最新客戶關(guān)系管理B卷試題及答案

1、期末測(cè)試二一、選擇題 (每題 1 分,共 20分) 1在生產(chǎn)觀念中,企業(yè)的核心任務(wù)是 ().A 提升產(chǎn)品數(shù)量,降低本錢,擴(kuò)大銷量B 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精C 站在顧客的角度考慮問(wèn)題D 顧客需要什么,我就生產(chǎn)什么2. 關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由白瑞 ( Berry )于 1983年提出,他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的目的在于 ().A 提升客戶價(jià)值B 提升企業(yè)效率C 保持消費(fèi)者D 增加企業(yè)利潤(rùn) 3關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象是 ().A 消費(fèi)者B 供給商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 相關(guān)市場(chǎng) 4關(guān)系營(yíng)銷的手段是 ().A 促銷B 互利合作關(guān)系C 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系D 細(xì)分市場(chǎng)5關(guān)系營(yíng)銷將建立與開(kāi)展同所有 ()之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量

2、,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心.A 消費(fèi)者B 供給商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 利益相關(guān)者6.(),使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,有利于挖掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī).A 數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用B 互聯(lián)網(wǎng)的普及C 信息的及時(shí)反應(yīng)D 雙向的交流7在信息經(jīng)濟(jì)的條件下,競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是公司之間的競(jìng)爭(zhēng),而且是()間的競(jìng)爭(zhēng).A 網(wǎng)絡(luò)B 供給商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 消費(fèi)者8.各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重 要的影響,企業(yè)必須以 ()為主要手段爭(zhēng)取他們的理解和支持.A 網(wǎng)絡(luò)B 公共關(guān)系C 公共政策D 促銷政策9關(guān)系營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求().A 利潤(rùn)最大化B 本錢最小化C 客戶價(jià)值最大化D 雙

3、贏 10市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本思路是： () .A 顧客需要什么,我就生產(chǎn)什么B 我生產(chǎn)什么,客戶就買什么C 站在顧客的角度考慮問(wèn)題D 提升產(chǎn)品數(shù)量,降低本錢,擴(kuò)大銷量 11關(guān)系營(yíng)銷將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向關(guān)注().A 客戶價(jià)值B 保存客戶C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 客戶滿意度 12關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值,也包().A 產(chǎn)品的包裝B 附在實(shí)體產(chǎn)品之上的效勞C 附產(chǎn)品的廣告價(jià)值D 產(chǎn)品的使用價(jià)值13關(guān)系營(yíng)銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),其核心是(),所以關(guān)系營(yíng)銷思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理新的指導(dǎo)思想,也是一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué).A 與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系B 與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系C 與競(jìng)

4、爭(zhēng)者建立良好的關(guān)系D 與供給商建立良好的關(guān)系14關(guān)系營(yíng)銷仍然把 ()作為關(guān)注的焦點(diǎn),并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置.A 員工關(guān)系B 供給商關(guān)系C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系D 顧客關(guān)系15. 貨物售出,概不負(fù)責(zé) ,就是 ()的典型說(shuō)辭.A 社會(huì)營(yíng)銷B 市場(chǎng)營(yíng)銷C 交易營(yíng)銷D 關(guān)系營(yíng)銷 16顧客讓渡價(jià)值是 ()在 1994 年提出的.A 顧木森 (Gummesson)B 白瑞 (Berry)C 菲利浦 ? 科特勒( Philip Kotler )D 摩根和漢特 (Morgan and Hunt)17. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)能否維持已有的顧客群,關(guān)鍵在于它為消費(fèi)者提供的 () .A 產(chǎn)品折扣B 產(chǎn)品質(zhì)量

5、C 售后效勞D 顧客讓渡價(jià)值18企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個(gè)層次,即.A 財(cái)務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次B 關(guān)系層次、財(cái)務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次C 財(cái)務(wù)層次、結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系層次D 結(jié)構(gòu)層次、關(guān)系層次和財(cái)務(wù)層次19企業(yè)要注意的是, 垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)不僅要兼顧合作者的利益,還應(yīng)當(dāng)考慮 的利益.A 員工B 供給商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 消費(fèi)者20 是一種既能適應(yīng)“多品種、小批量訂貨的要求,又能保持大批量流水作業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)體系.A 剛性生產(chǎn)體系B 大規(guī)模生產(chǎn)體系C 柔性生產(chǎn)體系D 流水線生產(chǎn)體系二、判斷題 每題 1 分,共 20分 1工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為多品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式整體大

6、約表現(xiàn) 為爭(zhēng)奪顧客的“零合競(jìng)爭(zhēng) . 2在生產(chǎn)觀念中,企業(yè)的核心任務(wù)是提升產(chǎn)品數(shù)量,降低本錢,擴(kuò)大銷量. 3在產(chǎn)品觀念中,企業(yè)治理的中央是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精. 4在產(chǎn)品觀念中,公司的經(jīng)理人員常迷戀自己的產(chǎn)品,并且十分關(guān)注市場(chǎng)是否歡送. 51994 年,摩根和漢特兩位教授在他們的研究成果中,提出了“關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住 消費(fèi)者的學(xué)說(shuō). 6在關(guān)系營(yíng)銷中,交流是單向的,由企業(yè)開(kāi)始,不可以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始. 7在關(guān)系營(yíng)銷中,最正確狀態(tài)是交易不需要每次都進(jìn)行磋商,而是成為一種慣例. 8根據(jù)“ 80/20 公式,賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待,應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客 戶區(qū)別對(duì)待. 9關(guān)系

