第五章 因果關(guān)系市場調(diào)研

1、教學目的教學目的 通過本章學習，明確因果關(guān)系市場調(diào)研通過本章學習，明確因果關(guān)系市場調(diào)研的含義的含義,掌握實驗法含義掌握實驗法含義,學會實驗法設(shè)學會實驗法設(shè)計，明確實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點及其適用計，明確實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點及其適用范圍范圍。一、因果關(guān)系市場調(diào)研概述一、因果關(guān)系市場調(diào)研概述二、實驗法概述二、實驗法概述三、實驗設(shè)計三、實驗設(shè)計四、實驗法的評價四、實驗法的評價五、實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點五、實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點六、實驗法的應(yīng)用范圍六、實驗法的應(yīng)用范圍 1、因果關(guān)系定義：因果關(guān)系研究是結(jié)論、因果關(guān)系定義：因果關(guān)系研究是結(jié)論性研究的一種，其目的是要獲取性研究的一種，其目的是要獲取 有關(guān)起因有關(guān)起因和結(jié)果

2、之間聯(lián)系的證據(jù)。和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)。 2、目的、目的 了解哪些變量是起因（獨立變量或自變了解哪些變量是起因（獨立變量或自變量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)） 確定起因變量與要預(yù)測的結(jié)果間的相互確定起因變量與要預(yù)測的結(jié)果間的相互關(guān)系的性質(zhì)關(guān)系的性質(zhì) 3、特征：處理一個或多個變量，控制其、特征：處理一個或多個變量，控制其他中間變量；他中間變量； 4、方法：實驗法、方法：實驗法（一）實驗法的基本概念（一）實驗法的基本概念 1、定義：將自然科學實驗法應(yīng)用于市場研、定義：將自然科學實驗法應(yīng)用于市場研究究. 2、因果關(guān)系：某個或某些、因果關(guān)系：某個或某些“起因起因X

3、”影響或影響或引起了某個或某些引起了某個或某些“效應(yīng)效應(yīng)Y” 3、兩個變量間的關(guān)系、兩個變量間的關(guān)系: 相關(guān)關(guān)系相關(guān)關(guān)系:X與與Y的值具有同時增加或同時的值具有同時增加或同時減少的趨勢減少的趨勢 共變關(guān)系共變關(guān)系(偽相關(guān)偽相關(guān)):教師收入增加教師收入增加,飲料上飲料上升升,小樹增多小樹增多,嬰兒成長嬰兒成長 因果關(guān)系因果關(guān)系:由由X到到Y(jié)4、X引起引起Y包含的意包含的意: 1）X只是只是Y的可能起因中的一個的可能起因中的一個 2）X的出現(xiàn)使的出現(xiàn)使Y的出現(xiàn)更為可能的出現(xiàn)更為可能 5、X和和Y構(gòu)成因果關(guān)系的三個必要條件構(gòu)成因果關(guān)系的三個必要條件 1） X和和Y有一種共變的關(guān)系有一種共變的關(guān)系 2

4、） X在在Y之前或同時發(fā)生之前或同時發(fā)生 3） 排除了其他可能的起因排除了其他可能的起因 6、自變量、自變量:獨立變量獨立變量,是在實驗過程中實是在實驗過程中實驗者所能控制驗者所能控制,處置或操縱的處置或操縱的,而且其效果可而且其效果可以測量和比較的變量。以測量和比較的變量。 7、實驗單位、實驗單位:是實驗的主體是實驗的主體,可以是個可以是個人人,組織或其他實體組織或其他實體,它們對自變量的反應(yīng)是它們對自變量的反應(yīng)是可以測量或考察的?？梢詼y量或考察的。 8、因變量、因變量:是測量自變量對實驗單位的是測量自變量對實驗單位的效果的變量效果的變量 觀察值或?qū)嶒灲Y(jié)果觀察值或?qū)嶒灲Y(jié)果 9、外來變量、外來

5、變量:無關(guān)變量無關(guān)變量,除自變量以外一除自變量以外一切能影響因變量的值的其他所有變量切能影響因變量的值的其他所有變量 10、實驗、實驗:研究人員在控制外來變量的研究人員在控制外來變量的影響的同時處理操縱一個或多個自變量影響的同時處理操縱一個或多個自變量,并并測量它們對一個或多個因變量的效應(yīng)。測量它們對一個或多個因變量的效應(yīng)。 11、 實驗設(shè)計實驗設(shè)計:具體規(guī)定進行實驗的一具體規(guī)定進行實驗的一系列分法系列分法 包括包括: 1) 規(guī)定實驗單位規(guī)定實驗單位,以及如何將這些單位以及如何將這些單位劃分為同類的事樣本劃分為同類的事樣本 2) 要控制或處置哪些自變量要控制或處置哪些自變量 3) 要測量哪些因

