商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體開發(fā)全程解密

1、商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體開發(fā)全程解密目 錄一、商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體定義二、城市綜合體的定位三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全程要?jiǎng)?wù)四、經(jīng)典案例解讀一、商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體定義二、城市綜合體的定位三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全程要?jiǎng)?wù)四、經(jīng)典案例解讀商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體定義 商業(yè)地產(chǎn)定義：(中房協(xié)商業(yè)地產(chǎn)委）商業(yè)地產(chǎn)是指由民間資本投資，以持有型物業(yè)獲取收益的房地產(chǎn)開發(fā) 城市綜合體定義：城市綜合體是指以滿足城市功能性配套為目的，進(jìn)行公共設(shè)施建設(shè)的投資工程商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體定義購物中心(shopping mall)定義：由一組零售商及相關(guān)的服務(wù)商業(yè)設(shè)施共同組合而成的商業(yè)建筑商業(yè)地產(chǎn)綜合體購物中心不是所有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都開發(fā)有購物中

2、心，不是所有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都屬于城市綜合體 萬達(dá)廣場：購物中心、商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體 華僑城：城市綜合體 龍之夢：購物中心、商業(yè)地產(chǎn) XX廣場：地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體定義 商業(yè)地產(chǎn)：產(chǎn)權(quán)方式：銷售型、持有型、復(fù)合型物業(yè)形態(tài)：Shopping mall、Block 街區(qū)、線型步行街舉例:大寧國際、萬達(dá)、梅川路商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體分類 城市綜合體：物業(yè)用途：商業(yè)城市綜合體、旅游城市綜合體、公建城市綜合體、社區(qū)綜合體舉例:華僑城、地鐵廣場、體育館絕大多數(shù)房地產(chǎn)商投資的綜合體開發(fā)，以房地產(chǎn)開發(fā)為目的，結(jié)合持有物業(yè)的長期收益。形成了短期和中長期兼顧的盈利目的。商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體分類本次培訓(xùn)重點(diǎn)講

3、解國內(nèi)最普遍的商業(yè)城市綜合體 購物中心：輻射范圍：都市型、城市型、區(qū)域型、社區(qū)型客群定位：全客層型、家庭型、年輕時(shí)尚型、兒童型、女性型舉例:來福士、恒隆廣場、芳匯廣場、寶大祥商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體分類市場亂象-商業(yè)地產(chǎn)八大失敗原因經(jīng)營模式有誤(前期、后期）業(yè)態(tài)規(guī)劃錯(cuò)誤物業(yè)設(shè)計(jì)硬傷外圍動(dòng)線不暢品牌組合不良裝修管控?zé)o力營銷企劃缺失招商調(diào)整滯后一、商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體定義二、城市綜合體的定位三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全程要?jiǎng)?wù)四、經(jīng)典案例解讀物態(tài)組合與城市角色定位第一步：理解土地所在城市適合什么樣的綜合體如何確定購物中心面積第五步、確定購物中心總體面積A、競爭比較法現(xiàn)有對手綜合恒定法潛在對手資金、資源SWOT分析

4、法B、以我為主法商圈容量測定法資金平衡設(shè)定法公司資源設(shè)定法二、功能定位修正面積1、都市復(fù)合商業(yè)中心（30萬以上）2、城市購物中心（15-30萬）3、區(qū)域購物中心（8-15萬）4、社區(qū)購物中心或生活配套中心（3-8萬）如何確定購物中心目標(biāo)消費(fèi)群體核心第五步：確定購物中心主力客層A、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平B、2級商圈人口層次和特征C、競爭對手差異化形成特色從而確定年輕時(shí)尚型、家庭型、兒童型、全客層型或精英型城市功能角色+輻射范圍+客群特征+商業(yè)面積如：10萬平米，無錫市最好的精致時(shí)尚購物中心完整的購物中心定位一、商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體定義二、城市綜合體的定位三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全程要?jiǎng)?wù)四、經(jīng)典案例解讀 本章節(jié)

