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文檔簡介
1、上市推廣策劃方案“xxxxx”烏雞膠囊上市推廣策劃方案20xx年年初,xxx病魔突如其來地襲擊了神州大地,許多行業(yè)都受到嚴(yán)重的沖擊,一些企 業(yè)更是因?yàn)檫@場災(zāi)禍引致的市場萎縮而倒閉。當(dāng)市場籠罩在一片灰色之時(shí),有一些企業(yè)卻 因此獲得超乎尋常的發(fā)展一一許多醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)抗病毒的產(chǎn)品而大獲其利。一場xxxx使社會(huì)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)注提升到前所未有的高度,許多與抗病毒無關(guān)的醫(yī)藥 產(chǎn)品也趁著這個(gè)難得的機(jī)會(huì)推出市場一一某醫(yī)藥公司就是在這個(gè)時(shí)候,帶著他們的新產(chǎn)品 春之蘭烏雞膠囊找上我所在的市場咨詢公司。在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化與供過于求的前提下,烏雞類的產(chǎn)品卻一直處于 暢銷的階段,而廣東市場又是烏雞類產(chǎn)
2、品銷售重點(diǎn)之一。作為一種新產(chǎn)品,春之蘭將廣東 市場作為其全國市場銷售的攻克試點(diǎn)。接獲任務(wù)之后,我們迅速成立項(xiàng)目小組,在嚴(yán)密的 市場調(diào)查與分析之后, 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案。一、市場分析20xx年,中國母嬰保健中心先后對(duì)河北、廣州、無錫等 15個(gè)省、市50個(gè)社區(qū)中的1 萬名婦女進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示,有勺婦女患有月經(jīng)不調(diào);有 勺婦女患有慢性宮頸炎;有勺婦女至少患有一種生殖道感染疾病;在患有生殖道感染的婦女中,有勺婦女患有三種以上的生殖道感染。廣東的氣候以潮濕、悶熱為主,生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。據(jù)調(diào) 查,廣州有60%A上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會(huì)地位和工作壓力的
3、日益增大, 氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢。而隨著廣 州女性知識(shí)層面和社會(huì)地位的不斷提升,女性自身也越來越重視自身健康,廣州女性因?yàn)?羞怯而不看病的心理也越來越得到減少。因而,可以說廣州的婦科醫(yī)藥市場有很大的容 量。據(jù)統(tǒng)計(jì),20xxx年度全國OTC中成藥的銷售排名中,婦科類藥位居第七,占了%左右的份額。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對(duì)優(yōu)勢的地位。由于前面提到的氣候,甚至還 有飲食原因等,當(dāng)然也有經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),人們健康意識(shí)比較強(qiáng)等因素所致,近年來,廣東 一直是烏雞類產(chǎn)品的消費(fèi)大省,在全國市場中占有舉足輕重的地位。1、主要競爭品牌市場狀態(tài)在婦科調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品中,
4、以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品,有相當(dāng)不錯(cuò)的知名度,也較 受消費(fèi)者認(rèn)可。烏雞白鳳丸源自清代婦科玉尺烏雞丸組方,是真正女性產(chǎn)品的始祖。如今國內(nèi)已有40多家中藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品,年銷售額達(dá)10億元人民幣左右。以“烏雞”冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品大大小小數(shù)來不下幾十種。但真正在消費(fèi)者心中有 一定知名度,有良好的品牌形象,并真正能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品,也就是幾家 而已??梢哉f,烏雞類的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品的市場紛爭有些類似于諸侯割據(jù),強(qiáng)者為王。目 前,市面上常見的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟(jì)烏雞白鳳丸 和江西匯仁烏雞白鳳丸,價(jià)位都處于中低端。其中,北京同仁堂和廣州陳李濟(jì)是兩個(gè)百年 老字
