教你如何選擇及評(píng)價(jià)分銷商的方法

1、如何選擇分銷商當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多、分布面又廣的時(shí)候,不少生產(chǎn)廠商會(huì)發(fā)現(xiàn)自身的銷售力量、資金以及分銷經(jīng)驗(yàn)有限,需要借助于市場(chǎng)上專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品分銷,于是就提出了聯(lián)合分銷商,開(kāi)拓分銷渠道的任務(wù)。 不少生產(chǎn)廠商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)聯(lián)合分銷商不是一件輕松的事情。分銷商有不同類型,企業(yè)形象、聲譽(yù)和市場(chǎng)影響力也有很大差別,而且具有不同的利益目標(biāo)和采購(gòu)政策,要找到合適的分銷商并不容易。分銷渠道拓展,成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)上最棘手的問(wèn)題之一。 問(wèn)題的關(guān)鍵在于,聯(lián)合分銷商不是為了一筆買(mǎi)賣(mài),而是要“結(jié)親"商品分銷的戰(zhàn)略伙伴或合作者,在分銷渠道中形成相對(duì)應(yīng)的社會(huì)分工或引起分銷渠道結(jié)構(gòu)的重組。這種分銷渠道結(jié)構(gòu)通常能夠影響

2、到分銷成本,影響到消費(fèi)者需要的商品能否及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上,也影響到消費(fèi)者和最終用戶心目中的產(chǎn)品定位。選擇分銷商的重要性使不少企業(yè)感到壓力。那么如何選擇分銷商呢? 一、選擇分銷商的原則許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明了這樣一個(gè)基本道理,明確選擇分銷商的目標(biāo)和原則,并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作,全面了解每一個(gè)將被選擇的分銷商的情況,是選擇分銷商的起點(diǎn)和前提條件。明確目標(biāo)是選擇分銷商的前提之一。這里有兩個(gè)層次的目標(biāo)要加以區(qū)分:第一個(gè)層次為基本目標(biāo),即選擇中間商,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果;第二個(gè)層次為手段目標(biāo),即要建立怎樣的分銷渠道,它在實(shí)現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的

3、目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇分銷商的原則,成為指導(dǎo)分銷商選擇工作的綱領(lǐng)。一般來(lái)說(shuō),應(yīng)遵循的原則包括以下幾個(gè)方面: l.把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)原則。這是建立分銷渠道的基本目標(biāo),也是選擇分銷商的基本原則。企業(yè)選擇分銷商,建立分銷渠道,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng),讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費(fèi)者能夠就近、方便地購(gòu)買(mǎi),隨意消費(fèi)。根據(jù)這個(gè)原則,分銷管理人員應(yīng)當(dāng)注意所選擇的分銷商是否在目標(biāo)市場(chǎng)擁有其分銷通路(如是否有分店、子公司、會(huì)員單位或忠誠(chéng)的二級(jí)分銷商).是否在那里擁有銷售場(chǎng)所（如店鋪、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)）。 2.分工合作原則。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功

4、能的要求。尤其在建立短分銷渠道時(shí),需要對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及其能夠承擔(dān)的分銷功能嚴(yán)格掌握。一般來(lái)說(shuō),專業(yè)性的連鎖銷售公司對(duì)于那些價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)、品牌吸引力大、售后服務(wù)較多的商品,具有較強(qiáng)的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營(yíng)便利品、中低檔次的選購(gòu)品方面力量很強(qiáng)。只有那些在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷渠道要求的分銷商,才能承擔(dān)相應(yīng)的分銷功能,組成一條完整的分銷通路。 3.樹(shù)立形象的原則。在一個(gè)具體的局部市場(chǎng)上,顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)消費(fèi)者或二級(jí)分銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品的分銷商。這樣的分銷商在消費(fèi)者的心目中具有較好的形象,能夠烘托并幫助建立品牌形象。 4.共同愿望和

5、共同抱負(fù)原則。聯(lián)合分銷商進(jìn)行商品分銷,不單是對(duì)生產(chǎn)廠商、對(duì)消費(fèi)者有利,對(duì)分銷商也有利。分銷渠道作為一個(gè)整體,每個(gè)成員的利益來(lái)自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動(dòng):從這個(gè)角度上講;聯(lián)合分銷進(jìn)行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起.只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù),具有合作精神，才有可能真正建立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的分銷渠道.在選擇分銷商時(shí),要注意分析有關(guān)分銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系,以便選擇到良好的合作者。 上述原則是從實(shí)現(xiàn)建立分銷渠道的目標(biāo)來(lái)提出的。它們是一個(gè)有機(jī)整體,反映著建立商品分銷系統(tǒng)、廠商共同合作、共享繁榮的要求。按照這些原則來(lái)選擇分銷商,將可以保證所建立的分銷

