中國工商銀行品牌策劃提案精講

1、中國工商銀行廣告溝通中國工商銀行廣告溝通 品牌營銷案例品牌營銷案例 1 中國工商銀行形象塑造面臨的課題：中國工商銀行形象塑造面臨的課題： 品質品質 ？ 穩(wěn)健穩(wěn)健 ？ 精致精致 ？ 潮流潮流 ？ 現(xiàn)代？現(xiàn)代？ 時尚？時尚？ 高雅？高雅？ 活躍活躍 ？ 權威？權威？ 商業(yè)？商業(yè)？ ICBC 中國工商銀行的形象是什么？中國工商銀行的形象是什么？ 我們怎么認為？我們怎么認為？ 消費者怎么看待？消費者怎么看待？ 保守保守 ？ 中國工商銀行的主張是什么？中國工商銀行的主張是什么？ 消費者喜歡嗎？消費者喜歡嗎？ 2 一些概念上的改變一些概念上的改變. 官商官商 儲戶儲戶 業(yè)務業(yè)務 企業(yè)企業(yè) 客戶客戶 服務服

2、務 這這 種種 變變 革革 是是 大大 勢勢 所所 趨趨 3 企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象是什么？ 內部內部 MI 猶如企業(yè)的心，是猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和企業(yè)的基本精神和靈魂及運作的原動靈魂及運作的原動力。力。 企業(yè)形象企業(yè)形象 外部外部 BI 規(guī)范企業(yè)內部管理、規(guī)范企業(yè)內部管理、教育教育,員工行為以員工行為以及外部的一切經營及外部的一切經營活動。活動。 廣告廣告 形象推廣形象推廣 傳訊策略傳訊策略 VI 對外形象對外形象的統(tǒng)一規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范、標準范、標準化化 產品產品 相關金融產相關金融產品及服務品及服務 媒介策略媒介策略 消費者心目的消費者心目的ICBC形象形象 4 廣告在企業(yè)形象塑造

3、中所處位置：廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置： 競爭者面競爭者面 消費者面消費者面 企業(yè)自身企業(yè)自身 市場面市場面 效果評估效果評估 品牌傳訊，媒介規(guī)劃品牌傳訊，媒介規(guī)劃 廣告?zhèn)饔嵾\作廣告?zhèn)饔嵾\作 TVTV、NPNP、MGMG、DMDM 品牌推廣策略品牌推廣策略 廣告?zhèn)饔嵅呗詮V告?zhèn)饔嵅呗?中國工商銀行品中國工商銀行品牌塑造的目標牌塑造的目標 中國工商銀行中國工商銀行 企業(yè)企業(yè)“新形象新形象” 中國工商銀行中國工商銀行 “ 我的與眾不同之處” 內部管理、公關（新聞）、內部管理、公關（新聞）、廣告廣告、促銷。、促銷。 透過什么方式到達？透過什么方式到達？ 銷售、研究、銷售、研究、產品、服務、產品、服務

4、、人力。人力。 中國工商銀行中國工商銀行 形象定位形象定位 品牌個性描述品牌個性描述 形象視覺設計策略形象視覺設計策略 利益利益 承諾承諾 訴求訴求 支持支持 信貸業(yè)務服務信貸業(yè)務服務 eBANKeBANK服務服務 電話銀行服務電話銀行服務 依照發(fā)展與市場依照發(fā)展與市場需求的變化，廣需求的變化，廣告將依據時期的告將依據時期的不同而有所變化不同而有所變化 形象視覺規(guī)范管理形象視覺規(guī)范管理 銀行卡服務銀行卡服務 5 中國工商銀行帶給我的感受中國工商銀行帶給我的感受 “ 我和他的關系我和他的關系 就象買賣關系就象買賣關系” “ 他他高高在上高高在上” “ 一切都是他一切都是他 說了算說了算” “ 希

5、望看到它大鵬展希望看到它大鵬展 翅，一飛沖天，是我翅，一飛沖天，是我 們作為一個中國人對們作為一個中國人對 民族產業(yè)的寄望民族產業(yè)的寄望” 6 “ 希望和他的關系希望和他的關系 拉近，成為真正的拉近，成為真正的 “ 以后的競以后的競 朋友朋友” 爭狀況下的爭狀況下的 工商銀行工商銀行 會是怎樣會是怎樣” ICBC “ 有在進步，有在進步， 但是進步得但是進步得 很慢很慢” “ 希望他的希望他的服務和服務和 宣傳更加貼近宣傳更加貼近 我們我們” “ 網絡比較網絡比較 完善完善” 中國工商銀行就象這樣一個人中國工商銀行就象這樣一個人 ?中年男性中年男性 ?事業(yè)有成事業(yè)有成 ?為國家有做貢獻為國家有

