第三章-網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位

1、 目 錄工作任務(wù)工作任務(wù) 1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析分析工作任務(wù)工作任務(wù) 2 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位工作任務(wù)工作任務(wù) 4 體驗(yàn)體驗(yàn)“麥包包麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略工作任務(wù)描述工作任務(wù)描述1. 任務(wù)背景任務(wù)背景 企業(yè)在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，勢(shì)必要先對(duì)企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，勢(shì)必要先對(duì)企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、潛在機(jī)會(huì)和外部威脅進(jìn)行分析，從而對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)過競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、潛在機(jī)會(huì)和外部威脅進(jìn)行分析，從而對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)過程及結(jié)果

2、有一個(gè)合理的預(yù)期，其中最好的方法就是程及結(jié)果有一個(gè)合理的預(yù)期，其中最好的方法就是SWOT分析。分析。2. 任務(wù)目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)認(rèn)知認(rèn)知SWOT分析分析進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析分析工作任務(wù)工作任務(wù) 1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析分析SWOT分析是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Strength)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(Weakness)，潛在機(jī)會(huì)，潛在機(jī)會(huì)(Opportunity)和外部威脅和外部威脅(Threat)，從而將，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資公司的戰(zhàn)略與

3、公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。有著至關(guān)重要的意義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT矩陣表，見表矩陣表，見表3-1。工作任務(wù)工作任務(wù) 1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析分析表表3-1 案例案例：星巴克星巴克(Starbucks)在中國(guó)的在中國(guó)的 SWOT分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)營(yíng)銷、咖啡文化、神秘顧客制度。體驗(yàn)營(yíng)銷、咖啡文化、神秘顧客制度。 劣勢(shì)劣勢(shì)星巴克的本土化和資金問題。星巴克的本土化和資金問題。機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)中國(guó)的

4、開放引資、白領(lǐng)日漸增多。中國(guó)的開放引資、白領(lǐng)日漸增多。威脅威脅現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多?，F(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。工作任務(wù)描述工作任務(wù)描述1. 任務(wù)背景任務(wù)背景 一般而言，一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)所面向的目標(biāo)市場(chǎng)包括兩塊一般而言，一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)所面向的目標(biāo)市場(chǎng)包括兩塊:一塊是采用傳一塊是采用傳統(tǒng)購買方式購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的那部分人，另一塊是直接通過網(wǎng)絡(luò)來購買和統(tǒng)購買方式購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的那部分人，另一塊是直接通過網(wǎng)絡(luò)來購買和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的那部分人。對(duì)于那些單純?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)而言，消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的那部分人。對(duì)于那些單純?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)而言，其口標(biāo)市場(chǎng)就只能局限于第二塊市場(chǎng)。這

5、一部分市場(chǎng)規(guī)模有多大其口標(biāo)市場(chǎng)就只能局限于第二塊市場(chǎng)。這一部分市場(chǎng)規(guī)模有多大?其結(jié)構(gòu)如何其結(jié)構(gòu)如何?這兩個(gè)問題是每個(gè)企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷人員所必須掌握的信息。事實(shí)上，這部分信這兩個(gè)問題是每個(gè)企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷人員所必須掌握的信息。事實(shí)上，這部分信息與全國(guó)或者地區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模息息相關(guān)。例如要分析購夠樂網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)息與全國(guó)或者地區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模息息相關(guān)。例如要分析購夠樂網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，首先應(yīng)當(dāng)取得個(gè)國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，進(jìn)而計(jì)算出吉林省構(gòu)信息，首先應(yīng)當(dāng)取得個(gè)國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，進(jìn)而計(jì)算出吉林省所占的比例。所占的比例。 2. 任務(wù)目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)通過市場(chǎng)調(diào)研和信息檢索，獲得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的總

6、規(guī)模和結(jié)構(gòu)信息，為企通過市場(chǎng)調(diào)研和信息檢索，獲得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的總規(guī)模和結(jié)構(gòu)信息，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位做準(zhǔn)備業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位做準(zhǔn)備工作任務(wù)工作任務(wù) 2 認(rèn)知認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征1全國(guó)網(wǎng)全國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模民總規(guī)模工作過程工作過程工作任務(wù)工作任務(wù) 2 認(rèn)知認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征2寬帶網(wǎng)寬帶網(wǎng)民規(guī)模民規(guī)模3手機(jī)網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模民規(guī)模4農(nóng)村網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模民規(guī)模網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)民個(gè)人月收入情況網(wǎng)民個(gè)人月收入情況網(wǎng)民職業(yè)情況網(wǎng)民職業(yè)情況工作任務(wù)工作任務(wù) 2

