【原創(chuàng)】某高級會所宣傳營銷方案

1、1寶宇榮耀上城營銷方案寫在前面的話寶宇在地產(chǎn)界位置、品質(zhì)和商譽都是不容置疑的，這依靠的是多年來對質(zhì) 量和服務(wù)的不斷關(guān)注和投入，可以說這是“硬”實力的集中體現(xiàn)。但無論是健 身會所，或是將逐步啟動的私人會所、高等級俱樂部或者會所管理公司來說僅 有這些還是不夠的。中大健身會所就是一個很好的例證。通常來說，消費者會對企業(yè)的四個方面比較關(guān)注，也是我們能夠確立競爭 優(yōu)勢的重要因素：產(chǎn)品、服務(wù)、價格、獨特性。也可以用一句話來說明，我們 在以什么樣的價值定位來面對消費者，并且會持續(xù)地進(jìn)行關(guān)注和投入。目前依照我們所了解的情況，我們覺得寶宇整體的傳播和營銷策略應(yīng)該分 為三個步驟：第一個步驟：入流這個階段營銷的根本

2、目的是要強調(diào)寶宇對新行業(yè)的介入，對健康、時尚、 休閑和品位的態(tài)度和觀點。而目前寶宇的第一家會所是沒有辦法承載這么多的 任務(wù)的。所以我們建議本階段主要強調(diào)寶宇會所的理念和對消費者情感方面的 關(guān)注， 而弱化其白身的功能隹。原因有二：其一，該會所白身條件的限制（地 下室、停車位的嚴(yán)重不足等），而先入為主的觀念很難改變，這也就是人和的第 一家店開在開發(fā)區(qū)，而且是綜合性的而不是專業(yè)性的重要原因（其在剛開業(yè)時 贏利狀況不理想，但名聲很響）；其二，若營銷工作做得好該會所所在的周邊社 區(qū)已經(jīng)能夠解決盈利問題。具體傳播內(nèi)容見本案傳播策略部分。第二個步驟：主流2這個階段中的主要營銷和傳播目的是要讓寶宇成為消費者的

3、選擇之一，要真正地進(jìn)入競爭行列。第三個步驟：上流主要任務(wù)：讓私人會所或俱樂部高級的有道理。需重點關(guān)注的問題：雖然這是寶宇的第一家會所， 我們必須讓業(yè)界和消費者知道“寶宇來了”，但因其白身一些方面的不足，我們不可以將其當(dāng)作旗艦店來打造。在這樣的背景下，定位的準(zhǔn)確性、理念的傳播與倡導(dǎo) 比消費者場所細(xì)節(jié) 的透露更加重要。一、項目屬性分析1.1.地理位置優(yōu)越：道里、道外、南崗三區(qū)交匯處，“三馬”商區(qū)核心地段，交通脈絡(luò)廣闊空間。2.2.多功能綜合體：商務(wù)中心、會議室、宴會廳、健身中心、休閑館及各類特色佳肴。3.3. 同行業(yè)競爭略顯優(yōu)勢：SOKOSOKO、人和、恒詳、美麗方舟只具備單一健身功 能。4.4.

4、目標(biāo)受眾清晰：榮耀上城白有業(yè)主、 附近商圈人員，以及外來散客?？裳?伸至道里地段中高端人士。二、項目定位傳統(tǒng)意義商務(wù)會所定位于高收入、高回報的既富又貴人群，只對會員開放，收取高額會費，力求打造一種神秘、奢華、尊貴氣息的生活方式。而這種定位往往將很多中層人士拒之門外。3本案將榮耀上城定位于哈埠中高層人士，以道外為核心，輻射道里等地段， 力求打造榮耀上城引領(lǐng)菁英人士的消費新概念，創(chuàng)造一種老百姓能消費得起 的尊貴生活。這里還想把上次溝通的關(guān)于寶宇定位的問題重述一下。翻看之前的資料發(fā) 現(xiàn)寶宇定位為：締造品位生活。這是一個不錯的定位，可其內(nèi)涵中含有很主觀 的成分，而且缺乏人格化的表達(dá)。所以建議改成：品位

5、生活締造者。而寶宇會 所的定位可以延伸為： 健康生活締造者或者時尚生活締造者。 而之后的私人會 所和俱樂部則可以定位為：優(yōu)雅生活締造者或者高尚生活締造者。三、營銷策略構(gòu)想（一）榮耀上城的消費行為描述：商務(wù)洽談、賓客宴請、公司活動、家庭聚會、個人娛樂。因此豪華的享受并不是榮耀上城吸引會員的根本所在。榮耀上城的魅力和價值體現(xiàn)在：NO.1NO.1 擁有一個非高端的會員團(tuán)體。 會員通過榮耀上城建立更深的人脈， 開 拓更多的商機(jī)，并由此形成了一個能量巨大的交際圈，可以為其帶來許多商業(yè) 機(jī)會。NO.2NO.2 給會員一種回復(fù)真我本色，盡情享受愜意、白然的私人專屬生活的感 受。因此可定期舉辦主題商務(wù)活動，休

