品牌資產(chǎn)管理原

1、品牌資產(chǎn)管理的若干原則你會(huì)為你的業(yè)務(wù)去招聘頂尖的MBA然后置之不理嗎？你會(huì)花上百萬美元去買設(shè)備卻不能實(shí)時(shí)維護(hù)嗎？你會(huì)把國(guó)庫(kù)券基金存在年利率僅 1.9%的儲(chǔ)蓄賬戶上嗎？當(dāng)然不會(huì)。人員、資金和設(shè)備都是極其重要的商業(yè)資產(chǎn)。因此，企業(yè)必須通過投資、管理和維護(hù)等方式對(duì)這些商業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行合理的培育，以使其保值增值。如果一項(xiàng)資產(chǎn)被定義為是“一項(xiàng)有一定價(jià)值、通過組織使其價(jià)值始終保持最大化的財(cái)產(chǎn)”，那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢？有一種觀點(diǎn)已開始被越來越多的組織所理解并整合應(yīng)用到他們的長(zhǎng)期的、基本的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中這個(gè)觀點(diǎn)就是品牌資產(chǎn)管理。運(yùn)用品牌資產(chǎn)管理，企業(yè)能夠在兩個(gè)方面最大化品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。首先

2、，顧客的需求促使企業(yè)投入更多的財(cái)力以賺取更大的回報(bào)。 其次，企業(yè)普遍承認(rèn)他們沒有合適的戰(zhàn)略，不能夠很好地把握機(jī)會(huì)從顧客身上賺到那些錢。實(shí)施品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略不只是一個(gè)過程雖然過程也很關(guān)鍵，但它更需要組織的最高管理層對(duì)品牌資產(chǎn)管理的承諾，只有這樣才能把支持和培育品牌資產(chǎn)這個(gè)最終目的深深植入到企業(yè)文化當(dāng)中。品牌管理帶來高投資回報(bào)率根據(jù)我前些年的一項(xiàng)研究，高達(dá) 71%的企業(yè)承認(rèn)他們不善于管理他們的品牌。如果他們理解強(qiáng)勢(shì)品牌與投資回報(bào)率之間的關(guān)系，也許這個(gè)數(shù)字將會(huì)變化。在品牌領(lǐng)袖 (Brand Leadership) （自由出版社）一書中，作者戴維·阿克和埃里克·喬基姆塞勒以全方位研

3、究公司 (Total Research) 的權(quán)益趨勢(shì) (EquiTrend) 資料庫(kù)為基礎(chǔ)，指出了品牌資產(chǎn)和股票回報(bào)率之間的因果聯(lián)系。權(quán)益趨勢(shì)選用可感知質(zhì)量作為衡量品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)，每年對(duì)全美的 39 類共 133 個(gè)品牌進(jìn)行品牌力年度排名。結(jié)果發(fā)現(xiàn) , 在那些對(duì)品牌的看法中，平均的質(zhì)量評(píng)級(jí)與品牌喜好、信任、自豪感及品牌推薦的意愿高度相關(guān)?！巴顿Y回報(bào)率與股票回報(bào)率之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，這與對(duì)財(cái)務(wù)所進(jìn)行的大量經(jīng)驗(yàn)分析結(jié)果一致，”阿克和喬基姆塞勒在他們的書中談道， “顯然，品牌資產(chǎn)與股票回報(bào)率之間的關(guān)系幾乎同樣密切?！薄皬钠放瀑Y產(chǎn)中獲得最大利益的公司， 他們的股票回報(bào)率平均在 30%；反之，那些

4、品牌資產(chǎn)損失最嚴(yán)重的公司， 他們的股票回報(bào)率平均為 -10%；同時(shí)，品牌資產(chǎn)對(duì)投資回報(bào)率幾乎沒有影響， 兩者的關(guān)聯(lián)性很小。 與之相比， 廣告對(duì)股票回報(bào)率沒有影響，除非它受到品牌資產(chǎn)的影響?！弊髡咧赋?，品牌資產(chǎn)與股票回報(bào)率之間的密切關(guān)系或許是來源于品牌資產(chǎn)支持價(jià)格溢價(jià)的傾向性，而價(jià)格溢價(jià)有助于提高企業(yè)的盈利能力。 “這一關(guān)系無疑是建立在一種互為因果的關(guān)系基礎(chǔ)之上： 強(qiáng)勢(shì)品牌需要價(jià)格溢價(jià)， 而價(jià)格溢價(jià)意味著高質(zhì)量，”他們寫道，“當(dāng)企業(yè)提供或可能提供高層次的可感知質(zhì)量時(shí)， 提高價(jià)格不僅能提高利潤(rùn)率而且有助于強(qiáng)化品牌感知。 ”顯然，采用品牌資產(chǎn)管理的一個(gè)關(guān)鍵好處在于它能夠提高品牌的投資回報(bào)率；另外，它