7、 認(rèn)知認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征工作任務(wù)工作任務(wù) 2 認(rèn)知認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化流方式發(fā)生明顯變化 網(wǎng)絡(luò)新聞使用率快速網(wǎng)絡(luò)新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民下滑，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道重要的信息獲取渠道娛樂類應(yīng)用普遍走低，娛樂類應(yīng)用普遍走低，但網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增幅但網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增幅明顯明顯電子商務(wù)類應(yīng)用使用率電子商務(wù)類應(yīng)用使用率保持上升態(tài)勢(shì)保持上升態(tài)勢(shì)我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特征變化總結(jié)起來包括以下幾點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特征變化總結(jié)起來包括以下幾點(diǎn):工作任務(wù)工作任務(wù) 2 認(rèn)知認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與

8、結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)空間還很我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)空間還很大大制約網(wǎng)絡(luò)購物增長(zhǎng)空間的因素制約網(wǎng)絡(luò)購物增長(zhǎng)空間的因素（1）新網(wǎng)民總量減少和老）新網(wǎng)民總量減少和老網(wǎng)民轉(zhuǎn)化乏力是網(wǎng)購用戶增網(wǎng)民轉(zhuǎn)化乏力是網(wǎng)購用戶增長(zhǎng)放緩的主因。長(zhǎng)放緩的主因。（2） 制約網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長(zhǎng)的主要制約網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長(zhǎng)的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)普及水平、人群消費(fèi)行因素是互聯(lián)網(wǎng)普及水平、人群消費(fèi)行為模式和商品配送服務(wù)能力為模式和商品配送服務(wù)能力工作任務(wù)工作任務(wù) 2 認(rèn)知認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征假設(shè)海爾集團(tuán)假設(shè)海爾集團(tuán)在自己的網(wǎng)站上推在自己的網(wǎng)站上推出一款新型的電飯出一款新型的電飯鍋，價(jià)位

9、為鍋，價(jià)位為100300元。請(qǐng)以本項(xiàng)目中元。請(qǐng)以本項(xiàng)目中的數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)(如果感覺信如果感覺信息不全可以下載第息不全可以下載第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告)為依為依據(jù)，分析和確定海據(jù)，分析和確定海爾這款電飯鍋的網(wǎng)爾這款電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模。絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模。(已知已知該款電飯鍋的市場(chǎng)該款電飯鍋的市場(chǎng)占有率為占有率為8%。（1）要求計(jì)算的是海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模，而非全部）要求計(jì)算的是海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模，而非全部(網(wǎng)上、網(wǎng)下網(wǎng)上、網(wǎng)下)市場(chǎng)規(guī)模，這個(gè)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模只是全體網(wǎng)民中的一市場(chǎng)規(guī)模，這個(gè)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模只是全體網(wǎng)民中的一部分，即不會(huì)超過部分，即不會(huì)超過5. 13億人。

10、億人。（2）計(jì)算和確定某種商品的市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，一定要先對(duì)該商）計(jì)算和確定某種商品的市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，一定要先對(duì)該商品性質(zhì)和種類進(jìn)行分析。品性質(zhì)和種類進(jìn)行分析。（3）電飯鍋雖然是家庭必需品，但不應(yīng)該是人手一個(gè)的用）電飯鍋雖然是家庭必需品，但不應(yīng)該是人手一個(gè)的用品，一般而言是以家庭為單位擁有的。品，一般而言是以家庭為單位擁有的。（4）接下來我們要分析與電飯鍋這種商品的需求有關(guān)的要）接下來我們要分析與電飯鍋這種商品的需求有關(guān)的要素素:性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)地點(diǎn)、網(wǎng)性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)地點(diǎn)、網(wǎng)上購物經(jīng)歷、網(wǎng)上銀行的使用等。歷上購物經(jīng)歷、網(wǎng)上銀行的使用等。歷(37.

11、800)相關(guān)。相關(guān)。（5）確定海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模的計(jì)算公式為）確定海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模的計(jì)算公式為 5.13X(1 1. 7% 26.7%) 2X37.8%X8%=0.055 5億元億元（6）經(jīng)計(jì)算得到海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模為）經(jīng)計(jì)算得到海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模為555萬元，萬元，這只是粗略計(jì)算得出的結(jié)論。這只是粗略計(jì)算得出的結(jié)論。工作任務(wù)描述工作任務(wù)描述1.任務(wù)背景任務(wù)背景網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，企業(yè)不可能滿足整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的所有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，企業(yè)不可能滿足整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的所有需求，必須通過市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，再選擇企業(yè)的目標(biāo)市需求，必須通過市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行合理

