小米國際市場營銷策劃書

1、小米國際市場營銷策劃書班級(jí)：13 級(jí)市銷（ 1 ）班姓名：陳文秀學(xué)號(hào)：201328080146目錄前言 ·························· 1手機(jī)定位分析··············

2、·····2目標(biāo)市場分析···················4手機(jī)市場競爭···················5····

3、83;··················6營銷策略·······················7售后服務(wù)公共宣傳活動(dòng) ·····

4、3;············· 8風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ······················· 8前言小米手機(jī)是小米公司（全稱小米手機(jī)技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造 的一款高品質(zhì)智能手機(jī)雷軍是小米的董事長兼 CEO 。手機(jī) ID 設(shè)計(jì)全

5、部由小米團(tuán)隊(duì)完成， 該團(tuán)隊(duì)包括來自原谷歌中國工程研究院副院 長林斌、 原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、 原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、 原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、 原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒， 手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工。 手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的 MIUI 操作系統(tǒng) 小米手機(jī)采用的石墨散熱膜，可以有效解決散熱問題。 通信系統(tǒng)方面， 價(jià)格千余 元性價(jià)比極高的手機(jī)將會(huì)占有中國普通智能手機(jī)消費(fèi)市場大部分小米手機(jī)支持 GSM+WCDM等A 7 個(gè)頻段；支持兩套衛(wèi)星系統(tǒng)，美國 GPS 和俄羅斯 GLONASS。 小米手 機(jī)將 GPS 和 WiFi+ 藍(lán)牙兩個(gè)天線

6、分別置于機(jī)身頂部的兩側(cè)，GSM天 線置于機(jī)身底部，不會(huì)因手握而影響通信信號(hào)手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的 MIUI 操作系統(tǒng) 小米手機(jī)采用了高通 MSM8260 1.5GHz 雙核處理器 (snapdragonS2) ，與 HTC G14 的 CPU 相似，但是主頻更高。 內(nèi)存方面是 1GB RAM 和 4GB ROM ，完全滿足應(yīng)用的需求。 小米手機(jī)的配置在市場上是中上等，對(duì)比其他同配置手機(jī)最 便宜的也要 2500 ，而小米只賣 1999 元。手機(jī)定位分析一、選準(zhǔn)目標(biāo)市場年輕大學(xué)生和二三線城市 根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)大學(xué)生的生 活費(fèi)在 1000 左右，并且多數(shù)人有結(jié)余，這些學(xué)生又大多來自于中小

7、城市。 中國目前在校大學(xué)生人數(shù)達(dá)到近 2000 多萬。顯 然，這個(gè)目標(biāo)市場的規(guī)模足夠大，并且今后每年都可補(bǔ)充可觀數(shù)量的新鮮“血液” ，未來國 內(nèi)手機(jī)新增用戶將主要來自這個(gè)群體。把這部分潛在消費(fèi)者列入目標(biāo)市場，有助于搶先在細(xì) 分市場形成品牌。準(zhǔn)確的市場定位有利于企業(yè)成功拓展市場，提高市場占有率。當(dāng)手機(jī)上市時(shí)， 內(nèi) 地二三線城市則是國外手機(jī)廠商的弱勢地區(qū)。通過市場細(xì)分，將目標(biāo)市場定位于二三線城 市的中高檔市場，實(shí)施精耕細(xì)作、 重點(diǎn)突破的營銷策略。 避開國外手機(jī)的鋒芒， 進(jìn)入二三線城市。 在產(chǎn)品超 于同質(zhì)化的情況下，價(jià)格是最有競爭力的武器。二、 . 產(chǎn)品開發(fā)與定位自由選擇、 價(jià)格低、個(gè)性化 分析年輕

8、大學(xué)生這個(gè)群體， 可以發(fā)現(xiàn)他們的共同特點(diǎn)是年輕、 知識(shí)化、思維活躍、勇于接受新事物，渴望自由、富有個(gè)性 化，有潛力但目前并不富裕?？紤]到目標(biāo)顧客群的消費(fèi)特點(diǎn)，提供的產(chǎn)品首先價(jià)格不能太高，并且在功能、 顏色、外型上手機(jī)的功能不斷增加， 已能盡量滿足不同用戶個(gè)體的個(gè)性化需要。隨著技術(shù)的快速發(fā)展， 達(dá)數(shù)十種之多，使得大多數(shù)手機(jī)用戶面對(duì)這些功能無所適從， 實(shí)際的情況是多數(shù)用戶只使用到需要的少數(shù)功能。 但是，產(chǎn)品功能越齊全， 要求具備的技術(shù)含量就越高，不但提高了成本， 而且還會(huì)增加操作的復(fù)雜性。 假如在功能上也能體現(xiàn)不同顧客的需求差別，將能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的最大愿望自由選擇國產(chǎn)手機(jī)本土開發(fā)，毛利潤高，所以降

