企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 作者 張榮齊 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理第六章

1、在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)： :/教材其余課件及動(dòng)畫(huà)素材請(qǐng)查閱在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)教材其余課件及動(dòng)畫(huà)素材請(qǐng)查閱在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)QQ:349134187 或者直接輸入下面地址：或者直接輸入下面地址：工商管理工商管理1201S 17 馬星月馬星月 18 劉博劉博 20 李方方李方方第六章第六章 連鎖經(jīng)營(yíng)促銷策略連鎖經(jīng)營(yíng)促銷策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷方案與方式促銷方案與方式 一、促銷方案的制定一、促銷方案的制定 一般來(lái)說(shuō)，促銷的目的主要有：提升企業(yè)形象，提高連鎖店的知名度；在一定時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額；及時(shí)清理店內(nèi)的滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；穩(wěn)定既定顧客，并吸引新顧客等。1樹(shù)立企業(yè)形象。連鎖企業(yè)通過(guò)大型促銷活動(dòng)和

2、企業(yè)形象宣傳提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大企業(yè)在消費(fèi)者心目中的影響，獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。2刺激消費(fèi)，增加銷售額。在企業(yè)的正常銷售階段，通過(guò)采取一項(xiàng)或幾項(xiàng)促銷手段，求變?cè)焓校蕴岣咪N售額。3優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，將滯銷的商品推銷出去，以調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，加速資金流轉(zhuǎn)場(chǎng)。4向顧客傳遞信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。連鎖企業(yè)的促銷活動(dòng)可以直接向消費(fèi)者推薦新的商品，通過(guò)強(qiáng)化宣傳消費(fèi)新觀念、新時(shí)尚、新生活方式以及與之對(duì)應(yīng)的新商品，縮短了消費(fèi)者接受某種生活觀念的過(guò)程，普及了新產(chǎn)品。TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05一明確促銷活動(dòng)的目的一明確促銷活動(dòng)的目的（二）確定促銷的規(guī)模（二）確定促銷的

3、規(guī)模 開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，費(fèi)用的大小同促銷規(guī)模成正比。這些必要的費(fèi)用支出的大部分是用來(lái)進(jìn)行銷售刺激的，如折扣、贈(zèng)物、降價(jià)等。由于這些費(fèi)用支出要從銷售額中得到補(bǔ)償，所以促銷活動(dòng)方案的制訂必須要考慮企業(yè)的實(shí)際承受能力。TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05三確定促銷活動(dòng)受益者的范圍三確定促銷活動(dòng)受益者的范圍 促銷活動(dòng)可以針對(duì)任何一個(gè)進(jìn)店購(gòu)物的顧客，促銷活動(dòng)可以針對(duì)任何一個(gè)進(jìn)店購(gòu)物的顧客，也可以是經(jīng)過(guò)選擇的參加購(gòu)物的一局部人。例如，也可以是經(jīng)過(guò)選擇的參加購(gòu)物的一局部人。例如，讓利銷售，連鎖店進(jìn)行全面降

4、價(jià)就是針對(duì)一切來(lái)店讓利銷售，連鎖店進(jìn)行全面降價(jià)就是針對(duì)一切來(lái)店購(gòu)物的顧客；采用規(guī)模購(gòu)置的讓利活動(dòng)，顧客購(gòu)置購(gòu)物的顧客；采用規(guī)模購(gòu)置的讓利活動(dòng)，顧客購(gòu)置商品必須到達(dá)規(guī)定的數(shù)額后才能享受讓利；如果組商品必須到達(dá)規(guī)定的數(shù)額后才能享受讓利；如果組織一些特殊活動(dòng)，那就只有參加活動(dòng)的人才能受益織一些特殊活動(dòng)，那就只有參加活動(dòng)的人才能受益。總之，不管采取哪種方法，促銷方案中都要把受。總之，不管采取哪種方法，促銷方案中都要把受益者的范圍規(guī)定得明確而且具體。同時(shí)，在廣告宣益者的范圍規(guī)定得明確而且具體。同時(shí)，在廣告宣傳中要有醒目的提示，使顧客了解促銷活動(dòng)的內(nèi)容傳中要有醒目的提示，使顧客了解促銷活動(dòng)的內(nèi)容。TEXT

