應用文-交叉銷售視角下企業(yè)多元化戰(zhàn)略風險研究

1、 交叉銷售視角下企業(yè)多元化戰(zhàn)略風險研究 摘要：交叉銷售在效勞業(yè)和高 科技 行業(yè)的興起，使得越來越多的 企業(yè) 開始從事基 于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略。這類多元化戰(zhàn)略同時具有多元化戰(zhàn)略的一般性特征， 又帶有交叉 銷售背景下的特殊性。本文在對多元化戰(zhàn)略的風險及交叉銷售相關 研究加以逐一回憶的基 礎上，對基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般性多元化戰(zhàn)略的差異進行了比擬， 并對其所具有 的風險進行了深入的探討。 關鍵詞：交叉銷售；多元化戰(zhàn)略；風險 20世紀90年代以來，在效勞業(yè)和高科技行業(yè)中， 有越來越多的消費者從同一個產(chǎn)品提 供者處連續(xù)購置多種產(chǎn)品和效勞。這種方式稱為交叉銷售 (cross-selling ),

2、它為公司提供多 種產(chǎn)品和效勞、向現(xiàn)有的顧客根基銷售其他產(chǎn)品和效勞提供了重要的時機， 是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù) 贏利的重要手段。比起競爭條件下從對手處爭取新顧客的高額本錢， 向顧客交叉銷售企業(yè)的 產(chǎn)品或效勞所帶來的好處非常明顯： 能以低廉的顧客維系本錢和高昂的轉移本錢為企業(yè)帶來 長久的交易額，因此實現(xiàn)了企業(yè)價值和顧客價值的“雙贏。 在交叉銷售這一美好前景的吸引下， 許多企業(yè)開始整合多項業(yè)務， 實施多元化戰(zhàn)略。 但 是，多元化戰(zhàn)略成功卻并非一帆風順。 基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略同樣有其風險。 本文在對 多元化戰(zhàn)略的風險及交叉銷售相關研究加以逐一回憶的根底上， 對基于交叉銷售的多元化戰(zhàn) 略與一般性多元化戰(zhàn)略的差

3、異加以了比擬，并對其所具有的風險進行了深入的探討。 一、 文獻回憶 (一)多元化戰(zhàn)略的風險研究 在多元化戰(zhàn)略與企業(yè)風險關系的研究中， Montgomery 和Singh 1 、Lubatkin和 ON l 2:以及Barton 3等學者認為，相比于其他多元化類型企業(yè)和單一業(yè)務型企 業(yè)，非相關多元化企業(yè)具有高的系統(tǒng)風險，低的市場 影響 力和資本強度，高的債務比率。 Lubatkin和Chatterje 4在研究多元化戰(zhàn)略與風險關系的過程中， 檢驗了資本資產(chǎn) 定價理論在多元化領域內(nèi)是否正確， 發(fā)現(xiàn)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略與風險不是線性關系， 而是U 型的曲線關系。企業(yè)的多元化水平處在中等時，風險較小。因此

4、，兩位學者建議，為了降低 風險，企業(yè)應 相關多元化，尤其是相關集約型多元化， 既不應始終都在同一個行業(yè)或者業(yè)務里開展， 也不應開展成完全的非相關多元化。 但是，Amit 和 Livnat 5 了一篇有關多元化戰(zhàn)略與風險一收益平衡的文章。 他們發(fā)現(xiàn)相關多元化戰(zhàn)略通常具有高 收益、高風險的特征，而低收益、低風險類企業(yè)通常是非相關多元化型企業(yè)。他們還認為， 研究結論并不能說明哪種多元化戰(zhàn)略更優(yōu)， 但可以肯定的是企業(yè)不可能同時提高收益并降低 風險。 此外，Chang和Thomas 6研究了多元化戰(zhàn)略對美國多元化企業(yè)的風險、收益的 影響。研究結果說明風險和收益更多地與企業(yè)的市場影響力和企業(yè)規(guī)模相關， 而

