聚寶米廣告策劃

1、市場(chǎng)分析及對(duì)策 競(jìng)爭(zhēng)性定位策略市場(chǎng)推廣策略廣告宣傳策略媒體選擇及投放策略第一部分市場(chǎng)分析及對(duì)策【一】湖南米業(yè)市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)：湖南素稱“魚米之鄉(xiāng)”，千百年來湖南大米一直暢銷神州，在中國(guó)傳統(tǒng)的主要米市中 占據(jù)了重要地位，書寫著輝煌的歷史。曾幾何時(shí)，隨著市場(chǎng)的起落，人們喜好的變遷，湘 米的光芒漸漸暗淡。在20世紀(jì)90年代中期以來，人們的食物結(jié)構(gòu)、飲食消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了 很大的變化，這對(duì)湘米的影響是很明顯的，具體表現(xiàn)為：*人們吃米重質(zhì)不重量，講求健康、綠色*國(guó)內(nèi)糧食產(chǎn)銷格局發(fā)生了重大變化，東北地區(qū)種的水稻，由于夏季日照長(zhǎng)、土壤肥而米質(zhì)好而搶占了湖南的主要消費(fèi)市場(chǎng)'國(guó)外稻米進(jìn)入中國(guó)，更使

2、湖南大米的市場(chǎng)受到?jīng)_擊，市場(chǎng)份額越來越小近二十年間，湖南糧食一味追求產(chǎn)量，有的地方大量施用化肥和農(nóng)藥，導(dǎo)致質(zhì)量下滑，盡管年年產(chǎn)量攀高，卻形成積壓，賣不出去*長(zhǎng)沙人大興吃東北米、泰國(guó)米的熱潮，以致本省米業(yè)“門前冷落車馬稀”然而，這兩年卻不一樣了，往糧店一走，湖南的“貓牙”、“絲苗”、晚稻米又熱銷 起來，超市中一袋袋湘米整齊排開，“金健”、“秀龍”、“盛湘”、“金楚”等品牌琳 瑯滿目?，F(xiàn)在，綠色、健康、環(huán)保成為時(shí)代主題而影響到社會(huì)的各個(gè)層面，我國(guó)加入WTO國(guó)外優(yōu)質(zhì)大米對(duì)中國(guó)米市虎視眈眈。所以，湘米既面臨著機(jī)遇，也面臨著巨大挑戰(zhàn)。提起湖南農(nóng)業(yè)，我們不能不提到雜交水稻之父袁隆平。西方世界稱，雜交稻是“

3、東方魔稻”，他的成果不僅在很大程度上解決了中國(guó)人的吃飯問題，而且也被認(rèn)為是解決本世紀(jì)世界性饑餓問題的法寶，國(guó)際上甚至把雜交稻當(dāng)作中國(guó)繼四大發(fā)明之后的第五大發(fā)明，譽(yù)為“第二次綠色革命”。這無疑吹響了湘米進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)：生態(tài)優(yōu)質(zhì)米開始走俏，價(jià)格因素退居次要地位 最近，湖南米業(yè)發(fā)生的一個(gè)顯著變化就是：在大超市可買到生態(tài)優(yōu)質(zhì)米。 據(jù)調(diào)查，第四屆（國(guó)際）農(nóng)博會(huì)后，湖南省的大型超市中，不僅有金健、秀 龍、盛湘、天龍、廣積和粒粒晶等企業(yè)生產(chǎn)的中、低檔大米，而且每公斤8 元左右的生態(tài)優(yōu)質(zhì)米也已大量進(jìn)入超時(shí)，倍受消費(fèi)者青睞。生態(tài)優(yōu)質(zhì)米盡管價(jià)格高，但銷量都不錯(cuò)。米業(yè)革命拉開序幕，生態(tài)優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)

4、前景廣闊 據(jù)湖南省和長(zhǎng)沙市農(nóng)業(yè)部門最近調(diào)查： 僅長(zhǎng)沙就有 70以上的市民愿意吃綠色食品大 米、無公害大米和生態(tài)優(yōu)質(zhì)大米，但有實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的只有 30左右。這一事實(shí)表明，綠 色食品大米、無公害大米和生態(tài)優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)潛力非常大， 優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)前景十分廣闊。高質(zhì)量健康米的參考標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)出地土壤肥沃，水源無污染，少施化肥農(nóng)藥或不施，追求綠色、自然 加工過程嚴(yán)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，管理科學(xué)，講究精挑細(xì)選 顆粒圓潤(rùn)飽滿，大小如一*儲(chǔ)存科學(xué)，無變質(zhì)*科技含量高，附加價(jià)值大（主要針對(duì)經(jīng)銷商）聚寶米應(yīng)對(duì)策略：做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，積極改進(jìn)市場(chǎng)策略，不打無準(zhǔn)備之仗積極引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，講究社會(huì)效益與生態(tài)效益 積極開發(fā)新產(chǎn)品

