《消費(fèi)者行為學(xué)》第五章_消費(fèi)者的資源

1、第三篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第一篇第一篇 導(dǎo)論（第導(dǎo)論（第1 1周）周）第二篇第二篇 消費(fèi)者決策過(guò)程（第消費(fèi)者決策過(guò)程（第2-42-4周）周）第三篇第三篇 影響消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素（第個(gè)體與心理因素（第5-105-10周）周）5.5.資源資源 6.6.購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 7.7.知覺(jué)知覺(jué) 8.8.學(xué)習(xí)與記憶學(xué)習(xí)與記憶 9.9.態(tài)度的形成態(tài)度的形成與改變與改變 10.10.個(gè)性、自我與生活方式個(gè)性、自我與生活方式第四篇第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素（第影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素（第10-1610-16周）周）第五章第五章 消費(fèi)者的消費(fèi)者的

2、資源資源1、什么是資源？、什么是資源？第五章 消費(fèi)者的資源1、什么是資源？、什么是資源？資源決定了我們能夠做什么和可以如何去做。資源決定了我們能夠做什么和可以如何去做。第五章 消費(fèi)者的資源1、什么是資源？、什么是資源？資源決定了我們能夠做什么和可以如何去做。資源決定了我們能夠做什么和可以如何去做。2、企業(yè)有哪些資源？、企業(yè)有哪些資源？3、消費(fèi)者有哪些資源？、消費(fèi)者有哪些資源？消費(fèi)者的消費(fèi)者的資源資源l 金錢金錢l 時(shí)間時(shí)間l 知識(shí)知識(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)者的資源資源l 金錢金錢l 時(shí)間時(shí)間l 知識(shí)知識(shí)1、消費(fèi)者資源分配如何影響消費(fèi)行為？、消費(fèi)者資源分配如何影響消費(fèi)行為？2、每種資源如何具體影響消費(fèi)者行

3、為？、每種資源如何具體影響消費(fèi)者行為？消費(fèi)者的消費(fèi)者的資源資源l 金錢金錢l 時(shí)間時(shí)間l 知識(shí)知識(shí)生活方式（生活方式（lifestyle）l 順應(yīng)消費(fèi)者生活方式順應(yīng)消費(fèi)者生活方式l 打造消費(fèi)者生活方式打造消費(fèi)者生活方式l 引領(lǐng)和倡導(dǎo)消費(fèi)者生活方式引領(lǐng)和倡導(dǎo)消費(fèi)者生活方式消費(fèi)者的消費(fèi)者的生活方式生活方式營(yíng)銷須知營(yíng)銷須知l 順應(yīng)消費(fèi)者生活方式順應(yīng)消費(fèi)者生活方式l 打造消費(fèi)者生活方式打造消費(fèi)者生活方式l 引領(lǐng)和倡導(dǎo)消費(fèi)者生活方式引領(lǐng)和倡導(dǎo)消費(fèi)者生活方式消費(fèi)者的消費(fèi)者的生活方式生活方式營(yíng)銷須知營(yíng)銷須知l 順應(yīng)消費(fèi)者生活方式順應(yīng)消費(fèi)者生活方式l 打造消費(fèi)者生活方式打造消費(fèi)者生活方式l 引領(lǐng)和倡導(dǎo)消費(fèi)者生

4、活方式引領(lǐng)和倡導(dǎo)消費(fèi)者生活方式消費(fèi)者的消費(fèi)者的生活方式生活方式營(yíng)銷須知營(yíng)銷須知第五章 消費(fèi)者的資源5.1 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源消費(fèi)者的收入財(cái)產(chǎn)信貸消費(fèi)者的收入收入的構(gòu)成 工資獎(jiǎng)金津貼紅利利息 其他（投資收入等）獎(jiǎng)金獎(jiǎng)金工資工資其他其他(如投資收入如投資收入)利息利息紅利紅利津貼津貼收入的測(cè)量 GDP衡量的是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量,人均GDP評(píng)價(jià)的則是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的富裕程度。 個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入 個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入稅款 個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入生活必需開(kāi)支名義收入、實(shí)際收入 實(shí)際收入增長(zhǎng) 收入的增長(zhǎng)現(xiàn)期收入、過(guò)去收入和未來(lái)收入美國(guó)：基本的原則是多收入多交

