房地產(chǎn)服務(wù)創(chuàng)新分析以萬科為例

1、萬科引領(lǐng)中國房地產(chǎn)創(chuàng)新新局面姓名：、班級(jí)：、學(xué)號(hào)：摘要：“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為自己的客戶提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種新的生活方式。”這是地產(chǎn)龍頭萬科企業(yè)對(duì)所有客戶做出的承諾。在中國房地產(chǎn)這個(gè)大的行業(yè)背景下，萬科把目光投向普通人，提出為“普通人建好房子”，創(chuàng)新布局的小戶型，使室內(nèi)空間最大利用化，滿足普通人高需求。同時(shí)，萬科努力創(chuàng)新服務(wù)模式，“一路同行”、“五步一法”客戶服務(wù)體系便是最受好評(píng)的兩個(gè)體系。萬科的在思維與理念上的創(chuàng)新一直都引領(lǐng)風(fēng)潮，2010年萬科idea愛地住區(qū)還特別引進(jìn)了萬科創(chuàng)新"FCE" 服務(wù)模式，提供酒店式管理

2、，家居式服務(wù)，創(chuàng)新觀念，引領(lǐng)中國房地產(chǎn)新發(fā)展。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新戶型，“一路同行”，“五步一法”，“FCE”服務(wù)模式，idea愛地住區(qū)我國房地產(chǎn)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，在開發(fā)理念，建筑風(fēng)格等方面都日益成熟，人們從 “ 居者有其屋 ” ，開始向 “ 居者優(yōu)其屋 ” 轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代的住宅戶型設(shè)計(jì)將 “ 以人為本 ” 的準(zhǔn)則發(fā)揚(yáng)光大了，在設(shè)計(jì)上不但充分考慮了居住者的需求，而且不斷創(chuàng)造出新的居住理念，使住宅的戶型設(shè)計(jì)與周圍的城市景觀、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等融合在一起，擴(kuò)展了住宅空間的外延。隨著生態(tài)意識(shí)的加強(qiáng)，人們對(duì)生存居住環(huán)境的要求也再不斷提高。居住者不僅需要優(yōu)秀的戶型設(shè)計(jì)，而且希望達(dá)到與周圍的自然環(huán)境、人文環(huán)境以及

3、社會(huì)環(huán)境的和諧統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn) “ 人居合一 ” 的理想境界?！拔磥恚谌f科品牌房企的引領(lǐng)下，地產(chǎn)行業(yè)將逐漸步入服務(wù)時(shí)代，”企業(yè)品牌提升核心競爭力的需要。隨著中國房地產(chǎn)業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)以品牌和產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)化，客戶服務(wù)已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)提升樓盤附加值、實(shí)現(xiàn)差異化競爭的重要因素。如果說開發(fā)決策、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、成本控制等是開發(fā)企業(yè)取得良好效益基礎(chǔ)的話，那么更加長期的品牌效應(yīng)與物業(yè)增值在很大程度上取決于建后的客戶服務(wù)。優(yōu)質(zhì)完善的客戶服務(wù)容易使公眾建立對(duì)開發(fā)企業(yè)的信任，同時(shí)也是開發(fā)企業(yè)提高管理和開發(fā)水平，爭取遠(yuǎn)期效益的有效途徑。另一方面，則是消費(fèi)者的日趨理性，隨著買房就是買服務(wù)的消費(fèi)理念成為主導(dǎo)，業(yè)主將對(duì)

4、房企的客戶服務(wù)提出更高的要求，而在這樣的大趨勢(shì)之下，房企客戶服務(wù)將作為開發(fā)的重中之重。表1：2010年受關(guān)注的房產(chǎn)類型比例表2：2010年關(guān)注房地產(chǎn)的年齡分布：由表1可以看到，從2010年房地產(chǎn)樓盤類型來看，普通住宅是關(guān)注度最高的房產(chǎn)類型，關(guān)注占比超過六成；別墅和政策房的關(guān)注緊隨其后，關(guān)注占比均超過10%。2010年商鋪、寫字樓和商住樓等商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)注度明顯略低于住宅地產(chǎn)，關(guān)注占比分別位6.81%、3.05%和2.25%。從關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)的年齡分布來看，30-39歲群體和20-29歲群體是主力群體，占比分別為37.84%和35.69%。表3：2010 年房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注度排行： 由表3可以看到