9、價(jià)空間大。從 2001 年開始，波導(dǎo)、 TCL 的毛利率超過 了諾基亞， 廈新的毛利率也在 2002 年超過了諾基亞， 正因?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)毛利率高， 使得國內(nèi) 廠商在繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率的過程中， 具有較大的降價(jià)空間。 這一因素使手機(jī)在二三線市場銷售時(shí)國 內(nèi)廠商更加獲益， 因?yàn)檫@些地方的消費(fèi)水平?jīng)Q定了其需求對(duì)價(jià)格高度敏感。雖然在 2008 年 競爭加劇的背景下， 國內(nèi)廠商的毛利率有所下降， 但同時(shí)國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率卻相應(yīng)大幅上升，這種有限降低價(jià)格和利潤率以奪取市場的攻擊手段是兇猛而有效的可做這樣的設(shè)想，手機(jī)廠商提供一份功能清單以及不同的顏色、造型，由用戶自行挑選各自所需的功能、 外型與顏色， 為每

10、個(gè)用戶量身定做個(gè)性化產(chǎn)品。 事 實(shí)上，在價(jià)格不斷下降的情況下， 目前市場上用戶對(duì)手機(jī)的需求已出現(xiàn)分化， 而現(xiàn)有的手機(jī) 產(chǎn)品越來越無法滿足用戶的個(gè)性化需求。 在需求層次越來越多的時(shí)候， 如何最大限度地滿足 不同用戶的個(gè)性化需求， 是決定國產(chǎn)手機(jī)能否抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵目標(biāo)市場分析通過市場調(diào)查問卷結(jié)果顯示， 我們的產(chǎn)品消費(fèi)人群大多是追求時(shí)尚、處在時(shí)尚前沿的人群， 主要以工廠職工，學(xué)生、剛畢業(yè)的大學(xué)生和接受時(shí)尚前沿的青年。 小米手機(jī)目標(biāo)顧客群有以 下幾個(gè)特點(diǎn)： 1 、習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群；2 、對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群。社會(huì)上易接受新事物的人群較大這些人長期接觸網(wǎng)絡(luò)， 對(duì)新事物有較為

11、開放的心態(tài)， 習(xí)慣依 靠互聯(lián)網(wǎng)生活的人越來越多， 宅男宅女已經(jīng)成為潮流。 大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因， 對(duì)價(jià) 格都很敏感，很高性價(jià)比的小米手機(jī)對(duì)他們將非常有吸引力。 所以早起小米手機(jī)名聲不是很 大， 大家沒有看到實(shí)物時(shí)， 主要是依靠宅男宅女打開了市場。 隨著時(shí)間推移， 當(dāng)小米手機(jī) 有了一定的口碑和知名度以后，開始吸引更多 “非宅” 人的潛在顧客， 經(jīng)一步擴(kuò)大了市場。未來五高分辨率觸控屏、 智能操作系統(tǒng)。 盡管這類手機(jī)不會(huì)被多數(shù)人使 用，但它代表了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，市場份額會(huì)持續(xù)提升。 并且由于蘋果的攪局， 國內(nèi)媒體關(guān)注的重點(diǎn)也是在觸控智能手機(jī) 上，如果手機(jī)廠商沒有此類產(chǎn)品那么無疑會(huì)被媒體冷落

12、。 年此類手機(jī)大概會(huì)占據(jù)20%-30% 的市場份額。手機(jī)市場定位隨著智能手機(jī)銷量的飛速增長， 有數(shù)據(jù)預(yù)測未來 3 年這一市場收入將增長 8 倍。 據(jù)最新 的預(yù)計(jì)， 3 年之后，智能手機(jī)應(yīng)用程序市場將增長 8 倍。去年，智能手機(jī)應(yīng)用程序的總收入為 19.4 億美元，到 2013 年預(yù)計(jì)能增長 807% ，至 156.5 億美元。 根據(jù)智能手機(jī)在世界范圍內(nèi)的主要 推動(dòng)力， 分析師預(yù)計(jì) 3 年后智能手機(jī)的使用將增長到 9.7 億。智能手機(jī)主要有五大操作系統(tǒng)，分別為：諾基亞的 Symbian 平臺(tái)、微軟的 WindowsMobile 平臺(tái)、 Linux 平臺(tái)、谷歌的 Android 平臺(tái)，以及蘋果 i