6、做貢獻 ?成熟成熟 ?嚴肅嚴肅/木口木面木口木面 + + ?保守保守/不敢大步走不敢大步走 ?古板古板/很很COOL ?沒有沖勁沒有沖勁/缺少活力缺少活力 ?只看眼前利益只看眼前利益 ?正直正直 ?做事很小心做事很小心 ?沒有競爭意識沒有競爭意識 ?進步慢進步慢/有點遲鈍有點遲鈍 與我們的關系是：與我們的關系是： 互相利用的買賣關系互相利用的買賣關系 象沒有感情但又有聯(lián)系的遠親象沒有感情但又有聯(lián)系的遠親 7 對對 工工 商商 銀銀 行行 的的 評評 價價 “ 設備技術還算先進設備技術還算先進” “業(yè)務很多業(yè)務很多” “ 產品介紹不夠產品介紹不夠 ” “ 營業(yè)點工作營業(yè)點工作 人員不熱情人員不熱

7、情” “ 問她們問題都答不上來問她們問題都答不上來” “營業(yè)點沒有人負責介紹營業(yè)點沒有人負責介紹” “營業(yè)點象當鋪一樣，她在營業(yè)點象當鋪一樣，她在 高高 , ,我們在低我們在低” “客戶熱線經常打不通，客戶熱線經常打不通， 故意的吧故意的吧” 產品產品 “ 皇帝女的態(tài)度皇帝女的態(tài)度” “對品牌不重視對品牌不重視” “沒看見過和我沒看見過和我 有關的宣傳有關的宣傳” 品牌品牌 服務服務 8 總結起來總結起來 沒有發(fā)揮品牌價值 正面正面 經濟時代經濟時代 的標志的標志 實力雄厚實力雄厚 網絡比較成熟網絡比較成熟 生活必需生活必需 聯(lián)想聯(lián)想 行業(yè)內部行業(yè)內部 個性個性 正直正直 成熟可靠成熟可靠 權

8、威權威 負面負面 安于現(xiàn)狀安于現(xiàn)狀 高高在上高高在上 保守嚴肅保守嚴肅 服務很差服務很差 核心價值核心價值 可靠可靠 權威權威 實力實力 實利主義實利主義 自己說了算自己說了算 沒有進步沒有進步 業(yè)務多元化業(yè)務多元化 無處不在無處不在 事業(yè)型男人事業(yè)型男人 全能全能 注重注重 自我利益自我利益 9 中國工商銀行企業(yè)品牌形象中國工商銀行企業(yè)品牌形象 多方面的調查與分析多方面的調查與分析 10 中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構筑程序：中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構筑程序： 中中國國工工商商銀銀行行企企業(yè)業(yè)形形象象戰(zhàn)戰(zhàn)略略 工行企業(yè)形象定位工行企業(yè)形象定位 根據數(shù)據及市場需求分析，以形象整合的方式確定

9、工行新的形象定位 11 工行企業(yè)形象推進工行企業(yè)形象推進 借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨具個性， 統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象 工行企業(yè)形象管理體系建設工行企業(yè)形象管理體系建設 通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營銷產生互動助力 企企業(yè)業(yè)及及品品牌牌形形象象推推廣廣 工行企業(yè)形象開發(fā)工行企業(yè)形象開發(fā) 創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫面） 企企業(yè)業(yè)形形象象塑塑造造 中國工商銀行目標消費群分析：中國工商銀行目標消費群分析： 目標消費群構成目標消費群構成 個人用戶主群個人用戶主群 有一定經濟實力的用戶（全社會） 企業(yè)用戶群體企業(yè)用戶群體 有實力、資金雄厚，信譽良好的信貸企業(yè)與投資機構 目標消費群金融消費