6、渠道成員的素質(zhì)和合作質(zhì)量,提高分銷渠道的運(yùn)行效率。這些原則也是分銷渠道成員達(dá)成合作協(xié)議的基礎(chǔ)。 二、評(píng)價(jià)分銷商在具體選擇分銷商之前,要根據(jù)上述原則對(duì)各個(gè)可選擇的分銷商進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。大量的資料應(yīng)當(dāng)來(lái)自于企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查而不是對(duì)方的自我介紹。尤其是對(duì)于長(zhǎng)期合作伙伴,必須徹底弄清楚他是誰(shuí)、他是如何經(jīng)營(yíng)的、發(fā)展?jié)摿烤褂卸啻蟆２涣私夥咒N商,就談不上選擇。有的分銷商長(zhǎng)期從事某類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售,熟悉該類產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷要點(diǎn),但是對(duì)于超出該類別范圍的其它產(chǎn)品,他可能缺乏市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),因而難以承擔(dān)分銷功能;有的分銷商誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng),有良好的商業(yè)信譽(yù),但是也有一些不法之徒打著“中間商”的旗幟,騙人錢(qián)財(cái)

7、。不少生產(chǎn)廠商急于銷售產(chǎn)品,以“饑不擇食”的方式尋找分銷商,結(jié)果上當(dāng)受騙,落得個(gè)錢(qián)財(cái)兩空,要害問(wèn)題在于不了解對(duì)方,這些應(yīng)當(dāng)成為前車之鑒。對(duì)分銷商不僅要彼此面熟,而且要“知根知底”，全面了解。這是選擇中間商建立分銷渠道時(shí)必須具備的第二個(gè)前提。通過(guò)了解分銷商,企業(yè)可以從中得到“候選人”名單。 接著要對(duì)各個(gè)“候選人”進(jìn)行評(píng)價(jià)。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中,有多種類型的中間商,各個(gè)中間商對(duì)選擇原則的滿足程度是不一樣的。百貨商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境優(yōu)良,客流量大,能提升商品檔次,分銷能力強(qiáng),往往被很多生產(chǎn)廠商選擇作為商品分銷的主要零售商。但是,大型百貨商場(chǎng)數(shù)量有限,分市密度極小,而且需要顧客在擁擠的城市交通中花費(fèi)不少時(shí)間。對(duì)于

8、許多便利品、中等檔次的選購(gòu)品以及消費(fèi)者遠(yuǎn)離鬧市的情形來(lái)說(shuō),百貨商場(chǎng)可能不是最佳的零售商,因?yàn)樗鼈儾荒鼙Ｕ夏繕?biāo)消費(fèi)者方便購(gòu)物。相比之下,一些街頭小店、位于居民區(qū)的雜貨店,對(duì)于各種便利品和中檔選購(gòu)品來(lái)說(shuō),常常是更好的零售渠道。不同的商品有不同的分銷要求,不同分銷商具有不同的商品分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。必須經(jīng)過(guò)考察和評(píng)價(jià)環(huán)節(jié),把各個(gè)分銷商的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)弄清楚，以便于選擇。 為了做出客觀評(píng)價(jià),有必要把各個(gè)分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),按其來(lái)源或性質(zhì)予以分類: 歷史原因管理原因分銷優(yōu)勢(shì)靜態(tài)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)分銷劣勢(shì)靜態(tài)劣勢(shì)動(dòng)態(tài)劣勢(shì)圖1分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)l.來(lái)自歷史原因的分銷優(yōu)勢(shì)。歷史優(yōu)勢(shì)是在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中取得的,屬于當(dāng)前已

9、經(jīng)存在的有利條件,例如分銷商的地理位置、經(jīng)營(yíng)歷史和經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài) (l)地理位置可成為一些分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)?？梢詮姆咒N商進(jìn)貨和銷售兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)其地理位置的“優(yōu)勢(shì)程度”。如果分銷商處于交通干線,或者接近于工廠或商品倉(cāng)庫(kù),進(jìn)貨必然容易;如果分銷商處于目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)范圍之內(nèi),或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者能夠方便地從分銷商那里購(gòu)買(mǎi),那么該分銷商也有優(yōu)勢(shì)。 (2)經(jīng)營(yíng)某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn),是分銷商自身優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)來(lái)源。長(zhǎng)期從事某種商品的經(jīng)營(yíng),通常會(huì)積累比較豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),因而在行情變動(dòng)中,能夠掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán),保持銷售穩(wěn)定或乘機(jī)擴(kuò)大銷售量。一般來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)歷史較長(zhǎng)的分銷商早已為周圍

