論現(xiàn)代商場的營銷管理

1、論現(xiàn)代商場的內(nèi)部營銷管理 由于國內(nèi)大部分商品供求關(guān)系由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，我國流通企業(yè)的競爭日趨激烈，競爭的焦點(diǎn)也逐漸由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，提高服務(wù)質(zhì)量已成為流通企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力的主要手段。但是，盡管許多商場在提高服務(wù)質(zhì)量上做了很大努力，制定了一系列服務(wù)措施和管理制度，但效果卻并不理想。近幾年來，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的投訴不斷增多，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量仍然沒有得到根本的改善。 隨著人們對服務(wù)本質(zhì)和服務(wù)特征認(rèn)識的不斷深化，越來越多的商場開始把提高服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)由制度轉(zhuǎn)向了人，于是，內(nèi)部營銷管理開始受到現(xiàn)代商場的普遍關(guān)注和重視。 員工是決定商場服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素 服務(wù)通常不是一種有

2、形的物質(zhì)實(shí)體，而是一種行為或過程，服務(wù)既不能與服務(wù)提供者（服務(wù)人員）分離，也不能與服務(wù)接受者（顧客）分離，而是服務(wù)人員與顧客之間的相互作用。因而，商場服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，無論是在內(nèi)容上，還是在管理方式上都有很大的不同。由于服務(wù)主要表現(xiàn)為一種過程，一種行為，服務(wù)質(zhì)量歸根結(jié)底必須通過商場員工的形象和行為反映出來，人的行為是服務(wù)的中心。盡管可以而且也有必要建立各種服務(wù)質(zhì)量管理制度，但與產(chǎn)品質(zhì)量管理不同，即使服務(wù)人員嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度進(jìn)行操作，顧客仍然有可能對服務(wù)質(zhì)量不滿意。過去不少商場推行“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”和“微笑服務(wù)”，未能取得預(yù)期的效果就充分說明了這一點(diǎn)，因此，商場的服務(wù)質(zhì)量管理不

3、僅僅是要建立健全服務(wù)質(zhì)量體系和制度，更重要的是要把提高服務(wù)質(zhì)量的思想、原則和方法傳達(dá)和落實(shí)到每一個(gè)員工，并為他們理解和接受。如果商場管理者能充分意識到員工在提高服務(wù)質(zhì)量和吸引、保留顧客中的重要作用，并采取有效措施加強(qiáng)和改善人員管理，提高員工素質(zhì)，調(diào)動全體員工為顧客服務(wù)的積極性和主動性，就一定能夠創(chuàng)造出一流的服務(wù)質(zhì)量，其經(jīng)營業(yè)績和競爭實(shí)力也一定會有實(shí)質(zhì)性的提高。 內(nèi)部營銷的概念及其實(shí)質(zhì) 正是基于上述認(rèn)識，內(nèi)部市場營銷作為一種人員管理策略已被許多商場重視。這種策略認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)或組織都擁有一句一由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場，企業(yè)應(yīng)該首先把這個(gè)內(nèi)部市場作為自己的營銷目標(biāo)，否則，企業(yè)的對外營銷將會受到影響和制

4、約。因此，內(nèi)部營銷管理把員工看成是內(nèi)部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來調(diào)動內(nèi)部員工的積極性并促進(jìn)各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為一種全面的管理過程，內(nèi)部營銷在兩個(gè)方面整合了企業(yè)的各項(xiàng)管理職能。首先，它確保包括高層管理人員在內(nèi)的各階層的員工，在有利于提高為顧客服務(wù)的自覺性的環(huán)境里，理解和執(zhí)行各項(xiàng)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷活動：其次，它確保所有員工在為顧客服務(wù)的前提下，積極參與管理活動。因此，內(nèi)部營銷管理的實(shí)質(zhì)就是通過一系列相互協(xié)調(diào)的類似市場營銷的管理活動，激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工

5、都成為具有顧客意識和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場競爭能力。由此可見內(nèi)部市場營銷既是現(xiàn)代商場的一種人員管理策略，同時(shí)又是塑造企業(yè)內(nèi)部以服務(wù)為導(dǎo)向的文化和理念的重要途徑。 商場內(nèi)部營銷管理的主要內(nèi)容 1培訓(xùn) 培訓(xùn)是市場內(nèi)部營銷管理的基本組成部分，對員工進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn)，不僅對提高員工的基本素質(zhì)和服務(wù)技能是必須的，而且有助于員工充分了解企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略和自身的職責(zé)，牢固樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念。培訓(xùn)的目標(biāo)和任務(wù)主要有三個(gè)方面：第一是要使每個(gè)員工對企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略及其本人在其中的位置和作用有一個(gè)深入和全面的認(rèn)識；第二是樹立和增強(qiáng)員工的顧客意識和服務(wù)的自覺性；第三是提高員工溝通