5、，在2010年房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注度排行中，萬科蟬聯(lián)第一，據(jù)我了解的數(shù)據(jù)，在北京、上海、廣州、重慶各個(gè)地方的房地產(chǎn)開發(fā)商的關(guān)注度中，其他企業(yè)或多或少都有排名的變化，而萬科是始終不變的排名第一。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，除了價(jià)格、地段、景觀、戶型等之間的較量外，客戶服務(wù)，這樣一個(gè)“無形產(chǎn)品”的輸出與管理，已經(jīng)逐漸成為競爭的焦點(diǎn)，與此同時(shí)，有越來越多的企業(yè)將提高客戶服務(wù)作為樓盤開發(fā)的重中之重，而作為客戶服務(wù)的佼佼者，萬科在業(yè)內(nèi)首倡“全生命周期服務(wù)”，無疑走在了市場最前沿。在萬科等品牌企業(yè)的示范作用之下，地產(chǎn)行業(yè)正在迎來服務(wù)時(shí)代。萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)

6、企業(yè)。2008年公司完成新開工面積523.3萬平方米，竣工面積529.4萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額478.7億元，結(jié)算收入404.9億元，凈利潤40.3億元。 萬科認(rèn)為自己獲得成功的基石是堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報(bào)。萬科致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。憑借其治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，萬科連續(xù)六次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)，2008年入選華爾街日?qǐng)?bào)（亞洲版）“中國十大最受尊敬企業(yè)”。 經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)：“萬科”成為行業(yè)第一個(gè)全國馳名商標(biāo)，旗

7、下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會(huì)是住宅行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。同時(shí)也是國內(nèi)第一家聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。 萬科自創(chuàng)建以來一貫主張“健康豐盛人生”，重視工作與生活的平衡；為員工提供可持續(xù)發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)員工和公司共同成長；倡導(dǎo)簡單人際關(guān)系，致力于營造能充分發(fā)揮員工才干的工作氛圍。2001年起，萬科每年委托第三方顧問公司對(duì)全體職員進(jìn)行員工滿意度調(diào)查。 萬科還致力于不斷提升產(chǎn)品品

8、質(zhì)。至08年，萬科共有15個(gè)項(xiàng)目獲得“詹天佑大獎(jiǎng)優(yōu)秀住宅小區(qū)金獎(jiǎng)”，其中天津公司水晶城、廣州公司四季花城、中山公司城市風(fēng)景項(xiàng)目先后獲得“中國土木工程詹天佑大獎(jiǎng)”。2008年，萬科集團(tuán)上海公司榮獲由中國質(zhì)量協(xié)會(huì)頒布的“2008年全國質(zhì)量獎(jiǎng)”，成為房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)首家獲此殊榮的企業(yè)。 1.為普通人蓋好房子1.1新導(dǎo)向-面向普通購房者表5：如表5所示，萬科進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)以來，即明確定位于城市主流住宅市場，主要為城市普通家庭供應(yīng)住房，豪宅項(xiàng)目比例一直很低。1.2新概念-住房小型化，創(chuàng)新新戶型表6：如表6所示，萬科在中小套型住房的研究和開發(fā)商，持續(xù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在2010年公司銷售的產(chǎn)品中，144平方米

9、以下戶型占比88%，相比09年的86%進(jìn)一步提高。（1）萬科創(chuàng)新戶型，無可比擬的領(lǐng)創(chuàng)空間圖1：萬科2010年創(chuàng)新戶型前庭庭院：創(chuàng)新引入別墅級(jí)前庭后院，私享的電梯廳空間，天然石材鋪地，設(shè)計(jì)鞋柜收納，可容納39雙鞋，讓風(fēng)塵留在戶外，如同別墅的前庭小院。寬闊的轉(zhuǎn)角陽臺(tái)，就如同城市上空延伸的小后院，仿佛空中的花園，實(shí)用性高，深藏生活瑣碎。雙線入戶：創(chuàng)新正門電梯入戶與后門疏散入戶。前門采用電梯刷卡單獨(dú)到戶，尊貴私密，營造生活的秩序感；后門入戶，緊鄰緊急疏散通道，貼心考慮的安全設(shè)計(jì)彰顯大宅的人性。會(huì)客空間：客、餐、廚和陽臺(tái)采用一體化整廳設(shè)計(jì)，室內(nèi)空間闊綽大氣，南北通透，利用率更高。家政空間：創(chuàng)新家政空間，

10、萬科最新人性化設(shè)計(jì)，可滿足機(jī)洗區(qū)、手洗區(qū)、放置區(qū)、收納區(qū)的不同分區(qū)和功能要求，配合萬科舒適精裝多重收納系統(tǒng)，讓生活更有序。 （2）萬科精裝升級(jí)，人居理想再設(shè)計(jì)升級(jí)配置：配置中央空調(diào)、外遮陽、西門子三件套、衛(wèi)洗麗等等，部分戶型贈(zèng)送雙開門冰箱，滿足高端家庭的品質(zhì)需求。升級(jí)收納：玄關(guān)收納系統(tǒng)、櫥柜收納系統(tǒng)、衣帽柜收納、家政空間收納系統(tǒng)等精細(xì)化設(shè)計(jì)，化整為零，將收納空間與家居裝飾結(jié)合起來，美觀且實(shí)用。領(lǐng)先理念：首先在設(shè)計(jì)方面，萬科集合各大城市幾十位設(shè)計(jì)師、國際顧問，歷經(jīng)數(shù)十年的實(shí)驗(yàn)研究，提供高品質(zhì)產(chǎn)品；其次在用材方面，約1226家國際國內(nèi)知名精裝材料供應(yīng)商的品牌保障，1對(duì)1的品牌保障系統(tǒng)，品牌精選，工