6、變量要測量哪些因變量 4) 如何控制外來變量如何控制外來變量: A、實驗誤差、實驗誤差 B、內(nèi)部有效性、內(nèi)部有效性:實驗結(jié)果的準確性實驗結(jié)果的準確性 C、外部有效性、外部有效性:向?qū)嶒灜h(huán)境外推廣的可向?qū)嶒灜h(huán)境外推廣的可能性能性 D、方差分析、方差分析1、根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；、根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；2、進行實驗設(shè)計，確定實驗方法；、進行實驗設(shè)計，確定實驗方法；3、選擇實驗對象；進行實驗；、選擇實驗對象；進行實驗；4、分析整理實驗資料并做實驗檢測；、分析整理實驗資料并做實驗檢測；5、得出實驗結(jié)論。、得出實驗結(jié)論。 (三三)實驗調(diào)查法的實施要則實驗調(diào)查法的實施要則 1、選擇實驗

7、對象和實驗環(huán)境、選擇實驗對象和實驗環(huán)境 有較高有較高代表性代表性 方法方法:主觀和客觀主觀和客觀 2、對實驗過程進行控制、對實驗過程進行控制 對實驗效果的檢測和評估對實驗效果的檢測和評估: A、科學性、科學性,統(tǒng)一性統(tǒng)一性,可重要性原則可重要性原則 B、內(nèi)部有效性、內(nèi)部有效性 C、外部有效性、外部有效性 實驗設(shè)計是調(diào)查者進行實驗活動、控實驗設(shè)計是調(diào)查者進行實驗活動、控制實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃方案。它是制實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃方案。它是實驗調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié)，決定著研究實驗調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié)，決定著研究假設(shè)能否被確認，也決定實驗對象的選擇假設(shè)能否被確認，也決定實驗對象的選擇和實驗活動的開

8、展，最終還影響實驗結(jié)論和實驗活動的開展，最終還影響實驗結(jié)論 。 舉例：店內(nèi)廣播廣告效果實驗舉例：店內(nèi)廣播廣告效果實驗 美國的愛可公司為了檢驗店內(nèi)廣播廣美國的愛可公司為了檢驗店內(nèi)廣播廣告在誘導顧客非計劃的告在誘導顧客非計劃的POP購買（即在購購買（即在購買現(xiàn)場作出決定的購買）方面的作用，進買現(xiàn)場作出決定的購買）方面的作用，進行了一項實驗。按照商店的規(guī)模、地理位行了一項實驗。按照商店的規(guī)模、地理位置、交通流量以及年頭等幾個指標，選擇置、交通流量以及年頭等幾個指標，選擇了了20個統(tǒng)計上可比的（相似一致的）商店。個統(tǒng)計上可比的（相似一致的）商店。 隨機地選擇一半的商店作為試驗組，隨機地選擇一半的商店作

9、為試驗組，另一半為控制組。在試驗商店中播放廣播另一半為控制組。在試驗商店中播放廣播廣告，而在控制商店中則不播放。在實驗廣告，而在控制商店中則不播放。在實驗進行之前，收集了有關(guān)銷售量的單位數(shù)和進行之前，收集了有關(guān)銷售量的單位數(shù)和金額數(shù)方面的金額數(shù)方面的7天的數(shù)據(jù)；然后進行了四周天的數(shù)據(jù)；然后進行了四周的實驗，在實驗結(jié)束之后收集了銷售量的實驗，在實驗結(jié)束之后收集了銷售量7天天的數(shù)據(jù)。的數(shù)據(jù)。 實驗的商品種類、價格等項目各不相實驗的商品種類、價格等項目各不相同。結(jié)果表明，在實驗商店中做了店內(nèi)廣同。結(jié)果表明，在實驗商店中做了店內(nèi)廣播廣告的商品其銷售量至少是成倍增長的。播廣告的商品其銷售量至少是成倍增長