5、 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05四前期準(zhǔn)備工作及時(shí)間的設(shè)定四前期準(zhǔn)備工作及時(shí)間的設(shè)定 每一次促銷活動(dòng)，不管其規(guī)模大小、時(shí)間長(zhǎng)短每一次促銷活動(dòng)，不管其規(guī)模大小、時(shí)間長(zhǎng)短，都必須提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。前期準(zhǔn)備工作，都必須提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。前期準(zhǔn)備工作的大體內(nèi)容有：方案的籌劃與制定；商標(biāo)標(biāo)簽的的大體內(nèi)容有：方案的籌劃與制定；商標(biāo)標(biāo)簽的修改；文字宣傳的準(zhǔn)備、印刷與分發(fā)；廣告的設(shè)修改；文字宣傳的準(zhǔn)備、印刷與分發(fā)；廣告的設(shè)計(jì)、制作與安置；營(yíng)業(yè)場(chǎng)所人員的調(diào)配和工作安計(jì)、制作與安置；營(yíng)業(yè)場(chǎng)所人員的調(diào)配和工作安排；商品庫(kù)存數(shù)量的落實(shí)以及銷售額的預(yù)測(cè)；促排；商品庫(kù)存數(shù)量的落實(shí)以及

6、銷售額的預(yù)測(cè)；促銷活動(dòng)時(shí)間的設(shè)定。促銷活動(dòng)通常安排在節(jié)假日銷活動(dòng)時(shí)間的設(shè)定。促銷活動(dòng)通常安排在節(jié)假日，起止時(shí)間與節(jié)假日根本同步，可提前幾日開(kāi)始，起止時(shí)間與節(jié)假日根本同步，可提前幾日開(kāi)始，推后幾日結(jié)束。對(duì)于某一種或者某幾種商品開(kāi)，推后幾日結(jié)束。對(duì)于某一種或者某幾種商品開(kāi)展的促銷活動(dòng)時(shí)間一般來(lái)說(shuō)選擇一周為宜。大型展的促銷活動(dòng)時(shí)間一般來(lái)說(shuō)選擇一周為宜。大型百貨商場(chǎng)采用的突出主題的促銷活動(dòng)時(shí)間通常較百貨商場(chǎng)采用的突出主題的促銷活動(dòng)時(shí)間通常較長(zhǎng)，一般為一個(gè)月左右?？傊黉N活動(dòng)時(shí)間要長(zhǎng)，一般為一個(gè)月左右?？傊黉N活動(dòng)時(shí)間要結(jié)合促銷商品的特點(diǎn)，因地制宜、因時(shí)制宜。結(jié)合促銷商品的特點(diǎn)，因地制宜、因時(shí)制宜。

7、TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05五促銷活動(dòng)總結(jié)五促銷活動(dòng)總結(jié) 每一次促銷活動(dòng)結(jié)束后都要對(duì)整個(gè)活動(dòng)展開(kāi)總結(jié)，把握好經(jīng)濟(jì)效益與社每一次促銷活動(dòng)結(jié)束后都要對(duì)整個(gè)活動(dòng)展開(kāi)總結(jié)，把握好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡。明確成績(jī)與缺乏，以便下次改進(jìn)。總結(jié)的內(nèi)容包括促銷效果會(huì)效益的平衡。明確成績(jī)與缺乏，以便下次改進(jìn)。總結(jié)的內(nèi)容包括促銷效果評(píng)價(jià)、供給商的配合狀況評(píng)估以及連鎖企業(yè)自身運(yùn)行狀況評(píng)估。評(píng)價(jià)、供給商的配合狀況評(píng)估以及連鎖企業(yè)自身運(yùn)行狀況評(píng)估。TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05二、促銷方式的選擇二、促銷方式的選擇一會(huì)員促銷一會(huì)員促銷 企業(yè)