5、號(hào)制藥企業(yè),江西匯仁集團(tuán)是后來居上,這三家是最為強(qiáng)勁的直接競爭對(duì)手,基本上 平分了烏雞類中藥產(chǎn)品的市場。除此之外,武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天復(fù)方烏雞口服 液等也有一定銷量。但這幾種產(chǎn)品或者功效繁雜,沒有集中的宣傳點(diǎn),或者市場推廣不成 功,產(chǎn)品知名度沒有打響,沒有成功建立個(gè)性化的品牌形象,因而,市場份額不大。同仁堂和陳李濟(jì)主要以百年老號(hào)為競爭利器。自明代以來,我國藥店老字號(hào)中就以四 家大中藥店最為名聲顯赫,即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì)和武漢葉開泰。 北京同仁堂以“御藥”而具備皇家氣質(zhì),廣州陳李濟(jì)因地靠南洋而名聲遠(yuǎn)播。a.幾個(gè)老字號(hào)的藥店中,以同仁堂最為著名,而現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也是同仁
6、堂最有名 氣。一部大宅門的電視劇,替同仁堂做了前所未有的品牌推銷,這在老字號(hào)中獨(dú)一無 二。300多年來,同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”作為永久 的訓(xùn)規(guī),堅(jiān)持傳統(tǒng)的制藥特色,保持質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著的產(chǎn)品特點(diǎn),形成了牛黃清心 丸、大活絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大名藥。同仁堂現(xiàn)已成為國有大型 一類企業(yè)集團(tuán),實(shí)踐著中藥現(xiàn)代化和國際化的發(fā)展方向。b.陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷年間(公元1600年),由南海人陳體全與李升佐在廣州大南門已未牌坊腳(今廣州市北京路194號(hào)原廠址)創(chuàng)建,兩人取名“陳李濟(jì)”,首先是陳李各取一字,同時(shí)內(nèi)含“同舟共濟(jì)”與“存心濟(jì)世”之愿。陳李濟(jì)極力
7、在劑型上創(chuàng)新, 用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的“洋方法”來打造“古方正藥”,擺脫了 “黑大粗”的舊模樣,把丸 藥改造成小粒,便于口服。其品牌也正在成為受世界認(rèn)可的中華醫(yī)藥品牌。c.匯仁集團(tuán)后來居上,攻勢猛烈。匯仁打的是江西泰和烏雞牌子,走的是介于藥品和 保健品之間的營銷之路,在發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)大打促銷戰(zhàn)。匯仁腎寶和匯仁烏雞 白鳳丸的墻體廣告隨處可見,“他好我也好”、“女人的事情女人辦”成為家喻戶曉的廣 告語,匯仁牌系列產(chǎn)品也因而有較高的知名度。據(jù)資料顯示, 20XX年,匯仁烏雞白鳳丸銷 售收入達(dá)到億元(包括所有終端渠道);20XX年,在零售藥店的銷售總額達(dá)到億元(零售藥店的銷售只占其總銷售額的1/
8、3左右),在婦科用藥中的市場份額為 %估計(jì)在未來幾年 中,匯仁烏雞白鳳丸的市場表現(xiàn)仍會(huì)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長態(tài)勢。d.除此之外,以康乃馨、花紅片、美媛春為代表的婦科醫(yī)藥,也占有不小的市場份 額。這類產(chǎn)品有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)一一以狂轟濫炸式電視廣告打開知名度。如花紅片一年 有99%勺廣告選擇投放在電視上,平面媒體僅占1%雖然這類醫(yī)藥不以“烏雞”冠名,但其功能訴求有相似之處一一調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌。只是側(cè)重點(diǎn)有別,烏雞類主要側(cè)重中藥的調(diào) 經(jīng)養(yǎng)血,康乃馨類主要以修復(fù)子宮、抵制和治療炎癥為主,美媛春主要以養(yǎng)血益氣、滋養(yǎng) 肝腎為主要宣傳點(diǎn)。因此,這部分的產(chǎn)品可以視為非同類產(chǎn)品,在推廣上不作考慮。2、 春之蘭烏雞膠囊S