6、閑娛樂，維護(hù)老會員，吸引新會員。NO.3NO.3 會員及消費卡可作為饋贈親友的禮品。（二）榮耀上城的形象定位描述：品味生活諦造者、健康生活諦造者、時尚生活諦造者、私密生活諦造者、 優(yōu)雅生活諦造者的完美姿態(tài)。NO.1NO.1 以引導(dǎo)消費方式為主，通過榮耀上城消費理念的傳播，在社會上形成 一種“我們也可以到榮耀上城消費”的概念。4NO2.以引導(dǎo)生活方式為輔，通過對榮耀上城內(nèi)部休閑設(shè)施的概念傳 播，使之在眾多健身類會館中脫穎而出。（三）會員消費體系結(jié)合榮耀上城的戰(zhàn)略定位與各階段目標(biāo)，建立相應(yīng)的會員消費體系。包括： 個人會員、企業(yè)會員、組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、其他。（四）開業(yè)前推廣A A 第一階段：營銷目

7、的：銷售會員卡（招收新會員）。營銷地點：高檔寫字樓、高檔社區(qū)、商場、高檔商務(wù)車專賣店。娛樂中心：如高爾夫會場、高檔酒店賓館大堂。常規(guī)手段：宣傳品發(fā)放、業(yè)主入戶拜訪推介。專題活動推廣：小型推介活動（小型雞尾酒會）。內(nèi)容：介紹榮耀上城基本構(gòu)架、宣傳會館形象。紀(jì)念品：榮耀上城宣傳品、免費體驗券、優(yōu)惠券。邀請人員：業(yè)主、附近商圈商客。B B 第二階段（商客 公關(guān)活動）營銷手段：尋找最佳品味人士只要成為榮耀上城最佳品味人士，即成為會館原始會員，獲得一定時期內(nèi) 的免費服務(wù)，并可將名字刻于“榮耀上城”專有銘牌上，同時獲得刻有名字的 餐具等。闡釋：榮耀上城的目標(biāo)定位特別注重白己的生活品味，注重在生活、飲食、運

8、動等方面細(xì)節(jié)上的品味，因此，征集最佳品味人士，是對他們的一種尊重和 承認(rèn)。客戶電話訪問：優(yōu)惠活動，開業(yè)期間免費體驗。行業(yè)聯(lián)合（與媒體機(jī)構(gòu)之間良好的合作關(guān)系，尋找突破點，尋找新的機(jī)5會。）公關(guān)活動：開業(yè)慶典、事件營銷（注：公關(guān)活動實施細(xì)則待客戶確認(rèn)后提交具體方案。）通過公關(guān)活動，迅速提升榮耀上城的知名度，達(dá)到公眾告知的目的。C C 第三階段（企業(yè) 公關(guān)活動）內(nèi)容：征集公司集體慶祝員工生日、節(jié)日、司慶等創(chuàng)意方案。征集時限定條件一一舉行地點：榮耀上城會館內(nèi)；設(shè)施：榮耀上城內(nèi)餐飲、娛樂設(shè)施；參加標(biāo)準(zhǔn)：以公司名義參加。獲獎公司即可獲得榮耀上城按獲獎方案舉行的聚餐優(yōu)惠招待一次。闡釋：提供專業(yè)、全面、有品味

9、、有特色的公司聚會活動將會是榮耀上城未來重要的服務(wù)之一，因此征集公司聚會活動方案，一方面累積榮耀上城活動方案,另一方面，以獲獎公司“初次體驗”的方式宣傳會館的本項服務(wù)。（五）會員關(guān)系維護(hù)營銷目的：維護(hù)老會員、吸引新會員。主要維護(hù)手段：不定期舉辦會員活動。例如：為新會員舉行專項活動，如新會員入會雞尾酒會。真愛家庭一一家庭 K K 歌活動新財富論壇一商業(yè)推介活動，如房地產(chǎn)投資、置業(yè)專項活動等。節(jié)慶日才藝表演類活動設(shè)立了會員服務(wù)部，為會員提供有價值的、延伸性的個人貼身服務(wù)，加深 榮耀上城會館與會員的關(guān)系。貼身服務(wù)（舉例）：在榮耀上城餐飲部用餐，記錄了會員的口味、習(xí)慣和各 種6偏好；保留專用的餐具、茶

