超市貨架管理-李浪奇

1、目 錄第一章 前言-李浪二章 消費(fèi)行為與貨架管理-4 基礎(chǔ)架構(gòu)-5 購(gòu)買行為分析-8第三章 貨架管理的基本原理-10 業(yè)績(jī)飛走了-32 貨架上的黑洞-34 新產(chǎn)品上架-36 刪檔-38 適當(dāng)?shù)呢浖芘琶?40 貨架陳列的最低需求量-421第第 一一 章章 前前 言言陳 列 圖 、 空 間 管 理 、 貨 架 規(guī) 劃 貨貨 架架 管管 理理 等 等 名 詞 ， 其 實(shí) 都 是 一 樣 的 。貨 架 管 理 難 嗎 ？ 一 點(diǎn) 都 不 難 ！什 么 是 貨 架 管 理 ：它是集結(jié)經(jīng)過(guò)證實(shí)的經(jīng)驗(yàn)、測(cè)試、種種研究的一種觀念及想法，能促使超市各品類的銷售 及 利 潤(rùn) 極 大 化

2、。誰(shuí) 能 從 貨 架 管 理 中 獲 利 ？制 造 商 、經(jīng) 銷 商 （ 如 果有 ）、 零 售 商 、 及 消 費(fèi)者誰(shuí) 需 要 貨 架 管 理 的 技 巧 ？制 造 商 ： 業(yè) 務(wù) 及 行 銷 人 員2經(jīng) 銷 商 （ 如 果 有 ）： 業(yè) 務(wù) 及 行 銷 人 員零 售 商 ： 至 少 店 面 管 理 階 層消 費(fèi) 者 ： 只 需 享 受 我 們 努 力 的 成 果什 么 是 貨 架 管 理 的 基 本 精 神 ？將業(yè)績(jī)資料及基本原則與一些好的有價(jià)值的普 通 常 識(shí) 、 邏 輯 觀 念 一 起 融 合 運(yùn) 用 而 成 。開(kāi) 始 著 手 之 前 的 注 意 事 項(xiàng) ：1 、 貨架陳列就象作家務(wù)事

3、一般，需要持續(xù)不 斷 的 關(guān) 注 。2 、 沒(méi)有任何兩個(gè)人會(huì)對(duì)同一個(gè)貨架作出同樣 的 陳 列 方 式 。3 、 一 個(gè) 好 的 陳 列 方 式 的 確 會(huì) 有 所 不 同 。4 、 貨架管理不是解決超市問(wèn)題的解藥，但是它非常重要，能使其保持好的狀況及預(yù)防 一 些 問(wèn) 題 。希望大家對(duì)這個(gè)主題有興趣，更希望這些內(nèi)容 對(duì) 您 們 有 幫 助 ！3第第 二二 章章 消消 費(fèi)費(fèi) 行行 為為 與與 貨貨 架架 管管 理理隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，超市、便利店大量增加，且呈正態(tài)增長(zhǎng)趨勢(shì)，相信將來(lái)其重要性會(huì) 越 來(lái) 越 大 。如今，超市、量販店、便利店已經(jīng)占了頂益營(yíng)業(yè)額非常重要的比例，相信在將來(lái)其重要性 會(huì) 越

4、來(lái) 越 大 。良好的貨架管理的實(shí)施是一個(gè)將效益及其公司產(chǎn)品的業(yè)績(jī)極大化的最有效的方法，貨架管理就好象一個(gè)不會(huì)說(shuō)話的業(yè)務(wù)員，它能使產(chǎn) 品 自 己 說(shuō) 話 而 銷 售 。客戶可以是一家超市或是連鎖超市，客戶管理其實(shí)就是制造商與零售商的一種關(guān)系，其中 有 幾 個(gè) 功 能 是 這 整 個(gè) 關(guān) 系 重 要 的 部 份 。4基基 礎(chǔ)礎(chǔ) 架架 構(gòu)構(gòu)1 、 鋪貨：如果產(chǎn)品根本不在店家陳列，您要 如 何 銷 售 ？2 、 貨架管理：如果產(chǎn)品銷貨到店家，則必須 陳 列 在 正 確 的 貨 架 上 。3 、 品 類 管 理品類管理就是運(yùn)用數(shù)據(jù)及分析此品類中所有公司的產(chǎn)品（并非只有康師傅）使其產(chǎn)品業(yè)績(jī) 及 利 潤(rùn) 極