5、不僅能最大化品牌的增長(zhǎng)潛力，還能防止出現(xiàn)顧客“不忠誘因”；最后，這種管理方法為組織里的高層管理人員和其它人員提供了一條原則， 即資源的優(yōu)先配置和所有決策都致力于同一個(gè)目標(biāo)：最大化品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。第一階段：描述品牌愿景那些有遠(yuǎn)見的公司在陳述公司使命、價(jià)值觀及愿景的同時(shí)還描述品牌愿景，這些公司就較有可能避免其它許多組織所遭遇的失?。?這些失敗的公司沒能把品牌當(dāng)作資產(chǎn)管理， 而等同于市場(chǎng)促銷活動(dòng)。 在銷售淡季， 最先砍掉的就是品牌預(yù)算這一塊。為什么要描述品牌愿景？從戰(zhàn)略的角度看， 它能實(shí)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)： 首先，促使管理人員在品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)上達(dá)成共識(shí)并明確增長(zhǎng)的源泉； 其次，它能夠指導(dǎo)研究；第三，

6、它向所有股東明確揭示了公司未來的發(fā)展方向和品牌在此所發(fā)揮的作用。品牌愿景陳述的內(nèi)容包括以下要素：品牌整體目標(biāo)的陳述識(shí)別發(fā)展品牌的目標(biāo)市場(chǎng)如何區(qū)分不同的品牌和品牌緊密相連的財(cái)務(wù)目標(biāo)要想最終運(yùn)用品牌資產(chǎn)管理方法進(jìn)行業(yè)務(wù)管理， 描述品牌愿景只是這個(gè) 11 個(gè)步驟當(dāng)中的第一階段。 在這一階段里， 關(guān)鍵的一步是定義品牌要幫助實(shí)現(xiàn)什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。這個(gè)過程始于與高層管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一對(duì)一的信息收集會(huì)議，如首席執(zhí)行官、首席信息官， 所有的資深副總及其它關(guān)鍵人物。 他們應(yīng)該被問及一系列探究性的問題，比如：我們要在哪些市場(chǎng)、哪些業(yè)務(wù)及在哪些渠道上競(jìng)爭(zhēng)？我們的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌在其中扮演什么角色

7、？我們的品牌在目前和將來各要代表什么？我們?cè)敢夂湍軌蜻\(yùn)用哪些資源？已有的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)我們的目標(biāo)嗎？是否需要改變？從這里開始，組織的戰(zhàn)略家們必須評(píng)估財(cái)務(wù)的影響：如果在未來的五年里不對(duì)日益增長(zhǎng)的盈利做任何投資的話， 將會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)產(chǎn)生哪些影響？進(jìn)而必須分析財(cái)務(wù)支出增長(zhǎng)與公司的盈利目標(biāo)之間的差距。 通過抬高價(jià)格、 開發(fā)新產(chǎn)品或是并購(gòu)等可以填補(bǔ)差距，其它可選的方法包括：更好地調(diào)控品牌、剔除不利因素等。刺激利潤(rùn)增長(zhǎng)這一方法可行，但不宜采用。第二個(gè)階段：描繪品牌圖景這個(gè)階段包含品牌建立過程中的三個(gè)步驟：1、描繪你的品牌形象2、制定品牌合約3、建立基于品牌的顧客模型你的品牌形象就是顧客與品牌建立的聯(lián)想。比如，拉

8、夫·勞倫服飾傾向于通過使顧客自我感覺良好來?yè)軇?dòng)顧客的情感之弦。其它的服飾品牌或許可以模仿它的服飾，但他們卻不能復(fù)制顧客與拉夫· 勞倫品牌之間的情感。 這種情感價(jià)值幫助拉夫·勞倫品牌在眾多的服飾品牌中保持領(lǐng)先。建立品牌聯(lián)想要求對(duì)自身品牌及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研對(duì)象應(yīng)當(dāng)包括現(xiàn)有的和潛在的顧客， 甚至從前的顧客，以及行業(yè)專家和分銷渠道上的成員。調(diào)研的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)他們對(duì)你的品牌有哪些聯(lián)想?？梢园堰@些聯(lián)想看成是一個(gè)金字塔的一部分。塔尖是和信念及價(jià)值觀相聯(lián)系的品牌優(yōu)勢(shì) - 最有影響力也最難模仿，但最難傳遞。中間是品牌提供給顧客的功能性或情感性利益。在底部是必須向顧客展示

