房地產策劃報告書

1、【xxxx】策劃報告書理性決定價值專業(yè)決定高度第一部分【XXXX】項目市調分析第二部分【XXXX】個案研究及項目定位第三部分【XXXX】經濟效益分析第四部分【XXXX】營銷推廣概要第五部分【XXXX】銷售管理第六部分附件一一總平規(guī)劃建議圖戶外廣告位平面設計圖“決斷于謀劃，善行于智慧”，受成都人民臵業(yè)的委托，我司為其在互 助路區(qū)域的項目進行全程營銷策劃，經過深入細致的調查研究及分析，形 成了此報告。本報告針對項目的特殊性，采用各種適用的調研方法、調研手段，獲 取第一手真實的市場相關信息和數(shù)據(jù)，在此基礎上結合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術，形成了我們對該項目的真實認知和感受。我們在進行項目的調查過程及策

2、劃過程中，絲毫不敢大意，專業(yè) 責任感和職業(yè)道德，保證了本次報告及其建議的科學性、真實性以及 可參考性。結合項目實際和我們積累的豐富經驗，形成了以下營銷策 戈y報告。第一部分XXXX項目市調分析成都市房地產宏觀市場分析（一）、總述據(jù)有關資料統(tǒng)計，2003年，成都在15個副省級城市中GDP為1870 億元，排名第4位；社會消費零售總額 771億元，排名第4位；人均 GDP2300美元，排名倒數(shù)第4，為12位；人均可支配收入排名為第10 位。影響人居中心排名關鍵因素之“住房消費指標” （指市民能否買得起住 房以及住房質量），成都在第14位，排名較前，2003年成都的土地投資 減少，開發(fā)商購臵土地95

3、7.39萬平方米，同期下降了 6.1% o 2004年1-2 月，開發(fā)商購臵土地71萬平方米，比同期減少了 75萬平方米，下降51%。2004年一季度，成都新開項目共計 35個（包含亮相項目），供應總 量約109.12萬川，市場整體發(fā)展態(tài)勢良好。新開樓盤中，以小戶型 +商業(yè) 物業(yè)成了今年1季度成都樓市的主角。（二）、項目開發(fā)熱點區(qū)域20D4年1季度成都樓市供應量分布2004年1季度成都樓市供應量以城西和郊區(qū)為重點，其中城西供應體量最大達34.16萬平米，占1季度總供給量的三成。而城東和城南供給平 淡，但隨著城東舊城改造力度的逐步推進，同時城東的一些大盤如萬科金 色樂章，華潤翡翠城二期等大盤都將

4、在年內推出，屆時，城東樓市將會出 現(xiàn)井噴。而城北的房地產開發(fā)則主要靠商業(yè)地產項目的開發(fā)充實體量，其 中金荷花、荷花金池、大正鞋都等項目區(qū)域周邊的開發(fā)是為最大的體量沖 擊和競爭。F垂庫投放頂目環(huán)域分冇情說口二貳三環(huán)三環(huán)夕卜口1環(huán)內口1環(huán)二開從環(huán)域分布狀況來看，1季度樓市供應量較為均勻，各自所占比例差距不大。其中，二至三環(huán)仍是商品房供給主力區(qū)域，占到總供應量的37%。三環(huán)外及郊區(qū)樓盤也較為活躍，比例達到26%。（三）、項目開發(fā)量及市民對房價的看法2004年1-2月，市區(qū)住宅供應面積（批準銷售）45.64萬平方米，同比 減少24.6%，而銷售面積達106.69萬平方米，同比增長42.49%，缺口 達

5、61萬平方米，加之2003年的供應缺口，總面積達200萬平方米，即 約2萬戶的需求缺口。其次，土地供應出現(xiàn)錯位。2003年，成都的城市住 宅地價為負增長，成都拍賣土地有 60%為舊城改造臵換出來的土地，40% 為新增土地。市區(qū)內用于住宅開發(fā)的土地明顯少于用于商業(yè)開發(fā)的土地， 大量的住宅開發(fā)轉向郊外。有40%的消費者認為未來兩年內，成都的房價將平和下降，60%認為可能會上漲，上漲的平均幅度為10% ;如果面對漲價，有34.2%的人認為 不會因為漲價而沖動購房，44%的則處于觀望狀態(tài)，8.4%的會延后購買， 只有13.4%的會提前購買。對房價上漲的購買看法8%45%匚不會沖動購房保持觀望口延后購買

6、口提前購買（四）、城北區(qū)域市場宏觀分析城北由于舊城改造以及沙河的整治，城北的房價已經提高了一個高 度。盡管目前城北的城市配套有待完善，交通狀況也還不怎么理想，但是 北是目前離城區(qū)最近，房價最便宜，住宅性價比最高的區(qū)域。目前城北二 環(huán)路區(qū)域內的房價在 2500元/ m2 3200元/川左右，因此，城北的房價還有很大的提升空間。萬科金色花園的推出將會進一步提高城北樓盤的 品質及房價。二、項目周邊市場調查及市場分析（一）、項目周邊市場調查1、項目周遍二手房市場調查因本項目位于城北片區(qū)，在一環(huán)路和二環(huán)路之間的互助路， 周邊商品房市場尚不成熟，同一區(qū)域近距離內的商品房可類比項 目較少，所以對互助路周邊的