5、 大 化 。品類管理是一個(gè)宏觀的貨架管理系統(tǒng)運(yùn)用許多事實(shí)性數(shù)據(jù)而非虛擬。例如：一個(gè)公司對(duì)其產(chǎn)品的種種投資。這些公司對(duì)產(chǎn)品的投資包 括電視 廣告、 派樣、 促銷 費(fèi) 用、 交 易條 件，時(shí) 代 的 趨 勢(shì) 也 是 我 們 必 須 注 意 的 事 。4 、 促 銷有效的促銷活動(dòng)可以在合理的成本之下，創(chuàng)造 良 好 的 業(yè) 績(jī) 。5美國(guó)所做的消費(fèi)者行為研究調(diào)查一樣可以適用于國(guó)內(nèi)，雖然國(guó)內(nèi)與美國(guó)之間的確有許多文化上的差異，但是對(duì)于貨物而言，只是不同的產(chǎn)品在不同的國(guó)家銷售而已。美國(guó)人會(huì)購(gòu)買奶油花生醬、楓糖、甜甜圈等產(chǎn)品。只是中國(guó)人會(huì)買米、醬油、豆腐、茶葉等。雖然 它們是 不同的 生活必 需品 ， 但總 結(jié)

6、 一句 話，它 們 只 是 “ 產(chǎn) 品 ” 而 已 ?；蛟S美國(guó)在某些方面比較先進(jìn)，但是購(gòu)物者提著菜藍(lán)，推著手推車在超市各個(gè)區(qū)域采買雜 貨 的 行 為 卻 是 一 樣 的 。在其消費(fèi)行為身后牽涉到許多科技系統(tǒng)，例如掃描系統(tǒng)可為消費(fèi)者在收銀臺(tái)準(zhǔn)備付帳帶來(lái)很大的便利。在美國(guó)的超市其操作方式與國(guó)內(nèi)并無(wú)不同，它們皆是消費(fèi)者需自行采購(gòu)的 零 售 商 通 路 。這里我們所用的研究報(bào)告并不是想要賣什么或是賣東西給誰(shuí)，最最主主要要的的目目的的是是告告訴訴你你我我們們 要要 如如 何何 銷銷 售售 。61 9 6 0年在家用餐所需的準(zhǔn)備時(shí)間平均為2 .5小時(shí)，所有的材料都采購(gòu)自不同的地方 并 配 合 烹 調(diào) 方

7、法 才 能 完 成 。1 9 9 0年在家用餐所需的準(zhǔn)備時(shí)間平均1 5分鐘，這全靠先進(jìn)的科技如微波爐及冰箱。今天您只須要買已烹調(diào)或部份烹調(diào)好的食物回家加熱或處理一下即可。如冷凍甜點(diǎn)：加熱后再加一球冰淇 淋 。目前國(guó)內(nèi)的生活形態(tài)并不全然象這里所描述的、但是隨著生活水平的提升，也會(huì)逐漸走向 如 此 的 情 況 。對(duì)于零售商擁有先進(jìn)的電子掃描等新式設(shè)備已 經(jīng) 是 一 項(xiàng) 必 需 品 而 不 是 奢 侈 品 了 。尤其在都會(huì)地區(qū)會(huì)先感受到此種影響與轉(zhuǎn)變 ， 逐 漸 的 這 種 轉(zhuǎn) 變 會(huì) 遍 及 到 每 一 個(gè) 地 方 。7購(gòu)購(gòu) 買買 行行 為為 分分 析析計(jì)劃性購(gòu)買部 分 計(jì) 劃非 計(jì) 劃 性總 體

8、3 4 %1 3 %5 3 %雜 志1 2 %4 %8 4 %零 售 類1 7 %1 5 %6 8 %嬰 兒 類5 1 %1 1 %3 7 %計(jì) 劃 性 購(gòu) 買 ： 指 明 某 項(xiàng) 產(chǎn) 品 并 購(gòu) 買 它 ；部 分 計(jì) 劃 性 購(gòu) 買 ： 只 選 定 某 一 品 類 ；非 計(jì) 劃 性 購(gòu) 買 ： 沖 動(dòng) 性 購(gòu) 買 ；雜志及零食類：這類產(chǎn)品并不是必需品也不是非買不可的民生必需品而是類似對(duì)自己犒勞 性 的 產(chǎn) 品嬰兒類用品：母親是嬰兒類用品的采購(gòu)者，在進(jìn)行采購(gòu)前已有主見(jiàn)要為她的小孩購(gòu)買何種 品 牌總類：一般日常生活用品，對(duì)大多數(shù)人而言不會(huì)事先規(guī)劃，因?yàn)橄M(fèi)者期待在市場(chǎng)上可以看到一些新鮮的新產(chǎn)品或

9、是更好的價(jià)格等 。8美國(guó)的調(diào)研資料一個(gè)商店只有40%的商品被購(gòu)買美國(guó)的調(diào)研資料只有47%的商品是被有計(jì)劃的購(gòu)買英國(guó)的調(diào)研資料只有33%的商品是被有計(jì)劃的購(gòu)買40%60%被購(gòu)買未被購(gòu)買33%67%計(jì)劃性購(gòu)買非計(jì)劃性購(gòu)買47%53%計(jì)劃性購(gòu)買非計(jì)劃性購(gòu)買9第第 三三 章章 貨貨 架架 管管 理理 的的 基基 本本 原原 理理1 2秒 比1 3秒 少1秒 ，比1 1秒 多1秒 ，不 是1 3秒 也 不 是1 1秒 ，就 是 剛 剛1 2秒！這 就 是 一 個(gè) 超 市 購(gòu) 物 者平 均 花 在 瀏 覽 一 個(gè) 品 類 項(xiàng) 目 的 時(shí) 間 ，在 短 短1 2秒 決 定買 哪 一 個(gè) 品 牌 ， 哪 一