10、行為分析目標消費群金融消費行為分析 個人用戶：個人用戶： 主要群體：投資、信貸、銀行卡業(yè)務往來的ICBC的優(yōu)質用戶 外延客戶群體：儲蓄用戶、中間業(yè)務用戶（繳費） 企業(yè)用戶：企業(yè)用戶： 主要群體：投資、信貸、金融交易等企業(yè)用戶 外延客戶群體：基本帳戶的儲蓄 12 中國工商銀行目標消費群分析：中國工商銀行目標消費群分析： ?目標消費群經常接觸的媒體目標消費群經常接觸的媒體 ?經常收看電視以新聞類、體育類、專業(yè)類、國內（外）影片、經常收看電視以新聞類、體育類、專業(yè)類、國內（外）影片、港臺劇、綜合性媒體等港臺劇、綜合性媒體等 ?直接面對終端的戶外媒體和焦點媒體。直接面對終端的戶外媒體和焦點媒體。 ?經

11、常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂性、專業(yè)性、家居類、經常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂性、專業(yè)性、家居類、 時尚類等綜合性媒體為主及網絡時尚類等綜合性媒體為主及網絡 13 中國工商銀行目標消費群理財方式分析：中國工商銀行目標消費群理財方式分析： 收入水平收入水平 （家庭月收入）（家庭月收入） 理財方式理財方式 城市中的溫飽層，他們在生活中，保持收支平衡，因而很少考慮消費信貸，以免寅吃卯糧； 401-1000401-1000元元 1000-20001000-2000元元 對未來比較有信心，愿意利用消費信貸，同時，他們利用消費信貸的方向除了房屋與教育，開始出現(xiàn)汽車 生活有富余，重視股票投資和財產保

12、險；收入為3001-5000元的2000-35002000-3500元元 家庭偏重購置房屋等不動產，并大量利用消費信貸用于購房、購車和旅游 5001-80005001-8000元元 涉足各種理財方式，但不看好國債 80008000元以上元以上 有效的利用消費信貸對房屋、股票進行投資。 14 中國工商銀行所面臨的競爭劃分中國工商銀行所面臨的競爭劃分 新的新的競爭競爭點的點的介入介入 競競爭爭者者的的改改變變 新服新服務理務理念的念的競爭競爭沖擊沖擊 15 國際國際知名知名銀行銀行 四大四大國有國有銀行銀行 本土本土中小中小銀行銀行 中國工商銀行自身形象分析中國工商銀行自身形象分析 ?工行前期形象

13、廣告優(yōu)勢在于與中、建、農工行前期形象廣告優(yōu)勢在于與中、建、農行不同，行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達 ，有規(guī)范，有規(guī)范的視覺管理。的視覺管理。 ?缺點在于形象概念的表述與延展不充分，缺點在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務種類的關系，不能很好的整合形象與業(yè)務種類的關系，企業(yè)形象與產品品牌關聯(lián)性弱企業(yè)形象與產品品牌關聯(lián)性弱。 16 中國工商銀行自身觀念的轉換中國工商銀行自身觀念的轉換 現(xiàn)代化管理的贏利能現(xiàn)代化管理的贏利能力強的商業(yè)銀行力強的商業(yè)銀行 執(zhí)行國家政策執(zhí)行國家政策的國有銀行的國有銀行 存在理念存在理念 執(zhí)行央行政策，維執(zhí)行央行政策，維護金融市場穩(wěn)定運

14、護金融市場穩(wěn)定運行行 核心價值核心價值 推動中國銀行業(yè)商業(yè)推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作化運作 服務形象服務形象 17 便利的、可信便利的、可信賴的儲蓄服務賴的儲蓄服務 權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏求用戶與企業(yè)的共贏 中國工商銀行的企業(yè)形象中國工商銀行的企業(yè)形象 您身邊的銀行您身邊的銀行 可信賴的銀行可信賴的銀行 現(xiàn)代理財現(xiàn)代理財權威權威 傳統(tǒng)金融服務傳統(tǒng)金融服務 現(xiàn)代理財金融服務現(xiàn)代理財金融服務 18 中國工商銀行的企業(yè)形象定位中國工商銀行的企業(yè)形象定位 最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行 最大的最大的 國際化國際化 贏利的贏利的 19 中國工商銀行的形象及品牌