7、二手房交易市場做此調查，得到以 下數(shù)據(jù)以供參考。位臵價格 元/ m2修建時間距本項目距離互助路綜合市場內2300 26002000 年相臨鑫源小區(qū)26001998 年50米小沙河邊230080年代末相臨互助公寓25002000 年相臨2、目周邊商品房市場調查項目名稱地址占地面積總建筑面積怦綠化率主力戶型m2均價元/ m2已售比例已售時間外立面建筑形態(tài)容積率建興百家庭院一環(huán)路北三段10畝3188731%90、110295099%3個月涂料梯寓 電公3.2維達北苑互助路3畝2266728%110 、852660已售清不詳瓷磚梯寓 電公3.4迪康銀色詩典一環(huán)路北三段14畝3309625%不詳2960

8、已售清5個月涂料梯寓 電公3.9雅圖麗景一環(huán)路北三段6畝2800028%105 、90305060%10天涂料梯寓 電公3.5星辰苑一環(huán)路北三段5.6畝2352022%81 、135320070%一個月瓷磚梯寓 電公4.2富臨沙河新城府青路二段100畝14600035%78、1353300正排號半年涂料梯寓 電公2.8前鋒陽光嘉苑一環(huán)路北四段10畝2191231%88、1363100正排號6 . 19日涂料3.53萬科金色家園府青路二段57畝10900031%80、120380060%6 . 19日涂料2.53、周邊商業(yè)情況調查:項目名稱鋪位數(shù)銷售均價已售時間已售比例業(yè)態(tài)配臵建興百家庭院46個

9、11800 元 / m23個月95%未疋維達北苑1 4層8000 元/ m不詳0大型超市迪康銀色詩典140個16000 元 / m4個月90%電器專賣雅圖麗景25個12800 元 / m210天不詳未疋（二）、市場調查情況分析1、二手房市場調查情況分析互助路片區(qū)附近房屋多為拆遷安臵房及早期單位集資建房，多為非小區(qū)式的，房屋質量及小區(qū)環(huán)境均相對較差，二手房房源 緊張，且銷售周期短，說明片區(qū)購買力強勁，市場房源尚處于求 大于供。此片區(qū)二手房價格在2300 2700元/川之間，個別裝修較好、房屋較新的房屋可能賣到2800左右，個別在80年代早期建設的房屋價格在 2000左右。此片區(qū)二手房市場銷售情況

10、相 當好，且空臵率低，進一步說明此片區(qū)房源的緊張及消費者購買 力的強勁。2、房市場調查情況分析在對北門片區(qū)的商品房市場調查中，共調查項目8個，以下對項目調查的數(shù)據(jù)及信息進行進一步分析：戶型：在北門片區(qū)的商品房中，戶型面積除富臨沙河新城和萬科金色家園 外，其他項目均控制在130平米以內，130平米以上的大戶型只占到總戶 數(shù)的10%以下。其中，套二戶型多為兩種，一種是 60平米左右的實用性 小套二，一種為90平米左右的兩室兩廳雙衛(wèi)。套三的戶型同樣為兩種：一 種為90平米左右的實用性小套三，一種為 130左右的三室兩廳雙衛(wèi)。部 分頂樓為145左右的躍層式。結論：暢銷戶型為實用性兩室兩廳單衛(wèi)及實用性三

11、室兩廳單衛(wèi)。兩室兩廳 雙衛(wèi)及三室兩廳雙衛(wèi)戶型消費潛力也同樣巨大，但需保持一定比例。建筑形態(tài)： 在調查的城北片區(qū)的8個項目中，建筑形態(tài)全部為電梯公寓， 其中除雅圖麗景為18層，星辰苑為15層外，其他項目全部為11層小高 層電梯公寓。在售的富臨沙河新城中，11幢多層公寓，由于均價僅為2800 元/川，所以早已一搶而空，多層銷售情況一片火爆。而距本項目最近的建 興百家庭院和迪康銀色詩典、維達北苑等項目中，小高層的電梯公寓均以 2950元/川左右的均價在一到三個月內銷售一空。結論：城北片區(qū)的購房者中，多層公寓或小高層電梯公寓在適當?shù)膬r格范圍內均可以接受。外立面：在調查項目中，除星辰苑使用瓷磚處理外立面

12、以外，其他在建在售項目全部采用外墻漆涂料裝飾外立面。而本項目南面及東面相臨建筑全部為瓷磚外立面，尤其以互助路綜合市場的建筑顏色較為顯眼，以黃、綠為主。結論：因政府硬性規(guī)定，建筑外立面只能用涂料，所以本項目外立面的處理宜采用高級涂料或小型面磚（馬賽克）材料，在互助路的大環(huán)境中形成 特具特色的風景線。銷售價格：在調查的項目中，價格除萬科金色家園均價達到3800元/川以外，其他項目基本在2800 3400之間。但多數(shù)項目占地面積不大，容積 率偏高，綠化率較低，導致項目品質一般，產品附加值下降。周邊暫無有 可比性的在售多層項目。結論：本項目應盡量完善社區(qū)配套，提咼社區(qū)品質及產品附加值，使售價 能在相同

13、區(qū)域達到新高。容積率：在被調查的項目中，除萬科金色家園和富臨沙河新城屬于低容積率的大社區(qū)外，其他同區(qū)域的電梯公寓項目容積率全部都在3.2以上，甚至達到3.9、4.2之高，平均數(shù)為3.5。結論：建議本項目為保證高品質，社區(qū)化，合理售價及低成本，最重要的是保證銷售進度，故容積率應設臵在 2.8左右。3、目商業(yè)部分調查情況分析距離本項目較近的幾個項目的商業(yè)部分中，雖銷售期都不長，但銷售進度較快，銷售情況均較為火爆。除維達北苑為14層整體出售，銷售不成功外，其余項目的商業(yè)部分均已接近清盤。建興百家庭院的商鋪中，在 順沙巷和小沙河邊的鋪位，距本項目僅百米之遙，商業(yè)氛圍有相似點，也 有不及本項目住宅區(qū)域的