5、稅，收入低的先交稅后退稅，一般工資中扣掉收入稅、聯(lián)邦養(yǎng)老金、老年醫(yī)保預(yù)付等，差不多占3535；買東西時(shí)交納的銷售稅 中國(guó)：工資中扣收入稅約5 5 收入對(duì)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的影響 按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級(jí)，過(guò)去的奢侈品將轉(zhuǎn)化為居民的必需品。 恩格爾系數(shù)：家庭或個(gè)人的消費(fèi)支出中食品支出所占的比重謂之。 德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾就發(fā)現(xiàn)，收入越高，人們用于購(gòu)買食物的支出占總支出的比例就越低。 19781978年，農(nóng)村家庭的恩格爾系數(shù)為67.767.7，城市家庭為57.557.5，20201212年，這一比例已經(jīng)降低39.3%39.3%。 2000-2005年城鎮(zhèn)和

6、農(nóng)村居民食品消費(fèi)額及其家庭恩格爾系數(shù)變化趨勢(shì)圖 不同收入階層的特點(diǎn) 高收入層：人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1% 1% 占全社會(huì)消費(fèi)購(gòu)買力總和的占全社會(huì)消費(fèi)購(gòu)買力總和的17%17%左右。左右。中國(guó)境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)主、外企和國(guó)際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。 “精品化、個(gè)性化消費(fèi)” 中等收入階層（北大蕭灼基 ） 第一種是科技企業(yè)家，因?yàn)樗麄冇每萍及l(fā)明投資企業(yè)，是從無(wú)形資產(chǎn)到有形資產(chǎn)； 第二種為金融證券業(yè)的高級(jí)管理人員； 第

7、三種是中介機(jī)構(gòu)的專家，如律師、分析師、會(huì)計(jì)師等； 第四種是私營(yíng)企業(yè)者和炒股票者； 第五種是外資企業(yè)的高級(jí)管理人員 量化：有自己的住房（即人均住房面積5050平方米左右）；有自備車；每年能夠有全家在國(guó)內(nèi)度假的費(fèi)用；不僅有勞動(dòng)收入還要有投資。 中等收入階層：小資本家，小業(yè)主、個(gè)體生產(chǎn)者，教師、公務(wù)員、醫(yī)務(wù)工作者、高級(jí)技術(shù)工人等 低收入層： 以城市低收入階層和農(nóng)村中等收入階層為主體。主要包括城市部分下崗職工、退休職工、進(jìn)城務(wù)工人員、大部分農(nóng)民等等其及家庭。 “實(shí)用”和“實(shí)惠” 在低收入消費(fèi)群體之外，還有占農(nóng)村人口10%以下，8000萬(wàn)人、2000萬(wàn)戶，人均年收入700元左右、家庭年收入在3000元以

8、下，勉強(qiáng)擺脫衣食困擾的更低收入群體（包括尚不足溫飽的3000萬(wàn)貧困居民和城市衣食堪憂的少數(shù)貧民）個(gè)人財(cái)產(chǎn)我國(guó)民法通則第7575條規(guī)定：“公民的個(gè)人財(cái)產(chǎn)，包括公民的合法收入、房屋、儲(chǔ)蓄、生活用品、文物、圖書(shū)資料、林木、牲畜和法律允許公民所有的生產(chǎn)資料以及其他合法財(cái)產(chǎn)?！眰€(gè)人信貸 個(gè)人信用信息系統(tǒng)包括個(gè)人收入、個(gè)人信用、個(gè)人財(cái)產(chǎn)、家庭狀況等信息，銀行以此進(jìn)行綜合信用評(píng)估，產(chǎn)生信用等級(jí)，個(gè)人可按信用等級(jí)貸款。 如，建設(shè)銀行個(gè)人消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)的主要種類有：個(gè)人小額儲(chǔ)蓄存單質(zhì)押貸款、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款、個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款、個(gè)人住房裝修貸款、個(gè)人助學(xué)貸款、個(gè)人消費(fèi)額度貸款等六種。1 1、不同收入階層消費(fèi)者行為