11、藝卓越；繼而在施工方面，集中加工帶來精細(xì)制作，嚴(yán)格的工藝、施工與驗(yàn)收體系，保證每戶住宅品質(zhì)完美統(tǒng)一。2.客戶是永遠(yuǎn)的伙伴客戶是企業(yè)永遠(yuǎn)的伙伴，尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念，而且體現(xiàn)在公司管理的方方面面。2.1萬科開創(chuàng)“一路同行”客戶服務(wù)體系“到售樓處剛坐下，就有客戶服務(wù)人員拿著酒水單過來，很熱情的問你想喝點(diǎn)什么，是咖啡、牛奶還是清茶，”到過萬科藍(lán)山售樓處的李先生說，一般的地產(chǎn)企業(yè)在前期接觸只是為了買房而提供服務(wù)，賣房之后的服務(wù)限于辦理產(chǎn)權(quán)證等必須性服務(wù)，而在萬科，從顧客第一次踏入萬科的銷售大廳開始，已經(jīng)感受到了不

12、一樣的服務(wù)。從客戶第一次來電、第一次到訪，萬科便開始了與客戶“一路同行”的服務(wù)歷程，貫穿著整個(gè)樓盤建筑的生命周期。萬科持續(xù)通過各種渠道收集客戶的意見和建議，第一時(shí)間協(xié)助解決客戶遇到的各種問題，保持良好的客戶關(guān)系。在房屋交付予業(yè)主前，萬科的客戶服務(wù)人員便會(huì)成立專門的檢查小組，進(jìn)行分戶細(xì)部檢查，從陽臺(tái)扶手的安全性到洗手間的防水檢查，從公共樓梯瓷磚到各個(gè)窗戶，從業(yè)主的視角進(jìn)行逐個(gè)檢查，絲毫不留情面，查出的問題整改限時(shí)限刻。而樓盤交付之后，萬科的客戶服務(wù)人員與客戶持續(xù)深度接觸，舉行見面會(huì)、提供裝修咨詢與服務(wù)、提供居家便利服務(wù)等等。給業(yè)主提供無微不至的服務(wù)和關(guān)懷，并且這種服務(wù)將一直持續(xù)，幾十年如一日?！?/p>

13、客戶服務(wù)實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)的第二次開發(fā) ”房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)兩年，而客戶服務(wù)工作則長達(dá)七十年甚至更久，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)有利于延長物業(yè)壽命、完善其使用功能，當(dāng)然，為了使用戶從心底里滿意，客戶服務(wù)必須持續(xù)的提供高質(zhì)量和有特色的服務(wù)。對(duì)于萬科青青家園的業(yè)主來說，9月8日則是一個(gè)絕對(duì)紀(jì)念的日子，那天，豆各莊水廠突然停水，所有業(yè)主家中都沒有備水，附近的幾個(gè)小區(qū)業(yè)主都跑到超市去搶水，只有青青家園也當(dāng)即設(shè)置應(yīng)急取水點(diǎn)，并且集結(jié)服務(wù)中心所有人員在指揮中心部署分工，收集器具及小推車，開始為園區(qū)孤寡老人、獨(dú)自在家?guī)в變旱膵D女以及行動(dòng)不便的業(yè)主送水。萬科的客戶服務(wù)得到公眾的好評(píng)。22 萬科經(jīng)典的“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系“五步

14、一法”創(chuàng)新服務(wù)體系是在對(duì)萬科物業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)和多年物業(yè)服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，通過感知客戶價(jià)值、理解客戶需求，對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)流程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行疏理、提煉和創(chuàng)新而提出的。該體系重點(diǎn)著眼于以客戶為導(dǎo)向，改變管理思維，從發(fā)掘客戶需求入手，把握服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，在與客戶直接接觸的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，為客戶提供更加主動(dòng)、貼切、用心、到位的服務(wù)，建立更為和諧、融洽的客戶關(guān)系，從而使客戶獲益，贏得客戶的忠誠度?！拔宀健笔侵冈谖飿I(yè)服務(wù)中和客戶深度接觸的過程中認(rèn)識(shí)客戶、了解客戶、幫助客戶、理解客戶、感動(dòng)客戶五個(gè)關(guān)鍵步驟，在每一個(gè)關(guān)鍵步驟，萬科物業(yè)的服務(wù)理念和服務(wù)行為都會(huì)給客戶留下持久的印象，從而通過更積極有效的溝通和服務(wù)，為