12、的市場(chǎng)定位，再選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，這就是企業(yè)的市場(chǎng)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)策略是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)場(chǎng)進(jìn)入，這就是企業(yè)的市場(chǎng)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)策略是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)一個(gè)十分重要的過程，它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中應(yīng)滿足誰絡(luò)營(yíng)銷時(shí)一個(gè)十分重要的過程，它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中應(yīng)滿足誰的需要，向誰提供產(chǎn)品和服務(wù)的問題。對(duì)于企業(yè)來說，只有在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需要，向誰提供產(chǎn)品和服務(wù)的問題。對(duì)于企業(yè)來說，只有在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中選準(zhǔn)了為誰服務(wù)這一目標(biāo)，才能有效地制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。中選準(zhǔn)了為誰服務(wù)這一目標(biāo)，才能有效地制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。2.任務(wù)目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)能根據(jù)購夠樂網(wǎng)站自身的條件和環(huán)境進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位能根據(jù)購夠樂網(wǎng)站

13、自身的條件和環(huán)境進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)特征，合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，并依能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)特征，合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，并依據(jù)企業(yè)的資料和實(shí)力進(jìn)行有效的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。據(jù)企業(yè)的資料和實(shí)力進(jìn)行有效的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位工作過程工作過程1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位消費(fèi)滿足感更消費(fèi)滿足感更高，追求個(gè)性高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理化的消費(fèi)心理追求實(shí)惠的價(jià)追求實(shí)惠的價(jià)格心理格心理追求快捷、方追求快捷、方便的心理便的心理追求趣味的孩

14、追求趣味的孩童化心理童化心理2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為模式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程一般可以分為五個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程一般可以分為五個(gè)階段:喚起需求、搜集信息、比較選擇、購買決定、購買后評(píng)價(jià)喚起需求、搜集信息、比較選擇、購買決定、購買后評(píng)價(jià)（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為過程）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為過程工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位（2）消費(fèi)者購買行為特征）消費(fèi)者購買行為特征工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)

15、絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位（3）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾斯密于斯密于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)概念。世紀(jì)中葉提出的一個(gè)概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差異或差別，運(yùn)用系統(tǒng)分析方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及以上不同能力等方面的差異或差別，運(yùn)用系統(tǒng)分析方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及以上不同類型的消費(fèi)

16、者群類型的消費(fèi)者群;再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為以消費(fèi)者群為再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為以消費(fèi)者群為標(biāo)志的子市場(chǎng)的一系列求同存異的方法。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間需求的差異較為明標(biāo)志的子市場(chǎng)的一系列求同存異的方法。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間需求的差異較為明顯，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別則比較細(xì)微。顯，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別則比較細(xì)微。1.回顧市場(chǎng)細(xì)分回顧市場(chǎng)細(xì)分工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與購買習(xí)慣者的需求、

17、購買動(dòng)機(jī)與購買習(xí)慣的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分為不的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群體的過程，如同類型的消費(fèi)者群體的過程，如右圖所示。右圖所示。2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分2市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分3市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分4市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分5市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分6市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)空間還很大我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)空間還很大制約網(wǎng)絡(luò)購物增長(zhǎng)空間的因素制約網(wǎng)絡(luò)購物增長(zhǎng)空間的因素（1）用戶需求）用戶需求（2）用戶需求）用戶需求（3）用戶需求）用戶需求（1）自然人口自然人口特征特征類變量類變量（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)

18、特征特征類變量類變量（3）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特特征類變量征類變量工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍選擇選擇網(wǎng)上產(chǎn)品定位網(wǎng)上產(chǎn)品定位客戶服務(wù)定位客戶服務(wù)定位網(wǎng)站類型定位網(wǎng)站類型定位服務(wù)半徑定位服務(wù)半徑定位工作任務(wù)工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位工作任務(wù)描述工作任務(wù)描述 1.任務(wù)背景任務(wù)背景麥包包是中國(guó)最大的時(shí)尚箱包購物網(wǎng)站，擁有眾多自主麥包包是中國(guó)最大的時(shí)尚箱包購物網(wǎng)站，擁有眾多自主時(shí)尚品牌，

19、上萬款箱包，其中浪美、卡唐、阿爾法、匕揚(yáng)空時(shí)尚品牌，上萬款箱包，其中浪美、卡唐、阿爾法、匕揚(yáng)空間、希夏邦馬、戈?duì)柋?、薇茉等品牌尤其受到廣大網(wǎng)友的喜間、希夏邦馬、戈?duì)柋?、薇茉等品牌尤其受到廣大網(wǎng)友的喜愛。愛。2.任務(wù)目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)針對(duì)麥包包網(wǎng)站的某些包品銷量奇高的成功態(tài)勢(shì)，分析針對(duì)麥包包網(wǎng)站的某些包品銷量奇高的成功態(tài)勢(shì)，分析麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略。麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略。工作任務(wù)工作任務(wù) 4 體驗(yàn)體驗(yàn)“麥包包麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略工作過程工作過程麥包包的前身是為法國(guó)鱷魚做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，在麥包包的前身是為法國(guó)鱷魚做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，在2000年前后，國(guó)外