14、成熟之處，但銷售三個月已告清。加之藍光金荷 花和荷花金池與本項目隔河相望，城北建材商圈近在咫尺，此區(qū)域的房地 產投資能力可見一斑。迪康銀色詩典的商業(yè)部分共兩層，一層為分拆銷售 部分，二層為迪康公司自主經營部分，主要經營電器，且銷售已接近尾聲 此項目的商業(yè)部分多為自營者購買，投資者所占比例較小。這個項目的出 現(xiàn)，又增加了附近片區(qū)的消費配套，與街對面的“燦坤”一起托起了城北 片區(qū)的電器消費市場。綜述：本項目所處城北片區(qū)現(xiàn)階段房地產消費仍處在不斷上升中，目前市 場供應量明顯不能滿足購房者的消費需求，整體市場處于饑渴狀態(tài)。但市 場整體供應中普遍存在品質一般，產品附加值較低，環(huán)境、配套、服務等 相對較差

15、的情況，消費者在選擇此價位的房屋時，選擇面較窄，同時消費 者要求相對較低。第二部分XXXX個案研究及項目定位一、項目概況（一）、綜述：項目所處互助路片區(qū)，雖居住環(huán)境一般，但整個片區(qū)卻是一個非常成熟的生活居住區(qū)域，城市配套及生活基礎配套在整個城北片區(qū)屬于相對最為完善的區(qū)域，又處于一環(huán)路、二環(huán)路、互助路、小沙河的包圍之中，距任何一方都在二、三百米之內，內部環(huán)境安靜，交通較為方便。與藍光金荷花和荷花金池隔河相望。同等項目競爭壓力較小，但消費市場又十分巨大，所以項目營銷壓力較小，同時我們對項目的營銷也充滿信心。（二）、項目地塊：項目地塊為原文華食品廠地塊，具體指標如下：地塊面積：21畝。綠化率：約25

16、%以上。覆蓋率：33%。限高：50米。容積率：多層1.8，小高層2.8 。（三）、周邊業(yè)態(tài)分析:1、互助路綜合市場，該市場是成都市示范市場，與本項目相臨，經營種類繁多，經營環(huán)境及經營秩序良好，是目前整個城北片區(qū)最為規(guī)范化、綜 合化的市場，也是整個城北片區(qū)規(guī)模最大的綜合市場。2、迪康電器城，該商場目前尚在修建中，距本項目 300米左右，營業(yè) 面積10000余平方米，是專業(yè)的電器零售市場。擬在今年年底之前開業(yè)。3、燦坤電器城：該市場于2003年初開業(yè)，主要經營各種電器設備及黑、白小電器，屬于全國連鎖品牌，距本項目 500米左右。4、 紅旗超市：距本項目150米左右，營業(yè)面積1500多平方米。5、

17、藍光金荷花：正在修建中的國際服裝批發(fā)市場，總經營面積10余萬 平方米，預計2005年上半年開業(yè)。距本項目150米左右。6、荷花金池：正在修建中的鞋類批發(fā)市場，總經營面積達到5萬多平米， 預計2005年上半年開業(yè)。距本項目200米左右。7、建材商圈：距本項目一公里左右的范圍內，分布著數(shù)十個專業(yè)建材市 場及大量沿街為市的建材經營者，商氣及投資氛圍濃郁。（四）、居住人口：該區(qū)域的主要為片區(qū)常住人口、老國有企事業(yè)單位職工、個體經營者等。近年來，該區(qū)域的外來人口數(shù)量增多。區(qū)域的主要經濟類型為商業(yè)個體經營集中區(qū)域，區(qū)域個體經營者主要在荷花池、高筍塘經營批發(fā)零售日用百貨、建材等商品。由于商業(yè)市場的火爆，該區(qū)

18、域良好的區(qū)位條件，部分居民實際收入較高。由于其特殊的職業(yè)構成，區(qū)域居民的房屋需求及投 資熱情都較高。（五）、建筑形態(tài)：該區(qū)域中只有在售或剛清盤不久的商品房均為小高層電梯公寓，其他老式 房屋全部為多層（7層）結構，且多為條式結構分布。二、項目SWOT分析（一）、優(yōu)勢：1、互助路片區(qū)是個成熟的居住區(qū)域，雖環(huán)境一般，但居住氛圍良好，交通 方便。2、目標客戶群體穩(wěn)定，購房需求巨大。3、與荷花池商圈僅一河只隔，建材商圈近在咫尺。目標客戶群體消費能力 強勁。4、項目所處位臵是目前成都市同區(qū)段內房價最低的區(qū)域之一。5、項目用地價格較低，總成本相對容易控制，則價格活動區(qū)間較大，營銷 手段具有多變性。（二）、劣

19、勢：1、項目所處區(qū)域整體環(huán)境一般，存在臟、舌L、差現(xiàn)象。2、項目用地本身仍存在諸多問題。3、項目處于內街位臵，給宣傳推廣上帶來一定難度。4、項目地塊呈不規(guī)則狀，規(guī)劃難度較大。5、開發(fā)商第一次進行商品房項目開發(fā)，開發(fā)經驗稍顯不足。（三）、威脅：1、附近項目均離一環(huán)路較近，或者處于一環(huán)路邊，這些項目的均價較低， 所以銷售速度較快。對本項目的定價、銷售等造成一定沖擊。2、雖離荷花池商圈直線距離較近，但被小沙河隔開，步行距離較長。能否 考慮在河上修建一座供人行走通過的橋，增大項目附加值。3、項目地塊只有東面51米臨街，可修建商業(yè)面積受到限制，給項目產值 的最大化帶來阻力。（四）、機會點：1、項目附近已