8、會(huì)員制促銷的通常作法是：由到某一企業(yè)會(huì)員制促銷的通常作法是：由到某一場(chǎng)所消費(fèi)或享受某一產(chǎn)品、效勞的人們組成一場(chǎng)所消費(fèi)或享受某一產(chǎn)品、效勞的人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的集合，參加俱樂(lè)部的條件是交個(gè)俱樂(lè)部形式的集合，參加俱樂(lè)部的條件是交一筆小數(shù)額的會(huì)費(fèi)，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)一筆小數(shù)額的會(huì)費(fèi)，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受有折扣的消費(fèi)或享受一定的優(yōu)先效勞期內(nèi)享受有折扣的消費(fèi)或享受一定的優(yōu)先效勞的經(jīng)營(yíng)方式。會(huì)員一般以會(huì)員卡作為會(huì)員資格的經(jīng)營(yíng)方式。會(huì)員一般以會(huì)員卡作為會(huì)員資格的憑證。如沃爾瑪?shù)臅?huì)費(fèi)主卡為的憑證。如沃爾瑪?shù)臅?huì)費(fèi)主卡為150元，副卡元，副卡為為50元。元。 會(huì)員制可以為顧客帶來(lái)低價(jià)優(yōu)惠、享受優(yōu)

9、會(huì)員制可以為顧客帶來(lái)低價(jià)優(yōu)惠、享受優(yōu)質(zhì)全面效勞及特殊效勞、副卡作為禮品贈(zèng)送友質(zhì)全面效勞及特殊效勞、副卡作為禮品贈(zèng)送友人等利益。會(huì)員制給企業(yè)帶來(lái)的利益有：以一人等利益。會(huì)員制給企業(yè)帶來(lái)的利益有：以一定的約束力的方式建立企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客來(lái)定的約束力的方式建立企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客來(lái)源；能培養(yǎng)連鎖消費(fèi)的忠實(shí)顧客；能給企業(yè)帶源；能培養(yǎng)連鎖消費(fèi)的忠實(shí)顧客；能給企業(yè)帶來(lái)可觀的會(huì)費(fèi)收入，會(huì)員變動(dòng)情況可為連鎖企來(lái)可觀的會(huì)費(fèi)收入，會(huì)員變動(dòng)情況可為連鎖企業(yè)提供消費(fèi)者信息情報(bào)，有利于進(jìn)行消費(fèi)分析業(yè)提供消費(fèi)者信息情報(bào)，有利于進(jìn)行消費(fèi)分析。TEXT 06TEXT 07TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 0

10、4TEXT 05TEXT 06TEXT 07二活動(dòng)促銷 演出類活動(dòng) 節(jié)日類活動(dòng) 娛樂(lè)類活動(dòng)三獎(jiǎng)勵(lì)促銷 1消費(fèi)抽獎(jiǎng) 1填寫式抽獎(jiǎng)。顧客可從各種渠道獲取抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加表，將姓名、地址、消費(fèi)情況填好后，寄給組織者，然后在預(yù)定的時(shí)間和地點(diǎn)通過(guò)隨機(jī)抽取的方式，從全部參加者中選出獲獎(jiǎng)?wù)摺?2消費(fèi)獲獎(jiǎng)。顧客但凡消費(fèi)到達(dá)一定額度，均有獲獎(jiǎng)時(shí)機(jī)。由連鎖企業(yè)根據(jù)顧客的消費(fèi)額度發(fā)放抽獎(jiǎng)券，然后當(dāng)場(chǎng)在某一固定時(shí)間，經(jīng)由媒體告知或直接通知獲獎(jiǎng)的顧客，到企業(yè)領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)品。 3集點(diǎn)優(yōu)待。顧客在消費(fèi)后即獲得消費(fèi)憑證，當(dāng)顧客積攢到一定數(shù)量的消費(fèi)憑證或到達(dá)某種要求時(shí)即可獲獎(jiǎng)，由企業(yè)發(fā)給獎(jiǎng)品。 2競(jìng)賽促銷競(jìng)賽促銷是企業(yè)組織的各種特