10、的顧客或消費(fèi)者熟悉,擁有一定的市場(chǎng)影響和一批忠實(shí)的顧客,大多成為周圍顧客或消費(fèi)者光顧購(gòu)物的首選之地。 (3分銷商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。分銷商的經(jīng)營(yíng)通常有批發(fā)、零售、批零兼營(yíng)之分;業(yè)種通常有產(chǎn)品(或系列)專業(yè)型、顧客專業(yè)型和非專門(mén)化型三類。隨著零售形式的不斷創(chuàng)新,零售商業(yè)中出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài),例如超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、折扣商店、便利店。分銷商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)對(duì)有關(guān)商品分銷具有重要的影響,不僅影響到商品分銷范圍和數(shù)量,而且影響到商品定位。那些符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)種業(yè)態(tài)的分銷商,無(wú)疑具有分銷優(yōu)勢(shì)。 分銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。經(jīng)營(yíng)實(shí)力表現(xiàn)為分銷商在商品吞吐規(guī)模上，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入上的行為能量。經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的

11、分銷商銷售流量也較大,而在節(jié)場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面能夠保持較高投入的分銷商,其商品銷售流量也決不會(huì)小。因而它們?cè)谏唐贩咒N方面具有優(yōu)勢(shì)。 上述優(yōu)勢(shì)是由過(guò)去的經(jīng)營(yíng)形成,而且在目前也具備的,因而稱之為由歷史原因決定的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)一般來(lái)說(shuō)是靜態(tài)的,隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、時(shí)間的推移,它們會(huì)發(fā)生改變。 2.來(lái)自管理的分銷優(yōu)勢(shì)。可以從以下幾個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。 (l)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平。經(jīng)營(yíng)機(jī)制是企業(yè)存在與經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),它是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在所有權(quán)的約束下,對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅靈活制定對(duì)策,并組織企業(yè)職工努力提高經(jīng)濟(jì)效益的制度性安排?？梢詮钠髽I(yè)制度形式、經(jīng)營(yíng)者擁有多大經(jīng)營(yíng)決策權(quán)、對(duì)所有者和職工承擔(dān)多大責(zé)任等方面來(lái)認(rèn)識(shí)和區(qū)別不同類型企業(yè)

12、。管理水平主要是指計(jì)劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平。管理已被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的核心推動(dòng)力量之一。一般來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理的優(yōu)劣主要從是否能適應(yīng)市場(chǎng)變化,保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定與發(fā)展,能否提高資本收益等方面來(lái)評(píng)價(jià)。 自有分銷渠道和商圈。一些批發(fā)商、連鎖商業(yè)企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)式商店等擁有自己的零售商店(分公司、子公司或連鎖店)和固定的零售商顧客群,相當(dāng)于擁有自己的分銷渠道。不管是什么類型的分銷商,都應(yīng)當(dāng)經(jīng)常保持一定的顧客流量,以維持其商品銷售額水平。這個(gè)顧客流量就是商圈,與商店的地理位置、經(jīng)營(yíng)特色、促銷力度、商業(yè)信譽(yù)及聲望有關(guān)。商圈越大,說(shuō)明該企業(yè)商品銷售量也越大。在商店林立、競(jìng)

13、爭(zhēng)激烈的當(dāng)今市場(chǎng)上,能否經(jīng)常保持和吸引一定的顧客流量,主要取決于經(jīng)營(yíng)管理。 (3)信息溝通與貨款結(jié)算。分銷渠道應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多方面的功能,包括信息溝通與貨款結(jié)算。良好的信息溝通和貨款結(jié)算關(guān)系是保障分銷渠道正常連續(xù)運(yùn)行的重要條件之一,因而也可以成為分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)之一。 由管理決定的分銷優(yōu)勢(shì)是一種動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢(shì)。只有那些科學(xué)管理、重視合作與協(xié)調(diào)、靈活經(jīng)營(yíng)的分銷商才能擁有這些優(yōu)勢(shì)。 與優(yōu)勢(shì)分析相對(duì)應(yīng)的,我們也可以從歷史原因角度、從經(jīng)營(yíng)管理角度來(lái)分析有關(guān)“候選人"的劣勢(shì)。例如,地處偏僻小鎮(zhèn)的分銷商可能沒(méi)有較大的商圈;規(guī)模太大的分銷商機(jī)構(gòu)復(fù)雜、人事臃腫,管理費(fèi)用很高,需要生產(chǎn)廠商多“讓利”;與目前供應(yīng)

