白酒分銷模式淺析(1)

1、白酒分銷模式淺析白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，各廠家產(chǎn)品高度同質(zhì)化，決定相互之間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵不在于技術(shù)創(chuàng)新，而在于營銷創(chuàng)新。近年來，白酒廠家紛紛把渠道重點(diǎn)由批發(fā)轉(zhuǎn)移商超、便民店、酒店終端，那么通過什么樣的分銷模式能最有效地實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋、掌控終端的目的？  白酒分銷模式要達(dá)到的目標(biāo)  1、 經(jīng)濟(jì)性。一個(gè)好的分銷模式應(yīng)既能最大程度的利用渠道成員的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系等資源，使公司的資金風(fēng)險(xiǎn)降至最低，又能以最低的費(fèi)用產(chǎn)生最大的銷售額。  2、 實(shí)現(xiàn)銷售功能的最大化。渠道成員主要承擔(dān)分銷、陳列、促銷、回款四大銷售功能。其中分銷就是使產(chǎn)品盡快地分銷到所有的網(wǎng)點(diǎn)，如超市

2、、酒店、便民店，并使每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分銷進(jìn)去盡可能多的品種；陳列就是使分銷進(jìn)去的產(chǎn)品占據(jù)網(wǎng)點(diǎn)貨架最大、最好的位置；促銷就是能結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和區(qū)域特點(diǎn)策劃出好的促銷方案，并使促銷方案盡快、完整的落實(shí)到位，確保區(qū)域宣傳、促銷費(fèi)用效用的最大化；回款就是使貨款最快，最多的回收。  3、可控制性。只要采用經(jīng)銷制或者代理制，就存在廠家與商家控制與反控制問題。目前經(jīng)營白酒的經(jīng)銷商，重視短期利潤而不重視品牌建設(shè)，很大一部分經(jīng)銷商很難接受、配合廠家按現(xiàn)代營銷理念提出的市場(chǎng)運(yùn)作要求，而只想著如何把廠家提供的宣傳、促銷支持轉(zhuǎn)化為自己利潤。所以如何控制市場(chǎng)運(yùn)作、控制費(fèi)用投入，是白酒廠家設(shè)計(jì)分銷模式時(shí)應(yīng)首先考慮的一個(gè)因

3、素。  幾種分銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析  白酒的分銷模式也無外乎經(jīng)銷制、直銷制，和界于中間的助銷制、經(jīng)銷制+直銷制，下面就每種分銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)逐一進(jìn)行分析：  一、經(jīng)銷制。經(jīng)銷商全部或者部分現(xiàn)款從廠家進(jìn)貨，廠家提供一定的宣傳、促銷支持，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作處絕對(duì)控制地位。這種模式又可分為區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制。在白酒行業(yè)的區(qū)域多家經(jīng)銷制一般是多家分品種經(jīng)營，就產(chǎn)品而言實(shí)質(zhì)上還是區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制。  優(yōu)點(diǎn)：  1、能最大程度的利用渠道成員的資金。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)白酒品牌要想在一個(gè)縣市級(jí)的新市場(chǎng)取得300萬以上的年銷售額，前期鋪底資金在酒店渠道不會(huì)

4、低于30萬，在商超、便民店渠道不會(huì)少于20萬，還要加上巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)。如果每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的這些費(fèi)用都由廠家來承擔(dān)是不現(xiàn)實(shí)的，這是目前各白酒廠家不得不采用經(jīng)銷制的主要原因。  2、能最大程度的利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商是本地人，一般同酒店有一定的關(guān)系或者對(duì)酒店的資信有一定的了解，可以降低酒店運(yùn)作的資金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可利用經(jīng)銷商固有的商超、便民店網(wǎng)絡(luò)加快新品的上市速度。  缺點(diǎn)：  素質(zhì)較低的經(jīng)銷商群體使廠商之間的溝通困難，導(dǎo)致整個(gè)渠道的工作效率低下，使公司的營銷理念和營銷策略，產(chǎn)品的分銷、陳列、促銷等銷售工作難以迅速落實(shí)到位，公司很難