5、，提升科技生態(tài)含量*穩(wěn)扎穩(wěn)打，在繼續(xù)鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開拓新市場(chǎng)二】 消費(fèi)者分析消費(fèi)者細(xì)分：大中型城市高收入階層。 十分講究生活的高質(zhì)量、高品位，收入高，支出大，食物支 出占總支出的比例很小，人數(shù)少。大中型城市一般收入階層。 即廣大工薪階層。 也追求生活的舒適、 品位，但不如前者， 食物支出占總支出的部分比例，為主要城市消費(fèi)階層。大中型城市低收入階層。 這部分階層，家里往往比較困難，收入低，需要政府社會(huì)的幫助，不作為主要城市消費(fèi)階層。廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民階層。 這部分居民往往與農(nóng)村市場(chǎng)緊密相連，不是大米經(jīng)銷商的主要銷 售對(duì)象。大米經(jīng)銷商。目標(biāo)消費(fèi)群：湖南大中型城市廣大工薪階層（含米經(jīng)銷商） 目標(biāo)消

6、費(fèi)群分析：廣大工薪階層一般都有住房，已婚，有孩子，有雙方父母。 工作較穩(wěn)定，有固定收入來源 追求健康、品位的生活 渴望成功和被別人尊重眼光比較挑剔社會(huì)的主流消費(fèi)群需要全面系統(tǒng)的服務(wù) 追求完美，喜歡完美無暇的東西 內(nèi)心深處具有強(qiáng)烈的小資情調(diào)對(duì)策及建議：*提升聚寶米產(chǎn)品檔次，用高科技增加產(chǎn)品附加值*打造產(chǎn)品的綠色、健康無污染品牌*進(jìn)一步完善服務(wù)理念，明確以消費(fèi)者為中心的企業(yè)理念*嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度*運(yùn)用整合營(yíng)銷策略，強(qiáng)力打造品牌形象【三】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析：金源：優(yōu)：口味好高質(zhì)量?jī)r(jià)位穩(wěn)定有固定消費(fèi)群劣：價(jià)格較高不重視廣告宣傳金?。簝?yōu)：注重廣告營(yíng)銷質(zhì)量穩(wěn)定價(jià)位適中品種多

7、，有大量消費(fèi)群劣：品種多而沒有統(tǒng)一的形象，不利于整合營(yíng)銷廣積：優(yōu)：外觀好價(jià)格偏低劣：品質(zhì)不是很高沒有明確有效的廣告戰(zhàn)略盛湘/粒粒晶：優(yōu)：大批量銷售價(jià)位低劣：主要面對(duì)經(jīng)銷商，目標(biāo)消費(fèi)群窄品質(zhì)不高 通過以上分析可看出，聚寶米業(yè)在開拓湖南市場(chǎng)過程中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為金健米業(yè)， 所以，聚寶米有必要針對(duì)金健米業(yè)，采取行之有效的市場(chǎng)推廣策略：*運(yùn)用品質(zhì)差異化的宣傳促銷措施，采用高檔產(chǎn)品、適中偏高價(jià)格、較多利潤(rùn)空間；*更新設(shè)計(jì)商標(biāo)、注冊(cè)登記形成自我保護(hù)系統(tǒng) ，注重整合營(yíng)銷*突出精品概念，重點(diǎn)突出聚寶米業(yè)精挑細(xì)選，一切為消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念，提升產(chǎn)品 內(nèi)在附加值；*講求高質(zhì)量，講究米粒圓潤(rùn)飽滿、大小如一。 至于金源