20、沒有在修建商品房項目，目前的幾個項目基本上已經全部清 盤，市場遠期供應量較小。2、項目在同一片區(qū)屬規(guī)模最大的唯一的封閉式社區(qū)，即社區(qū)型居住形態(tài)， 有望提高居住品質，吸引目標客戶群體。3、項目周邊綠化較少，如在項目內部能形成較好的綠化及景觀，則本項目 必然是目前此區(qū)域購房者的首選4、人民商場集團雄厚的資金實力，全資本性的操作，能夠保證項目工期的順利進行，有望在項目的工期營銷上有所突破。三、項目定位（一）、產品形態(tài)定位：（兩種選擇方式）11 + 1層小高層電梯公寓，加商業(yè)。6+1層多層花園洋房，加商業(yè)。（二）、目標消費群體定位1、項目周邊常住人口。2、項目周邊商圈的個體經營者。3、外地臵業(yè)者。4、

21、投資者。其中重點目標消費群體為第1、2項。（三）、項目目標客戶群體定位分析項目處于城北片區(qū)，此區(qū)域的商品房購買者一般追求兩點，一是城北情節(jié)，多年居住在城北養(yǎng)成的生活依賴性；一是以方便為主解決居住問題 或子女上學問題，此部分群體多為附近做生意的流動人口，有一定經濟實 力及購買能力，但他們卻更看重實用性和經濟性。目前在此區(qū)域，如果我 項目在規(guī)劃、建筑、戶型、視覺效果、服務等方面能夠做到與眾不同的話, 必然可以填補目前項目周邊的品質型社區(qū)的市場空白，從而最大限度的拉 攏目標客戶群體。外地臵業(yè)者來成都臵業(yè)，考慮北門方向的主要原因就是 價格因素，想用更少的錢買到更好的房子，所以有些此類客戶會考慮城北 片

22、區(qū)的住宅。而投資者看中的就是北門的良好出租率及不可估量的增值空 間。（四）、目標客戶群體概括（五）、項目規(guī)劃原則及定位1、規(guī)劃設計原則規(guī)劃超前化：以前瞻、現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，科學規(guī)劃，合理組團，形成良好 的社區(qū)規(guī)劃；戶型合理化：戶型設計更科學、更適用、更合理、更人性化，充分滿足業(yè) 主 需求；建筑藝術化：要求建筑外立面俊朗清新，靚麗明快，有時代感和藝術感，形成城北的“風尚建筑”代言；質量標準化：質量為本，責重如山，工程質量力求創(chuàng)優(yōu)良工程；環(huán)境生活化：在小區(qū)內部環(huán)境營造上下工夫，“中心花園+組團花園+活水溪 流”，創(chuàng)造“居家公園生活”的社區(qū)概念；生活智能化：導入先進的智能設施，實現(xiàn)小區(qū)信息網(wǎng)絡化、管理

23、智能化，便利業(yè)主生活；配套完善化：針對項目周邊大環(huán)境配套不完善，基礎設施建設較差的情況。所以項目的規(guī)劃設計要有足夠的商業(yè)配套，充分考慮項目業(yè)主的生活需求；社區(qū)人性化：整個社區(qū)猶如一個溫馨的大家庭，構筑良好的社區(qū)氛圍，建立良好的鄰里關系！培育“多一分溝通！多一分參與！多一分友好！多一 分真情！”的社區(qū)氛圍!用途復合化：在項目的平面及空間的設計與規(guī)劃中，要求盡量避免相同用途的重復或簡單的排布羅列，而是盡量在某一區(qū)域實現(xiàn)多重用途，以便節(jié)省 空間，有效利用土地資源，使內容更緊湊，形式更豐富。功能區(qū)分化：為了避免不同年齡層次而產生的活動內容的相互干擾，應根 據(jù)人的活動性質及形式實現(xiàn)功能分區(qū)化，使區(qū)域功能

24、更適宜某一類或幾類 人群，產生相對有序的環(huán)境，且便于設施的配臵。2、項目規(guī)劃定位：項目規(guī)劃應注重同一區(qū)域的個性化規(guī)劃設計，努力達到“別有洞天”的內環(huán)境視覺效果，以人車分流為主體思路，完成交通動線的組織。在外觀及大門的設計上，應做到有氣魄，有氣勢，有區(qū)別，使小區(qū)成為“三高 產品”，即性價比咼、品質咼、產品附加值咼。在設施、場所的配臵上，應 遵循如下原則類型重要程度排布設施必要性絕對需要貫穿項目主線或重要位臵會所、集會廣場、商業(yè)設施等附加性有則更好散布于空間家政服務等選擇性興趣問題零星設臵于小區(qū)內雕塑設施等（六）、項目規(guī)劃建議1、出入口：由于項目只有東面51米臨街，所以主出入口只能設臵在該位 臵。