7、營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)都是由“積極的賣方和“消極的買方組成,買賣雙方是各自獨(dú)立 的因素. 10與交易營(yíng)銷相比,關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造. 11維持老顧客的本錢大大高于吸引新顧客的本錢. 12顧客讓渡價(jià)值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值 -顧客總本錢. 13不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期待與對(duì)各項(xiàng)本錢重視程度是相同的. 14企業(yè)選擇的關(guān)系營(yíng)銷層次越高,其獲得的潛在收益和提升競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大. 15. 結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷,表達(dá)了相互了解、信任和默契. 16“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這個(gè)概念最早是從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的“直復(fù)營(yíng)銷和“關(guān)系營(yíng)銷 這兩個(gè)觀念開(kāi)展而來(lái)的. 17“一對(duì)一營(yíng)銷的核心是以“市場(chǎng)占有率為中央,

8、通過(guò)與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話,與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏關(guān)系.18. 關(guān)系營(yíng)銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn),并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置.19. 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供給商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配,而交易型交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造.20. 對(duì)客戶的各種承諾能否實(shí)現(xiàn)、兌現(xiàn)不能直接反映出企業(yè)對(duì)客戶需求的滿意水平.三、簡(jiǎn)做題每題8分,共40分1簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程.2. 重視和維持老客戶能為企業(yè)帶來(lái)哪些好處？3. 什么是客戶讓渡價(jià)值？4. 企業(yè)與客戶之間分為那幾個(gè)層次關(guān)系？5. 一對(duì)一營(yíng)銷有哪幾種類型？四、論述題每題20分,共20分1 論述關(guān)系營(yíng)銷觀念開(kāi)展過(guò)程中

9、的幾個(gè)階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù).期末測(cè)試二答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 、選擇題每題1分,共20分12345678910ACBDDCABDA11121314151617181920BBADCCDADC、判斷題每題1分,共20分12345678910FTTFFFTTFT11121314151617181920FTFTFTFTFF三、簡(jiǎn)做題每題8分,共40分1. 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程.答：1分析、尋找客戶1分2向客戶提供與公司有關(guān)產(chǎn)品和效勞的承諾1 分3 不折不扣地履行承諾1分4增強(qiáng)與客戶的交流、溝通1分5千方百計(jì)留住老顧客2分答復(fù)充分再加2分2. 重視和維持老客戶能為企業(yè)帶來(lái)哪些好處？ 答:5%的顧客流失

10、,1維持老客戶,能帶來(lái)大量銷售額.有關(guān)研究報(bào)告指出,只要減少 公司就能增加 25%至 85%的利潤(rùn). 2 分 2 維持老顧客的本錢大大低于吸引新顧客的本錢. 傳統(tǒng)營(yíng)銷人員, 眼睛盯著新客戶, 開(kāi)展了新客戶,卻丟掉了老客戶,這是極不經(jīng)濟(jì)的.2 分 3忠誠(chéng)顧客有很強(qiáng)的示范效應(yīng). 忠誠(chéng)顧客是指對(duì)某一品牌或廠商具有某種偏愛(ài), 能長(zhǎng) 期重復(fù)購(gòu)置其產(chǎn)品的顧客 2 分答復(fù)充分再加 2 分3 什么是客戶讓渡價(jià)值？答： 1 顧客讓渡價(jià)值 customer delivered value是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之差.顧客總價(jià)值 total customer value是指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利

11、益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等.顧客總本錢 total customer cost 是指顧客為購(gòu)置某一產(chǎn)品所付出的時(shí)間、 精神、 體力以及所支付的貨幣資金等, 它們構(gòu)成貨 幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和體力本錢等. 5 分2 顧客讓渡價(jià)值可以用下面的公式表述： 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 - 顧客總本錢 3 分4 企業(yè)與客戶之間分為那幾個(gè)層次關(guān)系？答： 1 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個(gè)層次, 即財(cái)務(wù)層次、 關(guān)系層次和結(jié) 構(gòu)層次.企業(yè)選擇的關(guān)系營(yíng)銷層次越高,其獲得的潛在收益和提升競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大 2 分2財(cái)務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間, 建立以商品為媒介的財(cái)務(wù)利益層次上