5、與某一特定 的多元化戰(zhàn)略的關系不密切。 收益會影響企業(yè)選擇何種多元化戰(zhàn)略， 但多元化戰(zhàn)略不一定會 給企業(yè)帶來高的收益。與相關多元化型企業(yè)相比， 非相關多元化型企業(yè)可能具有更低的風險， 但不具有顯著性。另外，風險與收益呈 U型的曲線關系，即風險與收益的平方正相關。 從西方學者的研究來看，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營風險之間有著密切的關系， 但關系 復雜。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略在化解局部經(jīng)營風險的同時， 也可能會增加另外的風險。 從投資 組合的觀點來看，相關型多元化化解企業(yè)經(jīng)營風險的能力有限， 但非相關型多元化卻會伴隨 有較高的運行過程風險。 二交叉銷售的研究現(xiàn)狀 對于交叉銷售概念的界定，也大多出自于近些

6、年來的文獻。表 1 了一些主要的國內(nèi)外學者對于交叉銷售所下的定義。在本文的研究中，傾向于從交叉 銷售行為本身的特點來界定交叉銷售這一營銷方式或手段， 認為交叉銷售是企業(yè)向已有的顧 客銷售其未購置的新產(chǎn)品和新效勞的過程。 目前，國外學者對于交叉銷售的研究， 主要關注于如何從技術手段上求解交叉銷售在 企業(yè) 中所遇到的問題，加強企業(yè)對交叉銷售過程的控制， 提高交叉銷售的效率。在這方面 比擬著名的是Kamakura等學者所帶著的研究團隊。他們先后提出了開掘 金融領域交叉銷 售時機的潛在特質模型 12、混合數(shù)據(jù)因子 分析 模型10:、別離風險率模型 13。 此外，Paas和Kuijlen 14還利用消費

7、者購置金融產(chǎn)品的獲得模式來分析金融效勞領域 的交叉銷售時機， Harrison和Ansell 15: 那么在研究 行業(yè)的顧客保持時，演示了如何利用生存分析的 方法來預測交叉銷售的可能性，而 Peltier等16:那么提出利用市場細分來進行交叉銷售的預測。 此外，還有一些學者研究了交叉銷售實施的影響因素，比方， Verhoef , Franses和 Hoekstra于2001年提出了交叉銷售影響因素的動態(tài)模型 17: ; Knott , Hayes和Neslin 提出了交叉銷售的 NPTB模型18:。而另一些學者那么從交叉銷售實施的角度著手，提出 了一些優(yōu)化交叉銷售實施的原那么和方法，如 Doy

8、le提出了在 顧客關系中如何更好地分配交叉銷售資源的方法 19 ; Cohen提出了銀行業(yè)優(yōu)化交 叉銷售和向上銷售時機的方法 20:。 國內(nèi)學者對于交叉銷售的研究才剛剛起步， 相對于國外學者的研究思路， 國內(nèi)還很少有 學者從顧客關系管理技術的研究成果出發(fā)來開展對交叉銷售相關實施技術的研究。 國內(nèi)學者 的大部份研究主要是討論交叉銷售在我國 的前景，以及對我國金融行業(yè)、保險行業(yè)、通訊行業(yè)等的應用思路。比方郭國慶，重 點分析了我國金融行業(yè)與保險行業(yè)應用交叉銷售的前景 11-21-22 :;汪濤、崔楠提出了 我國金融業(yè)實施交叉銷售的完整的管理過程 23:;陳駿武提出了一套向電信客戶進行交 叉銷售的數(shù)據(jù)