10、個(gè) 規(guī) 格 ，哪 一 個(gè) 口 味 ， 哪 一 個(gè) 種 類 ，當(dāng) 然 還 有 價(jià) 格 是 否 可 以 接 受 ，想 想 看 ，你 只 花1 2秒 ， 讀 這1 2行 字 。10客戶管理促銷品類管理貨架管理康師傅康師傅配送系統(tǒng)客戶管理的基本架構(gòu)客戶管理的基本架構(gòu)11W E L L C O M E公 司 的 報(bào) 告 顯 示 ：（ A ） 顧 客 平 均 在 商 店 里 逗 留1 4分 鐘（ B ） 1 4分 鐘 看8 0 0 0列 = 0 .1秒 看 一 列 ， 假 如他 們 全 都 看 ， 不 過(guò) 他 們 不 會(huì) 。（ C ） W E L L C O M E有2 2 3柜 的 干 品1 4分 鐘=

11、 每 柜 須 花3 .7 6秒 ， 如 包 含 冷 凍 品 、 乳品 及 容 易 變 壞 之 產(chǎn) 品 時(shí) 間 將 會(huì) 更 少 。以W E L L C O M E為 例 ， 廣 泛 來(lái) 說(shuō) 日 用 食 品 雜貨 有9 5類 ， 但 糖 果 類 的6個(gè) 貨 架 還 可 細(xì) 分 至巧 克 力 、 口 香 糖 、 口 齒 清 涼 類 、 硬 糖 等 。在超市中還有其它品類并沒(méi)有計(jì)算其中，例如 冷 凍 / 冷 藏 食 品 ， 生 鮮 蔬 果 魚(yú) 肉 、 煙 酒 等 。在現(xiàn)實(shí)賣場(chǎng)中有數(shù)以百計(jì)的品類互相競(jìng)爭(zhēng)在捕 取 消 費(fèi) 者 的 傾 睞 。甚 至 在 每 一 品 類 中 還 有 不 同 的 區(qū) 隔例如：面

12、食區(qū)類：掛面、碗面、高檔袋面、中 檔 袋 面 、 低 檔 袋 面 、 干 脆 面 等12也因?yàn)橐粋€(gè)超市中有如此之多的品類及區(qū)隔 ， 消 費(fèi) 者 平 均 只 會(huì) 花1 2秒 在 每 一 個(gè) 品 類 。也難怪只有4 0 %的品類會(huì)被消費(fèi)者傾睞購(gòu)買 ， 而 另 外6 0 % 的 項(xiàng) 目 消 費(fèi) 者 根 本 無(wú) 暇 光 顧 。（ 來(lái) 自 美 國(guó) 的 調(diào) 查 資 料 ）依據(jù)上述的研究發(fā)現(xiàn)，我們必需在店鋪中針對(duì) 如 此 的 消 費(fèi) 行 態(tài) 作 些 改 進(jìn) 。如 果 消 費(fèi) 者 平 均 只 花1 2秒 在 一 個(gè) 品 類 ， 我 們必 需 確 定 我 們 作 到 了 下 列 事 情 ：1 、 使 整 個(gè) 貨

13、 架 及 產(chǎn) 品 簡(jiǎn) 單 明 了2 、 對(duì) 消 費(fèi) 者 而 言 ， 產(chǎn) 品 易 于 比 較3 、 使 規(guī) 格 及 種 類 對(duì) 于 消 費(fèi) 者 易 于 選 擇4 、 確 保 有 足 夠 的 庫(kù) 存 在 貨 架 上不同的品類有不同的需要，需要用不同方法來(lái) 陳 列 ， 但 是 重 要 的 基 本 精 神 是 聚 集 陳 列 ：以品牌、以公司、以形態(tài)、以規(guī)格、以包裝的 種 類 、 以 使 用 方 式 ， 以 價(jià) 格13消 費(fèi) 者 如 何 看 待 一 個(gè) 貨 架 或 品 類 ？人 類 是 由 不 同 的 行 為 及 習(xí) 慣 所 組 成 的 動(dòng) 物一百年前當(dāng)人們接觸到另一個(gè)人時(shí)，首先要衡量的是對(duì)他會(huì)不會(huì)造