6、、銷售和服務(wù)的技巧。因此，在制定培訓(xùn)方案時(shí)，應(yīng)把知識與技能和理念與態(tài)度緊密結(jié)合在一起，使兩者相互促進(jìn)，相輔相成，不可有所偏廢。 培訓(xùn)業(yè)、須根據(jù)商場的實(shí)際情況有針對性地進(jìn)行、切忌盲目性，盲目培訓(xùn)只會導(dǎo)致人力和物力的浪費(fèi)。因?yàn)椴煌愋偷娜藛T在服務(wù)營銷過程中的職責(zé)和作用不同，因此需要進(jìn)行不同的培訓(xùn)。特別應(yīng)重視對直接接觸顧客的一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，因?yàn)樗麄儾粌H直接接觸顧客，而且直接參與服務(wù)營銷活動，商場的形象和服務(wù)質(zhì)量主要通過他們體現(xiàn)出來。在對一線人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，既要讓他們充分理解和領(lǐng)會企業(yè)服務(wù)營銷的總體目標(biāo)，增強(qiáng)他們?yōu)轭櫩头?wù)的責(zé)任感，又要注意培養(yǎng)他們同顧客打交道、與顧客建立良好關(guān)系方面高層次的技能。

7、對于一些具有特殊職能的員工，則需根據(jù)他們所從事的工作性質(zhì)增加一些專門訓(xùn)練，幫助他們掌握工作所必需的特殊的溝通和服務(wù)技能。國外很多商場對服務(wù)人員特別是一線人員的挑選極為嚴(yán)格，并且要定期對他們進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練。 2.激勵(lì) 為獲得外部市場的回應(yīng)，商場就業(yè)項(xiàng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，內(nèi)部市場也是如此。為了調(diào)動員工為顧客服務(wù)的積極性和自覺性，需要不斷地對其進(jìn)行有效的激勵(lì)，因此，激勵(lì)是商場內(nèi)部營銷管理的又一項(xiàng)重要內(nèi)容。 在各種激勵(lì)方式中，物質(zhì)激勵(lì)是最基本的。商場應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據(jù)員工成績給予不同程度的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。但是，大量事實(shí)證明，僅僅依靠物質(zhì)激勵(lì)很難取得預(yù)期的激勵(lì)效果。為了更

8、有效地激勵(lì)員工，在物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)，還應(yīng)采取多種形式的非物質(zhì)激勵(lì)。 首先，要充分尊重員工的服務(wù)性勞動，經(jīng)常在各種場合強(qiáng)調(diào)員工為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)。其次，要努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇。此外，在工作中要充分信任員工，要給予各部門員工特別是一線員工一定的權(quán)限，允許他們在一定范圍內(nèi)有權(quán)處理顧客服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，這樣既可以激發(fā)一線員工的積極性和自覺性，加強(qiáng)為顧客服務(wù)的責(zé)任感，避免一有問題就問上級部門或主管人員身上一推了之，又能縮短解決問題的時(shí)間，緩解顧客的不滿情緒。 需要指出的是目前大部分商場對一線員工的激勵(lì)力度和激勵(lì)辦試都有待于提高和改進(jìn)。一般商場中與顧客聯(lián)系緊密的崗位大

9、多是級別和待遇最低的崗位，如營業(yè)人員、促銷人員、維修人員等，而恰恰是這些人員對貫徹商場的服務(wù)戰(zhàn)略、展示商場形象、與顧客建立長期良好關(guān)系具有重大的影響。這些人員如果不能得到有效的激勵(lì)，他們對有顧客的態(tài)度就有可能變得消極，并且會下意識地將這種態(tài)度傳遞給顧客，對商場的形象和營銷績效造成很大的損害，另一方面，在這些崗位上表現(xiàn)出色的員工，又往往會晉升到很少需要與顧客接觸的崗位，這就使得這些關(guān)鍵的崗位上缺乏優(yōu)秀的人才。實(shí)際上，這些崗位對于以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代商場來說是極其重要的，這些崗位上的人員需要具有高度的為顧客服務(wù)的積極性、自覺性和創(chuàng)造性。因此，要探索進(jìn)一步加大對這些人員的激勵(lì)力度和改善對他們的激勵(lì)方式