15、個性中國工商銀行的形象及品牌個性 穩(wěn)穩(wěn) 健健 、 活活 力力 、 親親 切切 穩(wěn)健穩(wěn)健 活力活力 親切親切 工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。穩(wěn)重而大氣。 工商銀行機現(xiàn)代化管理令機制更工商銀行機現(xiàn)代化管理令機制更加靈活，從而具備非常強的活力加靈活，從而具備非常強的活力 工商銀行是能為目標消費者提供工商銀行是能為目標消費者提供更個性化與便捷貼身服務的銀行。更個性化與便捷貼身服務的銀行。 可信賴可信賴 20 中國工商銀行品牌形象推廣策略中國工商銀行品牌形象推廣策略 21 中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略 以優(yōu)勢的以優(yōu)勢的企業(yè)形企業(yè)形象幫

16、助產品的推象幫助產品的推廣廣與傳訊與傳訊 中國工商銀行產品形象中國工商銀行產品形象 工行企業(yè)品牌形象管理體系工行企業(yè)品牌形象管理體系 中國工商銀行企業(yè)形象中國工商銀行企業(yè)形象 以強勢具競爭力的以強勢具競爭力的金融服務金融服務產品拖舉產品拖舉企業(yè)形象企業(yè)形象的上升的上升 銀銀行行卡卡服服務務電電話話銀銀行行服服務務、信信貸貸業(yè)業(yè)務務服服務務（網網絡絡銀銀服服行行務務） eBANKeBANK 22 中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分： 常常規(guī)規(guī)廣廣告告NPNP、MGMG、Out-DoorOut-Door、DMDM、TVTV、On-Line On-Line 23 PR

17、 PR / / SP SP 公關：新聞、論壇、發(fā)布會公關：新聞、論壇、發(fā)布會 促銷：促銷活動促銷：促銷活動 中國工商銀行品牌形象中國工商銀行品牌形象 推廣媒介推廣媒介 24 四四 川川 媒媒 體市體市 場場 媒媒 介介 狀狀 況況 分分 析析 與與 研研 究究 數(shù)據來源：數(shù)據來源： CMS 央視索福瑞媒介研究央視索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼爾森尼爾森亞太亞太 IMI 費行為接觸系統(tǒng)分析費行為接觸系統(tǒng)分析 25 四川市場媒介接觸程度分析四川市場媒介接觸程度分析 90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%? ? ? ? a? o ?27%25%45%6%80%? D 18

18、4%資料來源： AC nelson Media Index 2003 26 電電 視視 媒媒 介（介（T V） 表表 現(xiàn)現(xiàn) 全國衛(wèi)視20套 四川電視臺9套 成都電視臺5套 我省各地20套 成都人的收視狀況（成都人的收視狀況（2003年年11月）月） 4035302520151050CCTV-1SCTV-1SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-400000000000:023:0:3:0:3:0:3:0:3:0:318181919202021212222資料來源： AC nelson Media Index 2003 27 23:30報報 紙紙 媒媒 介介 （N P）表）表 現(xiàn)現(xiàn) 發(fā)行量

19、及成本效益比較發(fā)行量及成本效益比較 D?(0?000)3?D ? ? 3? ( ? ?)250200150100500? ? ? ? -? ? ? a? ? ? D?3? ?3? 5004003002001000Co verageSour ce : SRG Media Index Target : Male 25-45Cost-efficiency34資料來源： AC nelson Media Index 2003 28 主主 要要 媒介使用宣傳工具媒介使用宣傳工具 運用大眾媒介建立主要覆蓋 廣告 運用記者/新聞界 建立正面輿論 運用“一對一”溝建立更親近關系 (函件, 電話) 公共關系 直效

20、行銷 29 我們將期待我們將期待 廣告宣傳后對象怎么想廣告宣傳后對象怎么想 老百姓（家庭用戶）老百姓（家庭用戶）- 感覺中國工商銀行最近變好了很多感覺中國工商銀行最近變好了很多,提提供的服務多了供的服務多了! 態(tài)度比以前態(tài)度比以前親切親切. 我們老我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好! 年代變了年代變了,銀行再不光是存款那么簡單銀行再不光是存款那么簡單. 現(xiàn)在已經是金融年代現(xiàn)在已經是金融年代, 服務比以前更好了服務比以前更好了,有機會我們家也會嘗試一下有機會我們家也會嘗試一下新的金融服新的金融服務務. 30 我們將期待我們將期待 廣告宣傳后對象怎么想廣告宣