8、、廣積等米業(yè)由于產(chǎn)品的差異性及營(yíng)銷策略的差異，不會(huì)與聚寶米業(yè)形成直 接的利益沖突，故不會(huì)成為聚寶米的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！舅摹?聚寶米形象分析企業(yè)介紹 : 湘潭市聚寶米業(yè)有限責(zé)任公司是集糧食收購(gòu)、儲(chǔ)存、加工、銷售于一體的農(nóng)工貿(mào)聯(lián)合 企業(yè)，是經(jīng)湖南省政府批準(zhǔn)認(rèn)可的全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)質(zhì)稻谷加工龍頭企業(yè)，聚寶“金昊” 米 1998 年獲得省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)， 2000 年榮獲湖南省名牌產(chǎn)品光榮稱號(hào)，在全省農(nóng)貿(mào)會(huì) 獲金獎(jiǎng)，并被省商檢局確定為出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地， 2002 年中國(guó)糧油行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“放心糧 油”。該項(xiàng)目擬建設(shè)年加工 15 萬噸高檔精制米生產(chǎn)線，年產(chǎn) 1.2 億只稻殼制一次性免洗環(huán) 保餐具生產(chǎn)線，年產(chǎn)

9、1 萬噸米糠膨化食品加工生產(chǎn)線。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) :聚寶米的高質(zhì)量形象深入人心郡寶米業(yè)為確保產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)稻播種，每年 5月播種， 9月底 10 月初收割，充 分利用了陽(yáng)光與晝夜溫差，使大米品質(zhì)大大提高。湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)質(zhì)稻谷加工龍頭企業(yè)聚寶“金昊”米1998年獲得省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)，2000年榮獲湖南省名牌產(chǎn)品光榮稱 號(hào)，在全省農(nóng)貿(mào)會(huì)獲金獎(jiǎng)，并被省商檢局確定為出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地， 2002年中國(guó)糧油行業(yè) 協(xié)會(huì)評(píng)為“放心糧油”。企業(yè)有相當(dāng)規(guī)模，實(shí)力雄厚集糧食收購(gòu)、儲(chǔ)存、加工、銷售于一體的農(nóng)工貿(mào)聯(lián)合企業(yè)，并準(zhǔn)備建設(shè)年加工15萬噸高檔精制米生產(chǎn)線，年產(chǎn)1.2億只稻殼制一次性免洗環(huán)保餐具生產(chǎn)線，年產(chǎn) 1萬

10、噸米糠 膨化食品加工生產(chǎn)線。有比較明確的發(fā)展思路和規(guī)劃。多年的糧食營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為繼續(xù)開拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)價(jià)位適中合理，有較多利潤(rùn)空間已經(jīng)成功占據(jù)湘潭市場(chǎng)有政府的強(qiáng)力支持企業(yè)形象較好競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：僅局限于湘潭市場(chǎng)，整個(gè)湖南市場(chǎng)還沒打開不太注重廣告宣傳銷售渠道單一，沒有形成整合營(yíng)銷不注重促銷活動(dòng)的效用沒有明確統(tǒng)一的產(chǎn)品定位不太注重產(chǎn)品附加價(jià)值的提升科技投入力度不夠第二部分競(jìng)爭(zhēng)性定位策略【一】產(chǎn)品定位由前面的市場(chǎng)分析我們可以知道生態(tài)優(yōu)質(zhì)米的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：*產(chǎn)出地土壤肥沃，水源無污染，少施化肥農(nóng)藥或不施，追求綠色、自然*加工過程嚴(yán)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，管理科學(xué)，講究精挑細(xì)選*顆粒圓潤(rùn)飽滿，大小如一*儲(chǔ)存科學(xué)，無變質(zhì)*科技含

11、量高，附加價(jià)值大 以上幾點(diǎn)都服從服務(wù)于一個(gè)核心原則： 一切從消費(fèi)者健康的角度出發(fā)，講究高質(zhì)量、高品位。鑒于聚寶米的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：*聚寶米一向注重質(zhì)量和管理*價(jià)位適中合理，有較多利潤(rùn)空間*已經(jīng)成功占據(jù)湘潭市場(chǎng)*顆粒圓潤(rùn)飽滿，大小如一 在此基礎(chǔ)上，決定：產(chǎn)品定位： 每一粒米都是精挑細(xì)選出來的，每一粒米都圓潤(rùn)飽滿、大小如一。中心廣告語 ：顆顆精選 粒粒如一廣告主題定位： 精挑細(xì)選確保高質(zhì)量 大小如一講求高品位【二】 市場(chǎng)定位根據(jù)對(duì)公司實(shí)際情況和其他的一些外部環(huán)境的調(diào)查，我們確定：（1）區(qū)域定位 由前面的市場(chǎng)分析可以知道，聚寶米在湘潭地區(qū)已經(jīng)占據(jù)了主要市場(chǎng)，然而在湖南地 區(qū)還有待開拓。所以聚寶米業(yè)決定