5、控制市場(chǎng)運(yùn)作。  二、直銷制。廠家在目標(biāo)市場(chǎng)注冊(cè)營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證，派公司銷售人員自己運(yùn)作市場(chǎng)，公司人員能開發(fā)票，直接進(jìn)行銷售。  優(yōu)點(diǎn)：  1、 能夠使公司的營銷理念和營銷策略得以貫徹，使公司的分銷、陳列、促銷等銷售工作迅速地落實(shí)到位。 2、 公司對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作，費(fèi)用的投入得以有效的控制。  3、 貼近終端，市場(chǎng)反應(yīng)快。  缺點(diǎn)：  1、這種分銷模式對(duì)公司的人力資源，管理水平有很高的要求。  2、公司將需要大量的資金予以支持并將面臨很大的資金風(fēng)險(xiǎn)。  三、助銷制。公司在分銷模式上采用

6、經(jīng)銷制，但同時(shí)派一個(gè)或幾個(gè)銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)，公司不能開發(fā)票，不直接進(jìn)行銷售。經(jīng)銷制是公司的一個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)運(yùn)作主要由每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)，而經(jīng)銷制+助銷制是公司的一個(gè)或者幾個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，和經(jīng)銷商共同開發(fā)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作廠家居主導(dǎo)。  優(yōu)點(diǎn)：  1、具有經(jīng)銷制的所有優(yōu)點(diǎn)，能充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，避免資金風(fēng)險(xiǎn)。  2、能較好的貫徹公司的營銷理念和策略，落實(shí)公司的各項(xiàng)銷售工作，有效的控制市場(chǎng)運(yùn)作、費(fèi)用使用。  缺點(diǎn)：  由于該分銷模式本質(zhì)上仍是經(jīng)銷制，經(jīng)銷商的素質(zhì)和如何溝通是成功的前提。&

7、#160; 四、經(jīng)銷制+直銷制。公司采用經(jīng)銷制的同時(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)注冊(cè)營業(yè)執(zhí)照，進(jìn)行稅務(wù)登記，對(duì)經(jīng)銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直接銷售。 優(yōu)點(diǎn)：  基本上具有經(jīng)銷制和直銷制的所有優(yōu)點(diǎn)。  缺點(diǎn)：  1、如何取得經(jīng)銷商的信賴和認(rèn)可是本分銷模式成功的關(guān)鍵。  2、對(duì)公司的人力資源、管理水平有一定的要求。  3、既然直銷就需要一定的資金和面對(duì)一定的資金風(fēng)險(xiǎn)。  白酒企業(yè)，什么才是最適合你的分銷模式  寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊(cè)中有這樣一條“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到他們，否則也無法實(shí)現(xiàn)銷售”

8、，成功的分銷模式使許多公司取得了成功，如可口可樂的分公司直銷制、娃哈哈的客戶聯(lián)銷體等。那么什么樣的分銷模式適合白酒企業(yè)呢？  一、影響白酒公司選擇渠道策略的因素：  1、公司的市場(chǎng)策略。每個(gè)公司都應(yīng)根據(jù)其生產(chǎn)和資金規(guī)模，確定其市場(chǎng)策略是定位于全國性市場(chǎng)還是區(qū)域性市場(chǎng)，是定位于省會(huì)一級(jí)的大中城市市場(chǎng)還是定位與中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而市場(chǎng)策略的定位決定了分銷模式選擇的方向。譬如，娃哈哈將其市場(chǎng)策略主要定位于全國性的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者分散的現(xiàn)狀是其選擇聯(lián)銷體制的重要原因之一?？谧咏迅鶕?jù)其公司資金有限的現(xiàn)狀將其市場(chǎng)策略定位于幾個(gè)大中城市市場(chǎng)，采用經(jīng)助銷制，同樣也挽救了

