房地產(chǎn)逆市之下該如何營(yíng)銷(xiāo)

1、逆市之下，如何營(yíng)銷(xiāo)？神燈第二盞，開(kāi)發(fā)商的應(yīng)對(duì)之道2010，又一個(gè)“調(diào)控年”的特征越來(lái)越明顯。政策治“病”，猛藥如虎。政策“風(fēng)聲”，市場(chǎng)“水起”，房地產(chǎn)企業(yè)“浮沉記”。調(diào)控的對(duì)象是市場(chǎng)，調(diào)控的主體首先是開(kāi)發(fā)企業(yè)， “風(fēng)聲”之下， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)樓市變局？成全機(jī)構(gòu)于風(fēng)聲之下觀水起，在新政滿月之際，特別出品【定制研究月報(bào)】神燈第二盞逆市營(yíng)銷(xiāo)之道 2.0 版本，旨在于政變之下， 一起探究樓市要事， 共商恒久謀略。一、御寒之術(shù)，縱覽新政乍來(lái)風(fēng)滿樓，傳統(tǒng)之招御寒術(shù)。樓市大地震后， 住宅開(kāi)發(fā)商的傳統(tǒng)出路有三條： 封盤(pán)死抗、降價(jià)墊資、變性出租。與之相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)招數(shù)有如下幾種：捂盤(pán)；促銷(xiāo)；死扛；變性。新

2、政之下，這些傳統(tǒng)之招是否依然湊效？首先，在開(kāi)發(fā)企業(yè)與政策的博弈中， “捂盤(pán)”是一種常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略， 但也存在種種隱患。而“促銷(xiāo)”這一經(jīng)典招數(shù)， 由于房?jī)r(jià)下跌空間預(yù)期加劇， 也已不足以激發(fā)消費(fèi)者興趣；傳統(tǒng)“促銷(xiāo)”，逐漸演變?yōu)椤敖祪r(jià)”，開(kāi)發(fā)商直接降價(jià)，將產(chǎn)生房?jī)r(jià)真實(shí)下跌、迎合消費(fèi)者心理預(yù)期、彰顯房企責(zé)任等好處。再說(shuō)“死扛”， 5 月樓市一度滯銷(xiāo)，預(yù)期中的降價(jià)戰(zhàn)并未全面打響； 6 月初，有消息稱(chēng)“萬(wàn)科或?qū)⑷珖?guó)降價(jià)， 北京四樓盤(pán)打頭陣”， 這個(gè)信號(hào)說(shuō)明， 市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，“死抗”房?jī)r(jià)顯然不行 而“變性”，需要產(chǎn)品屬性具備可變的前提， 且工程審批進(jìn)度在一定的階段 說(shuō)白了，“變性出租”僅適用于極少數(shù)樓盤(pán)，非放

3、之四海而皆準(zhǔn)。就目前態(tài)勢(shì)來(lái)看，開(kāi)發(fā)商隨行就市，房?jī)r(jià)松動(dòng)樓市淡。降價(jià)，或?qū)⒊蔀樽詈蟮某雎?？二、生存之道，?duì)照疾風(fēng)勁雨顯威猛，數(shù)大名企生存道。緩開(kāi)，降價(jià)，調(diào)整，擴(kuò)張，融資。一起來(lái)看看名企的生存之道1、緩開(kāi)：代表 1：招商地產(chǎn)舉措：招商地產(chǎn)調(diào)整開(kāi)盤(pán)時(shí)間，等待新政后市場(chǎng)走向。代表 2：金地舉措：金地持暫緩?fù)票P(pán)態(tài)度。2、降價(jià)：代表 1：恒大地產(chǎn)舉措：打響降價(jià)“第一槍”。代表 2：萬(wàn)科舉措：或?qū)⑷珖?guó)降價(jià)，北京四樓盤(pán)打頭陣。3、調(diào)整：代表 1：萬(wàn)科舉措：調(diào)整產(chǎn)品線及2010 年城市拓展戰(zhàn)略。代表 2：綠城地產(chǎn)舉措：調(diào)整推盤(pán)計(jì)劃，采取兩步走。代表 3：萬(wàn)通地產(chǎn)舉措：牽手“LEED之父”，超越房地產(chǎn)政策影響。代