14、成威脅，是否要逃跑或決斗，其決定即是由上至下仔細(xì)打量這個(gè)人的體格。沿襲至今，我們與人首次見(jiàn)面仍如 此 由 頭 到 腳 仔 細(xì) 觀 察 他 人 。例如：骯臟的皮鞋、不整齊的領(lǐng)帶、及頭發(fā) 并 不 是 一 個(gè) 專 業(yè) 商 人 士 應(yīng) 有 的 打 扮 。例如：光亮的皮鞋、筆挺的褲子、整齊的領(lǐng)帶 及 頭 發(fā) 一 個(gè) 會(huì) 吸 引 他 人 的 專 業(yè) 的 形 象您一天會(huì)上下打量您所遇見(jiàn)的人或事多少次呢？當(dāng)人們碰到新的事物時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)即是 由 上 而 下 仔 細(xì) 觀 察 。1413524ABCDEFGH11-115超市貨架的高度與人的身材一般高，消費(fèi)者會(huì)將從眼睛至胸部的高度視為一個(gè)品類的區(qū)域，所以品類是由上

15、而下垂直的分類，然后貨 架 再 以 水 平 的 區(qū) 隔 陳 列 。對(duì) 于大部 分的人 而言， 閱讀 時(shí) 是從 左 讀到 右，通常我們會(huì)習(xí)慣于以閱讀的方式，即是由左至 右 來(lái) 看 待 其 它 事 情 。所以，當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)一個(gè)品類貨架之后，他們通常由上看到下然后由左至右瀏覽整個(gè)貨架 。下面這個(gè)例子很清楚的解釋消費(fèi)者瀏覽兩個(gè)流程的走 向。通 常他們按照 （1 ）- （5 ）的方向 由 上 至 下 ， 然 后 依 虛 線 的A至H瀏 覽 整 個(gè)貨架，當(dāng)消費(fèi)者找到他們要的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì) 停 止 此 瀏 覽 流 程 的 過(guò) 程 。16接 下 來(lái) 我 們 會(huì) 更 詳 細(xì) 的 討 論 此 項(xiàng) 理 論這個(gè)研究是

16、在美國(guó)的超市執(zhí)行，首先在店內(nèi)的屋頂裝上錄影機(jī)，然后在選擇的消費(fèi)者頭上裝有雷射光束的帽子，這個(gè)雷射紅光就如同我們?cè)谧鲌?bào)告時(shí)所用的雷射筆是一樣功用。這個(gè)雷射紅光會(huì)隨消費(fèi)者的視線移動(dòng)而移動(dòng)，然后在天花板上的錄影機(jī)會(huì)記錄下消費(fèi) 者 目 光 移 動(dòng) 的 軌 跡 。結(jié)果顯示，消費(fèi)者在決大多數(shù)的品類項(xiàng)目是由 上 至 下 再 由 左 至 右 的 方 式 來(lái) 采 購(gòu) 。其中有一些例外的情形，會(huì)使消費(fèi)者中斷原有瀏覽路徑停下來(lái)看個(gè)仔細(xì)。以下是一些例外 的 狀 況 ：（ A ） 貨 架 陳 列 卡 ， 主 題 板 ， 陳 列 的 旗 幟 等（ B ） 特 別 鮮 艷 耀 眼 的 包 裝（ C ） 新 產(chǎn) 品（ D ）

17、 一 些 特 殊 狀 況 例 如 ： 破 損 的 產(chǎn) 品17第一眼看到的市占率小的產(chǎn)品較高的利潤(rùn)其它產(chǎn)品較多的利潤(rùn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌小的利潤(rùn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌小的利潤(rùn)回轉(zhuǎn)率慢回轉(zhuǎn)率較好回轉(zhuǎn)率快回轉(zhuǎn)率快且體積較大回轉(zhuǎn)率慢競(jìng)品18為為 什什 么么 要要 將將 產(chǎn)產(chǎn) 品品 陳陳 列列 在在 眼眼 睛睛 至至 胸胸 部部 的的 高高 度度 ？（ 1 ） 因?yàn)檫@個(gè)高度是產(chǎn)品最主要的銷售位置 ， 也 是 消 費(fèi) 者 第一 眼 注 意 到 的 地 方。因 此 我 們 應(yīng) 該 將 高利 潤(rùn) 的 產(chǎn) 品 放 在 此區(qū)域 。（ 2 ） 通 常 較 上 層 的 貨 架其 高 度 較 窄 ， 因 此將體 積 大 的 產(chǎn) 品 放

18、在較 低 層 的 貨 架 以 便能儲(chǔ) 存 更 多 的 庫(kù) 存 。（ 3 ） 利 潤(rùn) 低 及 較 大 的 體積 ， 理 應(yīng) 放 在 較 低貨架 層 上 。（ 4 ） 假 設(shè) 我 們 將 一 系 列產(chǎn) 品 中 最 不 暢 銷 的口味 放 在 眼 睛 至 胸 部的 高 度 ， 消 費(fèi) 者 第一眼 就 會(huì) 看 到 （ 很 可能 進(jìn) 而 購(gòu) 買 ） 然 而消費(fèi) 者 仍 會(huì) 彎 下 腰 去拿 最 好 買 的 產(chǎn) 品 。因而 這 樣 的 陳 列 方 式， 可 以 增 加 賣 得 較差的 口 味 的 購(gòu) 買 率 。19舉 例 ：陳列一：消費(fèi)者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)好好看看這個(gè)貨 架 。消費(fèi)者通常會(huì)從眼睛的高度往下至胸部