9、挖掘技術應用解決方案 24:。 綜上所述，國外學者關于交叉銷售的研究更多地集中于交叉銷售時機識別技術方面， 即 如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術的開發(fā)來實現(xiàn)企業(yè)交叉銷售， 而國內(nèi)學者對于交叉銷售的研究才剛剛 起步。盡管也有一些學者從一個更加宏觀的層次，將交叉銷售視為一種新的營銷“戰(zhàn)略甚至 是一種“營銷 22,但是具體從戰(zhàn)略的角度對交叉銷售展開深入研究的學者還不多，因此，本 文試圖從交叉銷售對多元化戰(zhàn)略風險的影響角度切入，展開研究。 二、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的內(nèi)涵 本文認為，作為營銷學領域內(nèi)出現(xiàn)的新興概念， 交叉銷售是以背后的公司整體戰(zhàn)略作為 支撐的。進一步說，交叉銷售絕不僅僅是一種特定的銷售手段， 它

10、是與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略甚至 整體戰(zhàn)略緊密關聯(lián)的。在答復企業(yè)是否可以采用交叉銷售手段這個問題之前， 首先必須對企 業(yè)的整體戰(zhàn)略本身作一個審視和梳理， 判斷采用這種方式是否違背了整體戰(zhàn)略規(guī)劃， 弄清利 益相關者是否發(fā)生了變化，在哪些環(huán)節(jié)引進了風險，應該如何躲避風險，以及如何處理和看 待企業(yè)整體戰(zhàn)略與交叉銷售之間的關系等問題。 客觀上說，交叉銷售是一種特殊形態(tài)的市場相關多元化， 因此具有一般多元化戰(zhàn)略的特 點，也具有自身的特殊性。 一般多元化戰(zhàn)略的特點是： 在考慮行業(yè)特性的前提下，立足于企業(yè)所擁有的資源和能力， 內(nèi)部導向性強，戰(zhàn)略制定過程嚴格遵循自上而下的順序， 而缺點那么是缺乏對市場需求因素和 顧客資

11、源利用效率方面的考察。而以交叉銷售為視角展開觀察的多元化戰(zhàn)略， 即將顧客需求 的因素納入企業(yè)多元化戰(zhàn)略的制定過程， 通過對顧客需求因素進行開掘和分析、 進而采用合 適的戰(zhàn)略舉措實現(xiàn)產(chǎn)品供應的整合和渠道上的便利以滿足顧客的不同需求。 與一般多元化戰(zhàn)略相比，這種基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于能夠充分挖掘外部 顧客資源的購置潛力，因此具有較高的顧客盈利潛力，為企業(yè)帶來持久的 回報。具體說來，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般多元化戰(zhàn)略的差異如表 2所示。 那么，相比擬而言，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的又會具有哪些風險呢？本文的下一部 分將針對這個問題展開深入的討論。 三、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風險

12、 如前所述，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略同時具有多元化戰(zhàn)略的一般性特征， 又帶有交叉 銷售背景下的特殊性特征， 因此這種戰(zhàn)略的風險至少同時具有戰(zhàn)略的和市場的兩重屬性； 同 時，由于實施交叉銷售的企業(yè)在上游的研究開發(fā)、 生產(chǎn)等活動和下游的營銷活動安排上具有 廣泛的互補空間，經(jīng)常在戰(zhàn)略實施過程中形成各種跨企業(yè)邊界的合作關系， 所以基于交叉銷 售的多元化戰(zhàn)略風險還存在著管理協(xié)調(diào)方面的風險。 一戰(zhàn)略選擇層次的風險 企業(yè)的資源和能力是有限的，企業(yè)是否要實施交叉銷售的多元化戰(zhàn)略、 選擇以什么形式 為目標市場的顧客提供什么樣的產(chǎn)品來進行交叉銷售往往有其限制性的條件。 首先，對于是否要進行多元化戰(zhàn)略。多元化雖然可以充分利用企業(yè)的剩余資源和能力， 但過度的多元化勢必會降低某項業(yè)務特別是重要業(yè)務在競爭和開展中所需的資源與能力的 擁有量，影響企業(yè)成長的動力。 對此，科斯的交易本錢理論為企業(yè)邊界的經(jīng)濟性提供了很好 的理論支持。 其次，如果需要多元化，以什么形式自身擴張還是戰(zhàn)略聯(lián)盟來進行交叉銷售的合作 也是一個需要考慮的問