12、將 繼續(xù)鞏固湘潭市場(chǎng)、努力開拓整個(gè)湖南市場(chǎng)，形成以 湘潭為中心向湖南其它地區(qū)輻射的網(wǎng)狀銷售結(jié)構(gòu) 為主要市場(chǎng)策略。（2）消費(fèi)者定位 鑒于聚寶米口感比較好，且其質(zhì)量、服務(wù)也為湘潭市場(chǎng)所認(rèn)同和接受，聚寶米已成為 湘潭廣大工薪階層的首選米，所以，在開拓湖南市場(chǎng)的過程中，聚寶米決定將 湖南各大中 型城市廣大工薪階層作為主要訴求對(duì)象?！救?企業(yè)形象定位鑒于前面的市場(chǎng)分析，可以得出聚寶米企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)：聚寶米的高質(zhì)量形象深入人心湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)質(zhì)稻谷加工龍頭企業(yè)企業(yè)有相當(dāng)規(guī)模，實(shí)力雄厚多年的糧食營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為繼續(xù)開拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)有政府的強(qiáng)力支持企業(yè)形象較好 所以，在營(yíng)銷策略和廣告策略的實(shí)施過程中，統(tǒng)一聚寶

13、米企業(yè)形象:一切從消費(fèi)者健康的角度出發(fā)，講究高質(zhì)量、高品位備注:企業(yè)VI :【四】差異性競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn):聚寶米的高質(zhì)量形象深入人心湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)質(zhì)稻谷加工龍頭企業(yè)企業(yè)有相當(dāng)規(guī)模，實(shí)力雄厚 多年的糧食營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為繼續(xù)開拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)產(chǎn)出地土壤肥沃，水源無污染，少施化肥農(nóng)藥或不施，追求綠色、自然 加工過程嚴(yán)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，管理科學(xué)，講究精挑細(xì)選顆粒圓潤(rùn)飽滿，大小如一儲(chǔ)存科學(xué)，無變質(zhì)科技含量高，附加價(jià)值大差異性競(jìng)爭(zhēng)策略：運(yùn)用品質(zhì)差異化的宣傳促銷措施，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足開展宣傳促銷 米用高檔產(chǎn)品、適中偏高價(jià)格、較多利潤(rùn)空間的價(jià)格策略；突出精品概念，重點(diǎn)突出聚寶米業(yè)精挑細(xì)選，一切為消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理

14、念，提升產(chǎn)品內(nèi) 在附加值；講求高質(zhì)量，講究米粒圓潤(rùn)飽滿、大小如一，給人以高品位的生活享受第三部分市場(chǎng)推廣策略湘潭聚寶米業(yè)促銷活動(dòng)具體安排.Good Baby評(píng)比活動(dòng)1. 活動(dòng)地點(diǎn)：湘潭心連心糧貿(mào)超市總店2. 活動(dòng)時(shí)間：2003年 11 月 29 日 10: 0012: 003. 活動(dòng)對(duì)象：35歲的兒童家庭4. 活動(dòng)主題：培養(yǎng)孩子的節(jié)儉意識(shí)，關(guān)心下一代的成長(zhǎng)，樹立良好的企業(yè)形象。5. 活動(dòng)安排：a.10:00 10:30組織與安排35歲兒童家庭報(bào)名參加 Good Baby的 評(píng)比活動(dòng)b:10:30 11:00公司的促銷員在臺(tái)上跟消費(fèi)者講解和介紹聚寶米業(yè)的 公司情況和聚寶米業(yè)的產(chǎn)品.（其主要目的是