15、客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。“一法”則是指以滿足客戶成功需求為出發(fā)點(diǎn)的服務(wù)法則，通過貫穿在各個(gè)服務(wù)步驟當(dāng)中的客戶溝通進(jìn)行分析和闡述，從而進(jìn)一步深化員工服務(wù)意識(shí)，并將服務(wù)的意識(shí)系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化成改進(jìn)服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到令客戶更加滿意的效果。作為服務(wù)體系，“五步一法”是客戶視角的一個(gè)創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心既有服務(wù)觀念，也有服務(wù)方法，在“五步一法”的觀念之下，不僅可從項(xiàng)目運(yùn)作層面上去創(chuàng)新，更可在班組、崗位的層面上嘗試去認(rèn)識(shí)、了解、幫助、理解和感動(dòng)客戶，最終成就客戶。也正是因?yàn)槿f科物業(yè)服務(wù)的有口皆碑，萬科的品牌影響力正在進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)悉，目前萬科的客戶中，60%以上是沖著萬科的物業(yè)服務(wù)來的，而因小區(qū)物業(yè)服務(wù)到位、管理得好而再次購

16、買萬科樓盤的老客戶比例也在逐漸增高。圖3，物業(yè)和產(chǎn)品成為推薦萬科的主要原因3.“潮萬科”-萬科idea愛地住區(qū)FCE創(chuàng)新項(xiàng)目3.1被圍觀的IDEA2010年10月16日，萬科idea住區(qū)板房首度開放，吸引了大量看房客。盡管此次并非開盤，但現(xiàn)場人氣超乎想象。在現(xiàn)場的造勢(shì)方面萬科也是下足功夫：搖滾樂隊(duì)、行為藝術(shù)者、項(xiàng)目代言公仔、單車極限運(yùn)動(dòng)盡可能地將現(xiàn)場打造成一個(gè)充滿活力與潮流的派對(duì)。另外，在項(xiàng)目銷售人員選擇上，萬科抽選了合富輝煌“清一色”的俊男靚女，這一細(xì)小的舉動(dòng)卻與它主打年輕人市場的定位頗為契合。值得注意的是，該項(xiàng)目分為A、B兩棟共500多套，卻只有60平方米一房一種戶型。盡管萬科在2010年

17、前三季度一直主打中小戶型，但在一個(gè)項(xiàng)目中產(chǎn)品如此單一的情況的確不多見。有業(yè)內(nèi)人士分析，“這與土地面積并不大不無關(guān)系，萬科為彌補(bǔ)土地面積對(duì)項(xiàng)目體量的限制，采取了該種形式的產(chǎn)品定位，并在營銷上將目標(biāo)人群作更進(jìn)一步細(xì)分?！笔聦?shí)上，萬科idea住區(qū)并不是第一個(gè)將置業(yè)群體細(xì)分至80、90后年輕人的項(xiàng)目。此前已經(jīng)有理想青年薈、翰林8090house等項(xiàng)目該部分人群的市場，但是它們普遍對(duì)年輕置業(yè)者的挖掘僅僅停留在戶型設(shè)計(jì)與廣告策略上，而萬科則在此基礎(chǔ)上提出了新的概念與理念，對(duì)這一置業(yè)人群的需求進(jìn)行了更深刻與新穎地解讀“提出新的東西”似乎是這位“老大”的一貫作風(fēng)。該項(xiàng)目不但是萬科首個(gè)純粹以年輕人為定位的項(xiàng)目，

18、也是廣州市場上首個(gè)出現(xiàn)的“個(gè)性化的互動(dòng)社區(qū)”概念，其設(shè)計(jì)理念、配套設(shè)施、產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入了眾多現(xiàn)代年輕人圈子里的流行元素，以此打造專屬年輕人的生活空間。該住區(qū)地塊呈三角形，占地面積并不大，卻配齊全了乒乓球館、健身房、形體所、星空游泳池等大型運(yùn)動(dòng)設(shè)施，以及其他多項(xiàng)首創(chuàng)的相關(guān)配套，如可以變換為滑板賽道的景觀水池、充滿小資情調(diào)的咖啡館會(huì)所，充分體現(xiàn)年輕人的個(gè)性化生活。Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個(gè)住區(qū)，這在廣州的社區(qū)中并不多見，迎合了其目標(biāo)群體無論置身何時(shí)何地都能馬上連接網(wǎng)絡(luò)的需求。在項(xiàng)目架空層以上還特設(shè)有一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場”，這與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中頗為流行的游戲聯(lián)系到一起，多少使項(xiàng)目對(duì)年輕人有了幾分親切感。

