xx青青家園戶外媒體預(yù)熱計劃

1、XX 青青家園戶外媒體預(yù)熱計劃根據(jù)目前了解到的情況， 京開公路沿線九龍家園東區(qū)、 亦莊北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、西三旗、玉泉山附近、東四環(huán)路，明年春節(jié)都將有 TOWN HOUSE 出現(xiàn)，保守估計，明年將會有 100200 萬平方米左右建筑面積上市， 其中亦莊、東四環(huán)區(qū)域的同類型項(xiàng)目將構(gòu)成對 XX 青青家園的直接競爭。 為確保青青家園項(xiàng)目的前期預(yù)熱及對目標(biāo)客戶的曝光率，營銷部擬就預(yù)期爭奪會比較激烈且又無法同期并列、復(fù)制的戶外媒體考慮提前占據(jù)， 使青青家園在前期的宣傳中占據(jù)有利位置。 根據(jù)近日對相關(guān)戶外媒體的監(jiān)測數(shù)據(jù)考慮，營銷部擬優(yōu)先考慮占據(jù)以下位置：一地鐵國貿(mào)站，東北、西北出口的燈箱廣告1位置說明：廣告發(fā)

2、布地段位于CBD 核心區(qū)域，國貿(mào)地鐵站的兩個出口分別通往國貿(mào)商城及國貿(mào)二期寫字樓，此地段燈箱為地鐵僅設(shè)燈箱的兩個地段之一（另一位置在建國門站） 。2燈箱分布：沿通道呈連續(xù)性分布3燈箱尺寸： 2.5× 1.5× 2 面（ 1.2×1.8×2 面）4人流特征：早晚上下班時間以去國貿(mào)、嘉里中心、漢威大廈及國貿(mào)二期的青年白領(lǐng)為主， 19： 00 以后以到國貿(mào)商城及從國貿(mào)商城去乘地鐵的人流為主。由于大北窯的交通中轉(zhuǎn)樞紐功能已遷至四惠，所以該站目前的來往人流特征比較集中、明顯。5人流數(shù)據(jù)：高峰時目測，東北口62 人 /分鐘，西出口 79 人/分鐘。6建議形式：兩個路

3、口各要10 個燈箱，形成 XX 走廊。7發(fā)布價格： 4500 元/月 /塊二光華路東三環(huán)國賓路段燈箱1位置說明：東三環(huán)是北京重要的國際商貿(mào)、旅游、娛樂及文化交流中心，許多跨國公司均座落于此路段，國貿(mào)中心、嘉里中心、漢威大廈賦予這一地區(qū)獨(dú)特顯要地位，成為京城資迅傳播的重要場所，每年在國貿(mào)中心舉行的四十多個展會，使這一帶成為繁華地段，是商家必爭之地，其特殊的地理位置令這一地區(qū)具極佳的戶外傳播效果。此路段包含四分之一的國貿(mào)車流出入量和嘉里中心、漢威大廈、北京外企服務(wù)公司所有的出入量。2燈箱分布：沿街條狀分布，平行于馬路。3燈箱尺寸： 1.2× 1.8× 2 面4人流特征：除周邊居

4、民外，幾乎都是國貿(mào)、嘉里中心及漢威大廈里的員工，這一特征在早晚高峰時尤為明顯。5（車）流數(shù)據(jù)：上下班高峰時段目測：24 輛/分鐘。車流量大（車輛行駛較為緩慢）。6建議形式：占據(jù)其中漢威大廈至東三環(huán)的地段，形成XX 信息牌發(fā)布區(qū)。7發(fā)布價格： 5000 元/月/塊（ 1.2×1.8×2 面）三燕莎、昆侖周邊區(qū)域 ：1位置說明： 以燕莎友誼商城為軸心的東三環(huán)是北京重要的國際商貿(mào)、旅游、娛樂及文化中心，許多跨國公司都座落于此，長城飯店、亮馬河大廈、隆博廣場、 21 世紀(jì)飯店、希爾頓飯店、昆侖飯店、京信大廈、京城大廈及各國使館賦予這一地區(qū)獨(dú)特顯要的地位，成為京城資訊傳播的重要場所。

5、京城一些著名的美食娛樂場所以及眾多的酒吧遍布于此，特殊的地理位置使這里擁有極佳的戶外傳播效果。2 燈箱分布：長虹橋三元橋， 21 世紀(jì)飯店華都飯店，沿街平行分布3燈箱尺寸： 1.2× 1.8× 2 面4人流特征：略5（人）車流數(shù)據(jù)： 67 輛 /分鐘； 346 人 /分鐘（ 4 個街口）6建議形式：占據(jù)燕莎、昆侖路口，亮馬河大廈、長城飯店沿線分布7發(fā)布價格： 10000 元 /月/塊（ 2.5×1.5×2 面）6000 元 /月/塊（ 1.2×1.8×2 面）四長安街建外段巴士站亭燈箱1位置說明：長安街建外段為北京最為繁華的地段，國貿(mào)