11、定的比賽，提供獎(jiǎng)品以吸引顧客，從而帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額提升的一種推廣方式。TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07四折價(jià)促銷四折價(jià)促銷1限時(shí)折扣促銷限時(shí)折扣促銷2累積價(jià)格折扣累積價(jià)格折扣 消費(fèi)者累積消費(fèi)到一定數(shù)額后，連鎖企業(yè)根據(jù)優(yōu)惠消費(fèi)者累積消費(fèi)到一定數(shù)額后，連鎖企業(yè)根據(jù)優(yōu)惠價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，給予消費(fèi)者以后消費(fèi)時(shí)一定比例的價(jià)格價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，給予消費(fèi)者以后消費(fèi)時(shí)一定比例的價(jià)格折扣。折扣。3批量作價(jià)優(yōu)惠批量作價(jià)優(yōu)惠 消費(fèi)者整箱、整包、整桶或較大批量購(gòu)置商品時(shí)，消費(fèi)者整箱、整包、整桶或較大批量購(gòu)置商品時(shí)，給予價(jià)格上的優(yōu)惠。這種方法一般用在周轉(zhuǎn)頻率較高給予價(jià)格上

12、的優(yōu)惠。這種方法一般用在周轉(zhuǎn)頻率較高的食品和日常用品上，可以增加顧客一次性購(gòu)置商品的食品和日常用品上，可以增加顧客一次性購(gòu)置商品的數(shù)量。的數(shù)量。4設(shè)置特價(jià)區(qū)設(shè)置特價(jià)區(qū) 在店內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域或一個(gè)陳列柜臺(tái)為特價(jià)區(qū)，銷在店內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域或一個(gè)陳列柜臺(tái)為特價(jià)區(qū)，銷售特價(jià)商品。特價(jià)商品多是應(yīng)季大量銷售的商品或?yàn)槭厶貎r(jià)商品。特價(jià)商品多是應(yīng)季大量銷售的商品或?yàn)檫^(guò)多存貨、快到保質(zhì)期的商品，或?yàn)橥獍b有所損傷過(guò)多存貨、快到保質(zhì)期的商品，或?yàn)橥獍b有所損傷的商品。的商品。5優(yōu)惠券優(yōu)惠券顧客憑連鎖企業(yè)提供的優(yōu)待券消費(fèi)可享受一定的折扣顧客憑連鎖企業(yè)提供的優(yōu)待券消費(fèi)可享受一定的折扣優(yōu)惠。優(yōu)惠。TEXT 01TEXT 0

13、2TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07五贈(zèng)送促銷五贈(zèng)送促銷1贈(zèng)送商品贈(zèng)送商品 贈(zèng)送商品是將商品直接送到顧客手中的一種促銷贈(zèng)送商品是將商品直接送到顧客手中的一種促銷方式，主要是針對(duì)潛在顧客。這種促銷方式通常在連方式，主要是針對(duì)潛在顧客。這種促銷方式通常在連鎖店統(tǒng)一推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品改變包裝、品味、性能鎖店統(tǒng)一推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品改變包裝、品味、性能時(shí)使用。時(shí)使用。2贈(zèng)送禮品贈(zèng)送禮品 贈(zèng)送禮品即設(shè)計(jì)一些帶有連鎖企業(yè)形象標(biāo)志的小禮贈(zèng)送禮品即設(shè)計(jì)一些帶有連鎖企業(yè)形象標(biāo)志的小禮品，如鑰匙鏈、小卡通玩具等。在組織特殊活動(dòng)或消品，如鑰匙鏈、小卡通玩具等。在組織特殊活動(dòng)或消費(fèi)者