15、提高聚寶米業(yè)集團(tuán)在消費(fèi)者心目中的知名 度與美譽(yù)度.）c:11:00 11:30 比賽一 : 組織報(bào)名參加的兒童進(jìn)行吃飯比賽 , 飯為一小 碗,具體標(biāo)準(zhǔn)是 :1>吃的最干凈 2>吃的時(shí)間最快 .從中選出 10 名兒童進(jìn)行下一輪的比 賽活動(dòng).比賽二:按照上面比賽成績(jī)的先后順序 ,讓這 10名兒童 隨同家長(zhǎng)上臺(tái) , 當(dāng)眾讓兒童背誦古詩(shī)鋤禾 ,以背誦的完整和流利程度評(píng)出 3名兒童 為聚寶米業(yè)的最佳 Good Baby.D:11:3012:00 由聚寶米業(yè)集團(tuán)湘潭總經(jīng)理向 3 名聚寶最佳 GoodBaby頒發(fā)“聚寶米業(yè)最佳Good Baby”證書,并贈(zèng)送心連心超市500元消費(fèi)卡一張.6. 活

16、動(dòng)預(yù)計(jì)費(fèi)用 :10000（人民幣）二. 黃金銷售月活動(dòng)1. 活動(dòng)地點(diǎn) :湘潭心連心糧貿(mào)超市總店與湘潭基建營(yíng)步步高超市2. 活動(dòng)時(shí)間 :2003 年 12 月3. 活動(dòng)對(duì)象 :湘潭消費(fèi)者4. 活動(dòng)主題 :主要提高湘潭聚寶米業(yè)的知名度5. 活動(dòng)具體安排：a: 11月下旬重點(diǎn)投入廣告宣傳,在各大超市進(jìn)行PORT告宣傳,并 以聚寶米業(yè)最佳Good Baby稱號(hào)的3名兒童作為POP重點(diǎn)宣傳對(duì)象.b: 讓聚寶米業(yè)集團(tuán)的銷售人員 , 身穿聚寶米業(yè)服飾 , 向各個(gè)街道 , 小 區(qū)的群眾派送聚寶米業(yè)的禮品包 , 并依次登記各個(gè)消費(fèi)者的基本情況 （姓名, 性別, 年 齡等）, 以方便收取反饋信息 .c: 尋寶活動(dòng)

17、 : 1> 活動(dòng)期限為 2003年 12月2>活動(dòng)地點(diǎn)為湘潭各大超市和糧貿(mào)店3>具體活動(dòng)措施 : 措施一 : 在聚寶米業(yè)各種袋裝米中放置折扣券和刮刮卡 , 折扣券為的面額為 3元,5 元,10 元, 刮刮卡為 1>贈(zèng)送 500克袋裝 的聚寶米 2>謝謝參與 .措施二 : 每張刮刮卡都有其編號(hào) , 告訴消費(fèi)者保留刮刮卡 , 我公司將在 12月 31 日舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng) , 地點(diǎn)為湘潭心連心糧貿(mào) 超市總店 , 并邀請(qǐng)湘潭公證處進(jìn)行結(jié)果公證 . 抽獎(jiǎng)的結(jié)果將分別公布與湘潭日?qǐng)?bào)和湘 潭晚報(bào)第二版 , 獎(jiǎng)金為 10000元.d: 促銷活動(dòng) : 1> 活動(dòng)地點(diǎn) :湘潭心連心

18、糧貿(mào)超市總店和湘潭基建營(yíng) 步步高超市2>活動(dòng)時(shí)間 :12 月 6,13,20,27 日3>活動(dòng)具體安排措施 : 在湘潭心連心糧貿(mào)超市總店和湘潭基建營(yíng)步步高超市前搭建促銷站臺(tái)措施一 : 買 20 千克待裝米送 2004 年精美掛歷一幅 （掛歷為聚寶米業(yè) 公司提供）措施二 : 買低于 20 千克待裝米的送日常用具 （ 裝米桶 , 米塞子 , 垃圾 桶等）在活動(dòng)期間 , 各個(gè)促銷員要熱心地向消費(fèi)者介紹聚寶米的品質(zhì)和口 感e: 在公司內(nèi)部開展全員銷售活動(dòng) , 動(dòng)員員工的關(guān)系網(wǎng) , 分別配定一 定的量, 讓員工向其親朋好友推銷聚寶米 . 并在 12月底評(píng)選聚寶米業(yè)最佳員工獎(jiǎng) .6. 活動(dòng)預(yù)計(jì)