14、商保持良好關(guān)系的分銷商可能過(guò)于忠誠(chéng),不愿意與新的生產(chǎn)廠商合作而“傷害”老供應(yīng)商;與現(xiàn)有供應(yīng)商關(guān)系不好的分銷商也可能存在“自高自大、目中無(wú)人”或者缺乏信譽(yù)的毛病。對(duì)于每個(gè)“候選人”從事有關(guān)商品分銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià),將有利于準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和客觀地說(shuō)明他們能夠承擔(dān)的商品分銷功能,為正確地選擇分銷商奠定基礎(chǔ)。 三、選擇分銷商的方法(一)強(qiáng)制評(píng)分選擇法 基本原理是:對(duì)擬選擇作為臺(tái)作伙伴的每個(gè)分銷商,就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異,因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。注意到不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異,可以分別賦予一定的重要性系數(shù)(或者稱為

15、權(quán)數(shù))。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分,從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。 例如,一家洗衣機(jī)制造工業(yè)公司決定在某市采用精選的一階分銷渠道模式(即廠家直接把自己的產(chǎn)品銷售給零售商,再由零售商銷售給普通消費(fèi)者)?？疾旌?初選出3家比較合適的“候選人”。洗衣機(jī)公司希望有關(guān)零售商占有理想的地理位置、有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、前來(lái)光顧的顧客流量較大、在消費(fèi)者心目中有較高聲望、與生產(chǎn)廠商合作關(guān)系融洽、主動(dòng)進(jìn)行信息溝通、貨款結(jié)算信譽(yù)好。各個(gè)“候選人”在這些方面都有一定優(yōu)勢(shì),但是沒(méi)有一個(gè)“十全十美”者。因此,洗衣機(jī)公司采用強(qiáng)制打分法對(duì)各個(gè)“候選人”進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。如表l所示。 評(píng)價(jià)因素重要性 系數(shù) （權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”

16、2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置0.208517701480162.經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場(chǎng)聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結(jié)算0.20651375156012總分1.0054577.554078.2555077.75表1強(qiáng)制打分法的應(yīng)用通過(guò)打分計(jì)算,從表l的“總分"欄可以看出,第二個(gè)“候選人”得到最高的加權(quán)總分。因而是最佳的“候選人”，該洗衣機(jī)公司應(yīng)當(dāng)考慮選

17、擇它作為當(dāng)?shù)氐姆咒N商。強(qiáng)制評(píng)分選擇法主要適用于在一個(gè)較小地區(qū)的市場(chǎng)上,為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商,或者選擇獨(dú)家經(jīng)銷商。 (二)銷售量分析法 銷售量分析法是通過(guò)實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況,并分析其近年來(lái)銷售額水平及變化趨勢(shì),在此基礎(chǔ)上,對(duì)有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力(尤其是可能達(dá)到的銷售量水平)進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià),然后選擇最佳“候選人”的方法。 (三)銷售費(fèi)用分析法 聯(lián)合分銷商進(jìn)行商品分銷是有成本的,主要包括分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來(lái)的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。這些費(fèi)用構(gòu)成了銷售費(fèi)用(或流通費(fèi)用),它實(shí)際上會(huì)減少生產(chǎn)廠商的凈

18、收益,降低利用有關(guān)分銷渠道的價(jià)值。當(dāng)然,銷售費(fèi)用的大小主要取決于被選擇的合作伙伴的各方面條件和特征?？梢园杨A(yù)期銷售費(fèi)用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。比較的辦法有三種: 1總銷售費(fèi)用比較法。在分析有關(guān)“候選人"的合作態(tài)度、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上,估算各個(gè)“候選人”作為分銷渠道成員,執(zhí)行分銷功能過(guò)程中的銷售費(fèi)用。然后,直接選擇總分銷費(fèi)用最低的“候選人” 2單位商品單位銷售額)銷售費(fèi)用比較法?？紤]到商品銷售量對(duì)銷售費(fèi)用的影響,在評(píng)價(jià)有關(guān)分銷商的優(yōu)劣時(shí),需要把銷售量與銷售費(fèi)用兩個(gè)因素聯(lián)系起來(lái)綜合評(píng)價(jià)。方法之一就是用選用某分銷商的預(yù)期總銷售費(fèi)用與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)之比值,即單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用,作為比較的依據(jù),來(lái)選擇最佳的分銷商作為分銷渠道成員。 3.費(fèi)用效率分析法。此方法的原理與單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用比較法相同,也是以銷售業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù),來(lái)選擇最