9、WO歷析A. 優(yōu)勢a.產(chǎn)地:產(chǎn)自正宗泰和烏雞的產(chǎn)地-江西,消費(fèi)者容易認(rèn)同和相信所有藥用烏雞均為正宗 泰和烏雞。(泰和烏雞已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度,在推廣中我們用不著過多的強(qiáng)調(diào))b.不含糖同類產(chǎn)品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份,這對(duì)由于身體原 因忌諱糖份的消費(fèi)者,尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個(gè)軟肋。春之蘭復(fù)方烏雞膠囊 絕不含糖,可長期服用。c.膠囊劑型相對(duì)于其他品牌,易于服用,攜帶方便。生物利用度高,容易為身體吸收,從而藥效更佳。潔凈衛(wèi)生,產(chǎn)品不存在二次污染d.提取工藝在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上,采用國際上最先進(jìn)的SFE技術(shù)萃取烏雞的有效成分,使內(nèi)容物純度更高更有效,大幅度提升產(chǎn)品的
10、療效。B.劣勢a.新品牌,沒有知名度。b.生產(chǎn)商在廣東市場基本上也缺乏知名度的支持C.機(jī)會(huì)a.中國人對(duì)中藥有良好的認(rèn)同感在女性調(diào)經(jīng)類醫(yī)藥中,烏雞類滋補(bǔ)品占有重要地位。中國人自古就對(duì)中藥有良好的認(rèn) 同感一一中成藥天然、安全、副作用小,具有化學(xué)藥所不可替代的優(yōu)勢,日益受老百姓的歡迎,以至有部分人會(huì)長期服用。其存在的潛力值得商家去挖掘。b,烏雞白鳳丸名聲悠久,有“宮廷御藥”的良好形象烏雞白鳳丸的名氣已經(jīng)有幾百年的歷史。據(jù)資料顯示,從唐朝開始,這種婦科醫(yī)藥就 已經(jīng)被作為“宮廷御藥”,用在皇宮妃子們身上。因而,可以說,民間自然而然就流傳和 延續(xù)了對(duì)烏雞白鳳丸的認(rèn)同。c,形態(tài)演變?yōu)蹼u類產(chǎn)品的形態(tài)從古到今,
11、經(jīng)歷了這么一種過程:直接烹飲大蜜丸-小蜜丸 /水蜜丸-口服液膠囊。從消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品安全,尤其是療效方面衡量,膠囊劑型無疑有著不可忽視的優(yōu)勢。d,形成完整、合理品牌形象的不多雖然同仁堂、陳李濟(jì)有相當(dāng)好的知名度,但其整體傳播和品牌形象的強(qiáng)化很少,也遠(yuǎn) 沒有形成強(qiáng)勢。對(duì)于春之蘭來講,還有很大的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢。我們有足夠的理由強(qiáng)化品牌形 象,運(yùn)用品牌優(yōu)勢,進(jìn)行整合傳播,一炮打響品牌。e,抓住消費(fèi)者心理大多數(shù)時(shí)候,消費(fèi)者購買藥品或保健品,購買的不僅是藥品本身,更多的是對(duì)健康、 美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想,也難以 喚起消費(fèi)者的購買欲望。通過強(qiáng)化品牌形象,在整合傳
12、播中傳播一種健康、自信的理念, 創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果,最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲。f,富有新意的個(gè)性化品牌將會(huì)在這個(gè)競爭圈中獨(dú)樹一幟眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化,必然會(huì)造成千篇一律的產(chǎn)品形象。“調(diào)經(jīng)”、“養(yǎng)血” 幾乎成為烏雞類女性滋補(bǔ)品的代名詞。怎樣突破這個(gè)固定模式,走一條讓消費(fèi)者能記住的 品牌形象之路,是我們要努力的。D.威脅烏雞白鳳丸類產(chǎn)品競爭高度激烈,出現(xiàn)寡頭競爭格局。同時(shí),功效相似的潛在競爭者也在不斷崛起、進(jìn)攻。小結(jié)據(jù)資料顯示,20XX年我國。丁品銷售額約為億元,20XX年為億元,20XX年為億 元,20XX年178億元,20XX年約為200億元,20XX年約為300億元,銷售呈旺