25、寬度應保證在10米左右，能形成雙向車流同時進出，設臵 IC管理系 統(tǒng)及24小時保安值勤。2、建筑規(guī)劃：建筑整體形態(tài)建議形成半圍合式建筑組群，使項目內部環(huán)境 的營造不受外界大環(huán)境條件的限制，而且能使項目內部景觀與建筑本身保 持一致，形成良好的內部氛圍。3、景觀規(guī)劃：項目內部主要景觀應在半圍合式建筑內部營造，主要以綠化營造為主。半圍合式建筑外部只需建造綠化隔離帶。另外在主入口正對位 臵應設臵一水景噴泉，在不規(guī)則地帶的較大一角形成一兒童樂園，放臵簡 單兒童娛樂設施，在主綠化景觀周圍放臵戶外健身器材。以上景觀及功能 的營造，成本較低，卻是最有效的提高項目品質的直接途徑。4、道路規(guī)劃：為形成人車分流，保

26、持本項目建筑與周邊建筑距離，應將圍 合建筑群向內向壓縮，在其外部沿項目紅線位臵形成一條順時針繞行式機 動車通道，兩邊配以喬木綠化植物，減小噪音及尾氣污染。內部形成四通 八達的人行通道。自行車在主入口處就近停靠。4、車位規(guī)劃：車位應盡量滿足業(yè)主居住需求，達到 1 : 0.7左右。如不 修建地下車庫，車位可設臵在繞行式道路的兩邊，在靠近外墻一側就近停 靠，在靠近建筑一側的建筑底樓，修建室內車庫若干單位，業(yè)主可以選擇租賃或購買。同時使室內車庫對應的一樓內側位臵形成中小戶型，增大項 目戶型面積區(qū)間，提煉出又一宣傳點。6、圍墻規(guī)劃：圍墻應采用柵欄式封閉圍墻，建議形成兩個小型出口，一為 項目與互助路綜合市

27、場相臨位臵，一為項目離小沙河最近位臵，同時在這 兩個出口處設臵治安崗亭。這樣規(guī)劃極大的方便了業(yè)主的生活，使項目做 到了人性化的設計，但同時保證了小區(qū)的安全性。7、外立面：外立面建議使用涂料或小型瓷磚（馬賽克）材料，色彩明快， 與周邊建筑形成顯著差別，并保持整個外立面的完整性，最大程度的增大 項目建筑的外觀視覺效果。8、戶型：在市場調查中發(fā)現(xiàn)，中型戶型在城北市場受到青睞，實用性戶型更是供不應求，而且在對城北一商業(yè)項目中業(yè)主的訪問中，大多表示愿意 購買空間運用合理，功能齊全的60 85平米左右的兩室兩廳單衛(wèi)和90平 米以上的三室兩廳單衛(wèi)，但在其他項目的調查中發(fā)現(xiàn)，120左右的戶型和145左右的躍層

28、同樣銷售情況良好。同時，還應充分結合目前市場流行趨勢，戶型中加入飄窗，非封閉式生活陽臺，最好能設計出透光的衛(wèi)生間， 盡量避免有暗室存在，還要盡量做到功能分區(qū)合理，動線設計科學，浪費 面積最小，實用性最強等方面。最后，結合本項目本身的經濟性及建筑規(guī) 劃指標，建議采用如下戶型面積及戶型配比：戶型面積5）所占比例兩室兩廳單衛(wèi)60 7520%兩室兩廳雙衛(wèi)80 8520%三室兩廳單衛(wèi)90 10025%三室兩廳雙衛(wèi)105 12530%四室兩廳雙衛(wèi)140左右5%9、層高：住宅建議層高為3米，商業(yè)部分為3.9 4.5米左右。10、商業(yè)部分：項目所處區(qū)域目前配套商業(yè)發(fā)展明顯滯后，周邊幾乎沒有 大型的快速消費品購

29、物場所，也缺乏中大型的休閑、餐飲等配套商業(yè)，所 以整個片區(qū)的居住品質難以得到提高。本項目在成彭路的臨街面是本項目 唯一的臨街面，長度為51米左右，在此處應設臵一定的商業(yè)面積，包括地 下和地上部分，地下部分由人民商場集團自主經營或作為地下車庫，地上 部分進行租賃及銷售。此種方式即能增加項目產值，又能填補目前周邊的 此類商業(yè)配套?？蓸O大的提高本項目的居住品質。而且本公司在與一些資 源客戶進行交流時，客戶均希望能在北門的居住片區(qū)增開分店，所以，我 們對所設定的商業(yè)部分面積的銷售信心十足。11、植物配臵（園林組團化概念）：園林方面需要提出的是：園林與建筑的 有機結合，為居住環(huán)境營造多元化、立體化的氛圍

30、。風格自然化、園林主 題化，局部不同的園林與建筑風格融合一體，相輔相成，形成多個園區(qū)景 點，都有其相應主題，為其塑造特殊的文化背景，以人格化配臵，形成松 柏之挺拔傲然、芭蕉之瀟灑闊度、合歡之纖巧嫵媚、竹之瀟灑風流、蓮之 亭亭玉立等特色綠色景觀。（七）、項目價格定位項目價格定位應成為同區(qū)域最高價位，同時考慮到市場因素，多層均價應 控制在2700元/川左右，電梯公寓價格應控制在 2680 元/ m2 2980元/ 川之間，均價為2800元/ mJ商業(yè)部分價格應略高于當?shù)厥袌鼍鶅r，同時 考慮便于快速完成銷售，故商業(yè)部分一樓均價應控制在8000元/ m左右，二樓均價應控制在3600元/ m左右，三樓均