19、的高度 瀏 覽 。第 一 眼 ： 眼 睛 至 胸 部 的 高 度3 8 % 的 消費(fèi) 者 拿 到 他 們 想要 的 主 打 產(chǎn)品A后就 會(huì) 走 到 下 一 個(gè) 品 類 項(xiàng) 目 去 。第 二 眼 ： 胸 部 至 腰 部依 照 這個(gè) 范例 ， 5 5 % 的 人拿 了 主 打 產(chǎn)品A及主 打 產(chǎn) 品B后 即 離 開(kāi) 這 個(gè) 貨 架8 6 % 的消費(fèi)者買了口味較差的C 、D之后即離 開(kāi) .第 三 眼 ： 腰 部 以 下只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)看到放在底層的其它口味，事實(shí)上，只有1 4 % 的消費(fèi)者看到放在最 底 層 的E產(chǎn) 品 ， 以如 此 的 陳 列 方 式 ， 如何能 將 所 有 的 口 味 銷 售

20、 好 ？20以第二個(gè)范例的陳列方式而言，消費(fèi)者第一眼所看的產(chǎn)品是平常不會(huì)購(gòu)買的口味，但最糟的狀況也不過(guò)是使消費(fèi)者看到此口味，但最好的狀況則是他們會(huì)想嘗試看看此種口味并 進(jìn) 而 購(gòu) 買 。如 果 消 費(fèi) 者 仍 想 要 購(gòu) 買 主 打 產(chǎn) 品A及B這 兩種口味，以第二種的陳列方式對(duì)消費(fèi)者更方便，因?yàn)槲覀兛梢苑鸥嗟拇尕浽谳^低層的貨 架 以 避 免 缺 貨 。如此一來(lái)只是增加整體的購(gòu)買而不是替代原本 的 產(chǎn) 品 。21銷售38%17%16%15%14%38%55%71%86%100%例一：例一：消費(fèi)者不可能購(gòu)買他們根本沒(méi)看到的產(chǎn)品消費(fèi)者不可能購(gòu)買他們根本沒(méi)看到的產(chǎn)品22銷售14%15%16%17%

21、38%例二：可以讓消費(fèi)者把整個(gè)貨架看一遍例二：可以讓消費(fèi)者把整個(gè)貨架看一遍14%29%45%52%100%23利利 潤(rùn)潤(rùn) 是是 什什 么么 ？利潤(rùn)是賣價(jià)與成本差異間的一個(gè)有價(jià)值的報(bào)酬 或 獲 得 。對(duì)超市而言毛利是賣價(jià)部分的一個(gè)百分比率 。（ 銷 售 所 得 之 利 潤(rùn) 有 別 于 成 本 中 之 毛 利 ）對(duì)于超市，它們必須做到（1 ）或（2 ）才有利 可 圖 ：（ 1 ） 薄 利 多 銷（ 2 ） 量 小 利 潤(rùn) 高以下有兩種形態(tài)的營(yíng)運(yùn)方針是超市可運(yùn)用的方 式 ：（ 1 ） 薄 利 多 銷 型（ 2 ） 量 小 利 潤(rùn) 高 型 * 便 宜 貨 * 不 是 便 宜 貨 * 不 需 太 多 售

22、 后 服 務(wù) * 有 好 的 售 后 服 務(wù) 及 退 貨 的 服 務(wù) * 有 限 的 品 項(xiàng) * 較 多 的 品 項(xiàng) * 較 簡(jiǎn) 陋 的 陳 列 * 較 好 的 陳 列 * 較 少 生 鮮 蔬 果 產(chǎn) 品 * 有 生 鮮 蔬 果 部 門24在 超 市 中 的 每 一 個(gè) 品 類 都 可 以 運(yùn) 用 （ 1 ） 及 （ 2 ）的 原 則 。（ 1 ） 薄 利 多 銷 型（ 2 ） 量 小 利 潤(rùn) 高 市 場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 非 市 場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 為 促 銷 品 項(xiàng) 非 促 銷 品 項(xiàng)依據(jù)他們?nèi)粘Ｖ貜?fù)購(gòu)買的頻率，消費(fèi)者最終會(huì)決定哪一個(gè)產(chǎn)品才是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（但是我 們 可 以 影 響 這 決