19、住區(qū)的“互動(dòng)性”還體現(xiàn)在幾何園林與多個(gè)聚會(huì)區(qū)的設(shè)計(jì)上，這些設(shè)計(jì)為年輕人的“小圈子”提供比較隨性的休閑、聚會(huì)空間，使小區(qū)中每一寸土地都可能成為露天的會(huì)所。此外，萬科還首次提出了“FCE”服務(wù)模式，該模式主要由酒店式管理與家居式服務(wù)兩部分構(gòu)成，在常規(guī)性公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了如傳達(dá)室、“好姐姐”等增值服務(wù)。項(xiàng)目能引起市場關(guān)注的原因還有兩個(gè)，一為位于地鐵6號(hào)線的始發(fā)站，二為80萬出頭的總價(jià)。日前，內(nèi)地某門戶網(wǎng)站對(duì)一線城市30歲以下的置業(yè)者作了一個(gè)關(guān)于目前最主要考慮因素的問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果中顯示，地鐵交通取代了地段成為該部分人群置業(yè)中最關(guān)心的因素，其次是適當(dāng)?shù)目們r(jià)。盡管多數(shù)80、90后年輕人憑借自己的

20、收入無法實(shí)現(xiàn)置業(yè)，但這部分人群的市場仍逐漸受到了開發(fā)商們的關(guān)注。因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下，整個(gè)家庭購買力在一定程度被嫁接到這些80、90后子女身上，目前在中產(chǎn)家庭里比較多的做法是：父母出首付，有固定工作的子女負(fù)責(zé)按揭。雖然引起了強(qiáng)勢(shì)“圍觀”，但萬科idea住區(qū)的開盤時(shí)間卻面臨著另外一項(xiàng)尷尬。在“9·24”新政發(fā)布兩周內(nèi)，全國陸續(xù)有14個(gè)城市出臺(tái)限購令，央行三年來首次加息，這些措施向市場所釋放出的信號(hào)，對(duì)購房者的心理都產(chǎn)生了壓制。廣州細(xì)則所公布四大措施中規(guī)定，戶籍家庭和常住非戶籍家庭只能限購一套新房，常住的外地個(gè)人和家庭不得購買商品住宅，且二套房貸首付不低于5成，三套房及以上房貸全面停貸。該細(xì)

21、則似乎恰好針對(duì)到了萬科idea住區(qū)的目標(biāo)人群，在廣州就業(yè)的80、90后有很大一部分為外來人口，外地家庭與個(gè)人之限，直接讓這部分人失去了買房資格，而對(duì)于戶籍家庭的限購與二三套房的限貸，也使得投資需求在一定程度上被遏制。萬科idea住區(qū)于2010年10月21日正式開盤，當(dāng)日售出120套，占推貨量的40%。作為廣州細(xì)則公布后首個(gè)開盤的項(xiàng)目，萬科對(duì)這樣結(jié)果應(yīng)該有所心里準(zhǔn)備。3.2理念傳播的IDEA“idea”一詞，可以理解為想法，也可以理解為理念、思維。萬科在思維與理念上的創(chuàng)新一直都帶給行業(yè)以諸多驚喜，此番萬科idea住區(qū)就在市場上“潮”了一把。在項(xiàng)目開盤前的平面廣告推廣中，萬科并沒有使用效果圖或賣點(diǎn)

22、展示等常規(guī)思路，而是采取了類似“感謝信”的形式，即一系列的平面廣告均是以出現(xiàn)一個(gè)特定人群中的典型個(gè)體，抒發(fā)某種情感，卻絕口不提項(xiàng)目的任何信息，這似乎是在純粹地傳達(dá)一種理念?！叭绻皇强吹狡髽I(yè)logo，我絕對(duì)不會(huì)想象它居然是一個(gè)地產(chǎn)廣告?！倍陧?xiàng)目樓書上，每個(gè)賣點(diǎn)也被用輕松詼諧的語句調(diào)侃了一番，并拋出包括“互動(dòng)”、“幾何園林”、“兩棲水景”、“FCE服務(wù)模式”等數(shù)個(gè)新概念，同時(shí)對(duì)流行元素加以充分利用，這一切也許只有用“潮”字才足以準(zhǔn)確形容。3.3戰(zhàn)略思維的IDEA當(dāng)然，也有過一些開發(fā)商嘗試過純粹理念的傳播，但或因急功近利，或因?yàn)闊o法做得像萬科那么自信，都讓這些嘗試并沒有被堅(jiān)持下去。萬科的自信，離