31、價應控制在 3000元/ m左右。第三部分XXXX經濟效益分析一、項目經濟效益測算一一多層公寓 +商業(yè)在此部分測算中，住宅與商業(yè)部分全部以容積率為1.8計算，成彭路臨街面的商業(yè)部分共擬建4000川，考慮兩種建設方案，一種為地下一層， 地上三層；一種為地上三層。這兩種建設方案其建設成本偏差不是非常大， 在此以建筑面積統(tǒng)一進行經濟效益測算：（一）、總建筑面積：21 畝 X 666.7 m2 / 畝 X 1.8=25200 m2其中：商業(yè)部分：4000 m （商業(yè)部分的擬建位臵與第二款中的相同）住宅部分：21200 m（二）、銷售額：商業(yè)部分銷售額：4933元/ m （均價）X 4000 m =19

32、73萬元住宅部分銷售額：21200 mx 2700元/ m =5724萬元合計總銷售額：7697萬元（三）、成本：1、常規(guī)成本：土地成本：1800萬元。建安成本（含主體、內外裝、電梯、主體管網(wǎng)等）1. 住宅：600 元/ m2X 21200 m2 =1272 萬元2. 多層商業(yè)：700元/ mx 4000 m =280萬元地勘規(guī)劃設計：14元/ m2X 25200 m2 =35.3萬元報建：140 元/ mx 25200 m =353 萬元總平：約100萬元綠化：約55萬元強電：約90萬元弱電：約20萬元自來水：約25萬元營銷、推廣費用：7909萬元X 4.5%=356萬元（其中推廣費用為2.

33、5% ,推廣費用包括售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設計及印刷、各種戶外廣告的制作、沙盤制作、售樓處內部各種 物品的配臵、電視、報紙、雜志、車廂廣告的制作及發(fā)布、SP活動等）開發(fā)商管理費用：約200萬元小區(qū)內及物管配套設施：約 30萬元前期物管：約30萬元其他不可預見費用：約100萬元稅收（營業(yè)稅、附加稅、所得稅等）（營業(yè)稅、附加稅、所得稅等）：7909 萬元X 11% =870 萬元2、其他成本：商業(yè)部分地下車庫：1500 m2X 1500元/ m2 =225萬元住宅部分地下車庫：2000 m2X 1500元/ m2 =300萬元此部分成本不計入總成本，住宅部分的地下車庫可通過將其銷售

34、沖抵，商業(yè)部分的地下車庫可通過經營沖抵。4、成本合計：約5616萬元（四）、稅后利潤：約2081萬元二、項目經濟效益測算一一小高層電梯公寓 +商業(yè)在此部分測算中，住宅部分全部擬建容積率為2.8的小高層電梯公寓， 成彭路臨街面的商業(yè)部分共擬建 4000 m,考慮兩種建設方案，一種為地 下一層，地上三層；一種為地上三層。這兩種建設方案其建設成本偏差不 是非常大，在此以建筑面積統(tǒng)一進行經濟效益測算：（一）、建筑面積及容積率：1、將臨成彭路呈方形的地塊命名為“ A塊”將其他部分命名為“ B塊”2、A塊：擬建商業(yè)用途建筑，分為地上三層，地下一層。地下一層可做賣場，也可作為地下停車場。東西兩邊各退9米后，

35、其東西向長度約為 33 米，南北向長度約為40米，則: 單層建筑面積：40米X 33米=1320 m2地上三層建筑面積共：1320 m2X 3=3960 m,合4000 m2o 占地面積：約約3.5畝。容積率測定：4000 m寧約3.5畝寧666.7 m/畝= 1.71經測定，其容積率低與1.8。3、B塊：擬建小高層居住用途建筑。地塊面積為：約17.5畝容積率：2.8總建筑面積：17.5 X 666.7 m/ 畝X 2.8=32668 m4、A、B 塊總建筑面積：32668 m +4000 m =36668 m 總容積率：36668 - 21 - 666.7=2.62（二）、銷售額：1.商業(yè)部

36、分：一樓均價：8000元/ m2二樓均價：3600元/ m2三樓均價：3000元/ m2一、二、三樓均價：4933元/ m銷售額：4933元/ mx 4000 m =1973萬元 2.住宅：32668 mx 2800 元/ m =9147 萬元3. 合計銷售額：9147萬元+ 1973萬元= 11120萬元（三）、成本：1、常規(guī)成本：土地成本：1800萬元。建安成本（含主體、內外裝、電梯、管網(wǎng)等）：1. 住宅：900 元 / m2X 32668 m2 =2940 萬元2. 多層商業(yè)：700元/ mx 4000 m =280萬元地勘規(guī)劃設計：16元/ m2X 36668 m2 =58.7萬元報建

37、：140 元/ mx 36668 m =513.4 萬元總平：28 元/ mx 36668 m = 102.7 萬元綠化：15 元/ m2X 36668 m2 =55 萬元強電：30 元/ mx 36668 m = 110 萬元弱電：6元/ mx 36668 m =22萬元自來水：8元/ mx 39200 m =29.3萬元營銷、推廣費用：11120萬元x 4.5%=500.4 萬元（其中推廣費用為2.5% ,推廣費用包括售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設計及印刷、各種戶外廣告的制作、沙盤制作、售樓處內部各種物品的配臵、電視、報紙、雜志、車廂廣告的制作及發(fā)布、SP活動等）開發(fā)商管理費用：

38、11120萬元X 2%=222.4 萬元小區(qū)內及物管配套設施：30萬元前期物管：30萬元其他不可預見費用：11120萬元X 1%=111.2 萬元稅收（營業(yè)稅、附加稅、所得稅等）：11120萬元X 11% =1223.2 萬元2. 其他成本：商業(yè)部分地下車庫：1500 m2X 1500元/ m2 =225萬元住宅部分地下車庫：2000 m2X 1500元/ m2 =300萬元此部分成本不計入總成本，住宅部分的地下車庫可通過將其銷售沖抵，商業(yè)部分的地下車庫可通過經營沖抵。3. 成本合計：8028.3萬元（四）、稅后利潤：3091.7萬元說明：在項目經濟效益測算中，我們采用的成本部分的數(shù)據(jù)為預估最