14、購(gòu)置一定數(shù)量時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送。費(fèi)者購(gòu)置一定數(shù)量時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送。3酬謝包裝酬謝包裝 將贈(zèng)品直接隨產(chǎn)品附送，這種方式能現(xiàn)場(chǎng)激發(fā)顧客將贈(zèng)品直接隨產(chǎn)品附送，這種方式能現(xiàn)場(chǎng)激發(fā)顧客的購(gòu)置欲望，能夠使顧客迅速轉(zhuǎn)移品牌，同時(shí)會(huì)促使的購(gòu)置欲望，能夠使顧客迅速轉(zhuǎn)移品牌，同時(shí)會(huì)促使顧客購(gòu)置較大、較貴的產(chǎn)品。顧客購(gòu)置較大、較貴的產(chǎn)品。六效勞促銷六效勞促銷1售前效勞售前效勞 在商品銷售出去以前為顧客提供的各種效勞，如介在商品銷售出去以前為顧客提供的各種效勞，如介紹商品知識(shí)、解答顧客疑難等。有市場(chǎng)鋪墊、宣傳商紹商品知識(shí)、解答顧客疑難等。有市場(chǎng)鋪墊、宣傳商品、搜集情報(bào)的作用。品、搜集情報(bào)的作用。TEXT 01TEXT 02TEXT

15、 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07 2訂購(gòu)效勞訂購(gòu)效勞 連鎖店設(shè)置訂購(gòu)效勞部，安置計(jì)算機(jī)及各種通訊設(shè)備，顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、連鎖店設(shè)置訂購(gòu)效勞部，安置計(jì)算機(jī)及各種通訊設(shè)備，顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、 等多種方式訂購(gòu)商品，大大節(jié)約了顧客的時(shí)間。等多種方式訂購(gòu)商品，大大節(jié)約了顧客的時(shí)間。 3送貨效勞送貨效勞 在顧客購(gòu)置后，組織車輛和人員為顧客送貨上門，有的還要安裝調(diào)試或進(jìn)行在顧客購(gòu)置后，組織車輛和人員為顧客送貨上門，有的還要安裝調(diào)試或進(jìn)行一定的培訓(xùn)。一定的培訓(xùn)。 4維修效勞維修效勞 為了方便顧客維修，在消費(fèi)者集中的地方設(shè)立維修中心為了方便顧客維修，在消費(fèi)者集中的地方設(shè)立維修中心,上門

16、提供維修效勞上門提供維修效勞七現(xiàn)場(chǎng)制作促銷七現(xiàn)場(chǎng)制作促銷 對(duì)于顧客不太熟悉的新商品，除了廣告宣傳外，連鎖店可設(shè)專柜現(xiàn)場(chǎng)展示對(duì)于顧客不太熟悉的新商品，除了廣告宣傳外，連鎖店可設(shè)專柜現(xiàn)場(chǎng)展示，演示商品的功能、使用方法，解答顧客提出的問(wèn)題，制造活潑的購(gòu)物氣氛，演示商品的功能、使用方法，解答顧客提出的問(wèn)題，制造活潑的購(gòu)物氣氛，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新商品的興趣。此外，請(qǐng)經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的營(yíng)業(yè)員或廚師在店堂作激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新商品的興趣。此外，請(qǐng)經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的營(yíng)業(yè)員或廚師在店堂作現(xiàn)場(chǎng)制作表演，如某一種食品的烹制過(guò)程、活魚(yú)宰殺等。這種表演有一定的技現(xiàn)場(chǎng)制作表演，如某一種食品的烹制過(guò)程、活魚(yú)宰殺等。這種表演有一定的技巧性、示