19、費(fèi)用： 30000（人民幣）三. “谷穗之最”活動(dòng)1. 活動(dòng)時(shí)間 :2003 年 11 月12 月2. 活動(dòng)主題 : 有利于在市民中樹立鮮明的產(chǎn)品形象，使市民有一種感覺， “聚寶”是 品質(zhì)最優(yōu)3. 活動(dòng)安排 : 征集最大的谷穗 , 稱之為 “谷穗之王”四. 割稻比賽1. 活動(dòng)時(shí)間 :2003 年 12月 7日上午2. 活動(dòng)地點(diǎn) : 聚寶米業(yè)種植基地3. 活動(dòng)對(duì)象 : 所有人4. 活動(dòng)主題 : 旨在讓消費(fèi)者體會(huì)到米來之不易 , 提高聚寶米業(yè)在消費(fèi)者群中的知名度 和美譽(yù)度 .5. 活動(dòng)安排 : 1 邀請(qǐng)聚寶米業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)參加 2邀請(qǐng)湘潭日?qǐng)?bào)和湘潭晚報(bào)的主編和記者參加 3其他參加活動(dòng)的人員6 活動(dòng)目

20、的： 通過報(bào)紙媒體讓湘潭讀者了解湘潭聚寶米業(yè)集團(tuán)， 提高湘潭聚寶米業(yè)公司 在湘潭的知名度和美譽(yù)度五. “顆顆精選，粒粒如一”宣傳活動(dòng)1. 活動(dòng)地點(diǎn)：湘潭心連心糧貿(mào)超市總店和湘潭基建營(yíng)步步高超市2. 活動(dòng)時(shí)間： 2003年 12 月 14 日 9：0011：003. 活動(dòng)對(duì)象：所有消費(fèi)者4. 活動(dòng)主題：向消費(fèi)者宣傳聚寶米業(yè)的產(chǎn)品定位：棵棵精選，粒粒如一5. 活動(dòng)安排： 1搭建展臺(tái)，樹立廣告語 “棵棵精選，粒粒如一” 2讓消費(fèi)者品嘗聚寶米3讓促銷員跟消費(fèi)者進(jìn)行 0 的接觸，向消費(fèi)者宣傳區(qū)分各種聚寶米產(chǎn) 品的概念，簡(jiǎn)單介紹稻谷的生長(zhǎng)環(huán)境收貯加工過程以及怎樣先購(gòu)優(yōu)質(zhì)大米。介紹不同大米的蒸煮方法， 比如

21、優(yōu)質(zhì)米、 普稻米、 早米的水量、 水溫、 烹飪時(shí)間以及不同鍋具的蒸煮方法。湘潭聚寶米業(yè)的湘潭營(yíng)銷戰(zhàn)略1. 強(qiáng)化產(chǎn)品功能演示 針對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)食用產(chǎn)品的需求還處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產(chǎn)品 的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，對(duì)產(chǎn)品的一些附加值功效和精神享受不太注重的特點(diǎn)，我們 決定在每一個(gè)城鎮(zhèn)的終端網(wǎng)絡(luò)滲透進(jìn)入時(shí)，分別在小店比較集中的城鎮(zhèn)，人流較為集中的 菜市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品功效的演示活動(dòng)，以進(jìn)一步加強(qiáng)城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)聚寶米業(yè)集團(tuán)品牌的認(rèn)知 度和忠誠(chéng)度。2. 米店拜訪 鑒于城鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)地域分散，不集中，地理位置復(fù)雜，各地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣具有一定的 差異，當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)消費(fèi)者更相信鄰里口碑和本鄉(xiāng)本土的推銷員等特

22、點(diǎn)，聚寶米業(yè)集團(tuán)選擇了 在當(dāng)?shù)氐某擎?zhèn)招聘業(yè)務(wù)員， 該業(yè)務(wù)員對(duì)本地的風(fēng)土民情， 地理方位， 人際關(guān)系都比較熟悉， 由他來負(fù)責(zé)本地小店的聯(lián)系，布貨，輔導(dǎo)，店面的維護(hù)，終端促銷等工作，較之外派人員 的效率更高。同時(shí)也解決了外派業(yè)務(wù)員在當(dāng)?shù)氐氖乘蓿煌▎栴}，除了必須進(jìn)行的業(yè)務(wù)培 訓(xùn)外，也省去了熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的時(shí)間和過程，大大地提高了工作的效率和準(zhǔn)確性。3. 店主關(guān)系管理鑒于我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)，各區(qū)域的米店店主是當(dāng)?shù)氐妮浾摵鸵庖婎I(lǐng)袖， 在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中扮演“示范性”的角色，維護(hù)好與米店店主的關(guān)系是完成終端網(wǎng)絡(luò)滲 透的重要一環(huán)。為此，聚寶米業(yè)集團(tuán)制定了與米店店主“搞好關(guān)系”的具體做法：我們的 業(yè)

