技術(shù)人員為主，行政、教育、金融、建筑、制造行業(yè)集中度高。家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主，子女幼小接受啟蒙教育，父母即將步入老年需要照顧各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析u1.1.客戶接受總價(jià)主力區(qū)間：客戶

54、接受總價(jià)主力區(qū)間：60-85萬元u2.2.客戶簡述客戶簡述u三口之家為主，孩子孩子的成長環(huán)境成長環(huán)境和教育教育是重要考慮因素之一。u居住方便居住方便，同時(shí)希望區(qū)域在將來有良好的發(fā)展。u換房謀求居住品質(zhì)居住品質(zhì)的首次或多次提升，對生活環(huán)境生活環(huán)境及社區(qū)鄰里素質(zhì)很看重。u3.3.客戶訪談?wù)Z錄：客戶訪談?wù)Z錄：u成交客戶成交客戶u“結(jié)婚幾年孩子也長大了，希望能住的寬敞住的寬敞一點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)上又不會(huì)壓不會(huì)壓力太大力太大，這邊性價(jià)比性價(jià)比還可以。”u“上班、孩子上學(xué)還算方便吧，以后把老人從老家接來老家接來，照顧起來也方便?！眜“換個(gè)稍微大一點(diǎn)稍微大一點(diǎn)的房子，老人孩子住著方便，環(huán)境也還可以環(huán)境也還可以，身體也

55、能好一些。”三房客戶孩子教育、生活環(huán)境的品質(zhì)提升是客戶購房的關(guān)鍵因素，居住便孩子教育、生活環(huán)境的品質(zhì)提升是客戶購房的關(guān)鍵因素，居住便利性也是關(guān)鍵考慮因素之一。利性也是關(guān)鍵考慮因素之一。各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析客戶特點(diǎn)：四房客戶客戶特點(diǎn)：四房客戶四房客戶四房客戶三口之家或三代同堂，孩子教育關(guān)鍵三口之家或三代同堂，孩子教育關(guān)鍵期；事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。期；事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。u客戶基本屬性：客戶基本屬性：u客戶來源客戶來源：以地緣性客戶為主地緣性客戶為主，主要有雨花區(qū)政府、井灣子商圈、省府紅星商圈、汽車南站及周邊，有部分非地緣客戶如地級(jí)市客戶、珠三角返鄉(xiāng)客戶地級(jí)市客戶

56、、珠三角返鄉(xiāng)客戶u客戶年齡客戶年齡： 40-4540-45歲左右歲左右u從事職業(yè)從事職業(yè)：生意人、公務(wù)員、企業(yè)高層管理、教師、高級(jí)技術(shù)人員為主，行政、教育、金融、建筑、制造行業(yè)集中度高。u家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主，子女進(jìn)入升學(xué)階段，有相當(dāng)一部分三代同堂。本項(xiàng)目本項(xiàng)目井灣子商圈井灣子商圈周邊周邊省府紅星商圈省府紅星商圈周邊周邊汽車南站汽車南站周邊周邊雨花區(qū)政府雨花區(qū)政府周邊周邊各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析u1.1.客戶接受總價(jià)主力區(qū)間：客戶接受總價(jià)主力區(qū)間：100萬元左右u2.2.客戶簡述：客戶簡述：u對子女的教育教育及生活品質(zhì)生活品質(zhì)表現(xiàn)得尤為重視和挑剔；u看重區(qū)域的

57、發(fā)展區(qū)域的發(fā)展，看重未來升值潛力；u對家人無論老人、孩子的責(zé)任感很強(qiáng)，希望能夠給家人最好的生活環(huán)生活環(huán)境境。u3.3.客戶訪談?wù)Z錄：客戶訪談?wù)Z錄：u成交客戶成交客戶u“老人年紀(jì)大了，和我們一起生活能好好照顧他，這里空氣環(huán)境空氣環(huán)境對身體好?！眜“這附近還有幾個(gè)學(xué)校，開車過去沒多久，孩子讀書還算方便孩子讀書還算方便?！眜“這邊環(huán)境好，地鐵一號(hào)線馬上就要通車了，以后也會(huì)逐步發(fā)展逐步發(fā)展起來的。”四房客戶居住品質(zhì)的提升尤為重要，環(huán)境、周邊配套是關(guān)鍵因素，同時(shí)看重居住品質(zhì)的提升尤為重要，環(huán)境、周邊配套是關(guān)鍵因素，同時(shí)看重區(qū)域發(fā)展。區(qū)域發(fā)展。各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析認(rèn)知途徑：圍擋

58、認(rèn)知途徑：圍擋 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 友介友介 道旗道旗 報(bào)紙報(bào)紙 短信短信 其他其他客戶最主要的認(rèn)知渠道是工地圍擋占客戶最主要的認(rèn)知渠道是工地圍擋占30%,30%,網(wǎng)絡(luò)占網(wǎng)絡(luò)占26%26%，友介占，友介占22%22%，其次是報(bào)紙和，其次是報(bào)紙和道旗、短信，上半年拓展、旺場活動(dòng)沒做。道旗、短信，上半年拓展、旺場活動(dòng)沒做?？蛻粽J(rèn)知途徑客戶認(rèn)知途徑1 1：各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析報(bào)紙：瀟湘晨報(bào)報(bào)紙：瀟湘晨報(bào)長沙晚報(bào)長沙晚報(bào)網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：0731fdc 0731fdc 好房子好房子搜房搜房看報(bào)的客戶中看瀟湘晨報(bào)和三湘都市報(bào)的客戶比例比較大。看瀟湘晨報(bào)的占看報(bào)的客戶中看瀟湘晨報(bào)和三湘都市報(bào)的

59、客戶比例比較大?？礊t湘晨報(bào)的占28%28%，長沙晚報(bào)的客戶占長沙晚報(bào)的客戶占22%22%，三湘都市報(bào)的客戶占，三湘都市報(bào)的客戶占12%12%?？蛻糁饕私夥吭葱畔⒌木W(wǎng)?？蛻糁饕私夥吭葱畔⒌木W(wǎng)站為站為0731fdc,0731fdc,為為42%42%，好房子占到，好房子占到36%36%，搜房網(wǎng)占到，搜房網(wǎng)占到22%22%?？蛻粽J(rèn)知途徑客戶認(rèn)知途徑2 2：各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析地段地段 地鐵地鐵 學(xué)校學(xué)校 園林園林 產(chǎn)品產(chǎn)品客戶最認(rèn)可的是本項(xiàng)目所處地段，其次是地鐵站，此外對學(xué)校、客戶最認(rèn)可的是本項(xiàng)目所處地段，其次是地鐵站，此外對學(xué)校、園林、產(chǎn)品及品質(zhì)認(rèn)可度高。園林、產(chǎn)品及

60、品質(zhì)認(rèn)可度高?？蛻粽J(rèn)可點(diǎn)：客戶認(rèn)可點(diǎn)：各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析客戶戶型排序：二房客戶戶型排序：二房 三房三房 四房四房 一房、五房一房、五房客戶需求最大的是二房，約占到客戶需求最大的是二房，約占到36%36%，其次是三房，約占到，其次是三房，約占到32%32%，四房、一房、，四房、一房、五房需求相對較少、五房需求相對較少、客戶戶型需求：客戶戶型需求：各階段銷售狀況及客戶分析各階段銷售狀況及客戶分析成交客戶主要來自天心區(qū)、地州市及雨花區(qū)的政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)成交客戶主要來自天心區(qū)、地州市及雨花區(qū)的政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位、私營企業(yè)、個(gè)體戶，占到客戶的絕大部分。單位、私營企業(yè)、個(gè)體