“運動化價值觀”的營銷意義

1、“運動化價值觀”的營銷意義    瑞典皇家科學院（2002年10月8日）宣布，由美國普林斯頓大學卡尼曼教授和喬治梅森大學史密斯教授分享2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎以來，引起了全球學術界的普遍關注。我國有的傳統(tǒng)經(jīng)濟學家捶胸頓足，有學者公開宣稱：“本屆諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者應該說不具備這樣的影響力和說服力”；而新經(jīng)濟或者說體驗經(jīng)濟的倡導者則顯得歡欣鼓舞，“感覺是：高興并痛快著”；也有的學者“并不感到很興奮，但是對于諾貝爾委員會的學術遠見，至少這一次，感到驚訝”。我們認為，隨著社會的發(fā)展，科學研究的視角必然由典型單一化的理性向著多元化綜合性的理性延展。傳統(tǒng)的文理、多

2、學科交叉研究成果是時代進步的自然產(chǎn)物。也許有一天，整合文化人類學與經(jīng)濟學的文化經(jīng)濟學也可能榮獲諾貝爾經(jīng)濟學獎。    值得注意的是，路透社10月9日在其評介文章揭開非理性行為之謎的題目中，從經(jīng)濟人理性的角度出發(fā)，使用的“非理性”概念具有明顯的傳統(tǒng)觀點的狹隘性。如果把“非理性”經(jīng)濟稱之為感性經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟，或者是個性化經(jīng)濟，不僅需要名稱合理化，更需要知識理論化。卡尼曼和史密斯的成果無疑開拓了這一領域理論的先河，同時也為我們（東方文化圈）的發(fā)展應用及新理論的產(chǎn)生提供了理論借鑒。    實際上，我國的理論與實踐工作者已經(jīng)

3、開展了“認知”與“知識”階段的探求。中國社科院早在1999年就啟動了“中國人經(jīng)濟心理學”研究；銷售與市場在今年諾貝爾獎發(fā)布的3個月之前，就開始組織有關消費者心理與經(jīng)濟行為的文集，并于11月出版發(fā)行。其中“中國消費者14分群（China-Vals）”的研究結果充分反映了消費者“理性”與“非理性”的多元化及“理性中有非理性，非理性中有理性”的生活形態(tài)特征。本文以“感性”色彩較濃的“運動化的價值觀”為要素，試圖更具體地綜合性探索對“非理性”及其應用的認識。    無可置疑，在當今社會生活中體育運動正扮演著越來越重要的角色。2008北京奧運會更是國人期待的興奮點

4、。體育運動所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價值提升到更高的水平?，F(xiàn)在很多企業(yè)還未具有“運動營銷”、“品牌運動化”的意識，運動背后蘊藏著無限“商機”有待開發(fā)。    人們在運動中追求的是什么？僅僅是消遣時間還是代表更高層次的生活追求？零點調查與前進策略在北京召開的“中國與東亞地區(qū)運動及運動賽事管理國際研討會(IBC)”上發(fā)布的一項研究報告曾指出，運動不僅僅是人們積極的休息方法，更體現(xiàn)了部分公眾樂觀進取的生活方式。正因如此，運動化的生活方式將使人們能夠更加積極地面對生活挑戰(zhàn)。    應當指出的是這里所談的運動

5、化的生活方式是針對農(nóng)耕文化而言的。運動具有自然的普遍性規(guī)律，隨著社會發(fā)展的變化，農(nóng)耕文化中的運動化成分也必然隨著生產(chǎn)方式的變化而不斷地提升。    我們認為具體的運動價值、運動形態(tài)及特點是具有相互對應關系的。如下圖所示，自上而下來看，呈現(xiàn)出規(guī)?；内厔?，價值傳達由個別差異化的“與眾不同”特點，向“運動等于品質”方向擴展。運動形態(tài)由專業(yè)化的競技運動向普世化的體育運動、受眾特點越來越大眾化。     長期以來，我們的運動概念中，更多地是重競技、輕體育的自上而下觀點。“運動營銷”不過是建設在競技運動上的宣傳，群眾性基礎薄

6、弱、運動化價值觀并沒有得到普及。反之，競技水平特別是以群眾性為基礎的、受眾人口眾多的項目專業(yè)水平無法得已根本提升。因而運動營銷并不被有些企業(yè)所重視。    1995年福岡世界大學生運動會時，運動員派出管理部門由國家體委移交國家教委（當時）的變化標志著主管部門運動化價值觀形成。之后，競技運動的運動價值與體育運動的運動化價值的和諧統(tǒng)一，使我國的體育系統(tǒng)在國際社會中，形成少有的互相促進、互相配合的新體系。    在這種新體系的推動下，運動化的價值觀已經(jīng)得到了相當程度的認識?，F(xiàn)在，人們提到運動，不光想到的是健康，而且還有放