10、的。根據(jù)這一結(jié)果，愛可公司認為店內(nèi)廣播廣根據(jù)這一結(jié)果，愛可公司認為店內(nèi)廣播廣告在誘導告在誘導POP購買時是十分有效的，并決購買時是十分有效的，并決定繼續(xù)采用這種廣告形式。定繼續(xù)采用這種廣告形式。 選擇若干實驗對象作為實驗組，將實選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結(jié)論。得出實驗結(jié)論。 在市場調(diào)查中，經(jīng)常采用這種簡便的在市場調(diào)查中，經(jīng)常采用這種簡便的實驗調(diào)查。實驗調(diào)查。 單一實驗組前后對比實驗，只有在實單一實驗組前后對比實驗，只有在實驗者能有效排除非實驗變量的影響，或者驗者能有效排除非實驗變量的影響，或者是非實驗變量的影

11、響可忽略不計的情況下，是非實驗變量的影響可忽略不計的情況下，實驗結(jié)果才能充分成立。實驗結(jié)果才能充分成立。 舉例：電視廣告的劇場試驗舉例：電視廣告的劇場試驗 電視廣告的劇場試驗是美國的一些廣電視廣告的劇場試驗是美國的一些廣告公司進行廣告效果檢驗的常用方法，步告公司進行廣告效果檢驗的常用方法，步驟為：驟為： 從某大都市的居民電話號碼簿上隨機從某大都市的居民電話號碼簿上隨機抽取約抽取約1000姓名；姓名； 給名單上的每位居民寄給名單上的每位居民寄4-8次參加某電次參加某電視節(jié)目預(yù)演的邀請。并告訴他們?nèi)绻麃淼囊暪?jié)目預(yù)演的邀請。并告訴他們?nèi)绻麃淼脑捑陀袡C會中獎。通常情況下有話就有機會中獎。通常情況下有3

12、00-400人人前來參加；前來參加； 在電視播出之前，給參加者每位一張在電視播出之前，給參加者每位一張有關(guān)產(chǎn)品品牌的名單，請他們從每種產(chǎn)品有關(guān)產(chǎn)品品牌的名單，請他們從每種產(chǎn)品的三類品牌上選擇一個他們希望抽獎時能的三類品牌上選擇一個他們希望抽獎時能得到的品牌。然后自己拿著這份名單；得到的品牌。然后自己拿著這份名單； 接著觀眾收看接著觀眾收看30分鐘的電視片，內(nèi)播分鐘的電視片，內(nèi)播每種產(chǎn)品三類品牌中的一種品牌廣告；每種產(chǎn)品三類品牌中的一種品牌廣告； 看完節(jié)目，讓觀眾記錄下他們對廣告看完節(jié)目，讓觀眾記錄下他們對廣告所能回憶的部分。然后又給他們另一份品所能回憶的部分。然后又給他們另一份品牌名單，讓他們

13、選擇他們現(xiàn)在想要的品牌。牌名單，讓他們選擇他們現(xiàn)在想要的品牌。用作第二次抽獎。用作第二次抽獎。 最后對每種電視廣告效果進行評價，最后對每種電視廣告效果進行評價，方法是比較觀眾在觀看廣告前后品牌選擇方法是比較觀眾在觀看廣告前后品牌選擇偏好的變化。偏好的變化。 但是這樣的評價有效嗎？品牌選擇的但是這樣的評價有效嗎？品牌選擇的變化（觀察的因變量）僅僅是由于廣告的變化（觀察的因變量）僅僅是由于廣告的播出（自變量）而產(chǎn)生的嗎？如果是的話，播出（自變量）而產(chǎn)生的嗎？如果是的話，可以將這一結(jié)果推廣到一般的市場環(huán)境嗎？可以將這一結(jié)果推廣到一般的市場環(huán)境嗎？也就是說，實驗的內(nèi)部有效性和外部有效也就是說，實驗的內(nèi)

14、部有效性和外部有效性如何？性如何？（二）、實驗組與對照組對比實驗。（二）、實驗組與對照組對比實驗。 選擇若干實驗對象為實驗組，同時選選擇若干實驗對象為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象為對照組，并使實驗組與對照組處于相同為對照組，并使實驗組與對照組處于相同的實驗環(huán)境之中。的實驗環(huán)境之中。 實驗組與對照組對比實驗，必須注意實驗組與對照組對比實驗，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。只有這樣，實驗結(jié)果才具件應(yīng)大致相同。

15、只有這樣，實驗結(jié)果才具有較高的準確性。有較高的準確性。 但是，這種方法對實驗組和對照組都但是，這種方法對實驗組和對照組都是采取實驗后檢測，無法反映實驗前后非是采取實驗后檢測，無法反映實驗前后非實驗變量對實驗對象的影響。為彌補這一實驗變量對實驗對象的影響。為彌補這一點，可將上述兩種實驗進行綜合設(shè)計。點，可將上述兩種實驗進行綜合設(shè)計。 （三）、（三）、 實驗組與對照組前后對比實驗。實驗組與對照組前后對比實驗。 這是對實驗組和對照組都進行實驗前這是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。一種雙重對比的實驗法。 它吸收了