5、為培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)章節(jié)，涵蓋如下：A、商業(yè)地產(chǎn)前期要點(diǎn)B、商業(yè)地產(chǎn)中期要點(diǎn)C、商業(yè)地產(chǎn)后期要點(diǎn)操盤1拿地介入時(shí)機(jī)操盤1拿地介入時(shí)機(jī)操盤1定向招標(biāo)提升談判能力的若干方法操盤1定向招標(biāo)打敗競爭對手的若干方法操盤2規(guī)劃設(shè)計(jì)階段要?jiǎng)?wù)操盤2規(guī)劃設(shè)計(jì)階段要?jiǎng)?wù)操盤2規(guī)劃設(shè)計(jì)階段要?jiǎng)?wù)規(guī)劃設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)面積要求建筑設(shè)計(jì)品牌招商階段（交地后3個(gè)月）總平定動(dòng)工（6個(gè)月） （開業(yè)前125個(gè)月） 開業(yè)前53個(gè)月）生活型商業(yè)招商進(jìn)度排期 3年招商期的階段劃分業(yè)態(tài)規(guī)劃階段 主力店招商階段 補(bǔ)鋪階段（不同形態(tài)商業(yè)項(xiàng)目分期開業(yè)計(jì)劃（圖）招商管控重點(diǎn)重點(diǎn)：次序與節(jié)點(diǎn)控制招商面積小時(shí)從外向里招商面積大時(shí)分區(qū)填滿A區(qū)B區(qū)C區(qū)A區(qū)B區(qū)C區(qū)A區(qū)B區(qū)C

6、區(qū)60%80%招商管控重點(diǎn)重點(diǎn)：次序與節(jié)點(diǎn)控制30%主力店龍頭店招商品牌店招商招商大會(huì)后期招商重點(diǎn)：品牌組合管理業(yè)態(tài)落位后，對業(yè)種分布提出相應(yīng)要求,關(guān)注不同相鄰業(yè)種之間的搭配度認(rèn)真評審每個(gè)品牌，除業(yè)態(tài)符合規(guī)劃，還應(yīng)注意檔次適合購物中心。關(guān)注客單價(jià)(樓層平面圖）（鏈接）品牌評審表招商管控重點(diǎn)重點(diǎn)：品牌組合管理一般租戶在生活型商業(yè)中的作用1、服裝類（客戶群最多、在中心內(nèi)占有最大比例）2、珠寶首飾（銷售額高、承租力強(qiáng)）3、鞋類（女鞋比例高、男鞋童鞋次之）4、家居類（人流量小、租金支付能力低）5、飾品禮品類（可變性強(qiáng)、容易掉鋪）6、藥店攝影美發(fā)干洗（社區(qū)類項(xiàng)目主要租戶）招商管控重點(diǎn)重點(diǎn)：品牌組合管理特

7、殊租戶在商業(yè)中的位置要求1、超市（-1層或2-3層、獨(dú)立門臉與配備卸貨區(qū)員工通道）2、百貨（1-3層、獨(dú)立門臉與配備卸貨區(qū)員工通道）3、干洗美發(fā)藥店（帶客性強(qiáng)但租金低，宜在交通末梢）4、休閑娛樂次主（位于主要購物區(qū)外，有獨(dú)立上下通道）5、特色餐飲（高樓層集中布置并與休閑娛樂業(yè)態(tài)互通）6、銀行（相對獨(dú)立，與購物區(qū)分開）招商管控重點(diǎn) 失敗原因：未能準(zhǔn)確定位未能及時(shí)招商缺乏資源租金及年遞增不合理試圖銷售物業(yè)主力店招商 招商步驟與技巧：掌握主力店拓展新店計(jì)劃懇談會(huì)或者上門招商及時(shí)跟進(jìn)推薦主力店投資決策規(guī)劃設(shè)計(jì)前完成主力店簽約注意點(diǎn)：禮品、簽約年限、意向書主力店招商 服裝業(yè)態(tài)業(yè)種劃分男裝、女裝、童裝、牛