10、杯；生日送高級紅酒，代辦生日宴會；幫助會員 結(jié)識非會員知名人士等。附加綁定服務(wù)：在未來時間內(nèi)，榮耀上城的停車將有一定緊張。因此可推 出 VIVIP P會員免費贈送停車位的綁定服務(wù)。四、媒體推廣策略：A A 第一階段：營銷推廣目的：提升榮耀上城的知名度，吸收新會員。重點解決目標(biāo)消費群體對 榮耀上城品牌和服務(wù)的認(rèn)知度。投放策略：加大媒體投入，特別是電視媒體。訴求重點：榮耀上城新財富之家媒體類型：電視：省級媒體，如文藝頻道，都市頻道，與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并通過節(jié)目合作的方式持續(xù)露出電臺：交通廣播、958,958,除了正常的硬廣投放，利用前期的公關(guān)活動與其 合作，放大寶宇的聲音。報紙：以省級、市

11、級報紙投入為主。如生活報、新晚報。分眾媒體，如分眾傳媒輔助媒體：制作有特色的高級宣傳手冊，提高榮耀上城的檔次，強化記憶；戶外媒體：如車流及人群集中明顯的戶外廣告牌，或會館周邊沿路的戶外資源。7B B 第二階段：會員關(guān)系維護(hù)目的：維護(hù)老會員，并通過老會員的口碑效應(yīng)，吸引新會員。投放策略：維持常規(guī)投放。訴求重點：以所舉辦的活動為主要訴求點媒體類型：省臺主要頻道，分眾傳媒報紙：新晚報生活報整版廣告宣傳五、可能會遇到的問題：會員對會館組織活動的參與度。將純粹的娛樂活動與商業(yè)活動相結(jié)合，既滿足會員休閑的需要，亦加強 會員間的商業(yè)交流。并通過會員消費優(yōu)惠積分計劃，進(jìn)一步提高會員對會館活 動的參與性以及忠誠

12、度。會員對會館提供服務(wù)的滿意度，對會館的歸屬度。與會員建立互通、互動，營造榮耀上城獨特的文化氛圍，強化服務(wù)細(xì)節(jié)， 特別是為會員提供的帶有明顯情感色彩的延伸服務(wù)項目。如刻有會員姓名的裝飾品、印有會所標(biāo)記的毛巾、保留會員專用餐具、用具等。譬如只要一個電話， 不用多啰嗦，會員就能在希望的時間用到滿意的膳食；譬如會員一進(jìn)會館， 早已摸透會員脾氣的服務(wù)生就會端上他最喜歡的咖啡。會員分類權(quán)益限定：規(guī)定不同的會籍，會員擁有不同的卡，即享受不同的權(quán)益如：個人會籍不同轉(zhuǎn)讓，公司會籍可轉(zhuǎn)讓。以上會籍均可享用榮耀上城 內(nèi)任何設(shè)施。無論個人或公司會籍，其配偶及十八歲以下之子女均可免費申 請會員附屬卡。六、開業(yè)慶典8（

13、一）開業(yè)前期廣告宣傳第一輪（發(fā)布內(nèi)容）：A A 有關(guān)開業(yè)信息。B B 有關(guān)開業(yè)當(dāng)天活動信息。C C 有關(guān)榮耀上城企業(yè)文化信息。D D 有關(guān)參與開業(yè)抽獎參與方法及禮品發(fā)放的信息作用：發(fā)布喜慶祝賀廣告，營造開業(yè)慶典氣氛，對開業(yè)期間的客流量和公眾 關(guān)注程度起著主導(dǎo)作用。第二輪（發(fā)布內(nèi)容）：首先：精美畫冊以及開業(yè)紀(jì)念品的發(fā)送A A 新店布局特點 B B 企業(yè)文化推介 C C 特色服務(wù)推介作用：借助開業(yè)時機(jī)，設(shè)計統(tǒng)一 VIVI 進(jìn)行品牌傳播。其次，市內(nèi)戶外廣告發(fā)布發(fā)布內(nèi)容：A A 有關(guān)榮耀上城的開業(yè)信息。B B 能準(zhǔn)確表達(dá)榮耀上城企業(yè)宗旨的形象圓面作用：運用栩栩如生的廣告畫面向社會公布榮耀上城開張的喜慶氣氛以及進(jìn) 行品牌傳播。廣告突出榮耀上城的氣勢和“行業(yè)龍頭”的風(fēng)范，戶外路牌廣 告必須在城市府中心廣場或國道的主要路段，以大廣告，豪氣為首要考慮因素。再次，彩色宣傳單張夾報發(fā)行發(fā)布內(nèi)容：新店裝飾、布局特點、服務(wù)特點、開業(yè)期間入會的有關(guān)優(yōu)惠政策、 有關(guān)用參與開業(yè)抽獎方法（獎品可為入會費用適當(dāng)打折、特等獎可免一年入 會費以9便提起參與者的興趣）作用：夾報發(fā)行覆蓋面廣，目標(biāo)客戶群明確，有