第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

1、第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略【學(xué)習(xí)要點】1）網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵 2）網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點3）網(wǎng)絡(luò)營銷定價程序 3）網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法4）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 5）免費定價策略【案例】n電子信箱收費電子信箱收費 各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商從開始的全部免費的定價策略向服務(wù)內(nèi)容升級、收費與免費相結(jié)合的分層次定價策略轉(zhuǎn)變，更好地滿足了不同目標(biāo)市場的要求8.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述n8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵n8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法n8.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點n8.1.4定價技巧n8.1.5產(chǎn)品組合定價策略8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵1. 價格：是對一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價；是在商品交換中，消費者所獲得和使用的產(chǎn)品或服務(wù)的價值2

2、.一般性產(chǎn)品的定價原理 ：下限是經(jīng)營者為保本盈利所能承受的最低價格，上限是對該產(chǎn)品效用評價最高的消費者所愿意支付的價格。并受市場商品供求和市場競爭等因素的影響8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵3. 由需求引導(dǎo)的市場資源配置是網(wǎng)絡(luò)時代的重要特征 ：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而是還能得到更多的免費信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展。這意味著，市場的主動權(quán)不再是供應(yīng)方而是需求方，由需求引導(dǎo)的市場資源是網(wǎng)絡(luò)時代的重要特征 8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法 1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價程序 ：（1）確定定價目標(biāo) （2）分析與測定市場需求 （3）計算或估計產(chǎn)品成本 （4）分析競爭對手的價格策略

3、 （5）選擇定價方法 （6）確定最終價格 （7）價格信息反饋 8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法 2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法 （1）成本導(dǎo)向定位法 成本加成定價法成本加成定價法：在其產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比率的預(yù)期利潤確定為其產(chǎn)品的單價 。 產(chǎn)品單價=產(chǎn)品單位成本(1+加成率) 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法：即保本定價法，指企業(yè)暫時放棄了對利潤的追求，只求保本 單位價格=總成本/預(yù)計保本銷售量 邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法：即僅計算可變成本，不計算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻補償固定成本，獲得相對收益的定價方法 8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法 2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法 （2）需求導(dǎo)向定位法 購買者認知價

4、值定價法購買者認知價值定價法：是指根據(jù)購買者對產(chǎn)品價值的認知和理解來確定價格的一種方法 需求差別定價法需求差別定價法：是將同種產(chǎn)品確定出不同的價格銷售給同一市場上的不同顧客 8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法 2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法 （3）競爭導(dǎo)向定位法：主要是為了競爭，以競爭者價格作為定價基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。 流行水準(zhǔn)定價法流行水準(zhǔn)定價法：即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平為基準(zhǔn)定價。 競爭投標(biāo)定價法競爭投標(biāo)定價法：是招標(biāo)單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價方法。 拍賣定價法拍賣定價法：是指拍賣行（或網(wǎng)站）受出售者的委托，在特定場所（或網(wǎng)站）公開叫賣，引導(dǎo)買方

5、報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法 8.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點n1.價格的全球性 n2.價格的趨低性 n3.定價的顧客主導(dǎo)性 網(wǎng)絡(luò)營銷活動的定價只有做到顧客所得到的讓渡價值最大化，顧客才會選擇網(wǎng)上購物方式 8.1.4定價技巧n1.新產(chǎn)品定價策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價格。撇脂定價、滲透定價、滿意定價策略。n2.地區(qū)定價策略：產(chǎn)地定價、統(tǒng)一運輸定價、津貼運送定價、基點定價、區(qū)域定價。n3.心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價n4.聲望定價：品牌知名度高、面向特殊高收入群體 8.1.4定價技巧n1.新產(chǎn)品定價策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價格。撇脂定

6、價、滲透定價、滿意定價策略。n2.地區(qū)定價策略：產(chǎn)地定價、統(tǒng)一運輸定價、津貼運送定價、基點定價、區(qū)域定價。n3.心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價n4.聲望定價：品牌知名度高、面向特殊高收入群體 8.1.4定價技巧n5.招徠定價n6.折扣與讓利定價策略 （1）現(xiàn)金折扣 （2）數(shù)量折扣 （3）功能折扣 （4）季節(jié)折扣 （5）推廣讓價8.1.5產(chǎn)品組合定價策略n1.選擇產(chǎn)品定價n2.俘虜產(chǎn)品定價 把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的價格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”)，而把另一種商品的價格定得較高以賺取利潤(這種商品稱為“俘虜品”) 8.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價n8.2.1低價滲透定價策略n8.2.2捆綁銷售

7、定價策略n8.2.3拍賣競價策略n8.2.4定制營銷定價策略n8.2.5免費價格策略8.2.1低價滲透定價策略n1.直接低價策略n2.折扣低價策略n3.促銷低價策略低價滲透策略需具備：n低價不會引起實際和潛在的競爭n產(chǎn)品需求價格彈性較大，目標(biāo)市場對價格高低比較敏感n生產(chǎn)成本和營銷成本有可能會隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低 8.2.2捆綁銷售定價策略n網(wǎng)上銷售完全可以通過shopping cart或其他方式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購產(chǎn)品的價格感覺更滿意 ，同時增加銷售的數(shù)量8.2.3拍賣競價策略n拍賣是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格最好的方式 1.網(wǎng)上拍賣定價的方式 (1) 競價拍賣 (2) 競價拍買 (3) 集體議價2. 拍賣交易的模式：一對一、一對多、多對一、多對多。8.2.4定制營銷定價策略n一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)，這部分市場屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問題；一類是面對消費者市場的定制生產(chǎn) ，企業(yè)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化 8.2.5免費價格策略n一方面在于使消費者在免費使用形成習(xí)慣或偏好后，再開始逐步過渡到收費階段 n另一方面是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，它是