9、的特色或過程- 最容易傳遞，卻最沒意義而且很容易被模仿。位于塔尖的品牌包括諾德斯特姆公司( 一家西雅圖零售商 ) 、迪斯尼公司及聯(lián)邦快遞公司。 他們擁有令人羨慕的顧客忠誠(chéng)度，能夠收取溢價(jià)， 同時(shí)具有巨大的品牌代言能力去支持新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出。如果你的品牌已經(jīng)位于塔尖，任務(wù)就是保住現(xiàn)有位置；如果在底部，任務(wù)就是使它上移。品牌聯(lián)想只是品牌形象的一半，品牌角色(brand persona)是另一半。如果兩者分開，就毫無價(jià)值；如果兩者結(jié)合在一起，他們就能加深你對(duì)品牌形象、品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及品牌差異點(diǎn)的理解。品牌角色是指?jìng)€(gè)性、性別及大小等顧客與你的品牌聯(lián)系起來的個(gè)性特征。如果你的品牌角色富有吸引力

10、， 就能把它轉(zhuǎn)化為銷售建議。 反之，就應(yīng)該及時(shí)完善你的品牌。比如，過去目標(biāo)公司 (Target) 的品牌角色是一個(gè)相當(dāng)不體面的零售商，服務(wù)水平低下，擁有中低階層的顧客。 現(xiàn)在重新煥發(fā)活力的目標(biāo)公司成功地提出了一個(gè)相關(guān)的、意義豐富的顧客解決方案 (customer proposition) 。新的品牌角色不僅通過店鋪陳列展示 - 經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的整潔明亮的店鋪展示著很多卓越而富有價(jià)值的品牌，以及與之相關(guān)的更高水準(zhǔn)的顧客服務(wù) - 還通過有效的傳播策略強(qiáng)化新的品牌形象。一個(gè)關(guān)鍵的方面是制定品牌合約， 即你的品牌向你的顧客做出的所有承諾。雖然品牌合約在內(nèi)部制定， 但它的定義和有效性是受市場(chǎng)支配的， 且隨

11、著時(shí)間推移會(huì)改變。品牌合約有助于定義市場(chǎng)對(duì)品牌的感知和期望。 制定品牌合約包含以下幾個(gè)步驟：詢問顧客如何看待你的品牌形象。 找出品牌已做出哪些承諾， 這些承諾多大程度上兌現(xiàn)，以及顧客還希望得到哪些承諾。把品牌合約轉(zhuǎn)化為可行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)真履行品牌的美好承諾，否則將遭受毀損品牌的風(fēng)險(xiǎn)。確保你已經(jīng)意識(shí)到些不利的品牌承諾( 負(fù)面聯(lián)想 ) 并且更改它。最后，建立一個(gè)基于品牌的顧客模型，它體現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客信念，行為，產(chǎn)品或服務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深刻理解，有助于企業(yè)更好地進(jìn)行定位、 品牌延伸以及對(duì)顧客的購(gòu)買決策擁有更大的影響力。建立這個(gè)模型需要回答以下三個(gè)關(guān)鍵問題：1、顧客如何在各品牌之間選擇？2、你的品牌如何組合

12、？3、品牌增長(zhǎng)和擴(kuò)張的機(jī)會(huì)有哪些？第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略這個(gè)階段包含五個(gè)步驟：1、成功定位你的品牌簡(jiǎn)單地說，品牌定位就是讓顧客與你的品牌聯(lián)系起來的利益。首先要定義你的目標(biāo)市場(chǎng)，你要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，品牌的關(guān)鍵差異及利益點(diǎn)。比如，汰漬的定位是：“對(duì)家庭主婦而言，汰漬能使衣物更白更亮。”隨著公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，定位的陳述也要隨之調(diào)整。記住，當(dāng)你的定位能得到高層管理人員的支持，得到員工的擁護(hù)，最終受顧客驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，你的定位最強(qiáng)有力。2、品牌延伸成功的品牌延伸系于保持現(xiàn)有顧客高興、發(fā)掘新顧客及保持品牌鮮活。但是，品牌延伸必須支持而不是削弱現(xiàn)有品牌。 品牌延伸可以有三種方式： 擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)的定義、