20、市場(chǎng)還是很不錯(cuò)的，一年可以輕輕松松地拿下三五千萬年前后，國(guó)外市場(chǎng)還是很不錯(cuò)的，一年可以輕輕松松地拿下三五千萬元的銷售額，但是利潤(rùn)率通常只有元的銷售額，但是利潤(rùn)率通常只有3%5%的水平。由于不滿足于為他人做的水平。由于不滿足于為他人做嫁衣，始終在產(chǎn)業(yè)鏈的底層苦苦掙扎，所以麥包包創(chuàng)始人葉海峰揣著一顆嫁衣，始終在產(chǎn)業(yè)鏈的底層苦苦掙扎，所以麥包包創(chuàng)始人葉海峰揣著一顆不安分的心和強(qiáng)烈的危機(jī)感，開始有了創(chuàng)造自有品牌、進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的想不安分的心和強(qiáng)烈的危機(jī)感，開始有了創(chuàng)造自有品牌、進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的想法。法。工作任務(wù)工作任務(wù) 4 體驗(yàn)體驗(yàn)“麥包包麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略1.麥包包的發(fā)展歷程麥包包的發(fā)

21、展歷程工作任務(wù)工作任務(wù) 4 體驗(yàn)體驗(yàn)“麥包包麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略憑借卓越的經(jīng)營(yíng)理念、有效的品牌培育以及獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理模式，憑借卓越的經(jīng)營(yíng)理念、有效的品牌培育以及獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理模式，麥包包已實(shí)現(xiàn)了為全球客戶提供從箱包設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、品牌推廣、在線麥包包已實(shí)現(xiàn)了為全球客戶提供從箱包設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、品牌推廣、在線銷售直至進(jìn)出口貿(mào)易的一條龍服務(wù)，并已發(fā)展成為中國(guó)領(lǐng)先的在線箱包直銷售直至進(jìn)出口貿(mào)易的一條龍服務(wù)，并已發(fā)展成為中國(guó)領(lǐng)先的在線箱包直銷網(wǎng)站。銷網(wǎng)站。高性價(jià)比、品類齊個(gè)、品牌正品、金牌服務(wù)、每周上新、領(lǐng)先時(shí)尚、高性價(jià)比、品類齊個(gè)、品牌正品、金牌服務(wù)、每周上新、領(lǐng)先時(shí)尚、24小時(shí)

22、發(fā)貨、支持貨到付款、小時(shí)發(fā)貨、支持貨到付款、7天內(nèi)無條件退換貨、致力于打造大中華區(qū)天內(nèi)無條件退換貨、致力于打造大中華區(qū)最具價(jià)值箱包品牌。最具價(jià)值箱包品牌。工作任務(wù)工作任務(wù) 4 體驗(yàn)體驗(yàn)“麥包包麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略（1）中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的規(guī)模迅速擴(kuò)大）中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的規(guī)模迅速擴(kuò)大（2）消費(fèi)者對(duì)箱包皮具類商品的消費(fèi)需求持續(xù)）消費(fèi)者對(duì)箱包皮具類商品的消費(fèi)需求持續(xù)增加增加（1）自有品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）自有品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2）多元銷售渠道和營(yíng)銷渠道）多元銷售渠道和營(yíng)銷渠道（3）垂直一體化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈）垂直一體化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈（4）采用了）采用了M2C(工廠到終端工廠到終端)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理系

23、統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式模式工作任務(wù)工作任務(wù) 4 體驗(yàn)體驗(yàn)“麥包包麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略工作任務(wù)工作任務(wù) 4 “麥包包麥包包”M2C延伸延伸 C2M1）日韓品牌箱包）日韓品牌箱包2）歐美品牌箱包）歐美品牌箱包3）中國(guó)品牌箱包）中國(guó)品牌箱包麥包包主要銷售自有品牌的箱包皮具，同時(shí)代麥包包主要銷售自有品牌的箱包皮具，同時(shí)代銷一些品牌廠商的產(chǎn)品。目前，麥包包擁有多個(gè)時(shí)銷一些品牌廠商的產(chǎn)品。目前，麥包包擁有多個(gè)時(shí)尚品牌。尚品牌。工作任務(wù)工作任務(wù) 4 體驗(yàn)體驗(yàn)“麥包包麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略 利基市場(chǎng)就是一個(gè)企業(yè)在銷售之后，其利潤(rùn)基礎(chǔ)所在的利基市場(chǎng)就是一個(gè)企業(yè)在銷售之后，其利潤(rùn)基礎(chǔ)所在的消費(fèi)群。麥包包的利基市場(chǎng)就是那些追求時(shí)尚、喜歡購買箱消費(fèi)群。麥包包的利基市場(chǎng)