23、務(wù)員有得天獨(dú)厚的本地化的條件，在本地多具有較好的關(guān)系和人緣，他們受命定期上門 了解小店的經(jīng)營(yíng)情況，店主的具體需求等信息，就連店主及其家人的興趣，愛好，生日等 都登記在冊(cè)和辦理。由于我們和店主締結(jié)了良好的合作關(guān)系，店主們推薦聚寶米業(yè)集團(tuán)產(chǎn) 品的力度明顯地加大，逐漸在一些近城鎮(zhèn)消費(fèi)者中呈現(xiàn)旺銷的勢(shì)頭。4. 店主聯(lián)誼會(huì)這個(gè)環(huán)節(jié)是整個(gè)城鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透的最重要的一步，所謂的“店主聯(lián)誼會(huì)”即是把區(qū) 域內(nèi)的小店店主聯(lián)合起來，大家一起來賣聚寶米業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品。組織店主統(tǒng)一到當(dāng)?shù)氐木?寶米業(yè)集團(tuán)的分銷商處進(jìn)貨，根據(jù)大家的銷售量等級(jí)授予會(huì)員牌和其他褒獎(jiǎng)的匾額，并以 進(jìn)貨優(yōu)惠，促銷支持，免費(fèi) POP等措施進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，鼓

24、勵(lì)店主銷售聚寶的產(chǎn)品。5. 超市推銷現(xiàn)在在湘潭安家落戶的中型超市只有 2家：心連心超市，步步高超市。小型超市1家: 好又多超市?，F(xiàn)派聚寶米業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷主管去各大超市進(jìn)行面談，以批發(fā)價(jià)的優(yōu)惠政策基 礎(chǔ)進(jìn)行磋商。并且在協(xié)議中明確：公司將免費(fèi)向超市發(fā)配聚寶米業(yè)集團(tuán)的推銷員，讓我們 的推銷員向廣大群眾進(jìn)行直接地推銷。第四部分廣告宣傳策略湘潭聚寶米業(yè)廣告戰(zhàn)略湘潭聚寶米業(yè)產(chǎn)品七個(gè)廣告階段：一. 從消費(fèi)者不知道市場(chǎng)中有這種商品，做到讓消費(fèi)者開始知道這種商品二. 從消費(fèi)者開始知道這種商品，做到讓消費(fèi)者對(duì)之逐步加以了解三. 從消費(fèi)者了解了這種商品，做到讓消費(fèi)者對(duì)之漸漸有好感四. 從消費(fèi)者對(duì)這種商品漸漸產(chǎn)生好感，

25、做到讓消費(fèi)者再顯露偏愛五. 從消費(fèi)者對(duì)這種商品已產(chǎn)生偏愛，做到讓消費(fèi)者有購(gòu)買欲望六. 從消費(fèi)者對(duì)這種商品已有購(gòu)買欲望，做到促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)七. 從消費(fèi)者已購(gòu)買這種商品，做到讓消費(fèi)者繼續(xù)不斷購(gòu)買這個(gè)過程也就是通常所說的引起注意，產(chǎn)生興趣，建立好感，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行 動(dòng)平面廣告：（參見附件）廣播廣告：（參見附件）廣播廣告腳本：（親情篇） 旁白：今天星期五，又是一個(gè)周末，應(yīng)該是一個(gè)開心的日子，但寶寶因?yàn)闀锬浅恋榈?的考試單，正耷拉著腦袋，無精打采的再回家的路上走著。寶寶：媽，我回來了?。▽殞氝呁崎T邊喊道） 自言自語：咦，怎么沒人？（見沒人回答，寶寶徑自往自己的房間走去） 旁白：寶寶

