“享瘦”(ENJOY)多功能減肥飲料廣告策劃書

1、“享瘦”(ENJOY)多功能減肥飲料廣告策劃書目錄 一 市場分析 （一）減肥飲料中國品牌市場發(fā)展歷程（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展（三）消費者分析（四）市場發(fā)展趨勢分析二 產(chǎn)品分析 （一）“享瘦”多功能減肥飲分析（二）競爭對手飲料分析三 銷售與廣告分析（一）減肥飲料銷售與廣告現(xiàn)狀（二）市場銷售現(xiàn)狀 四 企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標（二）市場策略六 廣告表現(xiàn)（一）非媒介（二）媒介七 公關(guān)營銷策略（一）目的 （二）活動策劃 八 效果預(yù)測、評估"享瘦"（ENJOY）多功能減肥飲料廣告策劃案 前言 "享瘦"多功能減肥飲料是*公司推出的新產(chǎn)品,為配合公司的飲料市場推進計

2、劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為產(chǎn)品塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場 一 :市場分析 (一)減肥飲料中國市場品牌發(fā)展歷程 中國有著博大精深的飲食文化、“食藥同源”、“凡膳皆藥”的理念貫穿于老百姓的日常生活之中，并發(fā)揮著重要的養(yǎng)生保健作用。1980年代初，健力寶公司生產(chǎn)的碳酸型運動飲料成為1984年洛杉磯奧運會中國體育代表團專用飲料，被譽為“東方魔水”，曾取得40多億元的可觀銷售收入。1900年代“紅?！边M入中國。開始傳播能量飲料的概念。03年中國功能飲料市場的轉(zhuǎn)折點，消費者的健康意識在“非典”之后覺醒，脈動、激活、勁跑等，如雨后春筍般涌入功能飲料市場，尤受到年輕人的青睞。在此期間

3、，廣州的“王老吉”主打“預(yù)防上火”的概念，形成植物型保健飲料，成為一種時尚的飲料，銷售額從1.8億增長到30億。目前我國功能飲料主要包括以佳得樂、勁跑等代表的運動飲料；以紅牛、力保健為代表的能量飲料；以脈動、激活為代表的營養(yǎng)素飲料，以及以王老吉為代表的植物性功能飲料。(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 主要競爭對手：1.茶飲料.綠茶對減肥應(yīng)該是最有幫助的.2.酸奶來填肚子.蘆薈口味會比較美容養(yǎng)顏.味.3.健怡,輕怡可樂也行,不過是碳酸型飲料不是很健康的.4.新鮮果汁,中低脂牛奶.5.咖啡.咖啡的成分有利于新陳代謝,幫助消化和利尿的功能6.其他帶有藥性的減肥飲品(三)消費者分析 當前，我國18歲以上人群

4、超重率為22.8，肥胖率為7.1。6歲以下兒童超重率為3.4。我國肥胖癥患者已達7280萬。雖然目前還不能將肥胖診斷為一種慢性病，但研究資料顯示，肥胖者冠心病的發(fā)病率比正常人高25倍，高血壓高24倍，糖尿病約高4倍。這些慢性病互為因果，互相作用，加重病情發(fā)展，加劇其危害，極大地影響勞動力人口的健康。產(chǎn)品消費群定位：定位于關(guān)心自己、關(guān)心健康、熱愛生活、享受生活的女性。其中有正為夢想打拼的青年女性（學(xué)生、白領(lǐng)階層）和中年婦女，她們處于1825歲之間，她們有夢想、獨立有個性，熱愛生活，有堅韌的意志；其中中年婦女，大多數(shù)為家庭主婦，這個年齡階段也屬于女性易發(fā)胖時期，大多數(shù)關(guān)心著自己的身材問題和健康問題

5、，她們熱愛家庭、關(guān)心生活，關(guān)心健康。(四)市場發(fā)展趨勢分析 目前由于經(jīng)濟的發(fā)展，優(yōu)越的生活導(dǎo)致越來越多的肥胖問題，預(yù)計今后10年中，中國將有1.5億人發(fā)生肥胖。城市成人超重率已達28.1?，F(xiàn)代人對自我要求與生活品質(zhì)的提高以及社會的需要，更多的人關(guān)注自己的身形外貌問題，因此就目前形勢來分析，減肥市場的潛在消費群會呈現(xiàn)有增無減的趨勢二: 產(chǎn)品分析 (一) 產(chǎn)品名稱：“享瘦”（ENJOY）多功能減肥飲料產(chǎn)品外形設(shè)計：1.外形：采用簡單的流線型的外形設(shè)計，簡單明了；2.顏色：淡藍色，清新淡雅 “享瘦”分析：享瘦（原力麗），萃取魔芋、唐辛子、仙人掌、小麥草、藤黃果等36種植物精華，經(jīng)27道嚴格工序，以黃