4、表 4：合生創(chuàng)展舉措：調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，避開(kāi)新政影響。4、擴(kuò)張：代表：保利地產(chǎn)。舉措：擁有吞并擴(kuò)張的可能。5、融資：代表：華潤(rùn)置地。舉措：獲62 億港元銀團(tuán)貸款。后市靜待寒幾許，深度政變觀名企。開(kāi)發(fā)企業(yè)高位調(diào)整，大多難掩困容 三、應(yīng)對(duì)之策，思量雄關(guān)漫漫真如鐵，恒久謀略從長(zhǎng)計(jì)。逆市之下，開(kāi)發(fā)商更應(yīng)理性積極應(yīng)對(duì)樓市變局。 針對(duì)新形勢(shì)， 我們總結(jié)了四大對(duì)策研判、處理、過(guò)濾、建設(shè)。對(duì)策一：研判從政策調(diào)控層面， 精細(xì)研究本輪調(diào)控的力度、 重心和走向。 每個(gè)企業(yè)可根據(jù)自身項(xiàng)目的城市分布、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制訂切實(shí)的應(yīng)變之策。對(duì)策二：處理處理好“籃子”與“雞蛋”的關(guān)系。 當(dāng)供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)， 開(kāi)發(fā)商應(yīng)該控制現(xiàn)有項(xiàng)目的開(kāi)

5、發(fā)節(jié)奏，趁勢(shì)做好、做精產(chǎn)品。同時(shí)，順勢(shì)而變，承擔(dān)一部分社會(huì)責(zé)任， 投身于微利的保障性住房的建設(shè)。 并且，將市場(chǎng)和業(yè)務(wù)拓展面寬些。對(duì)策三：過(guò)濾切實(shí)濾去部分項(xiàng)目樓價(jià)“泡沫”， 實(shí)行價(jià)格理性回歸。 “南郭式”的樓盤(pán)， 其透支的價(jià)格必須在這一輪調(diào)控中被打回原形。 所以，讓樓價(jià)真正實(shí)至名歸， 才是人間正道。對(duì)策四：建設(shè)實(shí)施品牌建設(shè)， 確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 剛性需求對(duì)深入一個(gè)城市良久的名企還是信賴(lài)的，市場(chǎng)淡季的時(shí)候， 品牌企業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不降反升。 此輪調(diào)控將會(huì)為品牌企業(yè)提供脫穎而出的機(jī)會(huì)，這也與調(diào)控意圖殊途同歸。備注：商品住宅降價(jià)破冰三大要點(diǎn)更快：需求有限，跑在前面；更狠：利潤(rùn)空間，放棄為先；20

6、10 年，“調(diào)控之手”敲山震虎，當(dāng)前輪回，最終，價(jià)值回歸將成為主旋律。新政頒布逾月之際， 成全細(xì)數(shù)樓市變象， 特別出品定制研究月報(bào)神燈第三盞逆市營(yíng)銷(xiāo)之道 3.0 版，旨在探究行業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。新政之下，是生存？是毀滅？還是繼演財(cái)富傳奇？樓市涅磐，路在何方。后新政時(shí)代，一起探尋行業(yè)戰(zhàn)略形態(tài)調(diào)整之道一、論市記政變之下，百家競(jìng)言；指點(diǎn)形勢(shì)，激昂言論說(shuō)，這一天遲早會(huì)來(lái)?？刂扑俣龋龊棉D(zhuǎn)型。郁亮說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)重建開(kāi)始，要學(xué)會(huì)過(guò)緊日子。蘇步超說(shuō)，房企需自救，降價(jià)是出路。張欣說(shuō)，樓市泡沫在收縮，開(kāi)發(fā)商已處在崩潰邊緣。說(shuō)，政府之手鐵腕調(diào)樓市，殘疾的市場(chǎng)能走多久？顧云昌說(shuō)，調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)中的煩惱。響應(yīng)？質(zhì)疑