13、盛增長趨 勢。目前藥品零售市場容量約占整個(gè)藥品市場的20%隨著我國醫(yī)保制度全面實(shí)施、藥品分類管理制度的進(jìn)一步完善,藥品零售市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大,專家預(yù)計(jì)在未來五年以年均15%曾長,到20XX年可望達(dá)到600億元,20XX年我國將成為全球最大的 OTC銷售市場之"o目前我國OTC市場重點(diǎn)仍是城市居民,有資料統(tǒng)計(jì)只占30%V比例的城市居民卻消耗了近95%勺用藥總量,顯然,城市、尤其是中心城市市場在今后相當(dāng)一段時(shí)間里仍是我 們爭奪的重點(diǎn)。但隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng) 和農(nóng)民收入的提高,農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將是藥品零售市場的主要增長點(diǎn)。別人走過的路,我們不該簡單
14、的重復(fù),但如果重新走一條全新的路,勢必有很大的難 度,甚至是法規(guī)不允許。別人的路走的成功了,一定有它成功的道理。正如匯仁,正如康 乃馨,在短短幾年時(shí)間打入市場,并能與百年老號(hào)齊名,這不能不讓人刮目相看。我們可 以借鑒別人的經(jīng)驗(yàn),走出自己的新意。二、消費(fèi)者分析1、女性癥狀分析首先我們要弄清楚女性經(jīng)期不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示:“疼痛”、“經(jīng)期周期失?!薄ⅰ耙灼凇焙汀把帷笔潜?現(xiàn)較為突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時(shí)間失常表現(xiàn)更明顯一些,且同時(shí)有“疼痛”與“經(jīng)期失常”的人群比例為 43%沒有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀,但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為6%有疼痛相關(guān)癥狀但
15、不服用調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的人群有43% “疼痛不可能解決”和“痛經(jīng)是一種正常的生理反應(yīng)”觀念是多數(shù)被訪者不采取措施的主要原因。“疼痛”在消費(fèi)者心中存有這樣的心理障礙一一屬于生理自然現(xiàn)象,因而,除了14-18歲的青春期少女有明顯的疼痛之外,18-45歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。所以,再把“疼痛”列為宣傳重點(diǎn),將會(huì)局限了我們的消費(fèi)群。而經(jīng)期不適是所有女人所認(rèn)同的?!八嵬础?、“疲憊”、“心情煩躁”、“睡眠不適”、“精神欠佳”等,是所有不適的表現(xiàn),基本上女性在這一階段身心都會(huì)受到困擾, 嚴(yán)重的更會(huì)對(duì)精神狀態(tài)、感情、家庭甚至工作等帶來極大的影響,有人將這種征兆叫做 “經(jīng)前綜合癥”。如果我們?cè)谇楦性V求上讓消費(fèi)者產(chǎn)生服
16、用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想,把緩解經(jīng)期不適,還女人自信飽滿的精神狀態(tài),作為廣告宣傳的切入點(diǎn),將是 一個(gè)所有競爭對(duì)手沒有刻意傳達(dá)的處女地。一一“補(bǔ)血調(diào)經(jīng),消除經(jīng)期不適”,“補(bǔ)血調(diào) 經(jīng),與經(jīng)前綜合癥說拜拜”。2、消費(fèi)者消費(fèi)心理和購買習(xí)慣分析a.職業(yè)女性消費(fèi)者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。膠囊式的烏雞白鳳丸會(huì)更容易為消費(fèi)者所接受;b.科技含量更高,療效更好的產(chǎn)品使所有消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一;c.在品質(zhì)、療效得到保證的前提下,女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費(fèi)欲望;d.消費(fèi)者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù),但12-18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買;e.購買類別上選擇藥品的比