26、回到房間里，坐也不是，站也不是，郁悶的慌。百無聊賴的打開了收音機(jī)-收音機(jī)：聚寶米業(yè)的承諾：顆顆精選，粒粒如一 寶寶：咦，有啦，將功贖罪！旁白：寶寶飛快的沖進(jìn)廚房，當(dāng)當(dāng)當(dāng)?shù)刈囗懥私豁憳穻寢專喊ィ嫦惆。∧膩淼南阄?？（爸媽下班回來了）“寶寶?”寶寶：爸媽，我在這兒呢！開飯嘍！爸媽：開飯？ 寶寶：對(duì)，聚寶米業(yè)承諾：顆顆精選，粒粒如一（寶寶神氣十足的模樣，惹地爸媽樂開了懷） 幸福的笑聲在房中蕩漾開來 （愛情篇）旁白：今天是她的生日，大好時(shí)機(jī)，怎能錯(cuò)過，于是，我決定給她一個(gè)意外的驚喜。男女男女男女男Happy Birthday! 你今天真漂亮?。ㄎ⑿Φ卣f）討厭！油嘴滑舌?。ú⒉毁I帳）怎么？厥著個(gè)嘴，不

27、高興？我一一好一一想一一回一一家?。ㄋ蛔忠活D的說著） 這個(gè)嘛一一（故作深沉）跟我來一一哇！好豐盛的午餐耶?。▌偛诺牟桓吲d全都拋到了九霄云外）親愛的，你真好！“祝你生日快樂！”（歡樂的唱起生日歌）真的希望你永遠(yuǎn)快樂！“啊，菜都快涼了，快吃吧！ ” 女：恩?。犜挼亩似痫埻耄┻?？這米飯的味道好熟悉??？（頓住了）男：哈哈！那當(dāng)然，你不是最喜歡吃用聚寶米做的飯，所以我今天早就為你準(zhǔn)備好拉！旁白：聚寶米業(yè)的承諾，顆顆精選，粒粒如一！電視廣告：（參見附件）第五部分媒體選擇及投放策略各廣告媒體特點(diǎn)分析報(bào)刊：報(bào)紙是古老而重要的媒體，對(duì)于大多數(shù)成年人來說影響是很大的。其優(yōu)點(diǎn)是： 權(quán)威性強(qiáng)，可信度高。覆蓋面大，

28、可讀性強(qiáng)。不同的版面擁有不同的特定讀者群，可以根 據(jù)廣告的訴求選擇不同的版面。報(bào)紙廣告最適合于房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)是可以傳播一些詳細(xì)的數(shù) 據(jù)，這是其他大眾媒體所無法取代的。其缺點(diǎn)是：內(nèi)容龐雜，不易引起讀者注意，如果購(gòu) 買整版廣告，費(fèi)用又相對(duì)較高。報(bào)紙的效果表現(xiàn)力相對(duì)來說比較單調(diào)，藝術(shù)感染力較差， 不易引起讀者的興趣。報(bào)紙的時(shí)效性差，目標(biāo)讀者的接受鋁和傳閱率不咼，且報(bào)紙不易保 存。電視：電視發(fā)展到今天，已經(jīng)牢牢的占據(jù)了宣傳媒體的頭把交椅，其地位是不容質(zhì)疑 的。其優(yōu)點(diǎn)是：具有視、聽、讀的綜合特點(diǎn)，有豐富多彩的表現(xiàn)手法，具有強(qiáng)烈的感官刺 激，故感染力強(qiáng)。電視廣告可以使廣告的藝術(shù)效果達(dá)到極高的水平。電視廣告可

29、欣賞的價(jià) 值高，因此效率也高。信息容量大，具有演示功能，使人便于理解、記憶。趣味性強(qiáng)，具 有傳播的廣泛性，能夠深入千家萬戶。其缺點(diǎn)是：制作成本高，時(shí)間選擇余地小，有效傳 播不足，針對(duì)性不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)者非常多。促銷活動(dòng)（SP）:讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，增加他們的真實(shí)感受。其優(yōu)點(diǎn)是：可以聚集人氣, 增加項(xiàng)目的轟動(dòng)效應(yīng)，直接促進(jìn)銷售，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。其缺點(diǎn)是：需要其他媒體（如： 報(bào)紙等）的配合，千人成本鋁較高，人員動(dòng)用量較大。個(gè)人傳播（口碑廣告）：人是活廣告，其感染力是其他媒體所無法比擬的。其優(yōu)點(diǎn)是：影響力大，效率高。其缺點(diǎn)是：傳播面窄，不容易控制。隨報(bào)直郵廣告：隨報(bào)直郵廣告近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛， 受到眾多企業(yè)的歡迎。其優(yōu)點(diǎn)是: 具有充分靈