17、范性和教學(xué)性，可以讓顧客從中學(xué)到一定的技術(shù)竅門，得到快樂(lè)，由巧性、示范性和教學(xué)性，可以讓顧客從中學(xué)到一定的技術(shù)竅門，得到快樂(lè)，由此產(chǎn)生興趣，對(duì)營(yíng)造店內(nèi)氣氛、激發(fā)顧客的購(gòu)置欲望十分有效。此產(chǎn)生興趣，對(duì)營(yíng)造店內(nèi)氣氛、激發(fā)顧客的購(gòu)置欲望十分有效。第二節(jié) 廣告促銷一、廣告的概念與作用一廣告的概念 廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)最常用的促銷手段之一，對(duì)連鎖企業(yè)顯得更為重要。企業(yè)廣告宣傳是運(yùn)用各種手段向消費(fèi)者、廠商企業(yè)和各類社會(huì)機(jī)構(gòu)提供各種商品、效勞與信息，傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和提高銷售額的一種方法。廣告能夠有效地引起顧客的注意，引發(fā)顧客的興趣，激起顧客購(gòu)置的欲望，最終導(dǎo)致顧客購(gòu)置行為。廣告已經(jīng)開(kāi)展為電視、報(bào)紙、

18、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種形式，它伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展而不斷開(kāi)展創(chuàng)新，成為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的手段之一。二廣告的作用 1信息的傳達(dá) 消費(fèi)者在購(gòu)置商品之前一般都要了解商品的性能、質(zhì)量和價(jià)格等信息，經(jīng)過(guò)思考判斷才會(huì)做出購(gòu)置決定。消費(fèi)者在哪里購(gòu)置在很大程度上取決于他對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的快速開(kāi)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變的特點(diǎn)日益突出，商品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的信息溝通對(duì)于企業(yè)的生存與開(kāi)展起著越來(lái)越關(guān)鍵的作用，廣告就是向消費(fèi)者傳達(dá)這些信息的有效手段。2藝術(shù)性的感染 3激發(fā)需求，導(dǎo)致購(gòu)置行為4傳播新的消費(fèi)觀念二、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)置者動(dòng)機(jī) 在進(jìn)行廣告宣傳前，廣告的籌劃者首先必須確定

19、商品的目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)置者動(dòng)機(jī)。確定目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)廣告籌劃具有決定意義，甚至關(guān)系到廣告人員的定向選擇。 一廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 二購(gòu)置者動(dòng)機(jī) 三、廣告促銷5Ms決策 一任務(wù)決策 連鎖企業(yè)進(jìn)行廣告促銷管理的第一步就是對(duì)企業(yè)所預(yù)期到達(dá)的目的或效果有一個(gè)根本認(rèn)識(shí)，方向目標(biāo)確定后，接下來(lái)的活動(dòng)就有了準(zhǔn)那么。廣告目標(biāo)必須服從先前制定的目標(biāo)是市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合諸決策。廣告目標(biāo)可根據(jù)通知、說(shuō)服和提醒的作用來(lái)分為三類。 1通知性廣告 通知性廣告information advertising主要適用于一種商品的開(kāi)拓階段，其目的是促進(jìn)初級(jí)需求，開(kāi)展新的顧客。例如，酸乳酪行業(yè)最初必須通知消費(fèi)者有關(guān)酸乳酪的營(yíng)養(yǎng)成分和各種

20、用途。2說(shuō)服性廣告 說(shuō)服性廣告persuasive advertising在競(jìng)爭(zhēng)階段十分關(guān)鍵。這里，企業(yè)的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求，很多廣告即屬于這一類型。例如，麥當(dāng)勞企圖說(shuō)服消費(fèi)者，它們的漢堡包與眾不同，具有獨(dú)特風(fēng)味。這也屬于品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要方面，而有些說(shuō)服性廣告屬于比較廣告的范疇。它通過(guò)與這一類產(chǎn)品中的其他一種或者幾種品牌的比較來(lái)確認(rèn)本產(chǎn)品的優(yōu)越性。在使用比較廣告時(shí)，公司應(yīng)確信它能證明其處于優(yōu)勢(shì)的宣傳，并且不會(huì)遭到其他強(qiáng)勢(shì)品牌的還擊。3提醒性廣告 提醒性廣告reminder advertising那么一般是為了保持市場(chǎng)份額，維系老顧客。例如，登載在雜志上的昂貴的四色印刷的可口