10、，原則是要讓員工意識到服務(wù)的重要性，意識到為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠得到相應(yīng)的回報(bào)。 同時(shí)又應(yīng)該看到，激勵(lì)和約束是同一個(gè)事物的兩個(gè)方面，缺乏約束的激勵(lì)是無法達(dá)到激勵(lì)目的的。因此，在激勵(lì)的同時(shí)還應(yīng)對員工的服務(wù)行為進(jìn)行必要的監(jiān)督。監(jiān)督的主要方法，可以采取定期進(jìn)行顧客滿意程度的調(diào)查，以及加強(qiáng)對顧客投訴的處理等。但是，監(jiān)督和檢查應(yīng)盡可能取得員工的理解和支持，應(yīng)有利于提高員工的士氣，而不可傷害他們的積極性。 3.溝通 商場的各類員工都需要有充分的信息來完成各自的工作，為內(nèi)部和外部的顧客提供服務(wù)。他們需要的信息包括公司的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略、崗位規(guī)章制度、產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)、公司對顧客的承諾或保證等等，此外，商場

11、內(nèi)部上下級之間、部門之間，以及員工之間也需要交流和溝通，因而，溝通是商場內(nèi)部營銷管理的又一個(gè)重要內(nèi)容。 首先，管理人員、服務(wù)人員及各部門員工，可以通過正式的和非正式的互動式的信息溝通和信息反饋，理解和接受商場的使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及產(chǎn)品、服務(wù)和營銷活動，這樣，商場的服務(wù)理念和戰(zhàn)略思想才能成為員工的自覺行為。其次，由于服務(wù)質(zhì)量不僅取決于一線服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、技能和服務(wù)水平，而且還取決于一線服務(wù)人員與內(nèi)部其他各部門人員的相互理解、合作與快調(diào)。因?yàn)樗袉T工都參與了為顧客服務(wù)的過程，很多員工雖然不與顧客直接接觸，阻他們的工作表現(xiàn)也會間接地影響到顧客所獲得的服務(wù)，一線員工為顧客服務(wù)的能力在很大程度上依

12、賴于其他員工的服務(wù)意識。提供高質(zhì)量的服務(wù)不是一線服務(wù)人員或其他某個(gè)部門人員所能單獨(dú)完成的，它是各部門人員相互作用。共同努力的結(jié)果。而溝通則有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)部人員之間、部門之間的相互理解、合作與支持，特別是包括高層管理者在內(nèi)的各級管理人員對一線服務(wù)人員的支持及相關(guān)部門對一線服務(wù)部門的支持。在這方面，北京雙安商場提出的為顧客服務(wù)宗旨下實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù)就體現(xiàn)了這種管理思想。雙安商場的服務(wù)，首先定位于目標(biāo)顧客，在陳列商品、接待顧客等方面，都盡量去滿足目標(biāo)顧客的需求。其次是注重商場內(nèi)部各環(huán)節(jié)之間的服務(wù)，比如倉庫與營業(yè)一線之間的連接服務(wù)，管理層為營業(yè)一線的管理服務(wù)，開展職工的培訓(xùn)服務(wù)等等，最終都體現(xiàn)為商場營業(yè)一

13、線對顧客的各種現(xiàn)場服務(wù)?？傊瑥馁徫锃h(huán)境到衛(wèi)生條件，從員工著裝到降低營運(yùn)成本，方方面面無一不包含為顧客服務(wù)的內(nèi)涵。 要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，就必須在商場內(nèi)部形成一種開放式的管理氛圍，增加內(nèi)部管理和決策的透明度，并運(yùn)用所有必要的媒介和手段，加快信息傳遞的速度，提高信息傳遞的質(zhì)量，加強(qiáng)各部門人員之間的信息共享。同時(shí)，要努力將溝通與激勵(lì)有效地結(jié)合起來，不僅使信息溝通有利于加強(qiáng)理解和合作，而且使溝通能對員工的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，能激發(fā)廣大員工積極參與企業(yè)的決策和管理。如果向員工提供的信息中缺乏能有效激勵(lì)員工的內(nèi)容，就難以促使員工態(tài)度和理念的轉(zhuǎn)變同時(shí)容易使員工對所提供的信息逐漸失去興趣，最后造成信息溝通渠道的阻塞和中斷。 除了上述內(nèi)容之外，內(nèi)部營銷還包括其他許多旨在培育員工服務(wù)理念的行為和活動。但是，如果我們僅僅是把內(nèi)部營銷看作一般意義上的一項(xiàng)營銷活動，那么，內(nèi)部營銷就無法取得戰(zhàn)略意義上的成功，因?yàn)閮H在這個(gè)層次上實(shí)施內(nèi)部營銷活動是無法培育公司的服務(wù)文化，也難以從根本上激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導(dǎo)向的追求。