23、不開實(shí)力與戰(zhàn)略的保障，它已經(jīng)過了為企業(yè)或項(xiàng)目搖旗吶喊的階段。萬科能夠取得良好的銷售業(yè)績，一方面由于采取了積極而靈活的銷售策略，凡達(dá)到銷售條件就會(huì)轉(zhuǎn)入銷售，并堅(jiān)持以消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格賣房；另一方面也與萬科以中小戶型普通住宅為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)有關(guān)。前6個(gè)月萬科銷售的產(chǎn)品中，面積90平方米以下的產(chǎn)品銷售套數(shù)占總銷售套數(shù)的比重為59%，144平方米以下的產(chǎn)品總占比為89%。二季度144平方米以下普通住宅銷售占比更是超過了9成。在中國住宅業(yè)的主要企業(yè)中，萬科中小套型產(chǎn)品如此之高的占比可謂絕無僅有。另一方面，萬科的“逆向”思維，在戰(zhàn)略上也效果明顯。當(dāng)市場遇熱、地王迭起時(shí)，萬科堅(jiān)持不拿地王，而在地王風(fēng)頭過

24、去后萬科卻開始了大規(guī)模的圈地；當(dāng)所有人都在做加法時(shí)，萬科卻選擇了做減法，而如今市場變化萬科又將商業(yè)板塊加了回來；當(dāng)所有人都沖向海南時(shí)，萬科冷眼旁觀，而如今海南樓市受控、熱潮退卻，而萬科卻啟動(dòng)了海南的項(xiàng)目。根據(jù)公開資料，萬科2010年上半年拿地總耗資為251.44億元。自2009年以來，萬科所獲得的新增項(xiàng)目，大多數(shù)就位于房價(jià)、地價(jià)上漲較少的二三線城市，其中一些項(xiàng)目已經(jīng)在2010年實(shí)現(xiàn)銷售。 萬科的領(lǐng)先并非偶然，而源于其不斷創(chuàng)新、不斷突破，并不斷在有限的市場框架內(nèi)嘗試無限種新的可能，能像萬科一樣處于龍頭位置卻始終保持創(chuàng)新姿態(tài)的企業(yè)并不多見。而萬科在傲人的業(yè)績之下，卻越來越像是以一個(gè)布道者的形象出現(xiàn)

25、。正如世博會(huì)上主題為“2049，尊重可能”的萬科館，作為唯一個(gè)中國房地產(chǎn)企業(yè)的展館，這里沒有樓書，沒有沙盤，沒有企業(yè)宣傳冊(cè)，只有關(guān)于對(duì)自然的關(guān)注與思考，以及每一個(gè)人類的責(zé)任感，萬科儼然像一個(gè)環(huán)保大使，令到訪者印象深刻。在這方面，王石本人的價(jià)值理念和做事風(fēng)格在企業(yè)價(jià)值觀的傳播上起到了關(guān)鍵的作用，王石不僅構(gòu)建起萬科的企業(yè)核心價(jià)值觀念，同時(shí)也通過個(gè)人的不懈努力為萬科的外部傳播和品牌塑造進(jìn)行強(qiáng)大的推動(dòng)，至少已為企業(yè)節(jié)約出了一筆明星代言費(fèi)。從某種程度上，萬科的品牌塑造過程和王石對(duì)萬科價(jià)值體系的確立有著一定依賴性。 參考資料 1 王石博客： 2 萬科集團(tuán)2010年社會(huì)責(zé)任綠皮書3 新浪樂居論壇4.萬科集團(tuán)

26、主頁：5.服務(wù)創(chuàng)新課程PPT案例分析1.分析案例中的服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)有哪些特征。答：房產(chǎn)有別于其它商品，人們購置房產(chǎn)不僅是為了居住和生息，還希望讓財(cái)產(chǎn)保值和增值。房產(chǎn)的保值和增值，一方面有賴于地段的升值，一方面也有賴于優(yōu)良的社區(qū)服務(wù)。而萬科提供的優(yōu)良服務(wù)嚴(yán)格又貼心，嚴(yán)格是對(duì)企業(yè)的人員來說，人人都有自覺維護(hù)萬科物業(yè)形象的義務(wù)和自覺，而貼心是對(duì)顧客，感覺到生活品質(zhì)的提升，雖然是“普通人”，但享受著萬科提供一流的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精巧住房、優(yōu)質(zhì)令人愉悅的社區(qū)服務(wù)。房產(chǎn)服務(wù)也是一種銷售，而且可能是一種更加重要的銷售，尤其是在消費(fèi)者日臻成熟和理性的今天。銷售過程之內(nèi)和之外的所有行為，都影響著銷售的效果。萬