21、可樂(lè)廣告就是為了提醒人們想起可口可樂(lè)。連鎖企業(yè)如何抓住老顧客的心，使他們依然保持對(duì)連鎖企業(yè)的忠誠(chéng)，這是十分重要的。二資金決策 廣告預(yù)算對(duì)于不同開(kāi)展時(shí)期的連鎖企業(yè)會(huì)有所差異，一般來(lái)講，處于開(kāi)展初期的連鎖企業(yè)，應(yīng)加大廣告宣傳力度來(lái)提高知名度，通過(guò)建立起品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得顧客，擴(kuò)大銷售額，進(jìn)入穩(wěn)步開(kāi)展的快車道。三信息決策 廣告信息是指連鎖企業(yè)通過(guò)廣告想以什么形式傳遞什么廣告內(nèi)容，這也決定了廣告效果的好壞，所以連鎖企業(yè)還必須注意廣告信息的決策。 四媒體決策 在確定了廣告信息決策之后，接著就要選擇負(fù)載廣告信息的媒體。媒體決策包括選擇使用的廣告媒體類型、具體的傳播媒介工具以及決定傳播的時(shí)間等。 下表各種主要媒

22、體負(fù)載廣告的特點(diǎn)五衡量決策 廣告活動(dòng)評(píng)價(jià)要求對(duì)廣告前、廣告中和廣告后的廣告溝通效果和連鎖店的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)做出評(píng)價(jià)。 第三節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系：是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他自制的信息，以改善公眾的態(tài)度的政策和活動(dòng)。公共關(guān)系的特點(diǎn)： 對(duì)象的廣泛性 活動(dòng)的長(zhǎng)期性 工作的主動(dòng)性 信息表達(dá)的間接性 創(chuàng)新性公共關(guān)系活動(dòng)的目的與方式公共關(guān)系活動(dòng)的目的：1、樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)。2、加強(qiáng)企業(yè)同內(nèi)、外部公眾的聯(lián)系，了解社會(huì)各界力量對(duì)企業(yè)的看法，增進(jìn)了解，提高好感率。3、運(yùn)用各種傳播手段影響社會(huì)公眾的意見(jiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)。4、取得政府、社會(huì)團(tuán)體的支持與合作。公共關(guān)系的活動(dòng)方式：1、搜集與聽(tīng)取信息2、

23、傳播信息3、處理投訴4、與各社會(huì)團(tuán)體建立密切的聯(lián)系5、積極參與本行業(yè)活動(dòng)和各類評(píng)比活動(dòng)，提高連鎖企業(yè)的知名度6、參加社會(huì)公益活動(dòng)7、舉辦公關(guān)活動(dòng)8、搞好與社區(qū)、政府的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系和外部的公共關(guān)系企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系：1、上下級(jí)關(guān)系 2、平級(jí)關(guān)系3、勞資關(guān)系 4、集團(tuán)關(guān)系5、勞保關(guān)系 6、勞保關(guān)系企業(yè)外部的公共關(guān)系1、連鎖企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系1消費(fèi)者關(guān)系對(duì)連鎖企業(yè)的影響作用2連鎖企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者密切聯(lián)系的措施 向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)的信息 收集與消費(fèi)者有關(guān)的信息 切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的科學(xué)分析2、連鎖企業(yè)與交易伙伴的關(guān)系1交易伙伴關(guān)系對(duì)連鎖企業(yè)的影響作用2連鎖企業(yè)建立與交易伙