9、的特點(diǎn)？、不同收入階層消費(fèi)者行為的特點(diǎn)？2 2、收入如何影響營(yíng)銷策略的制定？、收入如何影響營(yíng)銷策略的制定？3 3、收入和社會(huì)階層的關(guān)系？、收入和社會(huì)階層的關(guān)系？4 4、什么是小資？針對(duì)小資的市場(chǎng)定位？、什么是小資？針對(duì)小資的市場(chǎng)定位？消費(fèi)者的消費(fèi)者的金錢金錢營(yíng)銷須知營(yíng)銷須知5.2 消費(fèi)者的時(shí)間休閑 “休”，人倚木而休，表明了人與自然的和諧與平等；“閑”，同“嫻”，表明思想的純潔與寧?kù)o ，它表明了人的生活富裕后，追求的一種閑適的生活狀態(tài) 。 工作時(shí)間休息時(shí)間（傳統(tǒng)劃分）工作時(shí)間非自由處置時(shí)間休閑時(shí)間消費(fèi)時(shí)間與節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品 消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品（健身、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等） 節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品 時(shí)間的價(jià)格 酒店快

10、洗服務(wù)的時(shí)間為4 4小時(shí)，但另加50%50%的快洗費(fèi)、郵政快遞服務(wù)的費(fèi)用高于普通郵寄1 1、時(shí)間對(duì)消費(fèi)者意味著什么？、時(shí)間對(duì)消費(fèi)者意味著什么？消費(fèi)者的消費(fèi)者的時(shí)間時(shí)間營(yíng)銷須知營(yíng)銷須知2 2、有哪些消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)？、有哪些消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)？消費(fèi)者的消費(fèi)者的時(shí)間時(shí)間營(yíng)銷須知營(yíng)銷須知2 2、有哪些消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)？、有哪些消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)？（1 1）時(shí)間作為一種必須的資源投入）時(shí)間作為一種必須的資源投入（2 2）Kill timeKill time消費(fèi)者的消費(fèi)者的時(shí)間時(shí)間營(yíng)銷須知營(yíng)銷須知2 2、有哪些消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)？、有哪些消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)？（1 1）時(shí)間作為一種必須的資

11、源投入：）時(shí)間作為一種必須的資源投入：讓顧客感知到價(jià)值讓顧客感知到價(jià)值（2 2）Kill timeKill time：讓顧客能做些什么，并產(chǎn)生價(jià)值讓顧客能做些什么，并產(chǎn)生價(jià)值消費(fèi)者的消費(fèi)者的時(shí)間時(shí)間營(yíng)銷須知營(yíng)銷須知5.3 消費(fèi)者的知識(shí)消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容 產(chǎn)品知識(shí)（產(chǎn)品類型、品牌、產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)、產(chǎn)品特征與屬性、具體品牌知識(shí)等等） 企業(yè)對(duì)策：宣傳產(chǎn)品知識(shí)、介紹產(chǎn)品特點(diǎn) （一）產(chǎn)品知識(shí)（一）產(chǎn)品知識(shí)l 產(chǎn)品或品牌知名度分析產(chǎn)品或品牌知名度分析l 產(chǎn)品或品牌形象分析產(chǎn)品或品牌形象分析l 價(jià)格知識(shí)價(jià)格知識(shí)1.消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容產(chǎn)品知識(shí)價(jià)格知識(shí)：大多數(shù)消費(fèi)者往往不清楚他們購(gòu)買的商品到底該賣多少錢。