8、仔、運(yùn)動(dòng)少女裝、淑女裝、大淑裝、男正裝、量販休閑、大童、中童、幼童、嬰童 市場主流品牌調(diào)研（略）服裝業(yè)態(tài)招商的實(shí)操技巧 品牌依附女裝為主，童裝依附，男正獨(dú)立，休閑運(yùn)動(dòng)相對獨(dú)立 打破品牌抱團(tuán)代理商、直營店 購物中心與百貨店服裝進(jìn)駐的不同點(diǎn)百貨店的邊廳和中島服裝業(yè)態(tài)招商的實(shí)操技巧 配套業(yè)態(tài)業(yè)種劃分美容美發(fā)、珠寶表、鞋、箱包、眼鏡、時(shí)尚配飾、個(gè)人護(hù)理、化妝集合 不同業(yè)種間的依附關(guān)系美容美發(fā)美甲護(hù)理、飾品眼鏡珠寶、家居箱包配套業(yè)態(tài)招商的實(shí)操技巧 配套落位與服裝落位的區(qū)別集合形式、穿插排布 如何洽談龍頭品牌配套業(yè)態(tài)招商的實(shí)操技巧 餐飲的7大類需求宴會(huì)餐飲、商務(wù)宴請、普通宴請、親友特色聚餐、休閑小吃、工作

9、餐、商務(wù)洽談 特色餐飲菜系劃分西正、中正、西快、中快、時(shí)尚融合菜餐飲業(yè)態(tài)招商的實(shí)操技巧 不同地域餐飲的消費(fèi)習(xí)慣 如何洽談龍頭品牌餐飲業(yè)態(tài)招商的實(shí)操技巧體驗(yàn)式餐飲體驗(yàn)式休閑娛樂體驗(yàn)式服務(wù)體驗(yàn)式零售體驗(yàn)類招商萬達(dá)體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)分類 包租模式導(dǎo)致群體事件包租結(jié)束后投資回報(bào)低商鋪零星切割舉例：規(guī)避：1、綜合體5+10，市場4+122、退出機(jī)制建立3、銀行融資的補(bǔ)充銷售風(fēng)險(xiǎn)1返租銷售的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（鏈接） 開業(yè)后再銷售租金對應(yīng)不了回報(bào)率商業(yè)人氣冷淡舉例：蘇州某公司規(guī)避要點(diǎn)：招商簽約會(huì)時(shí)銷售開業(yè)前銷售銷售風(fēng)險(xiǎn)2銷售策略（租售留比、可售性、1-2樓連售、分售，面積）價(jià)格策略（何時(shí)入市）招商推動(dòng)銷售的一條鞭法一條

10、鞭法招商推動(dòng)營銷活動(dòng)16個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作開工典禮售樓處開放活動(dòng)（開盤前50天）區(qū)域發(fā)展論壇（開盤前35天）樣板房開放活動(dòng)（開盤前30天）投資論壇（開盤前21天）產(chǎn)品說明會(huì)（開盤前7天）開盤招商大會(huì)（開業(yè)前180天）商家入場裝修儀式（開業(yè)前130天）開業(yè)100天倒計(jì)時(shí)啟動(dòng)儀式大商業(yè)亮燈儀式（開業(yè)前75天）主力店現(xiàn)場照片及會(huì)員卡啟動(dòng)儀式（開業(yè)前50天）大商業(yè)試營業(yè)（開業(yè)前30天）萬達(dá)影城、大歌星、大玩家體驗(yàn)活動(dòng)（開業(yè)前20天）開業(yè)慶典開業(yè)體驗(yàn)月商業(yè)項(xiàng)目招商推廣與營銷推廣 1、設(shè)計(jì)方案調(diào)整 2、技術(shù)對接與技術(shù)交底 3、項(xiàng)目公司、總包方、消防公司等如何多方協(xié)調(diào) 4、二裝的工程管控 5、防水工程管理 6、消防