9、一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)。  2、公司的營銷管理水平。直銷制模式對(duì)公司的內(nèi)部管理提出了很高的要求，公司如果沒有一套很好的人員管理機(jī)制、財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制，采用直銷制將會(huì)引發(fā)內(nèi)部腐敗、帶來巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)，而單純采用經(jīng)銷制同樣要求公司有一套很好的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。  3、區(qū)域市場(chǎng)的潛力。目標(biāo)消費(fèi)者多而集中，市場(chǎng)潛力大的區(qū)域市場(chǎng)可以考慮直銷，而目標(biāo)消費(fèi)者少而分散市場(chǎng)潛力小的市場(chǎng)必須采用經(jīng)銷制。  4、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的特點(diǎn)。針對(duì)不同特點(diǎn)的經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)采取不同的分銷模式。譬如經(jīng)銷商資金充足，愿意配合，但營銷理念落后，應(yīng)采取助銷制，協(xié)助其開拓市場(chǎng)。  5、區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品生命

10、周期。針對(duì)公司產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)生命周期的不同應(yīng)考慮采用不同的分銷模式。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，由于資金風(fēng)險(xiǎn)太大應(yīng)先考慮經(jīng)銷制；如果產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，資金風(fēng)險(xiǎn)變小，對(duì)經(jīng)銷商不力但市場(chǎng)潛力大的市場(chǎng)可以考慮采用助銷制或者經(jīng)銷制+直銷制。產(chǎn)品處于成長期和衰退期時(shí)，應(yīng)結(jié)合經(jīng)銷商的特點(diǎn)和區(qū)域市場(chǎng)潛力采用不同的渠道策略。  二、適合區(qū)域市場(chǎng)的渠道策略就是最好的渠道策略  通過對(duì)白酒四種分銷模式和五點(diǎn)影響因素的分析，筆者認(rèn)為就白酒廠家而言，大多數(shù)白酒公司并不具備象可口可樂公司和娃哈哈公司一樣的優(yōu)勢(shì)（品牌力、系列化的產(chǎn)品），所以不要試圖找出一個(gè)放之全國而皆準(zhǔn)的分銷模式，而應(yīng)根據(jù)自己公司的市場(chǎng)策略、內(nèi)

11、部管理和客戶管理水平，結(jié)合各目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)潛力、經(jīng)銷商的特點(diǎn)、區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的生命周期尋找出適合各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的渠道模式，這種渠道策略也許是各種渠道模式的混合體，但它將是你的最好的渠道策略！  白酒廠家分銷模式舉例：  1、 某一白酒公司具有全國性影響力的品牌，產(chǎn)品高中低檔齊全，全年銷售額十億元以上，在全國有部分成熟市場(chǎng)，目前采用經(jīng)銷制，由于公司對(duì)市場(chǎng)缺乏控制，銷售額呈逐年下滑之勢(shì)。  分銷模式改進(jìn)建議：  （1）、市場(chǎng)策略可定位于全國性市場(chǎng)，以大中城市為主，中小城市為輔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)靠分銷輻射。  （2）、對(duì)現(xiàn)有銷量較大的成熟市場(chǎng)采取助銷制；  （3）、對(duì)現(xiàn)在銷量一般但潛力較大的大中城市，如果已有合適的客戶，采取助銷制；如現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營能力低下又不愿意配合，一時(shí)又找不到合適客戶替代可采取經(jīng)銷制+直銷制；  （4）對(duì)找不到客戶但潛力大的大中城市可先采取直銷制開拓市場(chǎng)，待伺機(jī)發(fā)展經(jīng)銷商后改為經(jīng)銷制+直銷制或者助銷制。  （5）、對(duì)銷量一般、潛力不大的中小城市采取經(jīng)銷制。  （6）加強(qiáng)公司的內(nèi)部管理和客戶管理水平。  2、 某一白酒公司產(chǎn)品主要在本縣銷售，年銷售額2000萬，產(chǎn)品以中低檔為主，采用經(jīng)銷制。  分銷模式