7、？抨擊？指責(zé)？威嚇 新政威嚴(yán)，大勢(shì)看跌。各色人等激昂陳詞，卻是“殊言同歸”。二、變形記嚴(yán)政當(dāng)?shù)溃┺挠卸?。開(kāi)發(fā)商們戰(zhàn)略調(diào)整，變形有方?？偨Y(jié)一下，有三種戰(zhàn)略形態(tài)：拓展擴(kuò)張、穩(wěn)健持續(xù)、收縮轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略形態(tài)一：拓展擴(kuò)張路線。描述：采用積極進(jìn)攻態(tài)度， 主要適合行業(yè)龍頭企業(yè)、 有發(fā)展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)選擇。具體戰(zhàn)術(shù)如下戰(zhàn)術(shù) 1：市場(chǎng)滲透，逐步擴(kuò)張。市場(chǎng)表現(xiàn)：拿地收購(gòu)。舉例：保利淡市 56 億四城拿地；金隅 18.6 億收購(gòu)母公司資產(chǎn)，新增土儲(chǔ) 220 萬(wàn)平米；金科 13.12 億元底價(jià)拿地； 旭輝集團(tuán)斥 7 億拿下上海上半年最后一塊宅地； SOHO中國(guó) 22.5 億收購(gòu)上海外灘項(xiàng)目；江蘇新城 2

8、000 萬(wàn)元收購(gòu)常州恒福置業(yè)；花樣年 3.18 億收購(gòu)東莞花千里；復(fù)星收購(gòu)地中海俱樂(lè)部 7.1%股權(quán)。戰(zhàn)術(shù) 2：多元化經(jīng)營(yíng)，左手房地產(chǎn)，右手商業(yè)。市場(chǎng)表現(xiàn)：聯(lián)手進(jìn)軍謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)型。舉例：武漢萬(wàn)科聯(lián)手君瀾酒店進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)；福星惠譽(yù)謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)身商業(yè)地產(chǎn)投資。戰(zhàn)術(shù) 3：聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，攜手聯(lián)姻，簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟。市場(chǎng)表現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)整合拓展融資戰(zhàn)略聯(lián)盟。舉例：深圳萬(wàn)科華府聯(lián)手紅星美凱龍，揭開(kāi)產(chǎn)業(yè)整合新篇章；二三線大開(kāi)發(fā)，藍(lán)光借力信托拓展融資；寶龍地產(chǎn)獲銀行 150 億授信。戰(zhàn)略形態(tài)二：穩(wěn)健持續(xù)路線。描述：采取穩(wěn)定發(fā)展態(tài)度， 強(qiáng)調(diào)保存實(shí)力， 有效控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)， 但發(fā)展速度緩慢，競(jìng)爭(zhēng)力量弱小。其利潤(rùn)無(wú)增長(zhǎng)，或微增長(zhǎng)，為的是保

9、生存、求發(fā)展。具體戰(zhàn)術(shù)如下戰(zhàn)術(shù) 1：降價(jià)市場(chǎng)表現(xiàn)：低調(diào)降價(jià)低價(jià)認(rèn)購(gòu)大幅調(diào)價(jià)。舉例：保利低調(diào)降價(jià)； 萬(wàn)科深圳第五園項(xiàng)目被爆降價(jià)一成認(rèn)購(gòu)； 合生創(chuàng)展北京項(xiàng)目被傳大幅調(diào)價(jià) 30 萬(wàn)。戰(zhàn)術(shù) 2：促銷(xiāo)市場(chǎng)表現(xiàn)：優(yōu)惠促銷(xiāo)。舉例：綠地全國(guó)100 個(gè)樓盤(pán)降價(jià)促銷(xiāo)。戰(zhàn)略形態(tài)三：收縮轉(zhuǎn)型路線描述： 采取保守經(jīng)營(yíng)態(tài)度， 主要適合產(chǎn)品進(jìn)入衰退期、資金不足、資源匱乏的危機(jī)企業(yè)選擇。具體戰(zhàn)術(shù)如下戰(zhàn)術(shù) 1：轉(zhuǎn)移市場(chǎng)表現(xiàn)：股權(quán)被轉(zhuǎn)讓。戰(zhàn)術(shù) 2：撤退市場(chǎng)表現(xiàn)：企業(yè)被收購(gòu)。戰(zhàn)術(shù) 3：清算市場(chǎng)表現(xiàn)：資產(chǎn)縮水，破產(chǎn)倒閉。新政之下，百態(tài)之象。是生存？是毀滅？還是續(xù)寫(xiě)財(cái)富傳奇 樓市進(jìn)化，勢(shì)在必行。新政使然，降價(jià)光榮。開(kāi)發(fā)商終將鎖定責(zé)任，