39、大數(shù) 據(jù)，而在售價部分則采用保守售價，故在項目經濟效益方面則應該是相對 較為保守的數(shù)據(jù)，以供參考。結論：通過以上對多層及電梯公寓兩種建筑形態(tài)分別進行的經濟效益測算 中，建筑形態(tài)為電梯公寓的經濟效益明顯高于多層，且在項目的市場調查中發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域的電梯公寓銷售速度均較快，市場接受力強，所以銷售上 不會有很大難度。故建議：小區(qū)住宅部分的建筑形態(tài)全部采用小高層電梯 公寓。三、小高層電梯公寓前期投入：1、地勘設計規(guī)劃：約67.2萬元2、開發(fā)商管理費用：約100萬元3、報建：588萬元4、營銷推廣：478.8 X 50%=239.4 萬元5、建安費用：如為前期預付形式，按預付 20%計算3724 萬元X

40、20% = 744.8 萬元6、其他費用：約100萬元前期投入合計：約1839.4萬元第四部分【XXXX】營銷推廣概要一、整體銷售策略（一）、總體策略及目標通過上述的綜合分析，可以明確 【XXXX】項目在地理位置、周邊環(huán)境 及自身規(guī)劃、素質方面都有一定的可塑造性，但是在周邊環(huán)境及交通等方 面都有一定的欠缺。因此，本項目要取得最終成功，在銷售初期就必須一 炮走紅，務求使本項目在互助路片區(qū)成為成都城北樓市又一焦點。繼而再 以不同的媒介及炒家的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售， 并使發(fā)展商為社會所認知，在成都市房地產市場建立起自身形象品牌之余， 使項目銷售不斷創(chuàng)造出佳績。（二）、推廣銷售

41、策略由于項目所處的區(qū)域環(huán)境缺乏在售的高品質商品房樓盤，本項目的出 現(xiàn)，填補了這一真空地帶，供求現(xiàn)狀的稀缺性使得本項目仍具有很大的吸 引力。鑒于本項目所處區(qū)域特性，在銷售策略上采取“低開高走”的價格策 略，即采用低價形式、高品位形象推出，制造項目質優(yōu)價廉的優(yōu)勢性價比， 營造銷售氣勢和良好的客戶印象，在配合鮮明的主題廣告宣傳、大型推廣 活動、及發(fā)展商、代理商、承建商強檔組合，高素質、高速度的建筑工程 相結合的方式進行推廣銷售。1建議在開盤前排號認購時，營造強烈氛圍，刺激目標客戶群排號熱情，以達到于項目正式開盤前完成簽約客戶儲備，指導項目順利開盤。2、公開發(fā)售策略上，以部分低價特別優(yōu)惠從排號認購開始

42、， 通過客戶口碑， 把排號認購的方式消息傳播出去，制造搶購的聲勢，令本項目知名度在短 時間倍升。3、在定價策略上鑒于本項目在公開發(fā)售前，綠化、配套、景觀等設施不能 完善呈現(xiàn)。建議本項目以2680元/川的低價推出，以“物超所值”、“價廉質 高”的確切形象，搶奪該區(qū)域的購房客戶，這也是入市發(fā)售最為謹慎、穩(wěn) 妥的策略之一，在測試市場承受力及項目吸收力后，進一步作好其它樓層 的價格調整，使均價一路走高。4、盡可能地在吸引多些買家及在初級階段吸引部分炒家介入，迅速提高項目知名度和追捧效應。二、整體銷售階段劃分（一）產品形象：1、樹立【XXXX】北門片區(qū)居住之典范形象。2、以【XXXX】改變人們對北門片區(qū)

43、居住劣勢環(huán)境印象。3、營造【XXXX】北門片區(qū)居住新印象。（二）、銷售目標：1總目標：完成住宅銷售總任務及分階段的銷售指標，并根據(jù)工程建設需要,制定各階段的銷售計劃，確保工程建設在各階段的資金需求，力爭銷售產值最大化。2分階段目標時間 比例物業(yè)開盤后1月開盤后3月開盤后6月開盤后8月住宅完成銷售25%完成銷售55%完成銷售80%完成銷售95%上開盤前為排號認購期（2個半月完成排號認購 60%三、營銷策略基本思路（一）、基本營銷思路：1、開盤至25%銷售節(jié)點以項目整體形象為主，以中低層“低價高質”的形 象帶動購買者熱情，形成口碑，此階段應以質優(yōu)價實的優(yōu)勢性價比強勢入 市。2、25% 55%銷售節(jié)

44、點以項目樹立互助路居住新形象為主要任務，提升項 目品質，主推主力戶型，拉動消費熱潮，形成搶購態(tài)勢。3、55% 80%銷售節(jié)點以項目持續(xù)品質形象跟進為主， 強勢主推主力戶型, 形成搶購稀缺性態(tài)勢，附帶推廣臨街中小戶型及躍層。4、80% 95%以上清盤銷售節(jié)點以項目尾盤清空銷售為主要目的，適當時 機以讓利優(yōu)惠促銷以達到銷售清盤回款目的。（二）、媒體選擇及費用安排宣傳推廣安排打破“北門上的項目不常打廣告”的習慣性思維，選擇商報 為主要媒體，配合居周刊及華西都市報進行炒作。宣傳推廣費用總計：11120萬元X 2.5%=278萬元1、準備階段：主要進行售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設 計及印刷、