17、例高于保健品。f.購買場所主要集中于藥店;g. 一般的對(duì)調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主,尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛 功效。但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)同中藥治本,西藥治標(biāo)的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上,我們應(yīng) 該強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)別,強(qiáng)調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理”中的根治優(yōu)勢,誘導(dǎo)將春之蘭復(fù)方烏雞膠囊作為一種可以長期服用的治本的女性用藥;h.消費(fèi)者絕大多數(shù)對(duì)不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng),這為后期的消費(fèi)者教育和引導(dǎo) 帶來了較大的難度和障礙;1 .烏雞類產(chǎn)品有廣泛的市場認(rèn)知基礎(chǔ),同時(shí),由于組方的原因,彼此之間在藥理上的 同質(zhì)化程度較高,購買時(shí)對(duì)品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。春之蘭作為新進(jìn)品 牌,要想爭取一席
18、之地,離不開系統(tǒng)、立體、強(qiáng)大的宣傳攻勢來建立自己的知名度;j.在有關(guān)部門全國性的調(diào)查中,有 勺被調(diào)查婦女從未接受過婦女病的普查普治,這 與婦女自身的文化水平和個(gè)人心理有關(guān),因而,要從整合傳播上進(jìn)行引導(dǎo)。小結(jié)對(duì)于烏雞類產(chǎn)品,養(yǎng)血益氣、調(diào)經(jīng)止帶是個(gè)基礎(chǔ)功能和手段,但如果僅限于此,無論 有多少市場后進(jìn),也都難以從根本上對(duì)原有的特定市場產(chǎn)生觸動(dòng)。從現(xiàn)實(shí)生活角度出發(fā), 女性的社會(huì)地位、生活質(zhì)量都在不斷提高,然而女性所承受的社會(huì)和家庭的壓力也在不斷 加劇。女性除了生理上的調(diào)節(jié)治療以外,對(duì)她們來說更高層次的要求是自信、自強(qiáng)。擁有 健康的身體、飽滿的精神面貌,才能使女性有勇氣面對(duì)社會(huì)的挑戰(zhàn)。健康、精神飽滿包括
19、 良好的食欲、平衡的營養(yǎng)、充足的睡眠、良好的免疫力等。從這點(diǎn)出發(fā),春之蘭復(fù)方烏雞 膠囊在功能推廣創(chuàng)新,從而能實(shí)施有效的終端攔截,甚至創(chuàng)造更大的消費(fèi)群,似乎就給了 我們可資努力的方向了。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品概念描述春之蘭復(fù)方烏雞膠囊采用正宗江西泰和烏雞作原料,國際上最先進(jìn)的SFE技術(shù)萃取工藝對(duì)烏雞進(jìn)行定向提取,具有補(bǔ)血調(diào)經(jīng),益氣止帶,增強(qiáng)免疫力及抗病能力的作用,同時(shí) 對(duì)帶下等炎癥也有一定的治療作用。并通過加工工藝的創(chuàng)新,在同類產(chǎn)品中首創(chuàng)膠囊包 裝,利于人體吸收,生物度高,易于服用,方便攜帶,也有效的避免藥品的二次污染。是 現(xiàn)代職業(yè)女性在經(jīng)期,以及日常生活中的私人醫(yī)生。2、功能定位補(bǔ)血調(diào)經(jīng),益氣止
20、帶,讓女性形成良好食欲、身體營養(yǎng)結(jié)構(gòu)得到平衡,同時(shí)解除女性經(jīng)期時(shí)的身體不適,保持良好睡眠,增強(qiáng)免疫力及抗病能力,從而使女性煥發(fā)青春活力, 保持良好心情。3、人群定位18歲至48歲職業(yè)女性(關(guān)心自身健康,關(guān)注容顏美麗,有自主的消費(fèi)權(quán)與消費(fèi)能 力。3、品牌定位春之蘭復(fù)方烏雞膠囊的零售價(jià)處于同類產(chǎn)品的高端,毫無疑問其品牌定位是高檔次 的。這種檔次必須建立于以下幾個(gè)方面的吻合:a. 包裝設(shè)計(jì)b.包裝材料、制作(包括膠囊)c.廣告設(shè)計(jì)、制作d.原料e.生產(chǎn)工藝f.廣品科技內(nèi)涵g.產(chǎn)品外觀形態(tài)5、區(qū)域定位先從廣州、深圳、佛山、珠海、東莞等大城市入手,逐步輻射到其他市、縣。小結(jié)產(chǎn)品本身由于法規(guī)的制約,幾乎所