16、前兩種方法的優(yōu)點，也彌補它吸收了前兩種方法的優(yōu)點，也彌補了前兩種方法的不足。了前兩種方法的不足。 四、實驗法的評價四、實驗法的評價 1、檢驗標準：內(nèi)部有效性與外部有效性、檢驗標準：內(nèi)部有效性與外部有效性 2、內(nèi)部有效性所關(guān)注的事項、內(nèi)部有效性所關(guān)注的事項 無關(guān)因素無關(guān)因素 無關(guān)事件或影響對實驗結(jié)果無關(guān)事件或影響對實驗結(jié)果有何影響？有何影響？ 1）被實驗者的改變（是否會發(fā)生自然）被實驗者的改變（是否會發(fā)生自然性，生物性，生理性，心理性變化）性，生物性，生理性，心理性變化） 2）測定誤差（測定手段在靈敏度和精）測定誤差（測定手段在靈敏度和精確度方面是否始終如一）確度方面是否始終如一） 3、外部有效

17、性所關(guān)注的事項、外部有效性所關(guān)注的事項 1）代表性樣本（所用的樣本是否能代）代表性樣本（所用的樣本是否能代表把實驗結(jié)果推廣的總體）表把實驗結(jié)果推廣的總體） 2）真實性（實驗環(huán)境及其操作是否過）真實性（實驗環(huán)境及其操作是否過于人為性或異常性）于人為性或異常性） 3）推廣性）推廣性 4）被實驗者的猜測實驗（測試進行時，）被實驗者的猜測實驗（測試進行時，實驗對象是否被泄露給了被實驗者）實驗對象是否被泄露給了被實驗者） 5）相同的小組（兩個小組的組成部分）相同的小組（兩個小組的組成部分是否在所有的相關(guān)特性方面完全相同）是否在所有的相關(guān)特性方面完全相同） 6）退出（兩個小組的退出率是否不一）退出（兩個小

18、組的退出率是否不一樣樣） （一）、實驗調(diào)查法的優(yōu)點（一）、實驗調(diào)查法的優(yōu)點 1、可察明不明確的因果關(guān)系、可察明不明確的因果關(guān)系 2、控制無關(guān)和環(huán)境變量的規(guī)定、控制無關(guān)和環(huán)境變量的規(guī)定 3、能夠重復(fù)結(jié)果、能夠重復(fù)結(jié)果 4、能夠利用自然發(fā)生的事件、能夠利用自然發(fā)生的事件 1、費時、費時 市場實驗一般持續(xù)的時間都市場實驗一般持續(xù)的時間都比較長比較長,特別是正式的隨機化實驗特別是正式的隨機化實驗,要求進行要求進行事前和時候測量事前和時候測量,當所考慮的自變量的個數(shù)當所考慮的自變量的個數(shù)以及外來變量的個數(shù)又比較多的時候以及外來變量的個數(shù)又比較多的時候,實驗實驗都可能持續(xù)比較長的時間。都可能持續(xù)比較長的時

19、間。 2、費用高、費用高 市場實驗在技術(shù)上和分析市場實驗在技術(shù)上和分析上都有一定的難度，因此費用一般較高，上都有一定的難度，因此費用一般較高，特別是當要求實驗組、控制組和多重測量特別是當要求實驗組、控制組和多重測量都考慮時，費用又會大大提高。都考慮時，費用又會大大提高。 3、管理控制難、管理控制難 市場實驗比較難于管市場實驗比較難于管理，特別是在現(xiàn)場的環(huán)境中，要考慮不影理，特別是在現(xiàn)場的環(huán)境中，要考慮不影響公司的日常工作，又要考慮取得零銷售響公司的日常工作，又要考慮取得零銷售商、批發(fā)商或其他人員的合作，還要考慮商、批發(fā)商或其他人員的合作，還要考慮控制外來變量的影響，這些都是比較困難控制外來變量的影響，這些都是比較困難的。的。 4、保密性差、保密性差 如果是現(xiàn)場實驗，那么如果是現(xiàn)場實驗，那么研究計劃是很難不暴露的。競爭對手可能研究計劃是很難不暴露的。競爭對手可能會會“故意破壞故意破壞”現(xiàn)場實驗的結(jié)果?，F(xiàn)場實驗的結(jié)果。