23、定 的 過(guò) 程 ）對(duì)零售商而言，他們當(dāng)然知道紅牛碗是吸引人的熱門產(chǎn)品，零售商因應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要也必須確保其店內(nèi)價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)性，而會(huì)存在價(jià)格戰(zhàn) ， 當(dāng) 然 最 大 的 勝 家 是 消 費(fèi) 者 。零售商必需在薄利多銷與量小利潤(rùn)高的兩種型 態(tài) 取 得 平 衡 。25如果零售商的重點(diǎn)放在利潤(rùn)，則將會(huì)產(chǎn)生下列情形：（ 1） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌只能在貨架的頂層或低層占有極少的排面。（ 2） 非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌將會(huì)在貨架上最重要的位置擁有很多的排面。按照上面的情形，其結(jié)果將會(huì)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌常缺貨而一大群不滿意的消費(fèi)者買不貨的慘狀。通常這些消費(fèi)者不會(huì)接受其它替代品。如果消費(fèi)者對(duì)其它替代品不感興趣，他們可能會(huì)下次再買或到別家，

24、無(wú)論如何，店家及制造商都已經(jīng)失去了商機(jī)。有一句語(yǔ)適合此種情況：“你可以將一匹馬拉到河邊，但是你沒(méi)辦法你可以將一匹馬拉到河邊，但是你沒(méi)辦法強(qiáng)迫它喝水！強(qiáng)迫它喝水！”高利潤(rùn)低排面26如果零售商將重點(diǎn)放在銷售量，則將會(huì)產(chǎn)生下列情形：（ 1） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌將有極多的排面（ 2） 非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌將沒(méi)有太多的排面如此的結(jié)果將會(huì)有很好的銷售量，但是卻無(wú)法提供很完整的產(chǎn)品種類給消費(fèi)者。他們會(huì)因?yàn)橘I不到他們想要的非領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品而不滿。解決此情況的最佳辦法即是在銷售量與利潤(rùn)之間取得平衡。我們應(yīng)該給市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)得的排面數(shù)，同時(shí)也要給其它產(chǎn)品合理的位置。低收益高排面27零售商無(wú)法將“利潤(rùn)”兩字存入銀行的戶頭中，事實(shí)

25、上，是將營(yíng)業(yè)獲利的“一分一毫”存入銀行。零售商的經(jīng)營(yíng)原則足以影響它所存 入 的 多 少 。零 售 商 是 否 拿 利 潤(rùn) 存 到 銀 行 呢 ？答 案 是 否 定 的 ！常 聽(tīng) 到 人 們 說(shuō) ：“ 我 在 這 個(gè) 東 西 可 賺2 0 % 的 利潤(rùn) ”。 但 是 這 名 話 一 點(diǎn) 意 義 也 沒(méi) 有 ， 因 為2 0 %乘以零還是零。重要的是這 個(gè)2 0 % 利潤(rùn)的東西 能 賣 多 少 ， 才 是 你 真 的 正 的 獲 利 。A產(chǎn) 品B產(chǎn) 品單 件 成 本1 5 0元單 件 成 本1 5 0元利 潤(rùn)2 0 %利 潤(rùn)1 5 %零 售 價(jià) 單 件2 0 0元零 售 價(jià) 單 件1 8 0元每

26、件 利 潤(rùn)4 0元每 件 利 潤(rùn)2 7元銷 售5件銷 售1 0件實(shí) 際 獲 利2 0 0元實(shí) 際 獲 利2 7 0元28如 果B就 是 消 費(fèi) 者 所 想 要 的 產(chǎn) 品 ， 則 零 售 商必須體會(huì)到這是它生意的來(lái)源，而不要被高利潤(rùn)的產(chǎn)品所蒙蔽。高利潤(rùn)固然重要但仍必需 了 解 什 么 才 是 消 費(fèi) 者 想 要 的 產(chǎn) 品 。利 潤(rùn) 比 率 與 實(shí) 際 獲 利 之 探 討D產(chǎn) 品E產(chǎn) 品成 本2 0 0元成 本4 0 0元利 潤(rùn)1 0 %利 潤(rùn)1 0 %賣 價(jià)2 2 2元賣 價(jià)4 4 4元實(shí) 際 獲 利2 2元實(shí) 際 獲 利4 4元以 這 個(gè) 例 子 而 言 ， 零 售 商 必 須 賣2個(gè)D產(chǎn)

27、 品才 相 當(dāng) 于1個(gè)E產(chǎn) 品 的 獲 利 ， 雖 然 兩 者 利 潤(rùn)比 率 相 同 但 是 銷 售 每 一 單 位 的 獲 利 卻 不 同 。雖然利潤(rùn)對(duì)于價(jià)格結(jié)構(gòu)很重要，但實(shí)際上真正 的 獲 利 金 額 才 是 癥 結(jié) 所 在 之 處 。29產(chǎn) 品 價(jià) 格 便 宜 一 定 對(duì) 零 售 商 有 利 嗎 ？* 一 般 而 言 ： 產(chǎn) 品 便 宜 對(duì) 零 售 商 不 利* 某 些 狀 況 而 言 ： 產(chǎn) 品 便 宜 是 有 利 的有利的狀況：短期內(nèi)可獲得高銷售量及市場(chǎng)占 率不 利 的 狀 況 ： * 降 低 此 類 產(chǎn) 品 的 價(jià) 值 * 消費(fèi)者 搞不清 楚此產(chǎn) 品真正 的價(jià) 值 所 在 * 如果