10、價(jià)值回歸。三、轉(zhuǎn)身記政變，引發(fā)服務(wù)商整合潮；思變，方成就大行業(yè)時(shí)代。諸服務(wù)商們，也是轉(zhuǎn)身有型戰(zhàn)略形態(tài)一：樂(lè)看調(diào)控形態(tài)表現(xiàn)：弱市之下，積極應(yīng)對(duì)；帶好隊(duì)，練好兵，修煉好內(nèi)功。舉例：新聚仁地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)：全國(guó)范圍內(nèi)推廣企業(yè)品牌，拓展市場(chǎng)空間；大量網(wǎng)聚營(yíng)銷(xiāo)人才，提升企業(yè)產(chǎn)品力，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)練兵；多元營(yíng)銷(xiāo)，刀劍出鞘，自我超越。戰(zhàn)略形態(tài)二：收購(gòu)擴(kuò)張形態(tài)表現(xiàn)：品牌建設(shè)加速，企業(yè)積極擴(kuò)張；時(shí)不我待，逆市擴(kuò)張，低吸高拋。舉例：世聯(lián)地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)：收購(gòu)山東房代龍頭公司信立怡高51%股權(quán)。戰(zhàn)略形態(tài)三：轉(zhuǎn)行，整合形態(tài)表現(xiàn)： 轉(zhuǎn)行謀并購(gòu)，行業(yè)整合大潮啟幕； 危機(jī)之下，優(yōu)勝劣汰，或休眠，或轉(zhuǎn)行。舉例：中介巨頭轉(zhuǎn)做商業(yè)地產(chǎn)代

11、理，手持?jǐn)?shù)億現(xiàn)金謀并購(gòu)。傳媒業(yè)應(yīng)變之道新政助力， 購(gòu)房者的房地產(chǎn)時(shí)代來(lái)了。 看看傳媒業(yè) （媒體與廣告服務(wù)）如何轉(zhuǎn)變？形式 1：轉(zhuǎn)型。描述：資源型媒體向價(jià)值型媒體轉(zhuǎn)變，摒棄傳統(tǒng)渠道，開(kāi)拓新媒體形式。形式 2：降價(jià)。描述：以消費(fèi)者真正需求為導(dǎo)向，利潤(rùn)和公信力回歸。形式 3：轉(zhuǎn)行。描述：依附其它高利潤(rùn)行業(yè)，重新實(shí)現(xiàn)利益維系，避免池魚(yú)之殃。此次調(diào)整之機(jī)，是危機(jī)？是良機(jī)？終將重寫(xiě)市場(chǎng)秩序 總之，理性調(diào)整，才能深度回歸。大品牌擴(kuò)張，小品牌兼并。大浪淘沙，方顯本色。此番洗禮之后，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，大行業(yè)時(shí)代或?qū)?lái)臨?！竞笮颉啃抡獍偃?，調(diào)控威勢(shì)不減，從耳提面命，到小試牛刀，再到大動(dòng)干戈，“調(diào)控之手”總是在不斷調(diào)節(jié)著下招的力度。 處于對(duì)政策“后手”的忌殫， 樓市一時(shí)間“風(fēng)高浪急”。一夜之間，“支柱產(chǎn)業(yè)”不再是擋箭牌，而“誓將調(diào)控進(jìn)行到底”卻旗幡招展，市場(chǎng)更多地顯示出調(diào)整而非震蕩的一面， 這也許就是調(diào)控所希望出現(xiàn)的“積極變化”。這本該是一個(gè)“埋頭走路”的看房季節(jié)， 卻平添了諸多不確定性， 縱觀市場(chǎng)，忙著應(yīng)變、給自己找出路的人多了。中國(guó)樓市走到今天這一步， 與其說(shuō)是政策造就了市場(chǎng)， 倒不如說(shuō)是市場(chǎng)成就了政策。在“政變”中成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)此次涅磐， 它必將浴火重生， 實(shí)現(xiàn)價(jià)值之真正回歸！【補(bǔ)充】2008 年逆市對(duì)照記 2008 年被稱(chēng)為