27、科擅長理念的開發(fā)和傳導(dǎo)，使銷售住房變成銷售一種理念，萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為自己的客戶提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種新的生活方式。萬科的優(yōu)良的服務(wù)為其在房產(chǎn)商價(jià)格競爭的今天立于不敗之地，而轉(zhuǎn)而進(jìn)行更多的創(chuàng)新和潮流開創(chuàng)，使其能夠自信地不降價(jià)，也吸引很多顧客購買。這樣一來，萬科服務(wù)也改變利潤區(qū)。面對(duì)激烈的競爭，用優(yōu)良的服務(wù)來提高居住的品質(zhì)和素質(zhì)，從而增加其價(jià)值和附加值。萬科的兩大服務(wù)體系都著重培養(yǎng)顧客忠誠度，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，讓顧客真正滿意?？偟膩碚f，萬科的服務(wù)是精致、創(chuàng)新、大眾、而且能給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和利潤。2.分析案例中包括哪些類型的創(chuàng)新。答： 一

28、是目標(biāo)顧客的創(chuàng)新，在大多房地產(chǎn)商都以奢侈品的房子作為銷售和開發(fā)熱點(diǎn)的時(shí)候，萬科準(zhǔn)確把握十二五關(guān)注民生的態(tài)勢(shì)，提出為普通人蓋好房子，引入創(chuàng)新戶型，開創(chuàng)無可比擬的戶型空間，新引入別墅級(jí)前庭后院，私享的電梯廳空間，客、餐、廚和陽臺(tái)采用一體化整廳設(shè)計(jì)，室內(nèi)空間闊綽大氣，南北通透，利用率更高。雖然是小戶型的住房，但生活品質(zhì)和居住質(zhì)量有了提升，這個(gè)市場的開發(fā)也為萬科吸引了大量的客源，從資料中可以看到，萬科一大部分利潤都來自對(duì)中低端住房的銷售上。二是產(chǎn)品和物業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新，萬科開創(chuàng)了幾個(gè)物業(yè)服務(wù)體系，案例中介紹了最為經(jīng)典的兩個(gè)，一路同行”客戶服務(wù)體系從顧客第一次踏入萬科的銷售大廳，萬科優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就貫穿著整個(gè)樓

29、盤建筑的生命周期。萬科持續(xù)通過各種渠道收集客戶的意見和建議，第一時(shí)間協(xié)助解決客戶遇到的各種問題，給業(yè)主提供無微不至的服務(wù)和關(guān)懷，并且這種服務(wù)將一直持續(xù)，幾十年如一日。而“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系重點(diǎn)著眼于以客戶為導(dǎo)向，改變管理思維，從發(fā)掘客戶需求入手，把握服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，在與客戶直接接觸的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，為客戶提供更加主動(dòng)、貼切、用心、到位的服務(wù)，建立更為和諧、融洽的客戶關(guān)系，從而使客戶獲益，最終贏得客戶的忠誠度。三是引導(dǎo)潮流和銷售的創(chuàng)新，"FCE" 服務(wù)模式，提供酒店式管理，家居式服務(wù)。由于idea愛地住區(qū)的目標(biāo)人群是年輕人，將銷售現(xiàn)場打造成一個(gè)充滿活力與潮流的派對(duì)，一般的房地

30、產(chǎn)商對(duì)年輕人的挖掘僅僅停留在戶型設(shè)計(jì)與廣告策略上，而萬科則在此基礎(chǔ)上提出了新的概念與理念，提供充分體現(xiàn)年輕人個(gè)性化生活的設(shè)施，比如聚會(huì)休閑空間的設(shè)計(jì)和Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，讓年輕人感覺到親切感。3.分析案例中突出創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。答：一，從前面的行業(yè)概況中可以看到，高經(jīng)濟(jì)增長率和良好的經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量可以推動(dòng)城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大量農(nóng)轉(zhuǎn)非人口涌入城市必然要實(shí)現(xiàn)住房消費(fèi)，從而為房地產(chǎn)市場帶來新的購買力需求。國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，也使城市中低收入勞動(dòng)者的經(jīng)濟(jì)收入持續(xù)增長，這在一方面“激活”了中低收入者的購房需求，為房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展塑造了最廣泛的消費(fèi)群體；另一方面，也使原來購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者提升了

31、消費(fèi)層次，從而推動(dòng)著住房品質(zhì)的不斷提升。這使萬科提出了“為普通人造好房子”二，市場經(jīng)濟(jì)不但提升了購買力，更重要的是催化了人們?nèi)碌南M(fèi)觀念。20世紀(jì)80年代以來在市場經(jīng)濟(jì)體制下就業(yè)的勞動(dòng)者，大多數(shù)不會(huì)等到攢夠錢以后再去買住房，而是充分利用住房按揭貸款來實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”。這個(gè)推動(dòng)了萬科針對(duì)年輕人，設(shè)計(jì)了適合年輕人居住的idea愛地住區(qū)，低首付低房價(jià)，符合現(xiàn)在的消費(fèi)需求和趨勢(shì)。三，作為一個(gè)品牌房地產(chǎn)企業(yè)，僅靠雄厚的資金、響亮的品牌、強(qiáng)實(shí)的背景以及先進(jìn)的理念是不夠的。當(dāng)前，市場競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)逐漸由價(jià)格、地段和景觀等較為單項(xiàng)的競爭要素，逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)綜合實(shí)力的競爭，集中反映為更高層次上的品牌競爭。而客