11、設(shè)備設(shè)施管控 7、水電、氣、網(wǎng)絡(luò)通訊各系統(tǒng)管控 8、機(jī)電設(shè)備管控與維護(hù)籌備期工程管理要點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目氛圍營造的主要策略和技巧策略1：商戶裝修策略2：內(nèi)裝美陳策略3：企劃活動(dòng)裝修管控裝修管控裝修管控運(yùn)營業(yè)務(wù)模塊 開業(yè)籌備（略） 招商調(diào)整（品牌預(yù)警、商戶輔導(dǎo)、主動(dòng)調(diào)整、被動(dòng)調(diào)整） 經(jīng)營秩序（保潔、經(jīng)營服務(wù)、客戶投訴） 營銷企劃（提升客流提升銷售） 多種經(jīng)營（創(chuàng)收渠道） 安全管理（機(jī)電設(shè)備、施工現(xiàn)場、商戶內(nèi)） 物業(yè)服務(wù)（停車場、機(jī)電設(shè)施）運(yùn)營業(yè)務(wù)模塊經(jīng)營圖示商業(yè)經(jīng)營管理9大法則 以信息化手段建立預(yù)警機(jī)制 圍繞核心主力店做整合營銷 營運(yùn)企劃部門為核心全員營銷 圍繞消費(fèi)需求做招商調(diào)整 物業(yè)服務(wù)設(shè)施安全完好暢

12、通使用 時(shí)刻保持商品的新鮮與豐富度（商品管理） 完善的顧客服務(wù)體系 團(tuán)隊(duì)考核體系具備實(shí)操性 合理利用公共資源進(jìn)行多種經(jīng)營客流系統(tǒng)POS系統(tǒng)OTO系統(tǒng)停車場管控系統(tǒng)運(yùn)營業(yè)務(wù)模塊信息化銷售提升銷售坪效提升階段有效客流提升階段客流提升運(yùn)營業(yè)務(wù)模塊運(yùn)營密碼購物中心成長四個(gè)步驟租金調(diào)整提升階段租金提升客單價(jià)與提袋率提升階段客單價(jià)與提袋率提升首年第2年 第3年 第4年 第5年 第6年第7年 第8年 第9年 第10年度客流密額銷售價(jià) 客單率提袋能 租商力 溢戶價(jià)承注解：1、客流提升后客流密度將經(jīng)歷2-3年快速成長，達(dá)臨界值不宜再增；2、客流維穩(wěn)后，需重點(diǎn)提升客單價(jià)與提袋率，才能使銷售額不斷提升；3、客單價(jià)隨

13、消費(fèi)者購買力、通脹、品牌級次的提升等因素而提升，非重點(diǎn)；4、提袋率（或叫成交率）強(qiáng)調(diào)目的性消費(fèi)與重復(fù)消費(fèi)，是提升銷售額核心；5、銷售額刷高后商戶承租能力就提升了，一般宜3年進(jìn)行一次租金調(diào)整。極限點(diǎn)飽和點(diǎn)無上限100%盈虧線運(yùn)營業(yè)務(wù)模塊商戶整體盈利每個(gè)商戶盈利目標(biāo)：整體租金遞增每個(gè)商戶承租力提升故：提升每個(gè)商戶盈利能力就是購物中心租金提升的核心點(diǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)模塊運(yùn)營密碼運(yùn)營業(yè)務(wù)模塊盈利密碼品牌名稱經(jīng)營方式業(yè)種面積/可變成本（%）稅后利潤率（%）不變成本（元）本月支出合計(jì)額潤進(jìn)貨（原料）成本促銷成本員工銷售提成pos刷卡費(fèi)率稅費(fèi)月租金月物業(yè)費(fèi)商管其他費(fèi)用能耗費(fèi)人員工資物流費(fèi)裝修折舊代理加盟費(fèi)表格舉例附件1：寧波江北廣場11月步行街品牌測算（元）備注：因稅收環(huán)境不同，不同廣場商戶利潤率將不同運(yùn)營業(yè)務(wù)模塊盈利密碼各項(xiàng)成本測算依據(jù)一、商業(yè)地產(chǎn)與城市綜合體定義二、城市綜合體的定位三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全程要?jiǎng)?wù)四、經(jīng)典案例解讀案例死盤復(fù)合案例宜興現(xiàn)代生活廣場何為4+2商業(yè)戰(zhàn)略 4+2即是把握商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全程的6個(gè)方面“4”即影響商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的四個(gè)利益面：消費(fèi)者、商戶、投資人、開發(fā)商“2”即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)執(zhí)行的2個(gè)核心點(diǎn)：人流、資金流商業(yè)項(xiàng)目核心戰(zhàn)略4+2人流資金流消費(fèi)需求開發(fā)利潤動(dòng)線租金業(yè)態(tài)售價(jià)經(jīng)營效益地方政