21、有烏雞類產(chǎn)品都大同小異。在我們可以經(jīng)營的有限 空間里,利用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊在劑型、生物利用吸收度高、不含糖等特點(diǎn),還有就是 給先進(jìn)的提取工藝找到更加堅(jiān)實(shí)可信的支持。這些就是我們今后在產(chǎn)品上可供仰仗的優(yōu) 勢。四、推廣策略現(xiàn)時(shí)婦科類產(chǎn)品的競爭已經(jīng)是一種高水平的立體競爭,無不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸 出,著力于產(chǎn)品形象的建設(shè),重視品牌的知名度與美譽(yù)度的提高。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn) 的焦點(diǎn)集中在兩個(gè)方面:一是大量的廣告輸出,推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)觀念的建立與消費(fèi)習(xí)慣的形 成;二是強(qiáng)有力的大量的終端促銷,從終端拉動(dòng)整個(gè)婦科類藥品的消費(fèi)。廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放,而且主要集中電視投入(據(jù)研究表明,女性接
22、受信息來自電視媒體,從這一點(diǎn)出發(fā),我們認(rèn)為強(qiáng)化電視輸出是正確可行的)。另外一方面,促銷活動(dòng)頻繁。春之蘭復(fù)方烏雞膠囊要想從高度白熱化的烏雞類產(chǎn)品市場上脫 穎而出,不可避免要從這兩條女性消費(fèi)者最能接受的渠道上與其他品牌直接進(jìn)行對(duì)壘,我 們以下考慮的重點(diǎn)是如何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新,以求出奇制勝。在目前的烏雞類產(chǎn)品中,功能大同小異,沒有質(zhì)的差別,不同的只在于宣傳重點(diǎn)與廣告訴求上。春之蘭作為一個(gè)市場后入者,要想在被三巨頭(匯仁、陳李濟(jì)、同仁堂)及其 他大大小小品牌分割完畢的烏雞類市場中搶得一席之地,首先在產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)上必須推出 新的USP讓消費(fèi)者知道此烏雞不同于彼烏雞?;谀壳笆袌錾辖^大部分
23、的烏雞類產(chǎn)品, 都只是強(qiáng)調(diào)其基本的藥物功能(調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血等) ,我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛 認(rèn)同的機(jī)理上,順之理推,賦予產(chǎn)品新的個(gè)性,新的使用屬性,讓春之蘭的產(chǎn)品形象能從 其他烏雞類產(chǎn)品的合圍中脫穎而出。根據(jù)春之蘭復(fù)方烏雞膠囊基本的藥物原理,以及在同類產(chǎn)品中獨(dú)特的劑型,我們可以從下面設(shè)計(jì)的主線在不同產(chǎn)品階段依次進(jìn)行宣傳推廣:調(diào)經(jīng)養(yǎng)血、止帶益氣解除身體不適胃口好、睡眠好煥發(fā)青春活力美麗動(dòng)人1、廣告語a.千年約定,只為您的美麗而來。(千百年來烏雞白鳳丸就是女性呵護(hù)專家,春之蘭繼承傳統(tǒng)古方,融進(jìn)新科技,全面提升產(chǎn)品的療效,一心一意保持女性的嬌柔美麗)b.青春不老的神話。(春之蘭復(fù)方烏雞膠囊從
24、內(nèi)到外,從根源入手,全面護(hù)理身體,讓女性的身體得到最好的護(hù)養(yǎng))c.吸收更容易,活力更持久。(春之蘭采用全新的高科技手段,使產(chǎn)品的生物度大幅度提升,能被身體更有效吸收)d.美麗無罪。(由于經(jīng)常服用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊,我的身體機(jī)能得到全面的護(hù)養(yǎng), 使我的肌膚富有彈性,臉上洋溢著動(dòng)人光彩。妒忌的目光如影隨形般常伴我左右。可這不 是我的錯(cuò))2、推廣原則繼承烏雞類產(chǎn)品功能推廣的市場值,利用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊特有的優(yōu)勢,在產(chǎn)品概 念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。a.由于烏雞白鳳丸在中國傳統(tǒng)歷史上的地位,使得烏雞類產(chǎn)品于婦女身體的功用有著 廣泛而堅(jiān)實(shí)的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ),我們沒有必要在功能方面作更多的重復(fù)推廣。