13、Phone的 Mac 平臺(tái)。 2008 年 6 月諾基亞收購了 Symbian 之后，手機(jī)廠商、 芯片廠商、 運(yùn)營商都 將目標(biāo)鎖定在開源操作系統(tǒng)， 手機(jī)操作平臺(tái)之間的競爭也愈演愈烈。 隨著智能手機(jī)的快速發(fā)展，五大智能操 作系統(tǒng)之一的谷歌 Android 系統(tǒng)已成為眾多終端廠商的搶手貨，因而在 Android 系統(tǒng)的基礎(chǔ) 上發(fā)展起來的小米手機(jī)， 其 MIUI 操作系統(tǒng)彌補(bǔ)了 Android 系統(tǒng)上的一些不足之處 , 操作起來 更為便利快捷。目前國內(nèi)手機(jī)市場上雖然有小米、盛大、 360 和小辣椒四款 功能超強(qiáng) ，設(shè)計(jì)超人性化的手 機(jī) ，但小米憑借上市早， 品牌樹立快，占到優(yōu)勢。小米手機(jī)的功能可比擬

14、美國的蘋果手機(jī) ，但價(jià)格比蘋果低了三千元， 可見市 場環(huán)境十分可觀。營銷策略一：產(chǎn)品策略 1 、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場上出現(xiàn)次貨， 假貨 的現(xiàn)象。 保證只要是保修期內(nèi)出現(xiàn)的非人為損傷， 均可到各銷售點(diǎn)進(jìn)行退換獲， 并可在維 修點(diǎn)免費(fèi)維修。 2 、產(chǎn)品品牌?？梢再澲恍┐笮腕w育賽事和文藝晚會(huì)，或者在當(dāng)?shù)乇容^有聲望的電視 臺(tái)播放廣告， 在市中心的高人群地段張貼廣告牌等形式，讓更多的消費(fèi)者了解到手機(jī)品牌。3、產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，在各地區(qū)采 用統(tǒng)一包裝，但包裝一定要醒目，生動(dòng)，讓消費(fèi)者印象深刻，就 像可口可樂的包裝一樣。 可以在包裝內(nèi)附上一些印有產(chǎn)品商標(biāo)的

15、 手機(jī)掛件，手機(jī)保護(hù)膜等作為小禮物贈(zèng)送給購買者。4、產(chǎn)品銷售服務(wù)。在銷售過程中做到5S： Smile （ 微笑） ,Speed（速） ,Standared （標(biāo)準(zhǔn)） ,Sincere （真誠） ,Satisfy （滿意）。二：促銷活動(dòng) 1、在人口密集和人流量大的地方和交通要道路口發(fā)放促銷宣傳 單，把促銷的范圍擴(kuò)大，讓受眾的媒介更大。2、禮品促銷，在手機(jī)產(chǎn)品銷售時(shí)配合禮品進(jìn)行促銷活動(dòng)，一般在購買時(shí)消費(fèi)者，尤其是特定人群的消費(fèi)者 （比如三四級(jí)市場的消費(fèi)者） 對(duì)禮品比較感興趣3、話費(fèi)促銷，常用的促銷方式，買指定型號(hào)的手機(jī)送話費(fèi)， 吸引消費(fèi)者購買。 雖然這種方式隨處可見， 國外手機(jī)產(chǎn)品也會(huì)用到，但仍不

16、失我一種有效的促銷方式售后服務(wù)市場總是瞬息萬變的，如今的市場早已不在是哪個(gè)賣方的市場，而是買方的市場。 如今的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不光只關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格，功能，也越來越多產(chǎn)品的售后服務(wù)，國家對(duì)電子產(chǎn)品的售后保修規(guī)定也越來越嚴(yán)格。因此，在產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)國產(chǎn)手機(jī)的售后服務(wù)建設(shè)和服務(wù)水平的提高?？蛇x擇在企業(yè)內(nèi)部建立專門的售后服務(wù)部門，解決產(chǎn)品出現(xiàn)得各種問題。完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，這方面可以向國外企業(yè)學(xué)習(xí). 產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象， 在各地區(qū)采用統(tǒng)一包裝， 但包裝一定要醒目， 生動(dòng)，讓消費(fèi)者印象深刻， 就像 可口可樂的包裝一樣。 可以在包裝內(nèi)附上一些印有產(chǎn)品商標(biāo)的手機(jī)掛件， 手機(jī)保護(hù)膜等作為