12、的關(guān)系2 分 3 關(guān)系層次也稱社會(huì)層次,指購(gòu)銷雙方在財(cái)務(wù)層次根底上,建立起相互了解,相互 信任的社會(huì)聯(lián)系,并到達(dá)友好合作關(guān)系 2 分 4 結(jié)構(gòu)層次是指企業(yè)利用資本、資源、技術(shù)等要素組合,精心設(shè)計(jì)企業(yè)的生產(chǎn)、銷 售、效勞體系, 提供個(gè)性化產(chǎn)品和效勞, 使顧客得到更多的消費(fèi)利益和 “顧客讓渡價(jià)值 2 分5 一對(duì)一營(yíng)銷有哪幾種類型？答： 1合作型即企業(yè)與客戶進(jìn)行直接的溝通, 幫助他們確定滿足其需要的最正確產(chǎn)品或效勞,并以最快的速度將其送到客戶手中,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化. 2分 2體驗(yàn)型即企業(yè)首先建立起一個(gè)非常完整的交流平臺(tái), 當(dāng)顧客進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)體驗(yàn)到個(gè)性化的效勞之后,就被它牢牢地吸引住并成為它的忠誠(chéng)

13、顧客. 2 分 3 選擇型即企業(yè)向不同的顧客提供內(nèi)在功能一致但外觀形式及包裝不同的產(chǎn)品 供顧客選擇,然后進(jìn)行定制化生產(chǎn)來(lái)滿足客戶的需求.2 分 4 跟蹤型即企業(yè)通過(guò)收集到的客戶信息, 通過(guò)對(duì)客戶的觀察和了解來(lái)判斷其需 求特征,跟蹤客戶的需求來(lái)生產(chǎn)定制化產(chǎn)品 2 分 四、論述題 每題20分,共 20分1 論述關(guān)系營(yíng)銷觀念開(kāi)展過(guò)程中的幾個(gè)階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)著名營(yíng)銷學(xué)家 Philip Kotler 總結(jié)了營(yíng)銷觀念開(kāi)展的五個(gè)階段, 即生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念、 推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段 2分 1生產(chǎn)觀念19 世紀(jì)初 20 世紀(jì)末,資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期,市場(chǎng)需求旺盛,落后的

14、生產(chǎn) 力和短缺的物資導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求.面對(duì)巨大的市場(chǎng), 企業(yè)的核心任務(wù)是提升產(chǎn)品數(shù)量,降低本錢, 擴(kuò)大銷量. 經(jīng)營(yíng)者的精力集中在“生產(chǎn)什么就 賣什么,至于什么樣的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求,不在企業(yè)考慮的范圍之中.生產(chǎn)觀念是 一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念,在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌 .但隨著生產(chǎn)的開(kāi)展、 供求形勢(shì)的變化,這種觀念必然使企業(yè)陷入困境.3 分 2產(chǎn)品觀念處在同一時(shí)期流行“產(chǎn)品觀念 認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、 多功能和具有某些特色的 產(chǎn)品. 因此,企業(yè)治理的中央是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精.產(chǎn)品觀念也是典型 的“以產(chǎn)定銷觀念.由于過(guò)分重視產(chǎn)品而無(wú)

15、視顧客需求,這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近 視癥.只致力于大量生產(chǎn)或精工制造、改良產(chǎn)品,而無(wú)視市場(chǎng)需要,其最終結(jié)果是產(chǎn)品被 市場(chǎng)冷落,經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn). 3 分 3推銷觀念隨著生產(chǎn)水平的提升, 產(chǎn)品數(shù)量不斷增加, 市場(chǎng)狀況發(fā)生很大的變化, 開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品積 壓和過(guò)剩. 于是營(yíng)銷觀念進(jìn)入了第三階段推銷觀念. 與前兩種觀念一樣, 推銷觀念也是 建立在以企業(yè)為中央, “以產(chǎn)定銷 ,而不是滿足消費(fèi)者真正需要的根底上的. 在這一階段中廠商面對(duì)倉(cāng)庫(kù)中堆積如山的產(chǎn)品,派出大量的推銷人員,運(yùn)用各種推銷技巧去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu),購(gòu)置了產(chǎn)品,但是,說(shuō)服消 即使經(jīng)驗(yàn)最豐富的推銷員也常不得不站在顧客的角度考慮買.在每一次

16、強(qiáng)大的推銷攻勢(shì)下總有局部消費(fèi)者“繳械投降 費(fèi)者購(gòu)置他們本身并不需要的產(chǎn)品這項(xiàng)工作實(shí)在是太困難了.常會(huì)鎩羽而歸. 于是廠商不得不根據(jù)市場(chǎng)的需求重新安排生產(chǎn)、 問(wèn)題,這樣就產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念. 3 分 4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于二十世紀(jì)五十年代.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本思路是：顧客需要什么, 我就生產(chǎn)什么. 這種理念和先前的 “我生產(chǎn)什么, 就賣什么 的生產(chǎn)觀念發(fā)生了本質(zhì)的變化, 先前是以產(chǎn)定銷,而現(xiàn)在那么是以銷定產(chǎn).3 分 5社會(huì)營(yíng)銷觀念從 20 世紀(jì) 70 年代起,隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、 通貨膨脹和無(wú)視社會(huì) 效勞等問(wèn)題日益嚴(yán)重, 要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高. 在 西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,如人類觀念 Human Concept ,理智消費(fèi)觀念 Intelligent Consumption Concept ,生態(tài)準(zhǔn)那么觀念 Ecological Imperative Concept . 其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要, 而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn) 利益.這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念Soc