25、由于藥品生產(chǎn) 和管理的關(guān)系,我們也不可能賦予其新的功能,但強(qiáng)調(diào)中藥“寓治于理”,從調(diào)理出發(fā), 進(jìn)而從根本上解決問題的優(yōu)勢到是“春之蘭復(fù)方烏雞膠囊”在功能上的創(chuàng)新所在。b.賦予產(chǎn)品在烏雞的提取工藝上的科技內(nèi)涵,強(qiáng)化在療效方面的優(yōu)勢,亦即前面所提 到的此烏雞不同與彼烏雞。c.利用獨(dú)特的最先進(jìn)的劑型,在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性。d.職業(yè)女性關(guān)注產(chǎn)品的潔凈、安全和服用攜帶便捷,我們不能放棄這優(yōu)勢。3、媒介策略a.由電視、報(bào)紙、終端促銷活動(dòng)及POP陳列構(gòu)成立體的推廣體系。b.選擇廣東省覆蓋面最廣的廣東衛(wèi)視或香港鳳凰衛(wèi)視為電視媒體,訴求重點(diǎn)放在打造 產(chǎn)品品牌。c.報(bào)紙廣告配合電視廣告的發(fā)布,側(cè)
26、重與提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告。 主要形式是:a)硬性廣告,功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力;b)報(bào)花,循序漸進(jìn)的對(duì)產(chǎn)品品牌形象、知名度進(jìn)行積累,維持性發(fā)布;c)階段性的與報(bào)社合辦女性主題的欄目,采用軟文的形式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更 豐富的信息。d.其他宣傳媒介的運(yùn)用:a)產(chǎn)品手冊(cè),內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、婦科健康知識(shí)、護(hù)理常識(shí)、服用案例等。b)海報(bào),輸出產(chǎn)品形象為主c)單張,產(chǎn)品手冊(cè)的低成本形式;結(jié)合不同時(shí)期不同主題的促銷活動(dòng)。d) POP,強(qiáng)化貨架效果;輸出促銷活動(dòng)主題。e)小禮品,為終端推薦開路;主題性促銷。f)臺(tái)牌、立牌。小結(jié)由于人們健康意識(shí)的日漸提高,由于醫(yī)
27、保改革的進(jìn)一步深入和人們對(duì)這種改革的接 受,由于烏雞類產(chǎn)品有著字正腔圓式的傳統(tǒng)、正宗甚至是經(jīng)典的歷史底蘊(yùn)和文化認(rèn)同,可 以肯定其市場空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有充分釋放。先行者的優(yōu)勢是明擺在那的,如北京同仁堂、廣州 陳李濟(jì),但后進(jìn)如江西匯仁的成功也給了我們踏實(shí)的啟示。關(guān)鍵是,充分繼承已經(jīng)得到廣 泛認(rèn)同的市場值,挖掘自身優(yōu)勢,找準(zhǔn)定位,營造個(gè)性,提高知名度,強(qiáng)化品牌想象建 設(shè),賦予科學(xué)系統(tǒng)的策劃,并有效的執(zhí)行,成功是可以預(yù)見的。4、(附)可以利用的熱點(diǎn)a.借助社會(huì)熱點(diǎn)事件,整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷手段,全方位、立體地?fù)屨际袌觥?影響消費(fèi)者。如在目前非典型肆虐的當(dāng)下(相信在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi),此疫情都會(huì)成為人 們關(guān)
28、注的熱點(diǎn)),女性如何提高身體抵抗力,保護(hù)好自己?b.在大眾傳媒上輸出硬性廣告為主要手段,盡快提高春之蘭的品牌知名度、美譽(yù)度。c.用專家和媒體的權(quán)威性增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。如舉辦專家講座或?qū)<椰F(xiàn)場咨詢會(huì);利用 與報(bào)紙合辦的女性主題欄目,請(qǐng)專家權(quán)威解答婦女健康問題等。d.與體育健康掛鉤。20XX年度是國家的全民健身年,政府會(huì)組織各種各樣的群眾性 體育活動(dòng),我們可一并參與策劃有關(guān)女性健康的體育活動(dòng)。e.完成產(chǎn)品宣傳的過渡,主要訴求塑造春之蘭是在傳統(tǒng)配方之上加上高科技精制而成 的全新的烏雞膠囊,以求與其他烏雞類產(chǎn)品有所區(qū)別?;谀壳罢荢ARS橫行的時(shí)期,大型的公關(guān)活動(dòng)與其他集會(huì)性質(zhì)的活動(dòng)將很難得到 審批,我們的終端攔截計(jì)劃將主要通過銷售現(xiàn)場小型的、分散式、針對(duì)性強(qiáng)的人員推銷或 產(chǎn)品推介會(huì),加上媒介上的強(qiáng)大攻勢(硬廣告、軟文、專欄等)進(jìn)行立體式的宣傳,力求 在短時(shí)間內(nèi)迅速提升春之蘭的品牌知名度與美譽(yù)
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