32、戶服務(wù)提供的是無形的服務(wù)，只有通過提供高質(zhì)量和有特色的服務(wù)讓用戶從心里感到滿意，才能為企業(yè)樹立良好的形象，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。這促使著萬科不斷提高自己的服務(wù)質(zhì)量，做到居者優(yōu)其屋。4.分析案例中創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)及其防范策略答：第一是價(jià)格不能被大眾接受的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于主要面向普通購房者的萬科集團(tuán)，在其他房地產(chǎn)商一起降價(jià)的時(shí)候仍然堅(jiān)持的自己的價(jià)格，提出的口號(hào)是為普通人造好房子，但如果這房子賣不出去，之前所做的努力和創(chuàng)新也都付諸東流。防范策略是面對(duì)激烈的競爭，用優(yōu)良的服務(wù)來提高居住的品質(zhì)和素質(zhì)，從而增加其價(jià)值和附加值。這些服務(wù)的建立是公眾化的，投入一樣的成本，卻能使一大部分的客戶心理價(jià)值提高。第二是服務(wù)體系執(zhí)行不力的

33、風(fēng)險(xiǎn)，作為萬科全生命周期服務(wù)理念的重要組成部分， 萬科在物業(yè)服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化操作已經(jīng)在業(yè)內(nèi)無可超越。然而，仔細(xì)研究萬科物業(yè)，往往會(huì)被眾多細(xì)致的規(guī)定以及近乎苛刻的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)所嚇到。防范措施是增加員工的主人翁意識(shí)，能夠自覺地維護(hù)萬科的服務(wù)形象。不光是顧客的忠誠度要增加，還要重視員工的忠誠度，讓員工能夠自覺自愿地履行萬科的理念。第三是社區(qū)的開發(fā)和政策抵觸的風(fēng)險(xiǎn)，在“9·24”新政發(fā)布兩周內(nèi)，全國陸續(xù)有14個(gè)城市出臺(tái)限購令，央行三年來首次加息，這些措施向市場所釋放出的信號(hào)，對(duì)購房者的心理都產(chǎn)生了壓制。無疑對(duì)萬科新概念社區(qū)的銷售產(chǎn)生影響，防范措施是研究分析當(dāng)前政策和形式，省時(shí)度勢(shì)地，有前瞻

34、性地制定開發(fā)和銷售目標(biāo)。5.分析案例中的新服務(wù)開發(fā)過程萬科新社區(qū)和服務(wù)在規(guī)劃設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上致力于為客戶創(chuàng)造一種新的生活方式。在國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)僅僅局限于兵營式布置的時(shí)候，萬科開始考慮客戶在社區(qū)中的生活方式問題，借鑒新城市主義的規(guī)劃理念，建立混合型社區(qū)，大力發(fā)展社區(qū)配套設(shè)施的建設(shè)。同時(shí)，萬科在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，考慮的重點(diǎn)是客戶的居住體驗(yàn)，以客戶生活為規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)，形成圍合的社區(qū)公共活動(dòng)庭院，將居民公共生活引入住宅外部環(huán)境。入住后的幾年里，小區(qū)接待了大批的業(yè)內(nèi)人士。萬科響應(yīng)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的號(hào)召，探索新的住宅建造方式，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和工廠化生產(chǎn)，引領(lǐng)住宅行業(yè)從粗放式的建設(shè)模式轉(zhuǎn)向精細(xì)化的建設(shè)模式。提

35、高住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)乃至整個(gè)住宅行業(yè)的發(fā)展。萬科從2003年啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，2004年啟動(dòng)工廠化，首先強(qiáng)調(diào)的是萬科的產(chǎn)品質(zhì)量底線，進(jìn)而是以標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、工廠化生產(chǎn)、裝配化施工為手段的產(chǎn)品建造方式的徹底改變。而最終客戶得到的，是產(chǎn)品質(zhì)量和性能的大幅度提升。 萬科的住區(qū)在規(guī)劃上堅(jiān)持與城市共同發(fā)展。在國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)死抱著“地段、地段、還是地段”的時(shí)代，萬科已經(jīng)在市郊結(jié)合部啟動(dòng)“造鎮(zhèn)計(jì)劃”，首倡“開放社區(qū)”。遵循城市發(fā)展規(guī)律，積極的融入和吸納城市設(shè)施，讓社區(qū)與城市共同發(fā)展，而不是自我孤立，封閉社區(qū)，抗拒城市。同時(shí)把目標(biāo)投向普通的人群和年輕的群體，在對(duì)萬科物業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)和多年物業(yè)服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)