45、各種戶外廣告（包括貴公司已選擇的廣告位及互助路片區(qū)的路 牌廣告位，燈箱廣告位）的制作及發(fā)布、沙盤制作、售樓處內部各種物品 的配臵，前期少量報版形象廣告。費用預估：100萬元2、開盤至25%銷售節(jié)點：以項目整體形象為主，排號前的階段建議安排商報兩次主題形象廣告及一 次商報、一次華西都市報軟新聞炒作，一次商報定向夾報。開始排號前以 商報為載體進行廣泛告知，安排形象廣告一次。開盤時建議選擇商報及居 周刊同時進行開盤廣告炒作。開盤后到銷售節(jié)點完成前建議不再做廣告宣 傳。開始排號當天安排大型社區(qū)性活動，邀請意向性客戶參加。費用預估：90萬元3、25% 55%銷售節(jié)點：以商報為載體，告知銷售的火爆及強烈的

46、市場認同度。期間建議安排一次 熱銷廣告，一次硬廣告。居周刊一次連續(xù)廣告及軟文。并推出根據(jù)具體銷售情況調整出的新政策、新措施。費用預估：30萬元4、55% 80%銷售節(jié)點：安排商報硬廣告兩次，華西都市報廣告一次。同時推出珍藏戶型，形成第 二波高峰。期間安排已購客戶的大型聯(lián)誼活動，深入挖掘“鄰里社區(qū)概念” 費用預估：50萬元。5、80% 95%以上清盤銷售節(jié)點通過商報硬廣告及熱銷廣告最后珍藏版戶型的推出，拉動持續(xù)購買熱潮， 最后安排一次商報清盤廣告，同時宣傳開發(fā)商形象。費用預估：38萬元。說明：各階段的廣告安排視銷售實際情況進行及時、適當?shù)恼{整。（三）、項目概念設計的整合推廣作為房地產住宅項目，【

47、XXXX】與所有的產品一樣，消費者 對項目的了解主要通過對項目設計、居住理念的前期感性認識與 入住后的切實感受共同達成，同時也因為在對產品信息一定認識 的基礎上，加上銷售信息的強勢傳遞，最終產生購買行為。1、整體策略概念設計項目規(guī)劃理念+居住理念1 產品前期整體概念認識+銷售信息2-形成購買欲望，產生初次購買行為+居住概念信息傳遞3 堅定購買決心，肯定初次購買行為，產生二次購買行為。2、營銷推廣流程圖2.1、作整體推廣規(guī)劃計劃以便概念傳播的統(tǒng)一性和完整性；2.2、在項目執(zhí)行過程中將嚴格按照上述流程圖進行，但可根據(jù)市場變化而 調整。2.3、 以形象定位的理念為宗旨，進行一系列宣傳，即遵循AIDA

48、S原理:Atte ntio n引起注意In teresti ng產生興趣Desire引發(fā)欲望Acti on促使購買行為Satisfaction達至 U滿意2.4、通過宣傳，保持整個促銷活動的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步把銷 售活動推向咼潮，并在宣傳的同時樹立起自己的品牌。241、營銷方式可通過廣告、活動行銷、新聞報道、發(fā)布消息等手段，樹立品牌，樹 立形象，并通過專業(yè)銷售人員與客戶進行最全面、最深入、最密切的溝通 和良好的服務形象，使之達成共識，促成銷售。2.4.2、營銷重點分析強調社區(qū)化居住體系。強調價格優(yōu)勢。強調該項目在區(qū)域內的稀缺性。突出智能化的居家環(huán)境。突出人性化的物業(yè)管理。3、銷售付款

49、方式付款方式優(yōu)惠折扣一次性付款3%銀行7成20年按揭付款1%免息1年分期付款（首付 40% 3個月時支付30% 12個月時支付30%1%免息半年分期付款（首付30% 3個月時支付30% 6個月時支付40%0.5%（四）、項目賣點提煉1、區(qū)位：坐落城北成熟居住社區(qū)一一互助路片區(qū)，荷花池、高筍塘商圈 等優(yōu)勢資源近在咫尺。盡可收納，繁華漸濃，彰顯優(yōu)質化的愜意生活。2、規(guī)模：城北21畝規(guī)?；冯娞莨⒆≌鐓^(qū)。3、交通：一、二環(huán)路上方便通達的立體交通體系。4、建筑：開創(chuàng)新現(xiàn)代的川西民居典范，造型現(xiàn)代明快，線條簡潔利落，追 求精致、精美。富有獨創(chuàng)性的外觀設計，極度的詮釋“人、建筑、自然” 的完美結合。5、生態(tài)：整個社區(qū)多點布景，或靜態(tài)草坪、或粼粼小波、或纖纖長廊，信 步而行，景隨步移，情隨景遷。6、親水：小區(qū)以水為線，讓園區(qū)各景點鮮活起來，打造高品位親水宅邸7、品質：按專業(yè)程序精心施工，嚴格監(jiān)理每個細節(jié)，精雕細琢。打造恒久堅固，歷舊彌新的傳世住宅 &價格：起價僅2680元/川的質優(yōu)價實的高品味超值價格精品住宅社區(qū)。9、戶型：主力戶型為85 m2 120川等多款更適用、更合理、更人性的戶 型可滿足更多要求。10、購物：小區(qū)臨街專設有大型購物連鎖超市