28、便 宜是常 態(tài)后， 一旦更 便宜 時(shí) ， 廠 商 即 無(wú) 利 可 圖 了 。30例 子 ：G產(chǎn) 品H產(chǎn) 品零 售 價(jià)2 0 0元零 售 價(jià)1 2 0元利 潤(rùn)1 0 %利 潤(rùn)1 5 %成 本1 8 0元成 本1 0 2元單 件 獲 利2 0元單 件 獲 利1 8元零 售 商 會(huì) 面 臨 下 列 狀 況 ：（ 1 ） 每 銷 售 一H產(chǎn) 品 會(huì) 少2元 的 獲 利（ 2 ） 每 銷 售 一H產(chǎn) 品 其 營(yíng) 業(yè) 額 會(huì) 少8 0元 ，如 果營(yíng)業(yè) 額降低 會(huì)對(duì) 其 企業(yè) 總值有 何影響 ？（ 3 ） 造 成 它 的 消 費(fèi) 者 對(duì) 它 的 價(jià) 值 認(rèn) 定 在1 2 0元（ 4 ） 喪失全國(guó)性品牌對(duì)其店

29、家的支持，例如 ：媒體 廣告， 交易 條 件， 信用額 度，消 費(fèi) 者 服 務(wù) 等 。31業(yè)業(yè) 績(jī)績(jī) 飛飛 走走 了了業(yè) 績(jī) 流 失 之 成 本 如 何 ？以 金 額 計(jì) ， 損 失 為 多 少 ？以 服 務(wù) 消 費(fèi) 者 的 層 面 而 言 ， 損 失 為 多 少 ？以 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 而 言 ， 損 失 多 少 ？為為 什什 么么 會(huì)會(huì) 造造 成成 業(yè)業(yè) 績(jī)績(jī) 不不 見(jiàn)見(jiàn) 了了 ？一 、 人 為 疏 失 ： 忘 記 下 單 定 貨 量 不 足 未 發(fā) 現(xiàn) 少 了 此 品 項(xiàng) 無(wú) 法 預(yù) 期 的 消 費(fèi) 者 需 求 變 化 人 為 性 需 求 ： 1 、 促 銷 活 動(dòng) 2 、 廣 告 效 果

30、 3 、 競(jìng) 爭(zhēng) 者 缺 貨 4 、 不 同 規(guī) 格 缺 貨 壞 品 庫(kù) 存 過(guò) 多 無(wú) 法 銷 售 信 用 不 好 無(wú) 法 從 制 造 商 或 經(jīng) 銷 商 進(jìn) 貨 二 、 制 造 商 本 身 的 問(wèn) 題32評(píng)評(píng) 詁詁 業(yè)業(yè) 績(jī)績(jī) 流流 失失 的的 范范 例例有 多 少 次 你 發(fā) 現(xiàn) 超 市 中 的 紅 牛 碗 缺 貨 呢 ？如 果 一 個(gè) 星 期 喪 失2箱 的 紅 牛 碗 業(yè) 績(jī) 其 一 箱 的 價(jià) 格 為2 5元 2箱 共 損 失5 0元一 年5 2周 = 2 6 0 0 元浙 江 省2 0 0 0 0家 計(jì) = 5 2 0 0 0 0 0 0 元注 ：（ 假 定 全 省 大 小 超

31、市 共2 0 0 0 0家 ） 紅 牛 碗 是 公 司 流 轉(zhuǎn) 較 快 的 產(chǎn) 品 。在大部分的品類項(xiàng)目中，我們至少會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品缺貨，雖然會(huì)隨季節(jié)而有所不同，但整年度下來(lái)仍會(huì)造成該品類業(yè)績(jī)上的損失，在我們?nèi)必浀耐瑫r(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)可能因此提升。如果將以上業(yè)績(jī)流失的范例及至全通路 ， 那 影 響 會(huì) 有 多 大 ？33貨貨 架架 上上 的的黑黑 洞洞天文學(xué)家說(shuō)黑洞是一個(gè)質(zhì)量極大且重力十分強(qiáng)以至于連光線也無(wú)法逃脫的區(qū)域，任何物體經(jīng)過(guò)它的領(lǐng)域也會(huì)被其強(qiáng)烈的引力吸走而不 見(jiàn) 。超市的黑洞是指貨架高度與產(chǎn)品大小，沒(méi)有有 效 排 列 組 合 規(guī) 劃 面 產(chǎn) 生 的 空 隙 。超市必需消除這些貨架上的黑洞以