6、金比例濃縮提煉減肥酵素，主要針對脂肪堆積和毒素積聚，消除皮下脂肪中的堆積毒素使淋巴暢通，解消身體浮胖及皮脂旺盛分泌等問題，將脂肪代謝提升8倍！只減脂肪，不減水分，成為頑固性肥胖的克星，讓你體驗月減10-20斤的超爽感覺！無藥物添加，無任何副作用，天然植物酵素，口感和果汁一樣，天天喝，天天瘦！享瘦通過FDA安全認證，更被列為美國肥胖門診指定產(chǎn)品，皇家芭蕾舞學(xué)院減肥專用飲料。經(jīng)功能學(xué)試驗證明：享瘦具有顯著的抗脂、均衡人體營養(yǎng)、提高人體抵抗力的保健功效。故此種飲料是具有減肥功能的，是不同于其它的飲料，本次策劃就借此進行策劃。(二)競爭對手分析 1荷葉飲功效：健脾除濕，減肥。方法：取荷葉1張，生山楂、

7、生苡仁各10克，橘皮5克。以上混合均勻，于早上放入熱水瓶中，沸水沖泡后代茶飲。每天按上法沖泡，連續(xù)飲服100天。2香橙湯功效：寬中理氣，消除肥胖。方法：大橙子l000克（去核，連皮切作片），生姜50克（切片焙干），檀香末25克，鹽20克，甘草末50克。以上研末為餅，每次服用6克，開水送下。3羅布麻飲 功效：清火消痰，消腫減肥。方法：取羅布麻葉50克，置于瓷杯內(nèi)，加開水400克，蓋嚴，炯半小時，加適量白糖，宜溫服。4雙花飲功效：健脾化濕，減肥清暑。方法：銀花60克，菊花40克，山楂45克，蜂蜜500克。將銀花、菊花及山楂放入鍋內(nèi)，加2000克水煎煮40分鐘后，濾出煎汁，反復(fù)3次，取汁入蜜攪勻，燒

8、至微沸，冷后飲用。5減肥湯功效：溫陽化脂，健脾益氣，利水減肥。方法：首烏20克，淫羊藿30克，黃茂30克，白術(shù)15克，澤瀉20克，生山楂30克，萊服子30克，花生殼30克，防已15克。1日l劑，每于飯前喝一碗藥湯，喝后再吃飯，可減少飯量。連服2個月以上。血脂高、內(nèi)分泌紊亂的肥胖患者只要堅持服用，都可取得不同程度的療效。 三 銷售與廣告分析 1.市場銷售現(xiàn)狀 A:“享瘦”多功能減肥飲料將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品 2)價格定位:510元不等 3)渠道策略:進入全國各地的大.中.小超市 4)品牌定位:享瘦多功能減肥飲料剛進入市場，對大多數(shù)消費者屬于陌生的，暫時處于銷售困難階段，近幾年

9、來，減肥市場的競爭出現(xiàn)白熱化的程度。該產(chǎn)品定位在了中高端市場，將營銷目標主要瞄準女性，尤其是青年女性和中年女性。廣告上出現(xiàn)的廣告語“MY DREAM,MY ENJOY”通過在消費者心中樹立的良好品牌形象，來影響消費者選擇該產(chǎn)品。二 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1營銷目標 1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2市場策略 1)產(chǎn)品定位:從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到健康的生活方式 2)訴求對象：青年和中年婦女 3）廣告主題：” MY DREAM,MY ENJOY” 六 廣告表現(xiàn) 1 .非媒介 1)針對青年女性： （1） 在消費者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，倡導(dǎo)

10、健康減肥的理念； （2）節(jié)假日進行促銷活動，可以半價購買（銷售地點：各大高校，主要商業(yè)地帶 （3）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?2 . 媒介 1)電視 : (地方性) 重慶電視臺、北京電視臺 、湖南電視臺、旅游衛(wèi)視等各地方電視臺； 2)報紙 : (專業(yè)類) <<生命時報>> 、 <<新女報>> 等; (綜合類) <<中國電視報>> 、 <<青年報>> 、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等. 3)雜志 : (專業(yè)類) <<健康之友>> 等; (綜合類) <<少男少女>

11、> 、 <<讀者>> 、 <<家庭>> 等 4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身. 5)媒體廣告預(yù)算 報紙廣告預(yù)算：雜志廣告預(yù)算:電視廣告預(yù)算: 戶外廣告預(yù)算:七 公關(guān)營銷策略 (一)目的 公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解"享瘦",讓享瘦了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議. (二)活動策劃 1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(以"MY DREAM,MY ENJOY"為主題進行,倡導(dǎo)健康減肥的理念，向公眾宣布產(chǎn)品的誕生); 2.

12、產(chǎn)品試用(向目標市場的消費者發(fā)放1000瓶飲料，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)； 八 效果預(yù)測、評估 售前：我們采用向消費者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹產(chǎn)品 售后：對廣告效果進行整體評估 “享瘦”多功能減肥飲料電視廣告腳本系列 畫面一：一對很恩愛的戀人，因為男孩去參軍，女孩在相思的煎熬下暴飲暴食，造成肥胖，后來男孩要回來了，女孩害怕男孩不喜歡肥胖的自己，著急之下喝了麗力減肥飲料，又變回了以前漂亮的樣子。廣告語：有享瘦，有自信！。 畫面二：一個美麗的公主和一個王子，他們很相愛，但是巫婆嫉妒公主的美貌，于是設(shè)法將公主變成了一個胖子，公主在傷心之下喝了麗力減肥飲料，結(jié)果又變回了以前的樣子