7、松和活力等其他的功能和利益（見下圖）。相對于不同性別而言。運動對于男性更多地會有“放松”的感覺，對于女性則偏于“快樂”。 附圖 運動價值觀的認識率    資料來源：Horizon & Horizonkey第一手 First Hand（64）     從零點公司的尋COOL一代-中學生報告中，如下圖所示也可以看到，2002年比1999年的中學生（男）喜愛運動的比例也有大幅的提高。伴隨著運動的教育作用，運動化的價值觀也必將隨之更加普及。附圖 1999和2002年中學生（男）喜愛運動的比例變化（%） &

8、#160;  資料來源：零點指標網(wǎng) 尋COOL一代¾中學生社會文化特征研究報告     運動價值觀的普及，最突出的具體表現(xiàn)就是對運動持有積極態(tài)度的人越來越多，并且人們對運動項目的愛好越來越多樣化。據(jù)零點調查1995與2002年對運動愛好者的調查顯示（見下圖），北京、上海、廣州及武漢被訪者自己認為是球迷均有較大幅度的增加。應該指出被訪者的球迷界定是相當寬泛的。但是，從他們對球迷概念的認可程度而言，不難看出他們對運動持有十分積極的態(tài)度。    資料來源：零點指標網(wǎng)球迷文化特征研究報告

9、60;   零點調查還發(fā)現(xiàn)（見下圖），2001年同1997年對5城市居民進行的同題調查結果對比，各項運動項目的偏好度除練氣功明顯下降外，其余項目普遍有所增加，說明了人們愛好運動項目趨于多樣化，且增加度顯著的項目普遍具備帶動運動消費增加的功能趨勢。    資料來源：Horizon & Horizonkey第一手 First Hand（64）    來自中華商業(yè)信息中心的資料顯示，1999年與1998年比較，我國大型中心商場的體育娛樂設備的銷售額上升了13.3%，運動衫褲的銷售額上

10、升了約52.6%；2000年1-10月的體育娛樂設備的銷售額上升了6.3%，運動衫褲的銷售額上升了約32.6%，根據(jù)受訪的5城市市民報告，市民中過去1年中，人均在運動方面的銷售支出在100元以下的占27.3%，在101-300元之間的占22.2%，在301元以上的占40.5%，而在未來一年中，除了50.4%表示不會有變化的市民以外，另有44.1%表示會增加，其年均增幅達到27.35%，僅5.4%為減少，年均減幅為31.24%，而增加者多為年輕且受過良好教育的市民群體，30歲以下報告增加者與報告不變者的比例為55.2%對39.2%，31-45歲43.6%對50.9%，46-60歲34.2%對60

11、.7%；增加者與不變者的比例在小學群體中為27.1%對66.4%，初中群體中為36.1%對58.2%，高中群體為43.2%對50.5%，大專群體為57.7%對38.3%，本科及以上為52.9%對43.7%。其中上海與北京兩地的消費支出增長明顯領先于其他城市的市民（見表1）。表1 五城市市民未來1年中運動消費支出變化（%）    資料來源：Horizon & Horizonkey第一手 First Hand（64）     還應該看到，另一方面，從下圖可以看出，2001年的北京、上海及廣州三城市被訪者實際參與

12、運動的比例比的1997年的比例有一定程度的減少。這同對運動的偏好度的增加形成了鮮明的對比。其原因之一，也許是特大城市社會節(jié)奏的加快，參與運動的時間受到了很大影響。之二，也許是隨著人們?nèi)找嬖鲩L的運動意識，相對來說對運動參與程度的標準有所提高，目前的運動設施并不能滿足運動消費的需求。值得注意的是，這種對運動的需求與實際參與運動形成的反差，也說明了運動市場具有相當可觀的空間。附圖 1997、2001年北京上海廣州三城市運動參與度    資料來源：零點指標網(wǎng)1997、2001年零點生活指數(shù)研究報告     近年來，隨著運動

13、化價值觀的普及,競技運動如甲A、甲B、CBA等職業(yè)化及群體運動的進一步發(fā)展，競技水平得到迅速提高。2001年7月13日申奧成功、“人文奧運、科技奧運、綠色奧運”的運動理念，更使運動化價值觀得到提升。一部分企業(yè)開始逐漸加強運動營銷的認識和投入。    運動在產(chǎn)業(yè)意義上可以包含狹義的運動產(chǎn)業(yè)及廣義的運動化產(chǎn)業(yè)，前者包括各種具體的運動項目的開發(fā)與管理以及運動設施與運動穿著的經(jīng)營，而后者則通過建立與運動概念的聯(lián)系，而使相關產(chǎn)品和服務成為運動行為的發(fā)生、發(fā)展和提升的不可分割的組成部分，而它所包含的空間是十分廣闊的。需要相關企業(yè)對于人們追求與實現(xiàn)運動化的生活方式的心