32、避免業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的流失。因不佳的貨架陳列所流失的業(yè)績(jī)不可能再回來(lái)，但是你可以阻止它再發(fā)生 。每年大約有上萬(wàn)項(xiàng)的新產(chǎn)品推出，并非所有皆 能 存 活 下 來(lái) ， 只 有 一 些 能 成 功 。根 據(jù) 法 國(guó) 研 究 公 司S A F R E S以9年 的 時(shí) 間 追蹤新產(chǎn)品上市之后的結(jié)果， 他們發(fā) 現(xiàn)4 5 % 的新產(chǎn)品會(huì)失敗而從市場(chǎng)上消失。2 9 % 的產(chǎn)品只 能 維 持2 - 3年 的 壽 命 。 長(zhǎng) 期 下 來(lái) 只 有2 6 %會(huì) 存 活 。34不論每年實(shí)際新產(chǎn)品上市的數(shù)目為多少，但的確會(huì)造成一些影響。必然的，這些新產(chǎn)品勢(shì) 必 會(huì) 對(duì) 店 家 的 貨 架 陳 列 有 所 改 變 。這也是說(shuō)明了

33、為什么業(yè)務(wù)人員須了解貨架管理 技 巧 的 重 要 性 。在已飽和市場(chǎng)中的超市管理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須一 個(gè) 下 架 另 一 個(gè) 上 檔 才 可 能 上 架 。因此沒(méi)有一個(gè)廠商能無(wú)限制的陳列所有產(chǎn)品 。35新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 上上 架架貨架上新產(chǎn)品上架，舊產(chǎn)品下架的情形會(huì)愈來(lái) 愈 多 。安排貨架陳列的工作需要有專門的知識(shí)來(lái)執(zhí)行 ， 很 可 惜 目 前 充 分 了 解 的 人 不 多 。通常新產(chǎn)品上架不是擠進(jìn)現(xiàn)有的空余位置，就 是 減 少 排 面 數(shù) 最 多 的 產(chǎn) 品 的 位 置 。某項(xiàng)產(chǎn)品擁有最多的排面其最簡(jiǎn)單的理由即是它是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，它需要也值得如此數(shù)量 的 排 面 。請(qǐng)勿動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的歪腦筋，

34、正確的作法應(yīng)應(yīng)該該是是刪刪掉掉回回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率率慢慢的的烏烏龜龜牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品或或是是除除去去貨貨 架架 上上 的的 黑黑 洞洞 。36 通緝令通緝令獎(jiǎng)賞：數(shù)以千計(jì)的業(yè)績(jī)追緝對(duì)象：回轉(zhuǎn)率慢的產(chǎn)品（又名烏龜）犯罪事項(xiàng)：盜竊罪：占據(jù)銷售佳回轉(zhuǎn)快產(chǎn)品的貨架位置欺詐罪：消耗零售商資金而無(wú)好的投 資報(bào)酬率侵占罪：降低此品類庫(kù)存投資報(bào)酬率強(qiáng)盜罪：長(zhǎng)期以不合法占據(jù)貨架的方式勒索零售商及制造商的資金警告：小心！此號(hào)人物極為有害，遇見(jiàn)格殺勿論，切勿手下留情。37當(dāng)然，最簡(jiǎn)單讓新產(chǎn)品上架的方法即是刪掉舊 產(chǎn) 品 。刪刪 檔檔如同前面所說(shuō)，超市的原則必須是進(jìn)一個(gè)新產(chǎn) 品 則 必 定 要 刪 掉 一 個(gè) 舊 產(chǎn) 品 。產(chǎn)品就

35、如同動(dòng)物一般也有生命周期，經(jīng)過(guò)各個(gè)不同的成長(zhǎng)價(jià)段，最終仍必須走到終點(diǎn)壽終正寢，產(chǎn)品如同生物一般皆有不同的生命周期，有的短如曇花一現(xiàn)，有的長(zhǎng)命百歲 。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短并不是事先可以決定的，產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)任要了解產(chǎn)品是處于生命 周 期 的 哪 一 個(gè) 階 段 。以 可口可 樂(lè)為例 ，它們 是在 市 場(chǎng)上 銷 售多 年，在許多市場(chǎng)中也持續(xù)成長(zhǎng)。但終究它們都已是 成 熟 期 的 產(chǎn) 品 。誰(shuí) 知 道 它 們 還 會(huì) 賣 多 少 年 ？38產(chǎn)品就如同動(dòng)物一般，當(dāng)它越走越慢時(shí)，即表示它即將走到生命周期的盡頭，銷售量是一個(gè)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)，如果此產(chǎn)品沒(méi)有好的業(yè)績(jī)無(wú)法獲利，也就表示在不動(dòng)用其它產(chǎn)品資源之下，此產(chǎn)品將漸漸沒(méi)有資源，沒(méi)有廣告的支持。如此一來(lái)也加速了此產(chǎn)品走向刪檔的 命 運(yùn) 。我們必需定期提供充分的資訊，以便了解哪些 產(chǎn) 品 已 經(jīng) 走 向 生 命 周 期 的 終 點(diǎn) 。確切的了解所有產(chǎn)品的營(yíng)運(yùn)狀況，有助于零售店將有限的貨架空出來(lái)給排面不足及銷售良 好 的 產(chǎn) 品 。我們必