17、小 禮物贈(zèng)送給購買。保證只要是保修期內(nèi)出現(xiàn)的非人為損傷， 均可到各銷售 點(diǎn)進(jìn)行退換獲，并可在維修點(diǎn)免費(fèi)維修。在售后中做到 4A ：All free service（全免費(fèi)服務(wù)）， All life service （全程服務(wù)），All round the clock （全天候服務(wù)）， All round China 8，At most one day （一日服務(wù)）。 1 、認(rèn)真校對(duì)在各地的維修中心的地址 , 電話等等 , 重新制作售后服務(wù)手冊(cè)；2、對(duì)顧客承諾非人為原因 7 天內(nèi)出現(xiàn)問題的手機(jī)包換 , 三個(gè)月保修 . ；3、加強(qiáng)對(duì)維修中心人員的教育象, 真誠待客 , 建立良好的維修中心形公共宣傳

18、活動(dòng)借助各大媒體開展一定的公關(guān)活動(dòng)， 出席有關(guān)電子行業(yè)的技術(shù)研 究會(huì)。新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)， 請(qǐng)各大媒體出面報(bào)道， 提升企業(yè)知名度和 美譽(yù)度。 參加社會(huì)公益活動(dòng)， 提升企業(yè)品牌公眾形象。 注重企業(yè) 公共宣傳， 努力提升企業(yè)形象， 轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)手機(jī)以前的評(píng) 價(jià)，覺得國產(chǎn)手機(jī)就是廉價(jià)和山寨的代名詞風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估一、外部風(fēng)險(xiǎn)。 (1) 競爭風(fēng)險(xiǎn)。市場占有率：反應(yīng)出網(wǎng)絡(luò)營 銷企業(yè)所營銷產(chǎn)品在市場上的競爭能力。 相對(duì)市場占有率： 指 本企業(yè)與行業(yè)最強(qiáng)競爭者的市場占有率之間的比率， 該指標(biāo)可以 直接反映出企業(yè)與行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大競爭者之間的競爭態(tài)勢。 價(jià)格 競爭力：企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與行業(yè)平均價(jià)格的比值。銷售利潤率：企業(yè)一定時(shí)

19、期內(nèi)銷售利潤同銷售收入的比率。 競爭集中度： 指 某個(gè)行業(yè)中，企業(yè)的數(shù)量多少及規(guī)模大小。C 顧客忠誠(2) 客戶風(fēng)險(xiǎn)。 A 新客戶增長率： B 銷售合同履約率： 度二、內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)A。，營銷組織風(fēng)險(xiǎn)B，營銷人員風(fēng)險(xiǎn)他們繼續(xù)往前走。走到了沃野，他們決定停下。被打巴掌的那位差點(diǎn)淹死，幸好被朋友救過來了。 被救起后，他拿了一把小劍在石頭上刻了：“今天我的好朋友救了我一命?！?一旁好奇的朋友問到：“為什么我打了你以后你要寫在沙子上，而現(xiàn)在要刻在石頭上呢？” 另一個(gè)笑笑回答說：“當(dāng)被一個(gè)朋友傷害時(shí)，要寫在易忘的地方，風(fēng)會(huì)負(fù)責(zé)抹去它； 相反的如果被幫助，我們要把它刻在心靈的深處，任何風(fēng)都抹不去的?！?朋友之間相處，傷害往往是無心的，幫助卻是真心的。在日常生活中，就算最要好的朋友也會(huì)有摩擦，也會(huì)因?yàn)檫@些摩擦產(chǎn)生誤會(huì)，以至于成為陌路。 友情的深淺，不僅在于朋友對(duì)你的才能欽佩到什么程度，更在于他對(duì)你的弱點(diǎn)容忍到什么程度。 學(xué)會(huì)將傷害丟在風(fēng)里，將感動(dòng)銘記心底，才可以讓我們的友誼