21、傳后對象怎么想 企業(yè)企業(yè)- “ 現(xiàn)在的中國工商銀行比以前積極現(xiàn)在的中國工商銀行比以前積極,他們他們有專門為企業(yè)所需訂制服務有專門為企業(yè)所需訂制服務” ,感覺挺不感覺挺不錯錯! 對我們做事情來講比以前方便很多對我們做事情來講比以前方便很多! 我想們的企業(yè)也該試試看我想們的企業(yè)也該試試看. 對金融行業(yè)來說對金融行業(yè)來說,我開始信賴中國工商我開始信賴中國工商銀行銀行” 31 2005年宣傳主題年宣傳主題 每天前進一步每天前進一步,永遠真誠服務永遠真誠服務 繼承原有資產 更容易記 更有力度 真誠服務真誠服務 天天進步天天進步 32 在一個品牌主題之下在一個品牌主題之下. 真誠服務真誠服務 天天進步天天

22、進步 品牌主題宣傳 電視廣告 公共關系 類別品牌(業(yè)務)宣傳 電視 報紙 戶外 直函 新聞 網絡 33 真誠服務真誠服務 天天進步天天進步 媒介廣告媒介廣告 電話咨詢服務電話咨詢服務 媒介新聞媒介新聞 直郵函件直郵函件 老百姓老百姓 視覺管理視覺管理 促銷活動促銷活動 互聯(lián)網頁互聯(lián)網頁 34 社會活動社會活動 真誠服務真誠服務 天天進步天天進步 廣告廣告 口碑口碑 媒介新聞媒介新聞 電話咨詢服務電話咨詢服務 視覺管理視覺管理 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)服務站企業(yè)服務站 直郵函件直郵函件 專案客戶服務人員專案客戶服務人員 35 互聯(lián)網頁查詢互聯(lián)網頁查詢 中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介：中國工商銀行企業(yè)形象傳播

23、媒介： 電電 視視 戶戶 外外 平平 面面 網絡互動媒體網絡互動媒體 36 中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 電視電視 ? 跳躍式和階段性投放跳躍式和階段性投放 , , 貫穿整個媒介計劃貫穿整個媒介計劃 . . 充分利用電視媒體充分利用電視媒體 傳訊特點和視覺效果的強勢沖擊力傳訊特點和視覺效果的強勢沖擊力, , 進行工行新形象的樹立進行工行新形象的樹立 ? 成都有線電視臺作為優(yōu)選媒體成都有線電視臺作為優(yōu)選媒體 , ,建議選擇晚間電視網的黃金廣告時建議選擇晚間電視網的黃金廣告時段段. . 重點考慮重點考慮CDTV-4CDTV-4和和SCTV-5SCTV-5的收

24、視人群的收視人群 , , 最大限度的觸達全國所最大限度的觸達全國所有領域的目標受眾有領域的目標受眾, ,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 針對與銀行系統(tǒng)關系密切的金融證券等行業(yè)的目標人群針對與銀行系統(tǒng)關系密切的金融證券等行業(yè)的目標人群, ,建議關建議關 注全國性的經濟證券類電視專欄注全國性的經濟證券類電視專欄 , ,例如例如: :經濟半小時經濟半小時/ /中國財經報中國財經報 道等欄目道等欄目, , 以期集中有效的送達以期集中有效的送達 ? 機上閉路電視作為輔助媒體機上閉路電視作為輔助媒體 , ,能有效鎖定有很強金融意識和投資能能有效鎖定有很強金融意識和投資能

25、力的商旅人士力的商旅人士, , 選擇選擇1-21-2家國內具優(yōu)勢的航空公司家國內具優(yōu)勢的航空公司, ,如國航如國航, ,東航等東航等 37 中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 戶外媒體：戶外媒體：大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放,高頻次的信息輸出, 保持與社會各階層人士的高度接觸.作為電視的輔助媒體. 建議選擇城市主干交通線路的沿線;或者考慮城市外延的擎天柱,例如機場高速路沿線等 終端媒體：終端媒體：建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補電 視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達 率。 38 中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 平面平面 金融證券保險等與銀行系統(tǒng)相關領域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報紙/ 雜志)相結合,兼顧企業(yè)和個人用戶 , 從工行的功能性訴求的角度進行工行整合新形象的推廣