13、擴(kuò)展差異點(diǎn)或是在市場(chǎng)中的整個(gè)定位。運(yùn)用你在這個(gè)過程中前幾個(gè)階段里學(xué)到的關(guān)于顧客需求的知識(shí)，評(píng)估機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并據(jù)此發(fā)掘三到五個(gè)具體的、基于品牌的機(jī)會(huì)。品牌延伸的一個(gè)例子是漢堡王 ( Burger King s) 的孩童餐。漢堡王在研究了麥當(dāng)勞的快樂餐 ( 針對(duì)小孩 ) 和成年及青少年之間的市場(chǎng)空檔后推出了孩童餐。這群 11-14 歲的小高齡孩子從來都沒人服務(wù)過。漢堡王采取了最簡(jiǎn)單卻最有效的方法把它的產(chǎn)品延伸到了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它不但重新包裝了它提供的產(chǎn)品 ( 比如，華堡、 16 盎司飲料和大薯?xiàng)l ) ，還直接對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行大量的廣告宣傳。在調(diào)研階段，漢堡王公司很可能會(huì)問及這些問題：是否有其它快餐公司

14、專門為個(gè)年齡段的孩子提供快餐？其它公司是否會(huì)馬上跟進(jìn)？麥當(dāng)勞是否已提供此服務(wù)？答案是否、否、否。可想而知，漢堡王的孩童餐獲得了極大的成功。3、傳播品牌定位為了保證定位的成功，必須制定和實(shí)施長(zhǎng)期的傳播戰(zhàn)略，向你的目標(biāo)市場(chǎng)證明你的品牌價(jià)值。傳遞的信息必須和你的品牌價(jià)值、品牌角色及品牌愿景一致，必須把它整合進(jìn)廣告和公關(guān)，事件營(yíng)銷和公司贊助，貿(mào)易，銷售和消費(fèi)者促銷，直復(fù)營(yíng)銷及內(nèi)部員工溝通等所有活動(dòng)當(dāng)中。要避免犯了企業(yè)的通病：把品牌的所有事情都交給廣告公司做。品牌宣傳以及支持品牌的廣告方案必須由公司內(nèi)部控制。廣告公司的作用是執(zhí)行你的品牌愿景而不是創(chuàng)造它。4、調(diào)控品牌以提高對(duì)渠道的影響力分銷渠道正在經(jīng)歷巨

15、大的變革，制造商越來越受大零售商的左右。互聯(lián)網(wǎng)正在走向成熟，目錄銷售正當(dāng)其時(shí)。掌控這些渠道，目標(biāo)就要讓顧客指名購(gòu)買你的品牌。你的銷售努力越直接，你對(duì)結(jié)果就有越多的控制。像百事這樣的大品牌之所以有強(qiáng)大的掌控力是因?yàn)樗麄兊钠放平M合具有優(yōu)勢(shì)而且多樣化。 由于百事有品牌號(hào)召力作資本，它就能叫零售商們要么銷售它的激浪 ( 百事的一個(gè)品牌 ) ，要么都別銷售它的產(chǎn)品。你的品牌也許沒有百事這樣有吸引力，但是通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、資助其進(jìn)行促銷、并輔之以現(xiàn)實(shí)可行的定價(jià)戰(zhàn)略，說服渠道商推銷你的品牌還是有可能的。5、為品牌溢價(jià)定價(jià)把品牌當(dāng)作資產(chǎn)來培育，你就有可能制定高價(jià)并獲得更高的利潤(rùn)率。不僅如此，新產(chǎn)品的價(jià)格能比競(jìng)爭(zhēng)者更低； 研發(fā)和新品發(fā)布成本能更早收回； 獲得新顧客的成本降低了； 對(duì)渠道的掌控能力增強(qiáng)了； 品牌可以運(yùn)用到其它的目標(biāo)市場(chǎng)而不被稀釋。第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化古語云：沒有衡量就等于沒有管理。實(shí)行品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略的最后幾步就是要確保所有的過程都各就其位，并能衡量其回報(bào)。有很多技術(shù)可以衡量你在品牌上的投資回報(bào)。這些年來我們提出或使用了19 種不同的指標(biāo)，但主要集中在八種關(guān)鍵指標(biāo)上。這些指標(biāo)從品牌關(guān)注、定位于理解，到品牌驅(qū)動(dòng)的顧客保留、 顧客忠誠(chéng)度等， 使用哪種指標(biāo)因公司和需要而異。本質(zhì)上，好的