12、他們相信零售商會(huì)告訴他們價(jià)格是否合算。零售商們用或微妙或直白的方式向顧客發(fā)送信號(hào)，告訴他們某個(gè)價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)是高還是低。對(duì)策：“減價(jià)”字樣 、以9 9結(jié)尾的價(jià)格 、給標(biāo)志性商品貼上低價(jià) 、低價(jià)保證 盤龍?jiān)坪Ｗ?997年以來(lái)就開(kāi)通了800免費(fèi)服務(wù)熱線，24小時(shí)有專家解答消費(fèi)者咨詢，方便與消費(fèi)者溝通，指導(dǎo)消費(fèi)者正確服用公司產(chǎn)品。盤龍?jiān)坪ｉ_(kāi)通了企業(yè)網(wǎng)站，方便消費(fèi)者及時(shí)、全面地查閱企業(yè)信息和產(chǎn)品知識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者提出的疑問(wèn)和咨詢通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)反饋回復(fù)。 3.153.15期間，很多消費(fèi)者組織很多活動(dòng)，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品知識(shí)和服務(wù)知識(shí)及真假商品鑒別知識(shí)；企業(yè)開(kāi)展商品展示、咨詢服務(wù)、洽談?dòng)嗀?、?yōu)惠銷售等活動(dòng) 如何選

13、購(gòu)保暖內(nèi)衣 專家們提示消費(fèi)者購(gòu)買保暖內(nèi)衣時(shí)，要理性選擇，比較產(chǎn)品性價(jià)比，挑選保暖內(nèi)衣要注意“看、摸、拉、搓、吹、聽(tīng)、試、查”。一看，看顏色是否有雜色，編織是否均勻；二摸，正面要感覺(jué)綿軟，里面要感覺(jué)溫暖；三拉，輕輕拉動(dòng)面料感覺(jué)彈性如何；四搓，面料可隨意搓揉，沒(méi)有分層的感覺(jué)，不起球，不脫毛；五吹，從面料的一面吹氣，另一面即感覺(jué)有熱氣，說(shuō)明透氣性好、導(dǎo)濕效果好；六聽(tīng)，聽(tīng)聲音，選購(gòu)時(shí)只需輕輕抖動(dòng)或用手輕搓，聽(tīng)一下有無(wú)“沙沙”聲，如果沒(méi)有這種聲音，說(shuō)明可能不含PVCPVC塑料膜或者處理得較好；七試，是試彈性，試其穿在身上是否有臃腫、遲滯的感覺(jué)，各關(guān)節(jié)的活動(dòng)是否自如；八查，是要查型號(hào)標(biāo)識(shí)、洗滌標(biāo)識(shí)、合格證

14、、質(zhì)保證，齊全的才是正品。 （二）購(gòu)買知識(shí)（二）購(gòu)買知識(shí)l 在哪里買在哪里買l 何時(shí)買何時(shí)買 購(gòu)買知識(shí)（WHERE AND WHENWHERE AND WHEN） 使用知識(shí)（如何使用、何處使用、使用要求等）（三）使用知識(shí)（三）使用知識(shí)l 如何使用如何使用l 什么場(chǎng)合使用什么場(chǎng)合使用l 使用時(shí)有哪些要求使用時(shí)有哪些要求（一）圖式（一）圖式（schemaschema）l 以品牌為中心組織信息以品牌為中心組織信息l 以產(chǎn)品為中心組織信息以產(chǎn)品為中心組織信息（二）腳本（二）腳本（scriptscript）：該圖式包含了某一特定事件）：該圖式包含了某一特定事件發(fā)生過(guò)程中行動(dòng)序列的知識(shí)發(fā)生過(guò)程中行動(dòng)序列的知識(shí)2.2.消費(fèi)者知識(shí)的組織消費(fèi)者知識(shí)的組織知識(shí)的組織 高價(jià) ？ 高質(zhì)、信賴的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、功能更多、使用更方便、使用壽命更長(zhǎng)？（一）用購(gòu)買量或使用量作為知識(shí)指示器（一）用購(gòu)買量或使用量作為知識(shí)指示器（二）直接測(cè)量