14、理和社會機理及運動形態(tài)方式有充分的認識，從而找到自己的目標產(chǎn)品或者服務的運動營銷策略。    就具體的運動形態(tài)方式與價值利益而言（見下圖），不同的運動形態(tài)呈現(xiàn)出差異化的價值利益傾向。連接方式也有所不同，專業(yè)賽事連接方式主要以冠名及場地廣告為主，媒體中的專業(yè)賽事多數(shù)利用名星效應選擇形象使者，傳播“一起追求”的價值利益，在可卷入的群眾性賽事，社會、地域、空間的交往成為主要運動形態(tài)的主要連接方式。由于這種運動形態(tài)具有可卷入性及群體性的特點，“運動營銷”方式多采用直銷產(chǎn)品方式進行，而產(chǎn)品多為與運動直接相關的快速消費或服務。而這種運動形態(tài)更重要的價值利益在于運動化

15、價值觀的普及作用，反過來講只有那些認為“運動就是好”具有廣泛參與者及觀眾，“運動營銷”的品牌或企業(yè)才能更容易接受。附圖 運動形態(tài)、方式與價值    “中國大學生三人籃球對聯(lián)賽（TBBA）”就是一種典型模型，TBBA的組織者們這樣詮釋自己的理念：我們一開始就將TBBA納入“運動化價值觀”概念范疇。而運動是通過參與者包括運動員和觀眾的體驗與信息傳播實現(xiàn)大眾運動化價值觀的。TBBA管理中心的鄭武平先生認為，“三人籃球賽在大學校園的動員得到了廣泛的響應，本賽季有十萬大學生組隊報名參賽，這種高度參與型和開放型的賽事，將推動籃球文化在大學校園中強有力地獲得群眾基礎。

16、同時，透過以新的形式、符號、動員和傳播方式演繹籃球的內(nèi)在力量，TBBA將成為一種甚至比足球更能貼近每個個人的強有力的承載青少年運動心理需求的新媒體”。如果這種運動化價值觀的得到更廣泛的普及，運動也就與電視、網(wǎng)絡、廣播、報紙的結合更加緊密并有可能成為“第五媒體”了，運動媒體最大優(yōu)勢就是數(shù)目可觀的受眾是參與者、消費者兩位一體。企業(yè)可以借助運動媒體充分利用體驗營銷，讓人們在參與的過程中親身體驗品牌文化。    無論未來TBBA向下延伸到更具響應力的中學生群體，還是向上延伸到與企業(yè)文化建設和職業(yè)運動需要特別突出的職業(yè)青年群體，籃球不僅僅具有某種一致的專業(yè)賽事風貌

17、，同時它是可以讓業(yè)余玩家們找到滿足多種需要的創(chuàng)新形式，在這個意義上，在籃球文化中，我們可以體會到更多由我們自己主導的運動化價值時尚而有實惠。    運動作為一種新興的營銷手段，已被廣泛地認同并且越來越受到企業(yè)的重視，有評論認為，運動營銷將是二十一世紀最有效的市場推廣策略之一。據(jù)報道目前，至少已有400家美國公司成立了運動營銷的專職部門，并有獨立預算，專門負責運動活動的贊助事宜。TBBA作為“可卷入的賽事”具有提升“專業(yè)賽事”群眾基礎的作用，同時，又有推動普及“運動化價值觀”的社會及經(jīng)濟意義。因此，我們對組織者們的遠見卓識感到高興，至少為這一點感到驚訝。&

18、#160;   關于運動化價值的經(jīng)濟意義,在很大程度上與運動改寫時尚概念有關, 時尚是在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種“非理性”的經(jīng)濟行為模式的流行。它反映了消費者渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理上、精神上的需要，主要形成渠道有滴流、橫流、潮流。無疑運動是當前對于中國消費者最具時尚動員力的因素之一。    一般地講，時尚的發(fā)展規(guī)律是由文化先進群體向準發(fā)達地區(qū)或人群擴散，這種影響達到一定水平后（見下圖），將會遠遠超過原“純時尚流”的規(guī)模，并由此產(chǎn)生帶有相當經(jīng)濟價值的“商業(yè)時尚”，此時的“純時尚流”對“商業(yè)時尚流”的影響作用轉換成為了支持關系。時尚的構件主要來源于運動、科技、演藝、財富等四種因素。其中運動是最具集中大眾注意力和心理情感的形式，由其產(chǎn)生的激烈、激情、激動以及拼搏、友好、快樂、健康等心理感受，都是其他形式所不具備的背景元素。而且運動對時尚的貢獻區(qū)別其他因素的不同之處在于由浮表趨于實力,由唯美趨于力量,由感覺趨于實績，由圈子趨于流行。值得一提的是，由運動而演變形成的運動化的價值觀，將比其他科技、演藝、財富概念演化的價值觀，更易大眾化，另一方面，運動化的價值觀將會對品牌建設產(chǎn)生“品牌運動化”的影響，特別對老品牌、大品牌來講，需要不斷賦予品牌