6、、賽特兩大高檔購物中心分列兩端，沿街更有中糧、恒基、新東安、長富宮、東海中心、國際大廈、友誼商店、貴友商場、建國飯店、京倫飯店、金僑飯店、中國大飯店和航華科貿(mào)中心等商務(wù)場所， 其間更有餐廳、酒吧等配套設(shè)施，是為 CBD 區(qū)域的核心部位，是目前白領(lǐng)階層云集的地方。2 燈箱分布：建國門日壇路站大北窯（郎家園）站，巴士燈箱沿線分布3燈箱尺寸： 3.5× 1.5× 2 面4人流特征：略5人（車）流數(shù)據(jù)： 43 輛/分鐘（高峰時段車輛擁擠，車輛行駛緩慢。）6建議形式：占據(jù)從北京站（恒基中心）郎家園站的巴士站亭燈箱并沿線分布，使CBD 核心區(qū)域的核心路線不斷出現(xiàn)XX 青青家園的信息。7

7、發(fā)布價格： 9000 元/月 /塊戶外媒體發(fā)布策略營銷部擬在上述四個敏感區(qū)域作集中式投放，此舉一為搶先占據(jù)有利地形，并同時搶先打出青青家園“CBD 旁的 TOWNHOUSE”的形象；二為在同類項(xiàng)目推出之前搶先聚集人氣、 買氣，打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。 同時再輔以文字媒體的炒作，及工地形象、導(dǎo)視系統(tǒng)的建設(shè)，力爭使青青家園在明年TOWNHOUSE 項(xiàng)目全面推出之際先拔頭籌。操作方式 ：按階段進(jìn)行1 品牌傳播，噱頭式傳播XX 青青家園， XX 地產(chǎn)、卓越品牌。我們考慮在上述四個集中發(fā)布區(qū)域發(fā)布XX 青青家園的信息，同時以一種噱頭的方式，引發(fā)客戶的關(guān)注，并輔以文字媒體的炒作，積攢客戶關(guān)注的敏感度，另外在營銷手

8、段上考慮一些提前積累人氣、買氣的措施，使青青家園在客戶心目中是一個絕對的利好，并能持續(xù)關(guān)注。2 全面展示，形象宣傳 XX 青青家園， CBD 旁的 TOWNHOUSE當(dāng)青青家園項(xiàng)目所在地的工程圍板、區(qū)內(nèi)指示牌、京沈路上的引導(dǎo)系統(tǒng)全面完成之際，戶外宣傳的口徑將全部集中表現(xiàn)為對產(chǎn)品的具體形象描述上，使積累了一定人氣、買氣的客戶眼前能夠陡增一個鮮活的TOWNHOUSE 產(chǎn)品形象，同時，再輔以各種相關(guān)的項(xiàng)目所在地周圍的戶外活動，一方面為客戶描述一個誘人的生活場景， 一方面維持青青家園的關(guān)注率，并持續(xù)前期的積聚人氣、 買氣的營銷手段，不斷地增加關(guān)注者、追隨者的信心，使得 XX 青青家園在其它項(xiàng)目推出之前

9、，已經(jīng)建立了一定量的品牌效應(yīng)和關(guān)注效應(yīng)，及最為關(guān)鍵的人氣。配給青青家園前期戶外媒體預(yù)熱的營銷手法按照目前的計劃，青青家園將于 2001 年 4 月開始內(nèi)部認(rèn)購，之前，我們要投入數(shù)百萬費(fèi)用進(jìn)行宣傳， 但效果是未知數(shù)； 屆時產(chǎn)品已經(jīng)基本定型 （戶型配比、建筑風(fēng)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)等） 但不知道是否符合客戶心意， 甚至不能肯定將來的客戶與我們意想的是否相同。為此，我們計劃，在繼續(xù)維持傳統(tǒng)營銷手段的同時， 開展直銷，以加速銷售，降低營銷成本，減少開發(fā)風(fēng)險。具體建議如下：1. 以公司員工為核心，以萬客會、城花、星園老業(yè)主為外圍，分別向各自親朋好友、合作伙伴宣傳青青家園項(xiàng)目；2. 公司經(jīng)研究，盡快確定從目前到 2

10、001 年 1 月底， 2 月底， 3 月底，直至4 月內(nèi)部認(rèn)購正式開始， 4 個階段不同折扣綠（建議分別為 80%、85%、88%、 90%，依次遞增），越早認(rèn)購，優(yōu)惠越多；3. 認(rèn)購者只需交納 1000 元小定，且在內(nèi)部認(rèn)購正式開始之前， 可以自由退定；4. 對于介紹集團(tuán)購房的客戶，可再給予更大優(yōu)惠；5. 市場營銷部負(fù)責(zé)定期設(shè)計印刷青青家園客戶通訊、 手冊（月刊或雙周刊），不斷向客戶報道青青家園的進(jìn)展情況（如規(guī)劃方案確定、正式開工、進(jìn)場參觀等信息），并可把改刊在目標(biāo)區(qū)域直投；6. 市場營銷部負(fù)責(zé)組織認(rèn)購客戶開展公關(guān)活動， 了解客戶對產(chǎn)品的要求（如裝修標(biāo)準(zhǔn)等），并視情況即使修訂原方案。營銷部認(rèn)為，戶外媒體的發(fā)布需同項(xiàng)目進(jìn)展情況， 尤其是和推廣計劃相結(jié)合，在前期預(yù)熱這一主要運(yùn)作階段， 更要配合它的其它具體營銷手段。 此設(shè)想是為和戶外媒體在前期預(yù)熱期間相輔相成， 使整個前期預(yù)熱計劃飽滿豐富， 使青青家園的信息在特定區(qū)域、特定時段能夠不斷充斥其間。費(fèi)用預(yù)算本方案預(yù)算為 2268000 元（以半年計）其中：地