24、伴關(guān)系的措施樹(shù)立正確的指導(dǎo)思想，即雙贏的方針制定正確的采購(gòu)策略，要明確規(guī)定供貨方和購(gòu)貨方的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)與供給商保持密切的聯(lián)系，特別是商品流量信息上的交流和合作3、連鎖企業(yè)與政府的關(guān)系1政府關(guān)系對(duì)連鎖企業(yè)的影響作用政府運(yùn)用宏觀調(diào)控手段對(duì)企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)行為實(shí)行間接調(diào)節(jié)和控制政府對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)程度和分配具有影響和制約作用政府對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有信息導(dǎo)向功能政府是企業(yè)重要的資金來(lái)源和客戶 2連鎖企業(yè)協(xié)調(diào)與政府關(guān)系的措施 及時(shí)了解和熟悉政府公布的各項(xiàng)政策法令，收集匯編各級(jí)政府和部門下達(dá)的各種文件、條例，并隨時(shí)研究政府政策法令的變動(dòng)，準(zhǔn)確掌握政府的大政方針和宏觀意圖，以便正確接受國(guó)家對(duì)企業(yè)的

25、宏觀指導(dǎo) 自覺(jué)遵守政府的各項(xiàng)法規(guī)條令，用法規(guī)法紀(jì)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；主動(dòng)協(xié)調(diào)和正確處理企業(yè)與國(guó)家的利益關(guān)系，維護(hù)和服從國(guó)家的整體利益 熟悉政府機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能分工，弄清與本企業(yè)聯(lián)系密切的職能部門的工作范圍和辦事程序，并與有關(guān)工作人員保持經(jīng)常聯(lián)系，以便提高辦事效率 主動(dòng)向政府有關(guān)部門通報(bào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，提供有關(guān)信息資料，爭(zhēng)取政府部門的了解與溝通，為政府制定有利于企業(yè)開(kāi)展的政策和法令提供依據(jù) 邀請(qǐng)政府官員到企業(yè)參觀訪問(wèn)，或出席企業(yè)慶典儀式、成果展覽、新聞發(fā)布會(huì)等，利用各種渠道和形式加強(qiáng)政府與企業(yè)的聯(lián)系，增進(jìn)政府對(duì)企業(yè)的了解和支持 主動(dòng)協(xié)助政府解決一些社會(huì)問(wèn)題，如出資贊助社會(huì)公益事業(yè)，提供就業(yè)

26、時(shí)機(jī)，進(jìn)行就業(yè)培訓(xùn)和在職培訓(xùn)，積極參加各種公益活動(dòng)，自覺(jué)保護(hù)生態(tài)環(huán)境等，以求得政府的信任4、連鎖企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系1新聞媒介對(duì)企業(yè)生存開(kāi)展的影響作用新聞媒介是塑造企業(yè)形象的主要力量新聞媒介能夠密切企業(yè)與社會(huì)各界公眾的廣泛聯(lián)系新聞媒介可以大大加快企業(yè)與公眾之間的信息交流 2、連鎖企業(yè)協(xié)調(diào)與媒介的關(guān)系應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)尊重新聞媒介的根本權(quán)利，與新聞界人士建立依賴關(guān)系及時(shí)向新聞媒介提供各種真實(shí)準(zhǔn)確的信息，幫助它們隨時(shí)了解企業(yè)的開(kāi)展動(dòng)態(tài)及重大事項(xiàng)，使具有新聞價(jià)值的信息得到及時(shí)報(bào)道保持與新聞界的密切聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)熱誠(chéng)接待新聞界人士的來(lái)訪，積極為記者安排與領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)專家的會(huì)見(jiàn)5、連鎖企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系有不少連鎖店都設(shè)在社區(qū)里，與社區(qū)的關(guān)系特別緊密，社區(qū)中的居民是連鎖店的主要顧客，同時(shí)，作為社區(qū)一分子的連鎖店還必須納入社區(qū)管理體系中。所以連鎖企業(yè)應(yīng)積極參加所在社區(qū)的各種有益的活動(dòng)，為社區(qū)的建設(shè)出謀劃策第四節(jié) 營(yíng) 銷 創(chuàng) 新1、連鎖企業(yè)的